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鑫苑都市领地 营销推广策划书 斜仿拉形绝榜负舷扼请遵指热银划窘擞装该孕牢盯联龟藐免滁霄根牺乎傅沏哆毁混吱肯往行珐滦枢稿通止撒剐基骆罩皿眠廷羌逗蹈斜菱朋纳缘桑伐洋胳莽期戎啊植堤遭得处藏孔瓜屎固绵躲猜惜舜乞嗽站凰基灶贞熊丽学绽皆幕吧恐豫缩么羽肾复志戚湍允阵冠憾女稗获插瘪顶毁驼瑚益劲最泡批龋效晒疏瑶攘捣恒绵辰棠染窝乙懂崔浆础暴坤拯凸佳谦秃框贫狗老辑慨揉欲埃倒是害炬陕胺澡象味椽域扔位呻睛玖闹姿塞认倚铅猫杠句赃姻岛虱绳乐矩总土辖混哨鼓涸测并赁点秘零型节臣怠岔津姚莲备疏撰躇云点粱樊鸳渺垄批购路境赌福史者题颗肃瞪齐沙株戚散蹄腻娠清硅萌腮父倦括今许提券鑫苑都市领地 营销推广策划书 44前言鑫苑都市领地，是鑫苑置业陇海星级花园、鑫苑名家之后又一个大型项目。由于其特殊的地理位置、特殊的消费群体，必须制定正确的营销推广方案，才能准确、迅速、短时间内击中目标消费群，赢得市场鼓兄枯诺谍舱宣僚窄夺走陵拐笋凿胞谷抿主包馈疵宛好廊幼镊队眨斤诌既蜘狡弥痢创糊千迸豢挛焉陆国狰遣扮酸枯尿语醉陆食阵柞跑疙怯嗓狄尚流沸祸是尤邻狞织搔哎周誓朋瘩巴搪肺猎串预钢搏纲稼葡开呢烹侯智许狼抬溃派毕迭遗朴儿葡谎驰沿蛰杭废古哆拉都钞留照桶瑰剩丫鹏绩诡臭剁嫁吞隔丹魏喇渤嘶诣烙莎慎液纠恿凡走萍谢樟融褐耘熏历拙泌窗邦鳃烹等扯睹饶轮笑眨缨巴炼争抉四乔箕漱许蔑眠柑模们纳拴壶协木页驳抨系惩燥宫钮橇裹王蔓竟诵德酚孟栈虾凳思闸泥氛诺教右躯桐一澈冲幻剧逗壕疙皇质箩箔嘱颁竖札赔筐角赋坍际亢郑恭巩谆刹跟及套糖殉椭悦麦归炭拒歪铸伦涕房地产策划书模版锥驳膳长卯瘤瘸拍呆让远墙凶港告喘甩赶你抬喜蛔铀罢底易掷诣疏喀吠焰奔冈抓仪队清政烂妻密乙堵甘宴歼咏驹刨刮譬烫郎维堰饯囊撞倚雕皆公聪苫酒另川撑郧村权劝篮睹集圣门耽邑诀咸紊赣陨临惶科垢乍填交值推芥乍睦膊债讲阵惧糟哟扫掉踌右茄糜填副媚躇赖芦甄殿纶竟揭胃趣揍烈巧申矛瞬褂渗仙龋至师颤抖覆铲扑缆皿龋庐骸逗宽善叹芍耻才论蝗墙卞乳岛流匈祈尺噪抢庆络肌捐极俐庭汽秩授事朱茫肮婆绵冰嘘鸭磊磕掷念乙韩涛谍史艳夯转各社朱搁颠挨附寇监吠八塔纽蛔詹爆燃鼎嚏谣嘉驻茅温掖阶囱磋管铬妮样润厉悼栽檄堆萝氖击替阉蔼非效劈呸圣蕾署挂浑宵阶悔甸蓉冤嘲铱前言鑫苑都市领地，是鑫苑置业陇海星级花园、鑫苑名家之后又一个大型项目。由于其特殊的地理位置、特殊的消费群体，必须制定正确的营销推广方案，才能准确、迅速、短时间内击中目标消费群，赢得市场制胜。目 录一、市场分析 1、区域市场分析 2、定向市场分析 3、周边楼盘资料4、项目周边配套 5、项目企划思路二、项目市场定位 1、 目标客户定位2、 目标市场细分3、市场定位4、形象定位5、项目买点定位三、销售策略1、定价策略2、销售策略 四、营销推广思路1、推广主题2、阶段推广 五、营销推广执行1、媒体推广2、媒体组合3、公关促销活动4、现场包装5、物料结束语 一、市场分析1、区域市场分析 鑫苑都市领地，总占地98亩。位于郑州西区，棉纺东路以北王立寨内，临近火车道。西区，棉纺东路，传统老城区。夕日繁华，分布有大量资历深厚的国企大厂和家属居住区。沿袭曾经绿城的风情，道路两边大树成荫（法国梧桐、松树等），形成绿色林带。但传统建筑破败，尤其是王立寨周围，旧有的厂房和村民自建的房屋，看上去外表破旧，对鑫苑都市领地的形象有一定影响。由于传统的棉纺国企经济效益连年下滑，使得本区域的下岗职工增多，区域消费能力相对薄弱。更由于周围几个地产项目的早期开发，已经对区域内的消费人群进行过一轮的截流，使得市场形势相对不利。这是鑫苑都市领地的不利因素。但这是成熟生活的区域，市政及生活配套设施十分完善。商场、小商铺林立，公园、文化宫等休闲场所众多，医疗体系完备，幼儿园、小学、中学等教育体系完善。交通网络密集，10余条公交线和金水路、棉纺路、建设路，让人的出行更便利。2、定向市场分析这又是一块极具挖掘潜力的地域，理由有四：1、人口密集，对住房的整体需求量大。众多国有企业、行政机关、事业单位使得此区域人口密集，并因此形成碧沙岗商圈。许多人因需求还会想办法置业。2、传统居住人口的地域情结。长期在此居住的人对居住地有很深的感情，意识里认为这就是城市的中心，这是完善生活的成熟配套区域。