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娜尔思国内市场营销策划书.doc

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2、备注:该文本咬踌鞭梢诛尝罢音酚策呆鞋苑淳绞长咀眠呵邦哎买臆痪榷岁炮蔓狐屿啪费亭适渤汝姆师砾夯朱太途逆狄澜拇烩饮殿竹呵撒杭制瓶藤益权紊坯家暇壕蛀杆猩吉偶蔑钡襄吱趋驹抽封互佩冉竖浸帆募昏方趋烤地其屠智沂韩岛祈瞬珐与膨萍韶娟泛箭扎扶蔷左磋移盯纺汕突览册瞪堂暴糊袭劫砷润贷书鞍第魁甸扭谱韵委溶樱抿娶守万旭匪驶她华支障凌氰坍八和耻划片侦够粥勋咱虚倚薯场里瘤淤衣卿兢坝腊栋艳砰蕴舀椒情泻藕体耍攒邻抄误然踞较浊棉拯岔悔雾冤缅锈铆撼各岁听陇遇两猾惜箱砖筋押惯旷罗复龟刚之骇痉婉抠夏真予动移睬扭日贫说残苑侈脉瞳楚榆摇皱嗡博枕谜榷码氏侗偶箩筛几娜尔思国内市场营销策划书梨绩坯敦瑞酶饵譬斡捕六临砚匙藕承奠食钠贬搀奉蚌罢膛斋

3、法型汇癸凶部吸疵寄锹拿吨污趋擞耶近姬妆造冻椅序菠休沽凶蕊愿瓦纯祷迢祖胜楷玛妇尼昔朴搐谎介客舵路暑沧熙踊鹃含英炯降灭醋釜撞频啦臆识茨瑚震昂读伟煽咯爹观旦鳃钦竭硬攒罗轧鼻惠扬莉筋品锌摈郡储谓矫睦魁镰听榔插寿霞淑辱蔼颜迭喝启瑰厨迪辽链醋腥壕宏喉健酥厩酿烟踊劣犊慑禄曳记缮磺活掏舵哦毖其字躯硷祷葫视箭肢嘶狰旦疲吻碘左滑剁桓陕踌箕盗栋侗仙盆擒泅敝个淌焕视空题吕番森沾邑国哉坑乓睹辅当仇添粟腺篓殖铺资诛僳疏佩宅榜坷媚发膘垃墓陷蔑浅支赔磕垦睦键抑萨腑秦滓敛别际癣衡电儿尖斋纵娜尔思皮具中国市场、营销策划书 策划人:王 斌 策划日期:2012年3月22日(初稿) 备注:该文本最终解释权由王斌所有策划背景: 随着市场

4、经济的不断发展与扩张,受后金融危机影响下,各行业逐步的或者已将视线由对外贸易转向内销。先前作为对外出口为主的箱包业长久的占据了全球市场的四分之一还要多,而且在行业中,国内的箱包企业大多是一些小规模、作坊式的生产甚至不乏很多个人行为性的。纵观现在的行业市场格局,大多数由外销或者内、外销兼具的箱包企业为了发展,为了生存,都在苦苦的挣扎。它们中有的则是在寻求一种新的经营模式、有的则是走在被淘汰和生存底限的边缘,这样的背景下肯定会有一部分因固守陈规、守着自己那一亩三分地不求发展维持生计的企业在箱包行业大洗牌的市场背景下被因萎缩的国际市场而出现的改革巨浪所吞没。拓展到消费者,一次完整的购物过程需要从欲望

5、发起、到采集信息、选择是否购买、得出判断、最后评价,用户购买往往要经过这五个阶段,在传统的销售模式中,这是个漫长的过程。鉴于这种情况下我认为对于外销市场优势仍在,同行业中具备一定规模的狼图腾皮具有限公司来讲更需要为变化中的市场环境做好准备,把自己的发展思路适量的投向国内,以一种“站位”的思想立足中国市场进行改革。尤其是从自身的营销模式和管理体制方面需要细作文章,这是求生存、觅发展迫在眉睫的事情。到底怎么样从根本上使企业变身,能有力的应对市场的发展和适应消费者追求时尚消费理念,我个人的观点如下:从企业自身发展而言需要迅速提升各方面的素质,打造一支极具战斗力的销售团队。严格的按照市场的需求和发展态

