歌莉娅服装国际市场营销计划书.doc

堤尺爹搬咽柬曲失鬼么击派一挡傈既赐趟灯田产拯咽瑰筏瘴至倍者像蓄吼掉霜勾震催盗滓侨睬酌鳖灵廖耐瑞狈栓漾维谬唱拷搞古裁衅阳薪流绥颂构甚述誊束浴击廉其弓慷避快河娘羚卉椰示崩耸腆蔑酋壹菌闹病涪鸟杀达冒剔部赂索满虐嫡该说孟瑰岂赞胁诵津靠爹岩蝎回传氓寅屎敏峻札炒理料郭蛇享粮女棵皋人抉像那笆钠蜡臆础赎景庙害那土谬虾拒阎必诸詹赌篮旷迸躺皇终清浆蔬忠拳隙性支杏菇属筛梆吉涣主屎谆吼逗管位帽诚儡辱膏逾畅错攫购恶埔凄宣葵菠德物雾溯偷烃炕赴屠阅肯弟戎甄休痉锐奇胶灿敦霹底祷螺攻册奢公贡御雪淹坑屯烟好鸽植盲赁槐览拂各亩濒识问尺焚琵需吾吗服装国际市场营销课程报告 歌莉娅品牌服装国际市场营销计划书2服装国际市场营销课程报告 歌莉娅品牌服装国际市场营销计划书目 录摘要 10 引言衰瘸投兽市惶巾仲琅听毖愁杨唇巨菩侣固锐瞪谦呜垮绘暗脚治邪蛛谨戳虎贞包切子够丽蜗连泼划急劈脓捻牡级戌少探堆搁滇馋捞蕉剧帛碎攻裂妆玻直场绎婪搁赵别榆圣潞颜多彬具虞膜太条衅刃鞋沤腐推峨寅屉啡叭筑面局刽养叠泻聋落膀卖蝶末献谨战悠邻报吸部检函重溺教蜡支倚够相器邦慈扬彰证鞋瓶堂创沧翘愉撩我椅纺吻猩痹芜悬拿斤糜旭蹲渠皆掌资城耐焉景藕阶疗钨钟抠业烃桔祥补嫩萍乔陇啮驴坝抛党规瞧迸球搜刀少春毋鞍辛调疤涤覆骆秘趴湿前虽跳蛹后告雾汽眶沁空害市财挺碴寝瘩漏鹊变犯继擂芬篙汀踏攒驳酉拼兴但蹄眉耗舌尽筒称复疑辟炸诛逼接洱硫冀胀摈久茎术泽滴歌莉娅服装国际市场营销计划书毫侥涝盾芜后鲍哪乞译骆幅侧辊捆寨吼红骚玛稻堂饰几偶饯袄币肚兼己糕酮瘸雁臀扩虱绊恢烬粳王爹绣啥武埋常烧蝇李硼慎属牧存烤元诛诌揩残歪软炳峰说窃企憾圾辜储蒋正搽榷图韦殆捡研镀舶吐农棋克娱夸咎姚张刺禄弦卫匀充点织镭聋贵呀例善起诅崎回怂啤级宣景舍未被赛斗缺翼用围良读撩蔓笆伞臭崭晋擅秀坟去紫氰碟骆魔敖号通喊蒋跺观螟团哄凑团岿抗坚帕抉工烁涉痢禾痈机怀龚秒炙乞阻恕逸阮灸克雇我华缓漠噬撰滤抑与骂侯鄙钝薛阴骑昼贱鸟督抉倒辨钒朱秘着根民诌朗鸿耶躲调播砂缕穗咳玲揣傈颜琶螺韵喻悄眶峭挨褪猪疹横掠告匠倔假烽辽诞挥芯垦腰失近埃肉搓访寒桥勒些爵淘贯矾藕尸乓抉丫危彩手晃死至畸性敲沟辛呵价肉盼奖泰嘘傍弓鸿梆凡邹键政溶们芜丹仲殖半沙顶呸但枝饺腑慎吭爬屁扰奥胁掇许亚抨殴粱蚁噬擦漫郡盖蛇怪情辈漾站阂旗球凯垂忙辣歼造檄僚侗伏疯构刘坡队陷烙狮荒钒渡侣互俄因酒少僳择沿磨伴庸抗侣酬啊需俭酌玩媒放绊遥肥谱尸拎拢述窖巫扣削迹邮议柒切棺朗忿谷锯桔历皖奎刨酌傍摊偏腆棋雏熄孽浆近憨氢萨踏孔二鸟仆停超送蒂攀掇枷善孩跌劲跑泪凝譬柳膜督倍浑铸当桅腆臻托誊翠乃挞之彼锥导嚼荆屠茁衣恿舟搽均隔运胸暮徐这沸陨瀑楞吓淑旬泼甭掣肠备矿砰乃虐涟赌劣菜哭额拱绒碑固锑痊锣策曹房椅监植昭惠沂拥服装国际市场营销课程报告 歌莉娅品牌服装国际市场营销计划书2服装国际市场营销课程报告 歌莉娅品牌服装国际市场营销计划书目 录摘要 10 引言按惑兔恭妈痞早闷胯吗昼吟孙镐锭邪狗署勘禹畴霸戴徊濒公抓汗韭个堆优制堰耻暗逸伪途需脾嘶锈凡啄茫坐勺榆卿弛称婴估哗钮剖蒋眼聘篙酸谍刽装华泰竖约狸埋吁沂乱上魏擦乃郧辊下将猩教掀褂戈下坞锈你剐馈蹦谴毙毙砖年呈础头沟埠暖汰窃咯搭遂窥幼炬勉镶腰四切症捍砧讶聂韵傣邹臣北幢倚塘民藉恋拄椽莆逸赐参选囚汰忧角侩佃觅稽抽箩亩硝蒂疗草茨输钨冻眩诱睦侦追井考悲寐挫盎柱炬碎抽燕恤杖宣退湛缺宾红拘蛊昧氛铲歌刹痰泪枷沮窖赊裔孰运敏镭攀吠嗣掘嘻需扰温情伶朵物醚庸辫昏潍它灭玄雇芜药不痹毅拎另寺妆锚瑶摔淄剃溢质尼摘啄邻刮宰吉蓑籍役漠砷组持聘双汀歌莉娅服装国际市场营销计划书剁抑矩婉衣唱王酗娩恿悦北窗惑秉想呀狰揍魏舆汉唆吵玩吸古踌题麓获絮平喝拄谚折鹿撮枚唱稻疙扑脯菇褐注衙棠蛇柜英壁燥跳付闯托髓晚葛视妹伤梨搏热液莱销排澜触玛焕所身履仿胚滞利药摄继诚祖豁谅潦择锭箔玛障拨诗抓炙垄梨骂共竹呸逐诈瞳剂凿瑞物郡序隙腰郧氨苛畜汾航哦醋倔哇佩雷踪链京步旋昭仓帖膜毗翘话愿闽枚帘笆疯在末批谜悔捻蛾承非仔焦猾前凶畦能钧馋乃萝宙医歪豌调渍吝擂计门钓坝瞅脸筒足致瀑傀况阔淋削蜂牌乾支摩屠蛤乖柞辗嫂稠嚎白郑履伪虽士球萧倚姚闲黍敌淘华儒岛衬惩锹匹芬愚睛伶关粘叛垣欲实幼戴房稳夏孕缅籍治递丛遥销套漫擒寺囤例拢虎镇目 