我国汽车行业营销渠道调研报告样本.doc

第一章 中国汽车营销渠道现实状况和特点汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来汽车产品经过经销店送达至最终用户手中一个至关关键步骤。所以，高效、完善现代化汽车营销体系建立是汽车工业发展关键。这不仅是中国汽车工业自主发展需要，同时也是保护这一未来潜在大市场需要。从1956年中国生产出第一辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业已经走过了40多个年头，改革开放政策使中国汽车工业更是取得了长足发展。现在中国已成为世界上第十大汽车生产国。不过，不管从汽车生产品种，还是从技术水平、质量水平来看，中国汽车工业和世界汽车工业发达国家相比，全部有很大差距；因为中国现在汽车营销体系仍然存在很多问题，部分国外通行习惯做法在中国还未普及，在汽车营销管理方面差距更大。一、 中国汽车营销体系演变过程中国汽车营销体系大致经历了3个不一样发展阶段。即至1978年改革开放前以高度计划为关键特征汽车产品分配流通阶段；1979年至1993年汽车厂家逐步建立自己流通体系阶段；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导发展阶段。1. 高度计划分配流通阶段（1978年以前）1978年以前中国汽车流通管理体制大致经历了中央统一控制、中央管理为主、地方管理为辅和中央、地方两级管理改变。在中央统一控制时期，汽车为国家统一分配物资，由国家计委统一分配。1963年成立了国家物资总局，由其管辖机电设备企业负责汽车调拨和营销工作。1964年成立了国家物资管理部，负责汽车统一营销、统一供给。从1967年起汽车计划管理体制实施在国家统一计划下地域平衡、差额调拨、品种调剂分配措施。这时，地方可支配汽车产品约占全国1/4，所以表现为中央管理为主、地方管理为辅特色。从1977年开始，汽车营销工作统一由国家物资局下属机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业企业和主管生产部门双重领导，汽车流通管理体制开始向多层化转变，中央和地方两级管理是当初关键特征。在该阶段，即使中国汽车流通管理体制经历了管理方法数次演变，不过，中央和地方政府一直控制着汽车生产和分配全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家根本就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定经销部门负责。汽车生产厂家还未建立自主汽车营销体系。2. 自销体系建立阶段（19791993年）这一阶段大致分为二个发展时期。一是1978年以后，中国汽车营销管理体制出现了新改变，严格计划管理体制开始了局部变革。在基础上不触及汽车计划分配体制前提下，在计划控制范围和供给方法上进行了局部改革。从国家计划控制范围来看，首先汽车生产企业有权对超出国家计划那部分汽车进行营销；其次，国家指令性计划分配比重有所下降，由1980年92.7下降到1984年58.3。可见，国家计划控制范围有一定程度降低。从供给方法改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。在这一时期最关键特征是汽车流通体制仍在计划管理体制控制之下，但因为管理方法和计划严格程度已经有所松动，这么，作为计划体制补充，汽车生产企业开始自行营销计划外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己营销企业，经营计划外部分汽车产品，自建汽车营销体系开始进入萌芽状态。在1984年国家明确私营和个体经济购置汽车正当性，开放公路交通运输市场，正式许可私营、个体经济参与汽车营运业务以后，中国汽车保有量尤其是私人汽车保有量快速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5万辆，占当年全国民用汽车保有量8.9。在这种形势下，中国汽车营销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配计划，指令性分配计划所占份额逐步缩小，触及了原有计划管理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大改变。在汽车流通领域，逐步缩小了国家计划分配比重，扩大了市场调整比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实施了价格双轨制。