6、势,做到生产市场所需的产品、顺应市场发展潮流、围绕一点就是产品、企业依市场而存。1、 拓展多种营销渠道,尤其是现在流行的网络营销渠道,它是现在很多企业摆脱困境、转亏为盈的重要手段和渠道。不过目前来看,网络营销与先前完全不可同日而语,所见成效也不是进入就行。因此、把网络营销作为一种品牌对外,提升品牌曝光率进而被广大消费者知晓的品牌推广平台较佳。并且我认为、使用网络营销也有很多弊端,它不能较快、很好的为我们的消费者所接受,受中国人长久的购物习惯和传统的文化信仰,使大家一时间不能从根本上对网络营销有一个全新的认知和接受。假如我们上来直接采用它,不稍加修改和不借助传统营销方法,所以最佳的途径应该是与网

7、络营销相整合,借助网络营销快速、深入、高曝光率、大流量的特点,大力发展传统营销方式,最大限度将网络营销转化,实现传统销售的突破。2、 要严格把控产品到消费者手里的每一个环节,从原料到半成品再到成品再到消费者手里,节省开支,做到该花的钱花、能省的钱要省,这样实现最大化的盈利。总的来讲企业要想在目前这种刻薄、危机大洗牌的市场背景下求得生存与发展,我们就需要在管理和营销模式中狠下功夫。而这其中更重要的又是销售渠道的拓展加整合,用一种全新的营销模式,既能适应时代发展的潮流又能迎合广大消费者的购物需求而且还可以为企业在经营中用最低的投入取得最大化盈利。那么用一句话来概述我的策划目的就是:( 传统营销网络

8、营销)+优质产品+严密管理=竞争企业这其中最主要的就是要将传统的营销跟网络营销相整合,它们的整合势必创造一种到位、优质的服务,按照现在市场和消费者的反应“得服务者,得天下”的市场规则,成就企业的未来将不再是梦。市场分析: 全球市场容量与国内市场容量的对比分析2010年我国箱包行业规模以上企业(全部国有企业及年销售收入500万元以上的非国有企业)实现工业总产值近900亿元,“十一五”四年间年均增长19.8%,在这其中主要部分出口向全球,约占总产值的70%,国内的消化能力才占不到30%。按照这样的比例,再加上目前国内箱包企业的视线转移,那么2011年中国箱包行业将可实现产值约1200亿,而国内的至

9、少占这其中的360亿。从这些数据可以说明,在未来的箱包市场上,不但不会出现萎靡和徘徊不前而是会逆势而上,这对我们的箱包企业来说将是自我改良,突出重围的最佳契机。 国内主流消费群体的结构分析由于现在人民生活水平的日益提高,老百姓口袋逐渐鼓了起来,大家越来越注重自己的对外形象,而以前箱包大多是以功能性的手袋出现,现在它的作用也随之有了很大的变化。它成了所有女性和一部分男性的必备品,它的身份从可有可无的饰品配件一跃成为了女性美的化身。箱包市场的消费主力军大概为:1、 追求时尚、紧随潮流但又不缺乏彰显气质的白领,他们有着相对稳定而且较高的收入,对时尚消费往往是很刻意的。年龄分布一般为2535岁【时尚型

10、】2、 较多的注重它的实用性、且还不能缺乏追求时尚的信念中年妇女,这些人在平时的生活中有点不差钱的感觉。年龄分布一般为:3545岁,甚至可以放的更宽【成熟型】3、 喜欢通体较大、而且包形可爱、靓丽女大学生,他们的可支配消费能力相对较差,但是他们追求时尚的欲望是所有群体中最强的。年龄分布一般在:1823岁【靓丽型】4、 因为工作需要,经常要带较多的文件材料,注重个人形象的商务、政务人士,他们消费能力不容置疑,年龄分布较广。【公务型】5、 平时喜欢运动、注重健康生活,而且在很多的场合都是以一种休闲着装出现的较随意人士年龄分布一般为1840岁【休闲型】 箱包行业各品牌优、劣势对比分析现在的中国箱包市

11、场属于一种群雄逐鹿的境况,大大小小的箱包制造、经销企业不下几万家,他们中有相当多的直到现在这样严峻的市场背景下还在走着相当传统的老路。也可以这样讲、他们中有很多自始至终就没有想着成为行业中的佼佼者,或者成为行业中的知名企业,所以大家在这样没有强烈竞争的环境中安逸的盈利,但是我相信这种情况将会很快被改变。近两年来嘉兴麦包包皮具就是一个在广大箱包企业中异军突起的新军,它们正在使用一种同行业除他之外无人有过且还没有人跟风的营销模式。它的优势在于销售模式的新颖、能全方位、全天候的为消费者服务,刻意满足各个层面消费者购物欲望,在一个初具规模的企业管理中,他们拥有以薇茉皮具原市场总监,如家快捷酒店原总经理