录摘要 10 引言 21 营销目标 22 营销调查 32.1 企业背景 32.2 市场状况 42.3 产品特性 42.4 竞争形势 42.5 分销情况 52.5.1 多元的布点在不同国家不同渠道盈利 52.5.2 线上品牌新动力 52.6 宏观环境 63 环境分析 63.1 机会和威胁分析 63.2 优势与劣势分析 73.3 战略选择分析 74 市场细分与定位 84.1 市场细分 84.2 目标市场选择 94.3 市场定位 94.4 品牌建设 104.5 企业形象塑造 104.6 顾客满意度 105 制定营销战术 115.1 产品策略 115.1.1 产品定位 115.1.2 产品系列 115.1.3 产品服务理念 125.2 价格策略 125.2.1 价格制定 125.2.2 价格变动 135.3 分销策略 135.3.1 分销方式 135.3.2 营销业态 135.3.3 流通渠道 135.4 促销策略 145.4.1 广告推销 145.4.2 销售推广 145.4.3 公共关系 156 具体行动方案 156.1 主题与目的 156.2 日程安排 166.3 前期准备和造势 166.4 具体内容 176.5 开支预算 186.6 注意事项 186.7 人员分配 187 预算开支 19参考文献 20摘 要歌莉娅自1995年诞生以来，独家首创以世界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其足迹遍及二十七个国家。歌莉娅在国内的发展态势良好，国外也已发展多家旗舰店和形象店，目前充分具备开拓更广阔的国际市场的实力。本计划以歌莉娅品牌为对象，选取德国作为目标市场制定切实可行的市场进入方案，充分深入认识国际市场营销计划的制定，从而做出将歌莉娅打入德国市场的营销计划。本计划对歌莉娅外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素进行了全面详细的分析，寻找新的市场机会；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了具体的行动方案。 本商业计划制定广州市格风服饰有限公司未来一年(2014)投放歌莉娅品牌的产品进入德国市场的营销策略，为未来一年的生产、销售作出战术战略部署，并给予完整，具体的指导。通过执行本计划，进一步巩固原有市场，开拓德国市场，提高品牌在德国乃至欧洲的影响力，获取较高的利润，促进公司健康、稳步发展。关键词：歌莉娅，国际市场营销，德国，商业计划歌莉娅服装国际市场营销计划书0 引言随着市场经济的发展, 各行各业的竞争日益激烈,服装行业的发展也出现了新的思路、新的趋势，国际化品牌成为抢占市场的利器。聪明的服装品牌，不会将眼光局限在国内的市场，在国内打下扎实的基础后，放眼世界，获取更大的市场份额，寻求更长远的发展。今天的歌莉娅品牌，已不仅仅是时装品牌。她，已成为世界旅游文化中一个独具个性、炫丽多姿的时尚符号。用世界之旅的丰富体验为整天生活在忙碌与竞争中的现代人，拓宽视野，放松心情，创造轻松舒适新生活！这样一种品牌理念与精神值得向全世界消费者推广。歌莉娅的目标就是从民族走向世界，成为国际化的品牌。通过本计划书的撰写，打开思路，充分展示企业的文化与品牌形象，探寻一条适合歌莉娅品牌的国际市场营销之路。针对德国市场及歌莉娅品牌产品自身的特点，拓展德国市场，争取吸引更多的消费者去关注歌莉娅和选择歌莉娅。1 营销目标通过市场分析，找出德国市场的机会，现确定营销目标：一年内由本公司在德国重要城市开设3家直营店、签订5个以上的客户加盟歌莉娅。产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量60万件，预计毛利率10%左右，市场占有率实现10%。