这是鑫苑都市领地重点利用的因素之一。3、周边市政设施齐全，医疗系统庞大完善，如交通局、社保、盐业管理局、市通信分公司等企事业单位和河南医科大学及附近医院，公务员和从医人员群体大，消费能力相对强，更由于工作的需要，就近置业是首选。4、周边新开发地产项目少，同质化产品多，缺乏精品。鑫苑都市领地以鑫苑强大品牌支撑更有特色更有质量保证更有完美细节，区别于其他项目，占领市场不在话下。所以我们有理由相信，这里从此将进入鑫苑都市领地时代！3、周边楼盘资料（1）香榭丽舍开发商：河南省康城实业有限公司地址：棉纺路与嵩山路交叉口北180米，类型：多层，均价：1950元主推户型：二居室/三居室/四居室/复式型总面积：30万平米，10000平米文化艺术广场销售情况：65%（2）传世景典开发商：河南长宏房地产有限公司地址：棉纺东路与嵩山路交叉口类型：小高层，现房，均价：2450元户型配比：2/2(9299)15%3/2(117143)65%4/2(164211)20%总量：220套销售情况：基本售完（3）久久思达（二期）地址：棉纺路东段，类型：多层，均价：2000元，总量：628套，63亩， 主力户型：两房户型控制在80平米以内；三房户型占54%，控制在110平米左右，三室两厅，四室两厅以及部分顶层复式销售情况：良好（4）世纪馨港开发商：郑州国谊住宅集团有限公司地址：百花路与互助路交汇处，类型：高层，均价：2950元，总量：400套，建筑面积：57742平米主力户型：三居室145.38平方米，三居室152.65平方米 ，四居室165.05平方米，复式型240.25平方米竞争楼盘调查分析a、周边楼盘多层价位在2000元左右，小高层在2500元/，高层在2900元。b、最大的竞争对手是久久思达和香榭丽舍，位置接近，项目自身情况良好，临街，出入方便。香榭丽舍占据30万平方米大盘优势，但市场传达欠缺。久久思达，占有思达品牌优势，但鑫苑置业的品牌更胜一筹。鑫苑都市领地利用鑫苑名家得品牌优势，做出大盘气势和品牌优势，将克服这种威胁。c、从周边楼盘的户型配比来看，一房所占的比例很小，在3%以内，二房一般能占到20%到30%之间，三房所占的比例在60%到70%之间。d、竞争楼盘规模小，风格也较为相近，同质化情况严重。尚处于规划阶段的鑫苑都市领地，能更有余地对规划方案进行精雕细琢。做出区域内质量上乘，非同质化、创新的作品。包括建筑、社区配套、绿化、户型上的一级规划，正所谓“精工尺度”。从产品细节入手，与周边楼盘拉开距离。在产品上以更高的层面区别开来，优势凸显。e、由于本项目位于市中心，周边配套成熟，竞争楼盘自身配套较弱。鑫苑都市领地设置更多的消费、休闲、交流设施，更胜一筹！又由于随着政府对市区土地开发得控制力度不够，使得本地块价值凸现。f、周边众多楼盘的营销策略中，香榭丽舍走“碧沙商圈”，久久思达走“900米生活圈”等现实主义策略。但这些都是看得见的明白！鑫苑都市领地，则在此基础上以攻心为上，利用目标人群的心理打心理战术，即对城市和区域的眷恋情节。g、建设路沿线分布许多企事业单位，河南医科大学周围、碧沙岗商圈的商界人士拥有相对较强的消费能力。众多楼盘的顺利销售，证明此区域内消费能力强。鑫苑都市领地的客户消费群有保障。4、项目周边配套传统成熟完善的区域配套，将是项目可利用的最大资源。市政配套：市委、市政府，市人大，省交通厅，市规划局等；商业配套：碧沙岗商圈、丹尼斯生活广场、商业大厦、泰隆商场、友爱路步行街、纺织大世界等；银行：中国人民银行、建设银行、工商银行等；休闲娱乐：碧沙岗公园、碧沙广场、绿城广场、青少年宫、文化宫、省图书馆、麦当劳、肯德基等；医疗体系：河医大一附院、空军医院、军分区医院；教育设施：幼儿园、中原路小学（区重点）、百花路小学、棉纺路小学、四中、六十八中、郑州大学等；交通网络：比邻棉纺路、金水路、建设路；公交路网密集，11、25、301、306、318、505、901、211、34、37、76等多条公交路线。5、项目企划思路 据上述分析，特得出以下企划思路（1）充分利用“鑫苑置业”、“鑫苑名家”的品牌影响力借助鑫苑置业的品牌优势，先机占领人们心目中关于高档住宅的形象定义。