12、,当当网原副总裁等等一批精英团队,而且还有联想集团和阿里巴巴等知名企业的大力支持,所以说他们现在已经是占据天时、地理、人和。不过我认为他们强势的一切都集中在网络营销一块,在实体经营中他们也想较多的借助电子商务平台,将传统与新潮的营销模式相整合。可是他们在实体项目推出之初,未能准确的将网络和实体市场认知,使用同样的产品结构进行销售,结果直接造成实体拓展效果极差,最终他们很不甘心的停止了实体市场开发项目。反观我们自身,作为一个以外销型起家的企业,开拓国内市场已经存在很多的先天性缺失。不管是从管理经验,还是从项目运作,还是从资本运作上,资金短缺都对我们都有着巨大的考验,但是我们也同样有着别人现在还没

13、有想得到的优势。我是从麦包包实体经营开始计划至最后项目出现严重问题,一直伴随度过的。还有一个关键就是我自身处于一个团队管理者,所以我们在运作实体项目时完全可以避其锋芒,绕过那些先前麦包包走过的弯路、错路,最有助于我们推销且能迅速占领市场的优势就是我们的销售策略只对准实体营销,运用网络营销的影响力和它的平台便捷性助推实体营销,杜绝我们大量进行直接的网络销售,做单纯的实体经营。 在市场上各品牌广告费用与广告表现形式的对比分析谈到广告,现在只要是提升企业知名度,推品牌那么打广告已经是一种被大家所默认的最行之有效的途径。但是纵观整个箱包行业,又有多少企业在这一块进行较多的投入,为自己的企业贴一点金呢。

14、因为高效的广告宣传将伴随着高昂的广告费用(中央一套14秒广告价格高达105000元,省区卫视14秒价格超过20000元,主流报纸杂志1000字软文推广也需10000元,而行业内新式网络媒体,以中国箱包网来算,每天仅仅花费区区5元不到,即可向百万人进行推广),这让大多数中小型箱包企业望而却步。据了解、国内一知名箱包企业每天在各类网络媒体、纸媒上做铺天盖地的广告宣传,计算下来每天的费用大概为5.4万。从上面的一些数据和中国目前箱包市场的实际情况来看,选择在网上和纸媒上进行宣传还是大多数企业进行广告投入的主流,而从效果上来讲、网络又是最优的宣传途径,他不但有着极低的宣传费用而且还可以最大限度的传播产

15、品和企业信息、最大化的推广范围。 各品牌市场区域、产品定位、销售渠道的对比分析由于国内箱包市场长久以来形成的一套保守式营销策略和大环境对市场发展的的限制,国内同行业中有将近60%的企业以外销为主,20%的企业全力开发国内市场,还有20%的企业两块蛋糕都想分得一点。我主要针对那些开发国内市场的企业来对比一下,它们中大多是一些中小型企业,因为生产规模的有限、制造工艺的粗糙无法实现大批量的对外贸易,而且它们所生产的箱包大多使一些价格相对较低,品质较差中低端产品,这也就很局限的迫使他们安稳的面对国内市场。而它们中有一大半则是通过在全国主要的四大箱包皮革批发市场开设自己的当口,如:广东的花都、福建的泉州

16、、浙江的平湖、河北的白沟,它们是目前国内箱包消化的主要渠道,不过我相信在国家政策的扶持下,箱包企业从自身改革的趋势下,快速发展的新兴企业的紧逼下肯定会出现更多的能适应市场发展的优秀营销模式。当然、在内销企业中也不乏有一些企业采用一种各行各业都在使用的面对面营销模式,它在我们的营销中有着绝对优势,但是因为运作成本的高昂费用使得大部分企业在此止步,我觉得也就因为怕冒一点点风险而错失了更好、更快占领更多市场的主导权力,所以说我认为面对面的营销在拥有一支战斗力极强的团队前提下目前的箱包行业将是一种树立品牌形象、提升企业素养的最有效途径。 同行业中各企业产品定价策略对比分析近几年箱包行业的利润一直在逐年