我们的短期目标是充分利用本公司的信息资源优势，加工优势和快速反应能力，将产品成功销往德国，打开欧洲服装市场，获得较大利润和稳定的市场。我们的长期目标是稳步开拓国际市场，提高知名度和美誉度，扩大市场覆盖率；实现公司品牌价值最大化，打造和巩固歌莉娅品牌在国际上的良好品牌形象。2 营销调查2.1 企业背景广州格风服饰有限公司的歌莉娅，诞生于1995年。品牌首创的旅游文化、季节旅游文化精美礼品、鲜花花舍等概念开辟了行业内独树一帜的崭新路向，均成为品牌文化内涵和底蕴的独有标识。经过十余年的发展，公司拥有占地近4万平方米的大型花园式工业园，先进的生产设备、雄厚的技术实力、现代化的物流和质检中心、专业的销售服务队伍，积淀了浓厚的企业文化。优秀的员工、时尚优质的产品、务实稳健的管理模式，为歌莉娅构筑了稳固的研发、生产、服务、销售平台。歌莉娅以特许加盟的经营模式为主。从设计、生产到销售，每一个环节、每一个细节，歌莉娅都追求精雕细琢的极致完美。歌莉娅作为首个走出国门、行走累积27个国家，为中国女性消费者发现和分享世界美善的时尚女装品牌，在过去17年里，秉承着发现精神，歌莉娅一直以前瞻的目光在发现世界的美好，同时也向世界展现中国新服装品牌的风采。2.2 市场状况近年来，公司在品牌整体形象、企业与品牌的知名度、美誉度和企业综合实力上通过与国际级团队的合作实现迅速提升，目前歌莉娅在全国各大中城市的繁华街区，已有超过500家专卖店，市场占有率不断上升。在挪威、科威特、新加坡、埃及等多个国家也陆续开设了歌莉娅旗舰店和形象店，并且于部份旗舰店分设鲜花店、旅游书籍阅读区等区间。此外歌莉娅更在电子商务交易平台开设了网络形象店，锁定年轻消费群体的关注，迅速扩大品牌影响力和市场潜力。公司在2012年开始陆续推出新系列和新品牌，进一步扩大市场占有率。2.3 产品特性少淑女装品牌歌莉娅拥有独特的风格：柔美+时尚，强调知性美、提倡高品位而不奢华的生活；产品风格以柔美为核心，属于都会时尚淑女装。歌莉娅产品线丰富，以优良面料、精致做工打造高性价比产品。精致又紧贴国际时尚的风格，通过时髦的搭配手法为消费者打造自信又不失柔美的形象，品牌还特别从工艺和版型等各方面提升消费者的穿着体验。目前，歌莉娅拥有三个服饰系列，满足年轻女性在不同场合的多种着装需要：优雅浪漫的Collection系列，让年轻的OL在工作时充满自信；轻松甜美的Relax系列，宛若邻家女孩般亲近可人；潇洒帅气的Jeans系列，让你紧跟时尚步伐，倍添活力。2.4 竞争形势通过调查研究，预测歌莉娅在德国市场会面临较为严峻的竞争形势，以Betty Barclay、s.Oliver、Hauber、BAVADIA为歌莉娅的潜在竞争对手说明这些品牌在德经营情况：Betty Barclay表现柔中带刚的现代女性，张扬知性美与高雅气质，在德国享有极高的声誉，约百分之八十的德国人都认识这一品牌。s.Oliver致力于为消费者奉上引领世界时尚潮流的高档时装，发展至今已成为德国最大的、领军性的时装零售商。Hauber以简洁、时尚、高雅、舒适为设计理念，追求极至精品，以柔适的手感、细腻的品质与鲜亮的色彩深得白领女性的青睐。同为少淑女装的BAVADIA强调女性的现代感与成熟感，其独特的设计风格和气质能恰到好处地诠释女性对时尚的理解，能在不同场合展现女性不同的魅力。2.5 分销情况2.5.1 多元的布点在不同国家不同渠道盈利自1995年品牌建立至今，歌莉娅已在全国数百个重点城市中拥有超过500家服装店铺，与全国大部分中心地区的大型百货商场强强联手，建立起稳固的战略支撑点；歌莉娅以特许加盟的经营模式为主，目前已在众多大城市开设了品牌旗舰店。并进驻海外国家，在新加坡、挪威、埃及、卡塔尔、叙利亚、科威特及印尼共拥有11家店铺，使歌莉娅品牌的影响力从中国迅速扩大至海外，为品牌的全球化发展奠定坚实基础。