首先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年中央决定在北京、上海等六大城市建立汽车贸易中心。1986年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为计划实施部门职能。1988年，国务院又同意成立了中国汽车工业贸易总企业，下辖1000多个营销网点。1992年成立了中国汽车工业销售总企业。其次，前一段时期刚刚开始萌芽汽车生产企业自销体系伴随国家行政干预弱化，在这一时期开始逐步发展壮大起来。如一汽成立一汽贸易企业、东风汽车企业成立了东风汽车贸易企业。这些生产企业不仅成立汽车营销企业，还分别和各地经销商以多种形式合作，建立了大量合资、联营企业，初步成立了售后服务体系。此时，政府指令性计划百分比，由1984年58.3降至1989年22.2，到1992年又降至15水平。和此同时，汽车生产企业系统汽车销售量也逐年提升，至1993年已逐步占到全国汽车总销量50左右。在这一时期中国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上。所以，价格体系混乱，营销渠道多样性和售后服务体系不健全是该阶段中国汽车流通体系最大特征。3. 以汽车生产企业为主导营销流通体系确实立（1994年至今）伴随中国经济体制改革深入深入和汽车产量稳步增加，中国汽车营销流通体系发生了深刻改变。进入90年代后，中国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车百分比更是逐年大幅度上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑汽车营销流通体系已无法适应新形势需要。以1994年汽车工业产业政策颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化营销战略和营销渠道。如天津汽车工业销售企业自建营销网点销售量约占汽车总销售量7080。以汽车生产企业为主导营销流通体系正在深入完善，其主渠道作用日益增强。同时，在这一时期，中国汽车营销方法开始向品牌经营过渡。尤其是轿车市场开始进入品牌经营起步阶段，进入1999年后，伴随上海通用别克、广州本田雅阁、一汽大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表营销体系建设为标志，中国轿车市场品牌经营发展步伐随之加紧。二、 汽车工业营销渠道进入90年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业行政干预逐步弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着关键作用，不过多渠道流通格局仍然存在。现在中国汽车营销渠道关键有以下多个：1. 汽车生产企业自建营销渠道从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己营销渠道。各关键大型生产企业均建立起自己营销企业和营销网络，担负着直销和对经销商批发营销业务。尤其是最近几年来伴随本身实力增强和专营代理实施，汽车生产企业和实力雄厚流通企业合资建立联营、联合企业，实施代理专营，成为各汽车生产企业关键经销体系，并得到深入发展，其销量约占汽车总经销量6070。如上海汽车工业销售总企业在全国建立35家一级排她性专营合资企业（省级），77家二级排她性专营合资企业（地市级），和2家独资企业共114家汽车销量占其总销量70。2. 国有大型汽车营销企业1) 原中国贸易部系统汽车营销渠道该渠道关键包含中国汽车贸易总企业和中国机电设备总企业。其中中汽贸在全国设有10个地域性直属分企业，25个二级子企业，42个联营企业，1008个营销网点。2) 中国汽车工业销售总企业系统营销渠道中汽销下设10个直属企业，在全国拥有松散关系营销网点700个，维修网点60家。（上述二个渠道在体制改革之前，尤其是在计划经济体制下，一直是中国汽车流通主渠道，近几年因为汽车生产企业自建营销体系实力深入加强，其主渠道地位已不复存在。而且作为隶属单位和生产企业建立了多种多样合资专营代理企业。）3) 中央各行业主管部门物资经销企业关键包含特种车和改装车生产部门组成营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。3. 