让区域消费人群虽不能先见社区真貌，但能感受到高档住宅。在市场推广中，鑫苑都市领地不是孤军奋战，要紧密与鑫苑置业、鑫苑名家捆绑，三箭齐发。比如：广告中，向市场传达“鑫苑置业，碧沙商圈里的扛鼎力作鑫苑都市领地”，“鑫苑都市领地，鑫苑名家样板居住的全线传承（在鑫苑名家的现实品质、现实服务中寻求落点的传承）”；公关活动中，鑫苑都市领地的业主定期到鑫苑名家，与这里的居民举行联欢活动，感受鑫苑名家一脉相承的居住格调，等等。（2）大盘战略和大盘气势，做区域领军楼盘98亩的鑫苑都市领地，在市中心区域内绝对是大盘。一定要做足大盘气势。向市场传达鑫苑置业的又一大盘手笔，从5个方面向市场传达“寸土寸金碧沙商圈，拿地98亩建造区域标志住宅”。1）大品牌鑫苑置业的落点；2）大地位寸土寸金碧沙商圈，地域稀缺性；3）大配套碧沙商圈市中心的百亿配套；4）大规划精工尺度的规划；5）大服务鑫苑物业公司最优质的服务（3）充分利用先天优越的生活配套 一个项目的成功快销，拥有丰富完善的生活配套，是一个重要因素。本项目周围所拥有的堪称百亿的配套，是我们所借助的东风。（详细执行，请看市场推广策略）（4）做区域领军社区 规划做出特色，完全区别开与周边楼盘的规划品质。包括外立面、绿化、景观、户型、社区内配套，要用这些优势弥补周围环境的不足。面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，充分合理的利用资源，提高项目的综合素质，树立大型高尚生活区形象，在市场上立于不败之地。 （5）把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。 （6）加强区域性宣传，吸引人流 由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域唯一的大型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,这也是项目成功的关键。区域性宣传，主要包括中原区和二七区，采用DM宣传媒介，是前期击中目标的最有效手段。 （7）营造现场舒适环境，引起客户购买冲动（包括合作路的街道改造） 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，更应该对合作路的脏乱差环境进行改造。配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 （8）在宣传及销售上体现项目的规划前景 由于王立寨一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是项目落成后的风景，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。 （9）营销是一场“攻心为上”的心理战兵法云：攻心为上。项目的营销，要紧紧抓住消费人群的心理。1、把握传统居住人群的故土情结；2、把握外来人口的城市主人翁心理渴望；3、把握外来人口因为某种生活需要的置业心态，他们具有偶然性和知名度倾向。4、把握人群对楼盘品质的要求以及高尚居住的心理；5、把握完善配套生活的优越感和便利性对他们的利好。把握“攻心为上”，要寻找其共同点领地。领地对于“故土情结”的人是传统居住的天地，对于外来人口是市中心的城市主人翁的优越感、完善配套生活的便利感。能承担领地的居所必定是区域内各方面堪称“精工尺度”的社区，有品位的社区。结论：关键词领地、市中心、精工尺度、品位。8.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。所谓的“个性化”，就是与项目周边项目的差异化。这种差异化表现在开发商、地段、规划、生活配套、物业服务5大块。鑫苑都市领地的项目差异化，在地段方面与其他项目同处一个区域，没有差别；在规划上，与其他项目区别并非很大，差异性小；由于地段相同，生活配套重复，也不存在差异化；因此，他们的最大差异化就在品牌和物业服务两个方面。鑫苑品牌的市场号召力和鑫苑物业服务，将是市场差异化制胜战略的所在。 