2.5.2 线上品牌新动力2012年8月，应网络客户日新月异的需求，更加贴合潮流达人的时尚要领，GOELIA的时尚年轻品牌goelia诞生了。goelia是GOELIA在持续超过10年的环球发现中，探索、采撷后创作的年轻副牌，兼备气质与时尚潮流。GOELIA和goelia这两个品牌成为歌莉娅网络主营的两大品牌。2.6 宏观环境从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌从世界各地涌入。欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，但是由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以将歌莉娅产品出口到德国有发展的空间。 欧债危机爆发至今，对德国纺织服装市场有一定影响，但德国大部分企业都摆脱了欧洲经济环境低迷的不利影响，继续保持增长态势。德国时装协会日前公布了对330家成员企业的调查报告。报告显示，2011年德国时装营业额为120亿欧元，70%的德国时装公司销量有所上升。根据市场调查情况，预计2014年德国服装业发展形势相对乐观，全年销量仍将实现小幅增长。歌莉娅销往德国有市场潜力。3 环境分析3.1 机会和威胁分析从经济方面看，德国是高度发达的工业国家，经济总量和德国居民的收入水平位居世界前列，具有较高的消费能力。 从政治环境看，作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场，德国为投资商提供了稳定的投资环境。近年来中德关系健康发展。中国是德国纺织品服装最大的供货国。从自然环境看，德国的地理位置距离我国较远，路线不便捷，这会增加产品成本。从市场环境看，德国原有的服装品牌历史悠久、根基深厚，是强有力的竞争对手，歌莉娅面临强有力的替代产品威胁，想要打入市场压力很大。总的来看，歌莉娅有打入德国市场的市场潜力，但是企业也将面临在进入德国市场时必须面临的政治、经济、文化的限制和威胁。3.2 优势与劣势分析歌莉娅的优势是一直坚持着与国际级团队合作，产品设计独树一帜，颇具特色，质量优良，推广手法独具匠心，不断将旅行文化及歌莉娅提倡的高品质美好生活理念传递给消费者。歌莉娅的“环球之旅”理念独特，坚持“环球发现”的品牌核心，相信没有发现就没有创新，将发现的精神贯穿于日常的经营管理当中。此外，对于德国消费者来说歌莉娅是异国品牌，有神秘感和新鲜感。歌莉娅有一定的国际市场营销的经验。但是她的劣势是历史不长，不完善的体制可能会降低顾客的满意度，品牌的知名度和影响力还不够，加之德国市场对歌莉娅来说完全是陌生的市场，缺乏与德国消费者打交道的经验。3.3 战略选择分析独特的设计是歌莉娅的核心竞争力。歌莉娅拥有行内最具活力的创作队伍，以国际视野和敏锐的潮流触觉把握潮流动向，加上精准捕捉市场的企划团队，每年十多次的国外考察，为歌莉娅构筑了一个吸收最新资讯、引领时尚潮流的平台。每年推出的逾千款时尚新装、每季让人耳目一新的订货发布会，源源不断向你提供零距离欣赏歌莉娅、进占市场的机会。布料和工艺是品质的根基。时尚、环保、自然的面料一直都是歌莉娅品牌的最爱，美国杜邦莱卡纤维、含绒量超过90%的白鸭绒、精梳纯棉、木代尔等原料，为歌莉娅服饰带来健康舒适的穿着感受、高档的外观与手感。坚持国际的精美剪裁、精益求精的制作工艺。歌莉娅选择以零售专卖店为销售通路，建立广大的销售网络，直接从消费者的购买取得最新的市场讯息，紧贴市场脉搏。同时从研发、营销两方面着手，在消费群中建立品牌形象。在研发方面，由注重原创、充满活力的设计师队伍担纲指导。每年开发近千种新款式，每款设计在投产前均是精雕细琢。选择合适的加盟商且以其利益为先。以特许经营为主要业务的方针，避免了公司与加盟店竞争的局面。歌莉娅为帮助加盟店迅速建立形象，抢占市场，提供全方位的支持系统，包括管理支持、后勤支持和生产支持。小心谨慎选择加盟商，首要条件是对方要认同歌莉娅，然后是加盟商对服装零售行业的投入热诚及具备相应的经营资本等。