各地汽车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自国家同意在关键中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场快速发展，作为一个新型汽车交易手段，即使在其形式上受到部分汽车生产企业排斥，不过因为其含有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好服务，已逐步为汽车生产企业和用户所认可，成为中国汽车营销流通领域中一个新生力量，发展快速。比如亚运村和北方两个市场已成为北京地域最大轿车零售网点。4. 其它营销渠道包含社会上多种不一样经济类型建立各类汽车营销企业和汽车商行等，不过这类企业汽车销量在总营销量中所占百分比已越来越小，因为其资金能力和售后服务能力欠缺，在以后几年内，有可能会被淘汰。三、 目前汽车营销渠道特点1. 以汽车生产企业为主导营销流通体制初步形成从80年代中期开始各大汽车企业尝试建立联营、联合企业已逐步占据了主导地位。伴随近几年中国汽车产量稳步增加，这些联营、联合企业在生产企业汽车营销流通中主渠道作用逐步加强，其所建立起来营销流通网络功效也在深入完善。2. 经销商功效深入加强为使营销流通体制愈加规范化，多种经济成份所建立经销商正在向整车营销、零配件供给、整车维修、信息服务四位一体方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来经销商向这一趋势发展尤为显著。为使营销流通体制愈加规范化，汽车生产企业对专营合资、联营企业不仅提出了专营要求，还要求有条件统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好企业形象，并逐步成为集整车营销、零配件供给、整车维修、信息反馈等四功效为一身经销商（四位一体）。有汽车生产企业考虑到已建立维修网点，现在并不要求经销商一定要含有维修功效。但现在上海汽车工业销售总企业在上海部分经销商，已开展经营桑塔纳等汽车回收业务。以上说明，汽车生产企业专营经销商功效正在向4S方向发展。3. 区域代理成为关键发展方向伴随代理制实施，很多汽车生产企业为了建立稳定经销体系和良好营销秩序，已开始按代理制要求，在全国部分大区域建立营销总代理（一级代理），并在此基础上逐步向二级代理和三级代剪发展。从而使这些代理经销商能够在特定地域稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。比如从1998年1月第一汽车集团开始对自己下属第一汽车贸易总企业和一汽大众销售有限责任企业营销渠道市场进行了调整，其关键做法是按不一样品牌和车型进行了重新定位。将原来二个渠道分成了三个渠道、三个品牌，即一汽大众销售企业负责“捷达”轿车品牌销售和管理，一汽贸易轿车负责“小红旗”轿车品牌营销和管理，一汽贸易总企业负责“解放牌”重、中、轻型载货车营销和管理。同时撤销原来7个地域性分企业，改设24个驻省企业，由驻省企业分别负责各地经销商财务结算和中转储运工作。同时这些驻省企业不直接经营批发和零售业务。另外，已经投产上海通用汽车也正在构筑独立营销网络。该企业主导思想为在各地域建立含有排她性专卖店，负责区域内营销，并将在全国范围内建立大量只含有仓储功效分销中心。现在上海通用已经在北京（2家）、上海（3家）、江苏（1家）、浙江（1家）、山东（2家）、保定（1家）等地选定了部分别克轿车经销商。其中上海汽车工业销售总企业也是上海地域3家区域代理商之一。其它地域选点工作正在进行中。4. 重视对经销商培训和管理为确保经销商正常运作，生产企业销售企业建立了多种和之配套服务中心。1) 维修服务培训中心。负责对含有3S4S功效经销店维修人员进行培训，指导上岗。2) 配套供给中心。经销商要长久保持3S4S功效，其配件流通也要形成网络，以确保用户能买到纯正配件。如上海汽车工业销售总企业设零部件总汇，为购置桑塔纳轿车零配件用户及经销商提供了一个集中场所。3) 物流管理中心。关键包含仓储管理和运输管理。仓储管理是依据地域分布科学地设置中转库。如上海桑塔纳就已经基础做到了“上海开票、当地提车”，运输管理最终目标就是使车辆立即地从产地分流出去，立即地抵达用户手中，现在提出目标是“零”公里运输，象上海汽车工业销售总企业等部分有实力企业已成功地实现了这一目标。5. 原有流通企业寻求新市场定位曾经作为汽车营销流通主渠道大型汽车流通企业，因为受到以生产企业为主导流通新体制冲击，在汽车市场中所占份额急剧缩小，流通企业经营陷入困境。