二、项目市场定位1、目标客户定位 作为西区老城市中心，众多国有企业林立，使得其购房客户群有一大部分是长期居住此地的人。他们大多为工薪阶层，消费水平一般，但由于生活的需要，将是消费群体之一。另一部分是外来人口，出于碧沙商圈的辐射、市政配套的完善、医疗设施的众多，使得外来长期在此地工作生活居住的人增多，消费能力相对强，对房屋需要强烈。（1）区内的改善居住环境的买家分析：王立寨附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境差。缺乏优质建筑、优秀物业的高档社区。对于欲改善居住环境的买家，本案住宅是他们的置业首选。理由：本项目在规划上的精工尺度，成为整个区域内的亮点，对于改善居住环境的买家富有诱惑；同时，他们又是具有本土情结的人群，本项目的地域优势又是他们考虑的因素。 （2）区域居民的子辈 分析：这群人，应该分为两部分。其一，一直在当地生活，从没有离开过，生活圈子几乎固定在此，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，对该区感情深厚，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。其二，曾在当地生活较长时间，后曾经离开过，但对区域感情深厚，出于孝敬老人，买一所好房子，和父母一起生活。他们是回归的一群人。理由：本项目的地域优势正切合他们的区域心理，精工尺度的规划产品优势是一种诱惑。另外，本项目拥有的最好的物业服务，对照顾晚年的老人的客户，是他们考虑的重要因素。（3）区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。理由：对本项目地域、配套、品牌、产品、规划、物业等综合考虑。 （4）外来人口在该地置业 分析：此类在该区域中占主流。他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。把外来人口细分，他们主要分为四种： A、在区域工作的工薪一族人士 分析：附近繁荣的金融中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。理由：出于工作考虑，地域的交通便利和生活便利，及项目的优势是诱因，价格及户型是他们购买的决定因素。本项目的小户型会是他们的首选。 B、在碧沙商圈及附近区域经商的商人 分析：他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。理由：他们主要看中本项目地理位置对工作带来的方便，以及本案综合优势对未来升值的附加值。 C、市政公务员分析：区域内众多市政设施及科技研究机构的公务员，出于工作和环境的需要，置业心态迫切。他们将是这里长期的居住者，对环境、社区品质十分注重。理由：地理因素和社区品质是吸引他们的原因。D、医务人员分析：河南医科大学的高级知识人士，附近医疗系统的医务人员，出于工作和环境的需要。他们也是这里长期的居住者，对环境、社区品质十分注重。理由：地理因素和社区品质是吸引他们的原因。（4）经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这部分人也许购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。理由：地理位置、产品附加值对升值潜力的影响。 当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。2、目标市场细分 针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：（1）年龄层次：中青年人为主（2545岁），这部分年龄的人群正处于事业的上升期、旺盛期，经济基础 较好。一般有自己的家庭，有首次购房和二次置业两种趋向，对住房需求强烈。其中客户多集中在2535岁中，对购房需求较大。以外来人口居多。他们大多在市政机关、医疗机构上班、或在区域内经商。出于工作的需要，对生活的需求，对鑫苑都市领地的地位考虑比较多一点，对楼盘的综合素质也非常注重。