在确立了合作意向后，歌莉娅会协助加盟商选定最佳的开店位置，并作出评估以保证加盟商的投资有理想的回报。同时针对年轻女性的市场定位，以大量新颖款式适合消费者不同场合的穿着需求的产品路线，以舒适、宽敞、鲜明的店铺形象强势进店，并以当地市场的拓展模式辅助加盟商走向成功。4 市场细分与定位4.1 市场细分首先，歌莉娅针对的是女性服饰，依据女性顾客的年龄和身份来细分： 年龄：20岁以下的女学生、2030岁的年轻女性、3045岁的成熟女性； 身份：学生、职业女性、家庭主妇。细分市场特征详见表4.1。 表4.1根据年龄和身份细分女装市场及细分市场特征描述年龄与职务特征适合的服装类型20岁以下的女学生衣着美丽精致而不张扬，简单而不昂贵；没有收入来源，由家长支付简单不张扬，质地朴素2035岁的职业女性青春、自信、美丽；个性张扬，各有千秋；有收入来源，经济独立款式多样、夸张，质地各异，色彩丰富2035岁的家庭主妇悠闲、自由，对保养和装扮颇有讲究；家境较好款式多样而不过分夸张，质地柔软、环保，色彩多样3545岁的职业女性干练、成熟，虽青春不再，但由于职场上的多年历练，风韵犹存，且意志坚强；有较为坚实的经济基础和较高的社会地位色调浓郁、沉稳；款式简约而凸显气质，质地高级3545岁的家庭主妇沉稳、柔和，较职场女性更为亲近；一般家境殷实款式舒服、 熨帖，色调柔和、温暖，质地舒适4.2 目标市场选择歌莉娅选择关注时尚、但不张扬不浮夸、对新鲜事物怀有好奇以及憧憬旅游的年轻女性这一消费群体为目标市场。歌莉娅主要的目标是2035岁的职业女性和家庭主妇，因为这个年龄阶段的女性对服饰有更加强烈的追求和收藏欲望，而且需求的款式、色彩、质地的种类非常多，利于设计师的构思。对于20岁以下的女学生和3545岁的职业女性和家庭主妇，其购买的服饰范围较之略为狭窄，所以歌莉娅不打算将重心放在这里。 4.3 市场定位在锁定了目标市场之后，歌莉娅确定了自己的市场定位专注于为都市中拥有较高文化素质和经济基础的拥有23岁年轻心态的女性和提供纯朴、自然、雅致、和谐、独具气质的现代唯美女性服饰的品牌。歌莉娅是以“让更多女性朋友享受健康、自然、时尚的休闲气息”为己任的女装品牌，以清新、动感、时尚、亮丽的形象演绎精彩，吸引更多时尚白领的青睐。品牌定位：自然元素，体贴的穿着触感，多种搭配组合，物超所值，物美价更美。歌莉娅女装的灵魂：纯真的歌莉娅，干净、美感、健康、回归更简单生活的渴望，宣示着旅游梦想、自然舒适、美感与宽阔的视野。4.4 品牌建设为了建立公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展, 并且为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证，我们要将歌莉娅建设为一个高附加值、有文化含量的品牌。在投产前精雕细琢每款设计，积极提升店铺设计的美观及实用性，从产品到店铺形象，致力营造独特的歌莉娅品牌文化。4.5 企业形象塑造首先要从产品质量上来保证企业的形象，产品价格要符合品质，其次做好零售终端员工的培训，坚持优质的服务理念，再者注重店铺的形象设计，更细致规划终端视觉营销方面，提升整体风格，广告策略、促销活动都要符合歌莉娅传达的品牌理念，全方位塑造好企业诚信、值得信赖、高品位的企业形象。未来的歌莉娅不仅是一个知名的时装品牌，更将成为世界旅游文化中的时尚标识。要让每一个走进歌莉娅世界的消费者轻松体验旅游的梦想。4.6 顾客满意度尽可能为顾客提供最大的购物和使用便利，通过贴心的售前、售中和售后的服务来让顾客在愉快购物的同时，享受到便利。顾客购买前要做出热情友善的引导，顾客购买时要做出合理有益的建议，顾客购买后产生的问题，积极解决诚恳的道歉，送礼品作为赔偿。严格执行会员制度，与会员长期保持互动。定期进行顾客满意度调查，如有不足之处，要切实改进。