其中一部分实力较强，含有相当经营规模流通企业，经过和生产企业双向选择，合资建立新营销企业，成为受控于生产企业联营企业，还有一部分大型流通企业，如中汽贸下属华北分企业等，它同时和一汽、东风、上汽、天津等多家合资，不过因为在新企业中所占股份低原因，即使中汽贸在名义上还存在对下属企业管理权，而华北分企业实际上是以联营企业形式，在新流通体制下一个新市场定位。所以对于中国汽车贸易总企业和中国汽车工业销售总企业这么流通企业，因为存在体制和观念上障碍，她们在新体制中定位将是一段漫长过程。6. 汽车消费融资开始起步1996年年初，部分商业银行开始和汽车生产企业联合开展购车分期付款业务。如一汽贸易总企业和建设银行，上海汽车工业销售企业和工商银行，天津汽车销售企业和交通银行等。即使各银行分期付款购车措施各不相同，但全部借鉴国外行之有效经验，结合中国具体国情，提出了一定防风险操作措施。这项业务一出台，受到了普遍欢迎，尤其是汽车经销商和经营性用车单位，反应异常强烈。一汽采取分期付款已经销售捷达轿车4000多辆。不过因为种种原因，10月份中国人民银行公布通知，暂停汽车分期付款业务。以后，部分汽车营销部门和交易市场仍然小规模地创办分期付款售车（不经过银行）。1998年10月，为了促进汽车市场深入开启，在中国人民银行指导下，从建设银行起又逐步恢复了汽车分期付款业务。7. 品牌经营初露端倪品牌经营特点在于，生产企业对经销商网络从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、从售前到售中售后等全部服务程序，实施统一规范、统一标识、统一形象，统一管理，并实施统一严格培训。经过品牌经营不仅规范了市场行为和秩序，而且强化了市场管理，避免过分或恶性竞争，而且树立了品牌形象。更为关键是，和非品牌营销相比，多种服务功效深入得到加强，经过经营区域划分，统一价格政策，直接面向终极用户营销，从而降低了流通步骤，降低了交易成本。四、 中国汽车营销流通体制存在关键问题现在中国汽车营销流通体制变革正处于从计划体制向市场经济体制过渡阶段。汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但现阶段市场机制远没有贯穿到相关政策和汽车生产企业和流通企业中去，无法适应新形势下规模经营要求。具体表现为：1. 汽车生产企业和流通企业之间经济关系不稳定因为汽车生产企业和流通企业之间还未建立起利益共享、风险共担新型稳定工商关系，而且国家、汽车生产企业、经销商及消费者四者利润分配不合理，造成四者之间关系不稳定，汽车营销协议履约率很低。尤其是在最近汽车市场连续几年不景气，致使很多经销商利润极低，影响了她们开拓市场主动性。2. 汽车经销商功效不健全现在大部分汽车经销商仅含有整车营销功效，提供整车营销、零配件供给、维修和信息反馈四位一体服务经销商仍然相对较少。即使这和长久以来经销商观念还未完全改变相关系，不过政府部门部分约束性方法也是造成这种现象原因之一。比如，轿车经营受国家政策限制，假如一个汽车维修厂想要取得轿车经营权则是难上加难，最终往往以没有结果而告终。从而为汽车生产企业建立自己四位一体经销网络时制造人为障碍。同时，因为观念上原因和投资起源欠缺，经销商往往仅重视营销网点和营业厅建设。而对于维修服务场所及其设备投入就会对应降低。而代理商建立经销网点功效更为单一，只做柜台买卖。所以很多汽车生产企业不得不再重新构筑另一套维修站，以填补经销商功效欠缺，如天津汽车工业销售即是如此，这无形中又增加了生产企业负担。经销商销车功效和维修和售后服务功效相分离，带来负面影响是用户对经销商信任度降低，经销商不能立即地向生产企业反馈产品质量、最终用户情况等信息，以致无法愈加好地开拓和占领市场。尤其是对于蓬勃发展私人购车市场来说，没有良好售后服务就根本无法适应其层出不穷需求。3. 汽车流通企业流通功效模糊，批发零售不分因为现在汽车营销流通体制尚不完善，经销商流通功效未能严格按批发和零售功效，即批发商和零售商来划分，造成大多数经销商批零兼营，造成价格混乱、无序竞争。4. 未实施严格区域责任制，汽车价格混乱这关键是因为中国大部分企业各地运价不一样而无法实施全国统一定价，和生产企业提供给不一样经销商价格不一样，而又未实施真正意义上独家代理区域负责制，有些经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格正常秩序。另外，因为相互拖欠资金，主机厂用汽车给配套厂和原材料厂顶帐，配套厂、原材料厂为了立即地取得现金而低价抛车，也是造成价格混乱原因之一。这几年，代理商私自低价抛车，以低于批发价零售现象时有发生。因为未实施严格意义上区域代理制，有些代理商“立足当地，放眼全国”，哪市场好就去哪儿，相互竞相压价、让利，直至亏损销售。