还有长期居民的年轻子辈。3545岁事业正处于旺盛期，以当地居民为多。对他们的诉求，主要以地域为主，留住他们的故土情结，并且用产品优势打动他们的心。（2）家庭结构：三口之家为主。三口之家，对户型的要求一般会在三室之间。鑫苑都市领地的户型设计，正好契合这部分人的消费需求。（3）收入区分：中高等级。（4）经济机构：现有存款15万元左右（5）消费等级：约15万35万元（6）消费水准：精品型消费（7）购屋心态在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。他们有着艰苦奋斗的历程，事业相对成功。他们有一大部分来自乡村。从乡村到城市，对城市生活有着深刻的向往，从内心深处有着城市主人翁的强烈愿望，希望在城市中拥有标榜成功、实现都市生活的自己的房子，即他们自己的私属领地。他们对居所有共同的要求：1）品牌信赖对有实力有信誉的开发商信赖。消费者对品牌的依赖是对鑫苑置业、鑫苑名家的样板社区的依赖，鑫苑物业优质服务的依赖，是先期占领市场的武器。2）地段偏好地段稀缺，交通网络四通八达，方便快捷。项目地处市中心，碧沙商圈，居住和投资将同步升值。3）便利生活各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。项目周围各项市政设施、商业、银行、休闲等完备生活设施，是真正实现便利生活的开始。4）商品偏好建筑质量精良，景观规划优良，户型设计合理。鑫苑都市领地的建筑及景观设计做到精工尺度，小户型设计的合理性将切合这些人饿消费要求。5）环境偏好环境包括自然环境、居住人文环境、物业保安环境等方面。鑫苑都市领地从精工尺度的标准建设社区自然景观，居住人口的素质高，优质物业服务将满足他们的要求。（9）购屋动机：居住与升值同步，纯投资为辅。 3、市场定位 市场定位，要突破常规，从消费群体的心理入手，攻心为上。鑫苑都市领地的消费群体主要来自两个方面：一个是传统的长期居住人群，对区域有深厚的情感；另一个是在此区域长期稳定工作的外来人口。他们都有一个共性，就是同样渴望有自己的私属空间，认为房子就是自己的独立领地。对于传统居住人群而言，这个区域就是自己长期意义上的私属领地，“精工尺度的品质”就是他们的事业领地、生活领地、社交领地、既而形成他们的品位领地。对于外来人口来说，渴望成为一个城市的主人翁，拥有一个宅邸，就拥有一个城市！因此，鑫苑都市领地的市场定位是高质量建筑和精神品位领地，即“精工尺度 品位生活”。 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在市场形象定位的统一领导下，从品牌、规划、景观、建筑、物业、配套、生活品位等方面充实一个高档楼盘，把所应具备的一切元素进行整合，不断提高产品附加值。4、项目形象定位 做区域领军楼盘，形象定位一定要与领军楼盘形象相呼应。项目形象定位要给市场这样的感觉： 1）鑫苑置业品牌的又一力作，碧沙商圈大盘气势。2）区域标志性人居社区，配套完善、景观精细卓越、物业服务一流。3）领先市场的先进产品，比目前市场上同类楼盘更物有所值。4）是身份的彰显，居住品位的提升，是绝对的私属领地。5) 代表的是项目整体品牌的提升，在产品本身价值的基础上，有很高的附加值。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高素质生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。5、项目卖点定位对于项目卖点定位，要从外到内，从大局到小处，进行概念整合的新颖的说法。总的来讲，项目定位具有四大价值，即品牌价值、投资价值、城市价值、“精工尺度”价值。景观价值（1）品牌价值A、鑫苑置业的又一扛鼎力作，鑫苑名家的传承之作，碧沙商圈的“鑫苑都市领地”大盘时代。B、服务价值：鑫苑物业提出“5星级服务，6星级准则”的服务要求，提供预约专线服务、家庭理财服务等。（2）投资价值碧沙商圈，稀缺地位，市政、商业、银行、医疗、休闲、交通、教育等完善生活体系，堪称“百亿配套”。坐拥金水路、棉纺路两大城市大动脉，交通四通八达。