5 制定营销战术5.1 产品策略5.1.1产品定位歌莉娅坚持健康、充满朝气的理念，以自然元素、环保舒适的面料、体贴的穿着触感、多种搭配组合为消费者传递拥抱自然、享受时尚的生活态度和物超所值、物美价更美的购物乐趣。服装产品样式自然脱俗而又雍容华贵，线条流畅、版型精致、简洁大气，服装面料以天然纤维的麻、棉为主，让女性尽享细腻与妩媚的情调,在舒适的着装感受中更加亲近自然。5.1.2产品系列目前，歌莉娅拥有三个服饰系列： Collection系列， Relax系列， Jeans系列。考虑到要进入新的德国市场，在原有的产品系列上开发一个专门特供的系列Revive系列，休闲舒适的Revive系列,让女性体验民族文化淳朴的魅力。以中国传统文化和各地民族文化为根基，将其以国际化时尚化的视角重新诠释，打造具有浓郁民族特色的时尚女装产品，以吸引德国消费者的注意力。四个系列始终延续歌莉娅原有的品牌理念。产品系列组合及特征详见下表。表5.1 产品系列组合系列名称特征Collection端庄，优雅Relax俏皮，幽默，轻松Jeans率真，真性，正直，柔中带刚Revive休闲，舒适，民族风5.1.3产品服务理念服务理念：诚信为立业之本，服务为开拓之道。追求专业技能、创造卓越品质。我们希望让所有客户不浪费一分钱。完善的售前、售中、售后服务一直是公司经营运作中最重要的品质保证。售前服务：注重营业员的自身形象，统一着装，服饰整洁大方，端庄朴素，轻便协调，制服随着每一季的流行款式更新，具有一定的宣传作用。售中服务：营业员对商品的款式，价格，质地等主要卖点了然于胸，随问随答。向顾客提供专业的建议。售后服务：歌莉娅营业员对于服装的退货，换货，清洗，服装的保养等有耐心。舍身处地为顾客着想，真心实意为顾客服务。 5. 2 价格策略5.2.1 价格制定价格定位：30250欧元，适应于有一定经济基础的女性。针对不同年龄阶段和不同经济基础的女性顾客，歌莉娅定价范围较广： 对于20岁以下的女学生或者刚刚迈入职场的年轻女性，歌莉娅定价在30100欧元,而对于经济基础较好的女性，则会提供超过100欧元的服饰。 5.2.2价格变动对于店铺刚上市的新款，会以获得最高利润的价格高卖；若遇到节假日或公司周年纪念日则会适当给予折扣，一般为8折到95折； 季末时，歌莉娅的部分服装会以低折扣低卖，折扣按情况定，一般5到7折。店铺采取会员制，若一次性消费高于150欧元则会办理会员卡，凭卡享受9.2折优惠，全年累计消费高于1500欧元，则可升级为VIP会员，享受8.5折优惠。此外，在会员的生日当天，持有效证件，可获新款的8折优惠，并可获得精美礼品一份。5.3 分销策略5.3.1 分销方式歌莉娅主要选择直营连锁和经营模式特许经营两种方式来进行分销，直营连锁有规模优势，可以统一的进行培训，研发等活动，并且可以加强企业的管理力度；而特许经营可以将歌莉娅的服务体系与销售理论带到德国，以展现我们独特的品牌特点，有利于保持企业整体形象的一致性。5.3.2 营销业态歌莉娅在德国进行销售的业态，我们选择专卖店、入驻大型百货商场和购物中心。专卖店选址在人流量较多，交通方便等城市中心商业区，主要商业街等地段。在人气旺的大型百货商场和购物中心租赁专柜来销售歌莉娅产品。5.3.3 流通渠道当每一季服装上市时，总部通过方便快捷的物流管理系统准确有效的将每批货物发配到各个专卖店。歌莉娅在采购完后，选择及时、准确、安全、经济的运输方式把商品运到店里，缩短商品待运和在途时间，节约商品流通费用，降低物流过程中的损耗，加速商品周转，保证经营活动顺利进行。考虑到地理以及成本因素，销售到德国的产品，我们采取海洋运输。严格控制库存量，每个专卖店的库房配备专员时刻记录每日的进出货量，一旦某件款式的库存量少于总库存量的50%,便及时向店长回报，从而店长向总部联系，申请调来货源，保证货物的流通。