抵债车流入市场对价格体系混乱也起到了推波助澜作用。使得汽车营销完全局限在价格竞争上，而产品质量和服务竞争未得到应有重视。即使在1998年轿车行业成立了“自律价格”体系，但这在某种程度上势必会出现“保护落后”局面。5. 流通、使用步骤税费政策不合理首先是税费种类繁多且费多税少，征收随意性很大，造成用户购车及使用成本过高。其次是地方税费多，中央税费少；再次是税费征收和车辆档次、豪华程度关系不大，政策导向功效不强。同时，很多地域对私人购置轿车采取限制性方法。6. 旧车市场发育不全中国旧车交易市场从80年代中期起步，至今已经有10余年时间。如前所述，因为中国现在尚无一套完整旧机动车交易管理法规和规章制度，故面临很多问题亟待处理。首先是交易行为不规范。现在全国全部旧机动车交易市场均为一个交易场所，没有真正意义上经营主体，交易市场主办者仅收取一定百分比检验鉴证手续费等，只起到了过户作用。因其职责、权限、机制等限制，又无严格管理规章，难于规范交易行为，私下交易极为盛行。其次是汽车报废制度不完善。因为中国破旧汽车更新报废标准过于简单，各地公安车管部门把握尺度也不尽相同，且未建立完善机动车档案管理制度，造成部分已报废车、事故车进入市场流通，成为交通事故隐患。第三是还未建立旧车拍卖批发机制。即使相关部门和企业已经开始建立部分旧机动车拍卖中心，但未含有拍卖批发机制，不利于旧车市场健康稳步发展。第四是旧机动车价值评定制度不健全。因为中国现在没有旧机动车价格评定国家标准，且价格评定员大多数没有经过专业培训，旧机动车价格评定标准过于简单，故造成评定定价和实际价格相差较大。第五是没有建立完善旧车市场价格信息系统，为部分车贩子提供了可乘之机。另外，现在社会上有很多开展旧车信息咨询企业，如北京就有200多家，这些企业往往以收取咨询费名义参与旧机动车倒买倒卖不法行为，且隐蔽性较大，难于管理。7. 汽车租赁市场有待于完善在国外，汽车租赁是促进汽车营销有效手段之一，汽车租赁通常分为长久租赁和短赁二种。在发达国家汽车租赁业已成为一个相当庞大行业。中国租赁业始于80年代早期，第一家中日合资租赁企业中国东方租赁和第一家国营租赁企业中国租赁在1981年相继成立。截止1988年，全国已成立专业租赁企业50余家，各部门附设机构近300家，全国租赁协议签署金额累计近24亿美元。伴随租赁业不停扩大，经营范围日益广泛，以汽车产品为租赁对象业务在商品经济中越来越活跃，从现在全国情况来看，开展汽车租赁企业关键有大型汽车生产企业集团、大型汽车贸易企业、租赁企业和国家同意16家非银行金融机构等，如中国重型汽车财务企业从1993年起步，到1996年底租赁金额达6亿元；湖北省租赁企业自1993年开始，在汽车市场连续疲软严峻形势下，到95年租赁汽车800余辆；浙江省租赁企业是全国16家非银行金融机构之一，从1993年开始租赁汽车，到1995年汽车租赁规模达6000万元。因为中国汽车租赁业尚处于发展起步阶段，在实践中碰到了很多困难和问题。具体来讲，存在以下问题：1) 中国租赁法制不健全，严重阻碍了汽车租赁业发展。因为国家没有制订相关租赁管理条例和法规，对规范租赁市场缺乏法律依据，在处理租赁纠纷时，标准难以统一。同时因为中国条块分割管理严重缺点，对同一事务多家管理方法时有发生，如对于汽车租赁业管理，原中国贸易部曾于1997年颁布了汽车租赁管理试行措施。而1998年1月交通部又颁布了一个类似试行措施，而其中内容和要求则从各自利益出发，采取了不一样处理方法。2) 缺乏明确统一财务、税收政策，造成汽车租赁业务之间不平等竞争。如在财务政策问题上，不一样地域，不一样部门实施不一样财务政策。有地域将企业租赁费计入成本，有些地域企业租赁费不能直接计入成本；在租赁营业税上，税率不统一，如从事融资租赁非银行金融机构，其营业税率是按手续费和利息5征收，而其它从事融资租赁企业则是按营业额5征收。3) 银行信贷对汽车租赁业支持力度不够。现在，汽车租赁企业普遍受资金不足影响，得不到银行贷款支持，各租赁企业租赁用车资金基础是靠企业自筹，或向其它单位拆借，造成汽车租赁企业规模小，效益低。租赁企业对用户服务承诺受规模影响，服务条件、设施及功效到不了位，严重阻碍了汽车租赁业发展。4) 中国保险业还不健全，影响了汽车租赁业发展。汽车租赁企业在租出汽车同时，就负担着一定风险，尤其对用户资信情况不清楚，现在在中国，保险企业和租赁企业配合不够，没有创办相关债务回收险种，这严重影响了汽车租赁业发展和壮大。5) 租赁车辆牌证管理问题。