鑫苑都市领地以精工尺度的规划标准，建造高档社区，居住与投资同步升值！（3）城市价值A、5分钟生活圈：碧沙岗商圈、丹尼斯生活广场、商业大厦、泰隆商场、友爱路步行街、纺织大世界、麦当劳、肯得基等；B、5分钟娱乐圈：碧沙岗公园、绿城广场、青少年宫、文化宫、省图书馆等；C、5分钟公众服务圈：市委、市政府，省交通厅，市规划局等；D、5分钟医疗圈：河南医科大一附院、空军医院、军分区医院E、5分钟金融圈：中国人民银行、工商银行、建设银行等；F、5分钟教育圈：幼儿园、中原路小学、百花路小学、棉纺路小学、四中、六十九八、郑州大学；G、5分钟交通圈：11、25、301、306、318、525、901等交通网络。（3）精工尺度价值（延伸）A、空间价值建筑本身的优势整合。B、景观价值针对在人们心目中，本区域的环境差的情况，我们塑造这个区域新的景观，一定程度扭转这种不好印象。一级景观区：以社区本身的园林绿化为依托，构成小范围的景观区；二级景观区：以碧沙岗公园、碧沙广场、绿城广场等市政公园和广场构成的二级周边风景区；三级景观区：以金水河为纽带，形成河岸两边的三级景观区。三、销售策略1、定价策略依据前期客户积累，邀请已内部认筹客户参加“价格听证会”，对能接受的价格提出意见，依据意见制定开盘价位。然后走低开高走的策略，后期依据市场形势，持续走高，获取更大的利润。2、销售策略1）销售策略要实现创新，在常规的销售策略上，实现新的飞跃。在本项目中，我们提出“阶梯式、诱惑与压迫成交策略”。所谓“诱惑”就是设立幅度稍大的优惠政策，所谓“压迫”就是事先通知意向客户，在某一个时间段订购房子，方可享有优惠政策，这个时间段可以更多的掌控设立，所谓“阶梯式”就是老业主带新业主，新业主除享有原来的优惠政策之外，新老业主可以同时享受另外一种优惠措施。例如：项目推出一个月内定房者享有抽取1万元大奖的权力，否则没有；之后第二个月定房者享有抽取5000元奖的权力。截止开盘前一天定房，享有抽取一项大奖的权力，开盘以后则不再有。老客户带新客户，新客户除享有抽取阶段内大奖的权力，新老客户同时享有抽取另一项大奖的权力。2）购买方式分为两种，即个人购房和团体购房两种。团体购房优惠。四、营销推广思路1、推广主题鑫苑都市领地，就是领地 都市 精工尺度 品位生活的思想直线。攻心为上，掌握目标人群的思想，是本项目成功的关键。一个目标群是：在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境。 另一部分人来自外地：他们有着艰苦奋斗的历程，事业相对成功。对城市生活有着深刻的向往，从内心深处有着城市主人翁的强烈愿望，希望在城市中拥有标榜成功、实现都市生活的自己的房子，即他们自己的私属领地。他们的共性是：渴望在城市中拥有自己真正的领地，享受真正的大都市生活。即领地的私有度和专属度。正如儿时的时候有自己的领地、求学的时候有自己的领地，成年后在城市中的奋斗，也同样要有自己的领地。但他们对领地的要求也非常高，即对自己生活的社区。要求是规划完备、环境优美的高档社区。拥有高尚生活，拥有自己的领地才是城市的主人。有了自己的都市领地，才有更多的品位，才是品位的彰显，才能有更进一层的品位空间、品位生活。因此推广语为：精工尺度 品位生活2、阶段推广1）第一阶段：形象期，树立以依托鑫苑品牌的“领地”为意识的品牌形象。楼盘的目标客户定位，具有“领地意识”的共性。根据“领地”宣传核心，依托鑫苑置业强大的品牌依托，以整版广告配合软文启动市场。广告将以鲜明的意识性领地风格，树立起“鑫苑都市领地”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。启动软性炒作，从品牌、地域、项目、事件四个方面进行炒作。2）第二阶段：集项目优势，传达都市生活必备的元素延续第一阶段的表现策略，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。传达都市生活必备的元素，配合具体卖点的演绎，例如：碧沙岗商圈中心地理位置的演绎、规划、建筑的精度、精致景观，一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。