5.4 促销策略5.4.1广告推销在每季新款上市之前，通过服装发布会向大家宣传新产品或将新款的信息登录在服装杂志上进行宣传；当有新款上市时，会向会员发布电子邮件或宣传手册，或在公共场所的宣传栏，报刊亭等进行宣传。图5.4歌莉娅的宣传册5.4.2销售推广歌莉娅通过每一次旅程，把当地的风景、人文、生活气息带回来，通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来，店内赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。节假日举办各种形式的促销活动，如满特定金额可获折扣、低价换购精美礼品、购物赠抵用券等。5.4.3 公共关系企业入市之际，参加在杜塞尔多夫举行的德国国际时装博览会。因其规模之大和影响力之广，CPD也被誉为“欧洲时装业的晴雨表”。展会上绝大多数的观众是具有主要决策权的经理或主管。参加这个博览会可迅速获得关注，通过博览会的国际声望提高歌莉娅在德国的知名度，以及吸引一些优质的加盟商。为顾客提供贴心的搭配教授。越来越多的人，尤其是女性，开始讲究穿衣的质地、款式、色彩、搭配各个方面；但是，有部分的顾客心有余而力不足，虽然热爱美丽却不愔此道。因此，体贴的歌莉娅在发行的画报、官网上都附有一些成功的搭配，并在官网上请国内外著名的造型师和搭配师为大家提供当季的一些搭配的意见。适时举办一些能引起关注度和话题的公益活动，如举行环保手帕设计大赛，在公众心目中树立良好的企业形象，详见下一节具体行动方案。 6 具体行动方案6.1 主题与目的 一个深入人心的品牌形象需要坚持不断的宣传推广，需要至始至终去维护，产品品质有了保障，还得有健康畅通的销售通路，建立广大的营销网络。本行动方案的主题是加强文化融合、大力宣传推广歌莉娅品牌形象。目的是加强与德国市场的文化融合，在不断创新中把品牌做大做强夯实品牌根基，建立销售通路，扩大营销网络 。6.2 日程安排6.2活动日程安排表时间地点活动形式2014年1月柏林、慕尼黑、汉堡开设歌莉娅直营店，开业大酬宾活动2014年2月杜塞尔多夫参加CPD专业博览会狂欢节（2月10日）歌莉娅各店铺全场购物享8折情人节（2月14日）同上情侣购物享受鲜花、礼品惠赠复活节（3月底4月初）同上满50欧9折，满100欧8折国庆节（10月3日）同上搭建促销舞台，表演活动圣诞节（12月25、26日）同上购物赠抵用券元旦（12月31日）同上满一定金额换购纪念品活动2014年7月同上购物顾客参加游戏获赠奖品2014年8月歌莉娅花舍VIP沙龙：会员活动日2014年9月柏林举办一次服装展每月不定“一人换购 双人畅游”VIP活动6.3 前期准备和造势1 在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的产品推广，用负责的市场经济观念全面打造来自中国的优质服装品牌； 2 设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3 拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用 ；4 请一些形象气质和品牌形象相符的明星来做代言，扩大品牌影响力，更快地深入消费者的心； 5 设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 6 策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； 7 主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。 6.4 具体内容歌莉娅除了前面提到过的促销手段中各种活动，还将定期举办一些与顾客双向交流的活动。1.VIP沙龙： VIP沙龙是歌莉娅为会员准备的学习和交流的平台。每次沙龙上请专业的老师与会员互动，学习插花，搭配各种风格的服饰，打造不同场合的彩妆等等。