按公安部车辆管理条例，车辆全部者才有资格注册申请办理牌证，但在现在开展租赁业务中，有些地方交通管理部门要求，租赁企业只能申请自用车牌证，经营出租车辆不予上牌，而只能上用户牌证，这么一旦出现纠纷，租赁企业在法律上将处于不利地位。8. 金融业对汽车营销流通领域支持力度不足国际上发达国家汽车工业发展成功经验证实，汽车工业发展尤其是汽车市场培育和发展离不开金融业大力支持。金融业在培育和发展汽车市场过程中起着“催化剂”和“稳定剂”关键作用。金融业（包含商业银行、信贷企业、财务企业）在其开展业务中，要单独开展一个业务，向汽车经销商及最终用户在营销、购置汽车产品及相关业务时，提供一个特殊服务，包含：对经销商必需库存车辆提供周转融资；对经销商服务设施，如展厅、配件仓库、维修厂建立、改造、扩大提供必需贷款；对经销商提供日常流动资金贷款；对最终用户提供分期付款和租赁融资。通常来讲，金融业参与汽车流通融资含有下列优点：降低汽车制造厂风险；有利于经销商建立比较完善5S功效；能提升用户购置力，扩大汽车市场需求；有利于汽车厂、经销商、用户在金融业牵线下，保持长久稳定关系。现在，在中国即使大部分银行已经改为商业银行，不过对汽车流通领域中支持力度显著不够：1) 汽车流通领域内融资仍然沿袭计划经济体制时形成渠道，经销企业缺乏流动资金，基础上没有技改基建资金；2) 汽车生产企业有限资金既要投入到生产中，又要照料到营销步骤，不利于生产组织，也不利于营销商开展业务；生产企业成品车占用资金，相当一部分是垫付了经销商贷款，经销商无钱支付又不能不让其卖车，形成不良循环；3) 对经销商缺乏商业信用监督和评定，产供销之间资金拖欠严重；4) 国际通行周转库存货融资依旧空白，汽车分期付款和汽车租赁业刚刚起步。这些业务既没有发展起来，又缺乏法律规章，严重影响到生产企业和经销商开拓市场，广大用户购车尤其是私人购车需求受到抑制。9. 营销方法单一现在中国大多数经销商“坐商”习惯仍然严重，未成为主动开拓市场“行商”。严重缺乏市场研究和不一样用户购车特点及消费心理研究。营销方法单一，国外通行上门推销、上门服务因为多种原因还未开展，同时以经销商为主体广告宣传力度不足，网络营销在现阶段还无法开展。10. 代理制度实施不规范从代理方法来看，基础上是属于通常代理中专营代理及买断式代理，而买断式代理其实仍流于形式，也并非国外买断代理。最具代理制精髓佣金式代理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上资源优化配置和监督管理。第二章 国外汽车营销渠道现实状况和特点一、 关键汽车生产国家汽车营销历史及现实状况关键汽车生产国家因为历史及社会环境差异，汽车营销流通体制不尽相同，而且伴随汽车生产规模不停扩大和国际竞争加剧，其营销流通体制也在不停发展和改变。1. 美国汽车营销体制形成及其特征美国汽车营销体制经历了近一个世纪发展和改变，其营销体制基础趋向是从汽车生产早期多个营销流通渠道，发展成为以零售商为主专营代理流通方法。从美国汽车营销体制不一样发展阶段，能够看出这种改变关键特征。1) 生成期（20年代以前多渠道营销体）当初因为汽车工业处于兴起和量产早期，大部分汽车生产厂家规模较小，汽车市场处于卖方市场，汽车营销出现过多个营销渠道，即经过代理商、移动推销员、百货店、汽车生产厂家总企业和分企业等多个方法营销汽车。1920年前后。美国汽车营销开始出现较大分销商（批发商），当初分销商在汽车营销过程中关键负担批发（从厂家将车发送给零售商）、汽车仓储、对零售商管理和零售等业务。这一时期在美国也开始出现汽车专卖代销方法（排她性营销）和区域范围责任营销措施。2) 形成期（2030年代生产厂为主导专营代理营销体制）2030年代，美国汽车市场由卖方市场逐步变为买方市场，这一时期伴随大量生产体制确实立（当初年产量为300万辆左右）和市场需求改变，出现了汽车供给过剩。为适应这一改变汽车市场，出现了由汽车生产厂为主导专营代理营销方法，即汽车生产厂负责地域营销分企业零售商汽车营销流通渠道，这种营销方法快速扩大，很快形成了覆盖全国专营代理营销体制。然而，专营代理营销体制也带来两个问题。一是出现大量零售商，因为零售商数量过多，造成零售商经营困难。当初全美共有60000家零售商，平均每个零售商月销量仅为45辆（相当于现在10），福特汽车企业专营系统共有1.7万家零售商，雪佛莱专营系统约7000家零售商。二是厂家普遍采取“买断”营销方法，常常出现厂家随意解除和零售商协议现象。针对以上问题，生产厂家开始整理营销渠道及零售商，所以垄断经营深入演化，从而确立了以美国三大汽车生产厂为主营销体制，三大汽车厂产品市场拥有率达90左右。3) 法律限制期（1930年以后）法律限制期汽车营销体制基础上没有多大改变。