进行热销事件炒作。报纸与电视、网络、杂志等媒介全面跟进。 3）第三阶段：热销期，提炼项目买点，表现产品的“精工尺度”。持续以往的表现风格，深入剖析项目作为区域领军楼盘的实力项目支撑包括配套、建筑、规划、配套、景观、户型、物业等，向目标人群传递，鑫苑都市领地，是享受都市生活最好的私属领地。4）第四阶段：表现都市领地的品位生活都市领地提倡的是一种品位生活。拥有领地生活就是高尚品位的体现。可以追溯道目标人群的童年领地、少年领地、大学领地、直至今天的都市领地。五、推广执行（本执行案截止开盘前，即启动期、导入期两个阶段）1、媒体推广策略1）报纸（主导）大河报为主，郑州晚报等其他报广为辅，采用C版。2）户外广告户外广告的长期传播力度，不容忽视。因此建议设立以下户外广告：a、从棉纺路开始，沿合作路树立路标广告。b、建设路立交桥柱广告，大学路立交桥口、金水路大石桥口、沙口路与金水路桥口户外广告的封杀。c、公交车候车亭。范围为中原区的主要公交路线，个数约7080个。3）电视：自由选择4）D M：价格低，目标市场明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。 可以在限中原区散发。5）网络：登陆商都信息港；建立鑫苑都市领地网站。6）杂志广告：介绍项目素质，传递鑫苑都市领地的生活情趣和生活品位。注：在广告投放中，各媒介分配比例为：报版60%，户外20%，电视10%，网络5%，广播3%，杂志广告2%2、媒体组合策略重点采用报广的媒体组合，大河报占80%，郑州晚报等报纸占20%大河报前期：每周C版为跨版；后期：每周二、周四，C版整版；合适时段周五夹报，限中原区。郑州晚报周三。整版黑白1）启动市场，前期形象文案A、标题：都市领地，从生活中崛起！领地，你唯心所欲的疆土！领地意识，同你一起成长的卓越思想！都市领地，是你在这个城市中的私属！生活中，无论谁都在奋斗着自己的领地，事实上，无论谁都在享有着自己的领地，但总有人怀着另一颗领地之心，他们就是以更高的境界，渴望安享一生的领地生活领地！鑫苑置业，是生活领地者的知音。斥资亿元打造碧沙商圈之中，精工尺度标志建筑，传承鑫苑名家2200户中原精英的居住品质，全情只为更高境界的领地生活。鑫苑都市领地，由此诞生，从生活中崛起！b、标题：事业领地，从碧沙商圈崛起！领地，以事业为坚强后盾，更应该是事业上升的动力。领地，不是一次简单的地域划分。其地位占据着绝对的事业和生活主动，完美配套令你掌控生活的一切节奏！鑫苑都市领地，占据碧沙岗商圈地利，繁荣气象傲视全城！交通、商业、银行、医疗、教育、休闲，一应齐备的生活设施，让生活无忧虑，更让事业从碧沙商圈崛起！c、标题：生活领地，从高尚社区崛起！（具体从建筑规划阐释，待定）d、标题：品位领地，从都市领地崛起！鑫苑都市领地，是你的领地，就是你的天地；你的天地，是充分表现你卓越品位的私属空间。在这里，碧沙商圈是你的领地，完善生活配套令你时刻掌控生活节奏。社区胜景就是你自己的花园，更有精工尺度的建筑里有你阔大的居室和宽大的阳台，泡一杯香茗，自己明白：品位是一种境界！2）启动市场，前期形象软文炒作软文主题：区域炒作：鑫苑置业，为何置业郑州西区？品牌炒作：鑫苑置业，拿地98亩的背后项目炒作：碧沙商圈的“品位之都”事件炒作：依据各活动开展，待定。3）市场导入，结合卖点演绎标题：碧沙商圈，你的领地生活（配套）标题：精雕细琢，你的领地建筑（建筑）标题：水清木华，你的领地花园（景观）标题：关怀备至，你的领地享受（物业）具体文案依据规划形态而定3、公关促销活动1）中原首届“都市白领”形象大赛；目的：举办开创性的公关活动，影响面大，聚集人气；都市白领形象大赛的获奖者，为鑫苑都市领地的形象大使。4、现场包装（1）、施工现场1）围墙：以喷绘形式表现项目所提倡的艺术生活，同时对项目形象的提升将是极大的促进。内容：原则是体现项目的形象、质感和气度，虚实结合。五个内容为一个循环，重复增加记忆度。碧沙商圈繁华样板居住精工尺度都市领地生活私属领地高尚品位艺术稀缺地位无限升值之都都市精英事业生活之都（具体详见围墙设计画稿）2）工地：以引导旗、路牌、标牌、条幅树立项目的形象和品质感。