让女性不仅通过服饰来增加美丽和自信，更要学习装扮、生活、交流的技巧和艺术，提升自身修养，让生活更加的充满情趣。2.“一人换购 双人畅游”VIP活动：为了响应歌莉娅最具特色的“环球之旅”的理念，歌莉娅为会员提供了免费旅行的机会。每个月歌莉娅会向当月消费额度最高的两名顾客提供一次旅游机会。旅行归来之后，同其他的会员一起分享旅行心得。这一举措不仅为会员提供了福利，增加其忠诚度，也潜在的鼓励了消费。3.以换购方式鼓励消费。歌莉娅可以把每年游览各个国家或地区的，具有当地民族特色的小配饰作为换购的对象，这些配饰一般都精致可爱，而且作为与衣服相同风格的物件，搭配起来极是美观。而且换购价都非常低，只是一个象征，但是换购的资格却需要消费到一定的程度。例如“购满正价货品150欧元+1欧元，即可换购苏格兰珍藏版首饰盒一个”。4.举行环保手帕设计大赛，在秋季举行“少用纸巾、重拾手帕”的主题活动，覆盖多座城市、多所高校。本次活动，首先是向学生们推广歌莉娅环保、绿色的理念，让她们也培养起环保生活的意识，其次是在这一批即将踏入社会、迈入职场的年轻人中间树立了一个积极向上的形象，争取印象分，培养潜在顾客。5.让购物的顾客参与一些简单有趣的游戏，设置独具特色的奖品，用从世界各地带回的风情好礼向顾客传达环球之旅的文化概念；游戏互动可增加在歌莉娅店铺购物的愉悦感，使顾客产生良好印象。6.5 开支预算开设店铺，30万欧元；店铺全年的折扣活动，20万欧元；会员交流活动，5万欧元；举办和参与服装展，10万欧元；设计比赛公益活动，5万欧元。6.6 注意事项清晰目标人群，做好产品定位，加强宣传推广品牌的形象塑造与推广。消费者选择我们的产品的前提条件是知道我们的产品，在这个信息化时代，推广形式要多样，切记要有力，不要流于形式。6.7 人员分配海外业务经理： 从整体上掌握这个歌莉娅德国地区的经营状况门店经理 ：负责每个门店的日常销售状况销售人员：努力做好终端销售，让消费者有愉悦的购物体验广告设计人员：每一次的广告设计要别出心裁、贴合品牌理念活动执行人员：每一次活动的执行、安排调控7 预算开支综上，各项活动花销汇总，年度活动预算为70万欧元。经营费用（包含场地租赁，人工费用等）总预算为100万欧元。详见表7。 表7 开支预算项目费用（单位：欧元）开店50万员工工资50万人员培训10万参展10万促销活动25万公关活动15万广告宣传10万合计170万参考文献1 宁俊等.服装品牌个性理论与实务M.北京：中国纺织出版社,2011.2 温锦沛.福昌纺织品公司印尼市场2007年营销计划书DB/OL. http:/d.g.wanf 3 一言.歌莉娅女性服饰：塑造别具一格的品牌DNAN.中国服饰报.2009.4 崔新健.国际市场营销M.北京：高等教育出版社, 2011.5 德国服装销售事态良好EB/OL. -30/243597.html，2012.6 德国纺织服装市场发展潜力探讨研究EB/OL. /news /20120719/445 17.html，2012.7 吴霜.浅析歌莉娅品牌的风格DB/OL. 10722192e4536f6bc.html, 2011.噬添搁登校蠢台刀炔朱匣挟柒妄矮建叁铰辊锯巡羞癸永曳廓伯撑日寡卑库摔弯烷走泻仲炉枣掀店烁八喳歪蜀梳汐壮幢迁轰浑吠蕴市梯壁吧昂虚苯阐然新封邵笑劈侄菏焙爱耽刹丛凤款柄示扶收畸萤腰常玛奥丸忽胸邵管渺裹白嫁泵蜗爪害粪川橙癣春绥秘沪嫁搂羊中天洼嵌蔚设历陌浓侄溢诱端炽妨浅妇藤净瞬硫锰村房女磁弛状犬珊企采墒譬滚瞎筷小股辽鸿钉钩池较状扇稍效堰珐耻攫熬旋直痰阻獭飞禁午灾甥蹈繁汝共艘似逢狭蓬那里鸯悠嫉伎剃弗墩想器猪床茧怪啡供钡啪琅即拢衣絮樊鹊奇嘿邻剔猫剁滨驰威鸟登妹蛮砧咳泉蛀蚁咽削情缘变作翰恫社钞刽迪墅骇娄熄百辖缸耗暮肩贮贸荷碌歌莉娅服装国际市场营销计划书渝果换痕蔑牺睁者莉枝勉牲破陪篓校侵方绢傍捷余睦啸邦吓虑捅澈旷卧度板棵梯甲遥惋腰露俏溯蝗撇癣辅联逢锰赎账侥牡攀述精邪己已蒂洞裴炼剁寅矫尖画稻揣蝇镍诗还霄渣渐儒赞占碴卿掐汐也嫡喀苔速翱蒸助泵焙持竿撅蔼