当初，零售商对生产厂家一统天下营销体制进行对抗，成立了“美国汽车零售店联合会”，为维护其本身利益，在州议会和联邦议会中进行活动。同时政府前后出台了“老实法”和“10英里法”等对生产厂家营销体制限制方法。“老实法”要求在协议交易中严禁出现强制威胁等行为，“10英里法”要求如在现有零售店10英里半径范围内设置同一专营店时，必需取得现有店认可，当初各州也对应制订了对零售商扶植和维护其利益相关法律。4) 规模扩大期（80年代）进入80年代，开始出现特大零售商，即一个零售商为扩大经营规模，经营多达2040家零售店。这一时期美国零售店现有经营专卖店（只经营某一厂家产品），也有经营兼卖店（经营多厂家产品），还有一个零售商经营多个专卖店“轿车超级市场”。5) 稳定发展期（90年代以后）进入90年代，生产厂家为缓解和零售商之间矛盾，采取妥协政策，对和零售商关系视同本厂内部劳资关系，和厂家和零部件供给商之间协作关系，从而缓解了双方矛盾，在营销体制基础不变情况下，构筑稳定合作关系。这一时期，有生产厂家，如通用汽车企业在营销体制上还进行了大胆尝试，实施了“土星专营营销体系”，取得了巨大成功。从以上美国汽车营销体制形成和发展改变五个时期能够看出，美国汽车营销体制基础上是以生产厂家为主导专营代理体制。这个体制特点是营销渠道系统效率较高，应付市场环境改变灵活性较大，在建立营销渠道过程中，通常生产厂家不对零售商出资，所以，相对来说，零售商流动性较大。2. 日本汽车营销体制形成及特征日本汽车营销流通体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导特色一直未发生大改变，尤其是系列化营销一直延续至今，形成了日本独特营销体制，简称为“排她性系列营销体系”。1) 日本汽车营销流通体制演变过程日本汽车营销体制形成大致经历了四个发展阶段。a) 20年代开始专营代理经销店体系（排她性专卖系统）。首先是当初日本福特和日本通用建立起来。福特从1925年、通用从1927年起开始正式在日本建立全国性营销网络，当初采取在每个府县各设一家零售店专营代理系统，这种营销系统充足地利用当地资金和人才。从当初日本市场规模看，一县一店营销措施发挥了关键作用。b) 从1936年开始，丰田汽车企业仿效一县一店制做法，构思建立拥有自己特色利用当地资金和人才专营代理营销体系。到1939年丰田企业在全国建立了有当地资本和人士参与28家丰田零售商。日产企业也建立了几乎同一模式营销网络。c) 二战期间，汽车定为军需物资，实施配给制，由当初商工部统一制订出厂价及零售价，使刚刚建立很快专营代理系统名存实亡。d) 1956年开始建立多渠道营销体制。当初日本汽车市场规模立即扩大，原来“一县一店制”已无法适应不停增加市场需求。丰田企业首先增设了TOYOPET系列店，开始向多渠道系列化营销体制转变。建立新渠道标准是尽可能和当地通常零售商结合，充足利用当地自有资本和人才优势，建立新型专营代理系统。伴随日本汽车普及步伐加紧和用户需求多样化，各汽车厂家全部开始对各自关键车型开辟新营销渠道，包含由生产厂家出资直销渠道，而零售商为扩大在自己区域范围内营销能力，逐步增设更多营销网点。到70年代末期，含有日本特色汽车营销体制得到了深入完善。2) 日本汽车营销体制特点现在，日本9大汽车厂家轿车营销渠道共有26种，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所。日本汽车营销体制特点以下：a) 在营销体制中生产厂家占主导地位。从日本汽车零售商联合会（JADA）注册资金组成来看，由厂家出资零售商约占41.4，这些零售商通常规模较大，由生产厂家出资并派遣人员，所以称为直销店。和欧美相比，生产厂家在营销体制中占有支配地位。由厂家出资零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表关键战略市场，因地价昂贵且设备投资庞大，致使零售店经营成本高，通常由厂家出资成立零售商。二是当有些零售商面临经营困难时，厂家为不丢掉该市场而出资帮助其度过难关，最终使这些零售商成为厂家出资零售商。b) 经营规模大，网点数量多。标准上日本零售商关键责任区是以地方行政区划全部、道、府、县为单位，相对欧美来说，覆盖范围广，经营规模大，网点多。1995年7月JADA统计，每家零售商平均拥有8.9个营销网点（零售营业所）。c) 从专卖店向兼销店发展。进入80年代，尤其是90年代后，在日美汽车贸易争端影响下，日本汽车营销体制中同时兼营外国车型零售商不停增加，据JADA统计，其会员中兼营外国车零售商达67。不过这并没有改变其排她性系列营销性质。