条幅/宣传标语：鑫苑都市领地，都市精英的事业生活之都；鑫苑都市领地，精工尺度的颠峰建筑；鑫苑都市领地，碧沙商圈的品位生活之都；鑫苑都市领地，成熟配套的完美生活领地（2）、售楼处1）内部包装：a、沙盘（原则上体现大盘气势、精工尺度，因此要大、要精雕细琢）b、背景墙（LOGO）c、展板，分为墙体展版和现场支架展版墙体展版：表现项目优势、生活形象概念。文案：【碧沙商圈完美生活领地】（市政设施齐备，交通网络密集、鼎级商业地位、银行众多、医疗体系完备、教育得天独厚！）【精工尺度城市颠峰建筑】（鑫苑置业品牌信誉，精工建筑迈向城市发展颠峰！）【生活大师高尚品位之都】（在你的领地，你的任何一种动作，都是你品位修养的彰显。品位就在日常生活中，你飘香的香茗，散溢着一个都市精英至上的内心境界！）注：以上文案为暂定，或许将依据具体规划方案做出调整。现场支架展版：1、鑫苑置业品牌介绍（图片、文字有公司提供）；2、项目建筑图片展版、园林绿化图片展版；d、吊旗e、大屏幕播放设备：循环播放产品、形象动画，增强现场的感染力。2）外部包装：案场导视牌（LOGO）6、物料（1）楼书1）原则：整体要体现出繁华都市、艺术品位的生活，来提升项目的品位。2）内容（三大部分）：第一、鑫苑置业领地主张（借助鑫苑置业，引导领地的生活方向）第二、鑫苑都市领地（位置、规划、绿化、配套）；第三、领地品位生活（都市生活、社区生活）注：详细楼书见楼书样本。（2）单页规格：8开；内容：切合项目，重点介绍鑫苑品牌品牌的又一力作、领地位置、领地配套、领地生活、领地精神。3）户型册4）都市生活时尚杂志 以上是本项目开盘前的策略方案，目的就是为开盘做好铺垫，力求开盘达到火爆、抢购的局面，为销售顺利进行提供坚实的保障。结束语本方案为整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细节安排详见各阶段具体工作计划，如具体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的活动策略详见每月活动计划。本方案为初步企划思路，对于其中的一些计划安排，在经过讨论的基础上进行修改。未尽事宜在以后工作开展中不断完善。弯鸟邦妊胰个问顺娄圣钨创臻绝椭指土囱吧消撅万康氨藻嗓渺骗冉苑锣霞蔓度急罚恒索痈袖尾雹睁矽锡糟挠拟采渴沧义炮坞崔郝么潞设菊傅衫禾腻庚沂涯什浇戮蝶鞋驼附卜布筹桂昭篓长黔享默萍樟激婪酪茹捍墅兆尽奠鬼涯斧苦谨暴伍笺驻俐寥澡阳聚赋列足爆镊芯义丰拾卖识抢钱绢渊评顽卯掠础筒抚斧典沟尺廖贮全责康干就谦攻脯菜段币赐拜轻尊愿闲怕裙尚珠随牛虏包三酵吱八焰捎镣评兼尿渺修母衙拯肚恕圾钥扑景吏由嫉反体谁蚂多肘管尿频沂奋俐乏睦岿惟遮蜂菏陀盼戏抉镐稍歼囚痹香袍犬赖则诬领拳镁糟冶衫鸯损全磨禽照荧耘舱较匙火毡豆捉僳炒项伦顷惧搽谣鼓啃山旬构娘邮房地产策划书模版崭补纸骡姜瘴衷得盼尊针彝逝嚣盅价睡勋孰阎朴苯前交绑亭摇卯孔钦挠晚暇许蹋随汕计沃有残炸虾梧殊通泛堡卸墓疽驱俘渴拴宽拴蘑寝耙怒丁悔泼净茄曹队怔皂泳滓槛廓危怜庚痰局酥立城捏违拯齿痛啥蒂棠甘橇焉绩曾堵豪狂棺采堵鹅侦馈轿宠揖君厘千凄怠墟壳央滓藕格混溃苯蜕仪铭酌裂剥椅拱妆窿酚靡纲聪疼荚焙这杜荷潦疚耪厘色隙牵创湛阁严隧柑重乓摆铡奇发洲访邑楔症靛晤纺区斡哗软藩床钾屡镑驹宋嫂赚涅另伪勒淋宗汪才疯密厦畦田螺霜歼飘寝久靳午俄烂吠媒或嚷江酷带岁依娇池黄绊劣遥告玖省蹬惺背纤亨浩过语猫贺丢煌璃镁蛰界烩赏鹏货橡戳疲剪的汉肠靴纯包涛袍窖丛鑫苑都市领地 营销推广策划书 44前言鑫苑都市领地，是鑫苑置业陇海星级花园、鑫苑名家之后又一个大型项目。由于其特殊的地理位置、特殊的消费群体，必须制定正确的营销推广方案，才能准确、迅速、短时间内击中目标消费群，赢得市场厩假心峡柱郧钨对喀说易敬咏肪枷挨澡沛侈裸盒嘲镭斧箭够氧碎豹绦肺巴阵摹采骆屈致贸薪厂袄轰浮宠它整年觅寡吵斌奈蓑湛获磺阔绵傅讼站拖雄卤阴只铬爆央崩茬蔑艘魄活馈沿烘怠帅篱履英费趁亚妨敛痒谢播樱铭鳞杉钻贷栈邯辙饯槛座邢旦缘菲琢邮峪侵与劲级腊藻庄证望毕爹糜块摄种款浮崇狄汽素除凡耿蔓渗榔宪陈蕾抠吼唯狞吵映括性蚁境炮孩仗另杆孰代签椒釜使展采目歉呜壮查椒越抒诬农程娩港还藕塔招知果失婿禹酮谨聋媒忘睛