d) 营销方法仍然以上门推销为主。上门推销首先由日本发明。但伴随汽车市场成熟和用户意识转变，以城市为中心店内营销、公关营销和电子信件等营销方法也在不停增加。3. 英国汽车营销体制现实状况及特点英国汽车营销体制经过几十年发展，已较稳定地形成了由汽车生产厂家分销商代理商用户营销流通体制。在营销过程中，分销商和代理商发挥了关键作用。1) 分销商作用。英国汽车生产厂家通常不自行营销汽车，而是利用独立分销商。分销商在特定区域独家分销某汽车厂产品，并在该地域或市场代表其生产厂家利益。分销商通常不自己零售汽车，而是将汽车从生产厂批发给下一级代理商。英国汽车分销商关键功效为：管理车辆从生产厂家到营销网络运输过程，管理负责营销代理商网络，为代理商及最终用户提供售后支援工作。2) 代理商作用。英国汽车代理商直接面向用户，即零售功效。代理商和分销商以协议形式成为分销商专营代理，并被同意在某个特定地域进行营销。英国每个代理商平均年营销新车276辆。代理商关键功效为：新车营销、旧车营销、零配件营销、技术服务和维修等。通常代理商全部是独家代理。另外，在英国汽车营销体制中也存在主代理商和分代理商，即由主代理商管理多个分代理商另一个营销网络形式，这时主代理商不从事零售，由分代理商进行零售。同欧洲其它国家相比，英国汽车分销体制比较发达，一个营销点每十二个月汽车营销量仅次于美国，高于欧洲其它国家。4. 韩国汽车营销体制现实状况及特点70年代韩国汽车零售商很活跃，当初汽车生产厂家关键经过各零售商营销。但进入80年代，伴随汽车生产厂家产量及规模深入扩大，各生产厂家纷纷成立由厂家全部出资营销分店，向用户直销汽车，这种营销方法快速形成了全国网络，现在韩国三大汽车企业均采取由厂家直销流通体制，因为这种直销方法是无回扣，所以在韩国取得了成功，倍受世人瞩目。二、 国外汽车营销流通关键模式纵观国外汽车营销流通体制及其特点，即使不尽相同，但能够概括为以下三种关键模式：一是以汽车生产厂家为主导专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销步骤为：汽车生产厂家地域管理分企业（各地事务所）用户。二是由汽车生产厂家直接营销流通模式，以韩国为代表。其汽车营销步骤为：汽车生产厂家汽车生产厂家营销分店用户。三是介于上述两种模式之间，现有经过独立经销商，也有经过厂家出资经销商进行营销流通模式，以日本为代表。其汽车营销步骤图为：汽车生产厂家独立经销商零售店（营业所）用户直销商（厂家出资）零售店（营业所）用户三、 国外汽车营销关键特点1. 营销体系建立是以生产厂家为中心不管哪种营销体制，分销商、代理商和零售商一切经营活动，全部是为生产厂家服务，为维护生产厂家信誉和扩大营销规模而工作。通常经过协议把营销活动和双方利益紧密联络在一起。2. 营销网络通常全部是由两个步骤（一级营销网点和二级营销网点）组成由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。3. 分工严密分销商和零售商制度分销商关键负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车中转和运输业务，不含有零售功效；汽车零售业务由代理商或零售商完成。也就是营销体系中一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种分工严密功效是为了维护各级经销商利益和长久合作关系。4. 实施市场责任区域分工制在部分国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被深入划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。经过这么划分明确其经销责任区域范围，使各渠道组员保持适度经营规模，这就是目标区域责任制。5. 零售商营销多功效一体化国外大多零售商全部含有新车营销、旧车回收或营销、零配件供给、维修服务和信息反馈等功效，简称为“5S”功效。这是建立现代汽车营销流通体制必需含有条件，只有这么，汽车营销体系才称其为完整、规范化和通畅体系。6. 专销店和兼销店并存国外大型汽车生产厂家营销体系中零售店绝大多数全部是专销店，即只经营单一汽车厂家产品。不过从80年代开始出现较多兼销店，同时经营其它厂家产品。兼销店生产适应了汽车生产方法改变和市场猛烈竞争。美、日、英汽车营销区域范围责任制比较有 关 规 定向区域外用户营销在区域外进行营销活动在区域外设置零售店采取国家（1） 封闭型区域责任制由厂家为零售商划定一定区域，严禁零售商在指定区域外从事任何营销活动