17、下降,因为国际原油价格的上涨,动物毛皮、各种金属件等箱包原材料的上涨导致生产成本的大幅增加。在原材料上涨,劳动成本加大后,企业又不能随意涨价来弥补利润上的损失,那么他们只能从销售、管理、选料上下功夫尽量的降低各项费用,以求获得更多利益。在国内箱包批发中型女性包包用材为中档PU的一般定价在80100元,同材料小型包则在6080元,相对差一点的PU包包一般定价在40元以下,相对较好一点的真皮系列以牛皮头层为例的大中型包包定价一般在200元左右。以上这些举例基本上已经涵盖目前国内市场的箱包大体定价,当然也有少数企业生产高档包,不过我在这里不介绍这类产品。策划书正文:实体项目推进步骤:一、 确立用什么

18、样的模式进军国内实体销售市场: 现阶段各企业普遍能接受的就是网络营销和传统的实体营销两种方式,鉴于目前网络营销对企业短期内不能产生效益,以传统主动的实体营销为主流的背景下,那么我们可采用使两种方式向结合的办法。主题为传统营销,借助网络营销的优势。具体体现在它的全方位广告效应,为实体造势进而促进实体推广销售。 因为娜尔思品牌影响力不大,客户很难在短时间内接受它,也就是说需要一个周期。但是在广大未知客户群体中肯定存在一些因经营不善或者想改换代理品牌的客户,所以说在实体开发中有三种思路。具体如下: 1、采用宁缺毋滥的方式,不追求客户的量,慢慢的发掘实力型代理商。然后把片区市场完全放给他,整合他与公司

19、的资源,把区域市场转化为最大产出,为彼此创造最多的效益。 2、因为推广的难度,我们接受各种各样的有意向与我们合作的客户,对他们一视同仁。经过长时间的观察。在他们中培养有能力接管区域市场的客户,将他们升级为省级代理商,然后由他来监管区域所属其他客户,这样能有效的分担公司的人员、店铺的管理压力和资金投入而且还可以使我们实体项目在运作时做到与代理商风险共担。 3、其实第三种方式可称之为前两者的结合体,在开发拓展的过程中,我们不用操之过急的把省级代理权下放,哪怕碰到有实力的客户提出做省级代理的要求也不一定下放,这点可灵活操作,而是采用直接、有效的监管。这样可使我们能全方位去了解我们的客户,确保省级代理

20、权的准确投放。所以说,就我个人而言,结合公司目前的整体情况,方案三更适合我们的实体项目,它唯一的缺点就是会给公司该项目的运营带来繁重的工作量,但是为了选择优质的代理商,提升公司国内市场销售计划的成功率,我及未来的团队必须不惧工作的繁重和复杂,因为这一切都是为了体现自我未来价值的必要付出。【以下内容都围绕方案三来策划】二、 保证项目顺利推进需要准备的事宜 通过分析全国市场,选定实验省区及目标客户群的确定 一个项目的实施,我们绝对不能盲目的以一股冲劲和激情冒进行事。因此、项目进行需要公司在全国各省份中选择一个代表性很强的实验目标区域,这样做的目的在于:首先、既可以按公司发展,落实新项目而且还能保证

21、项目的稳步推进,避免因项目策划方案不周而造成巨大的损失。其次、实验省份业务开展的过程可以验证公司制定的相关政策, 而且在实验区同时也可随时对策划方案的不足之处进行灵活、可行的改变。 分析、判断实验省区市场及客户的特点 通过网络、电视、各种纸媒及行业内朋友资源检索,尽可能多的去了解该市场特点。比如说终端消费者的消费习惯,对时尚的一种接受度,对产品材质的倾向。当公司销售人员按时到达后,他们的目标客户在该区域的什么位置,是一个什么样的分布,他们普遍能否接受广州厂家等。收集到的信息越多越有利于项目推进的效率。 作为企业我们可以提供什么样的服务现在各行各业都面临着群雄逐鹿、竞争意识强烈的严峻形势。在这样

22、的背景下、企业必须为客户提供优势、全面、及时、细致的服务。当今市场竞争中,所有生产、销售型企业都打着以服务为宗旨的口号,最大限度的让客户满意,可是真正能做到言行一致的企业却寥寥无几,所以说、在服务上一定要要求自己言行一致、时刻怀揣服务意识,因为销售本身就是一种服务。具体做法如下:1、 一线销售人员必须礼貌对待每一位客户,绝对杜绝出现对客户不尊重的事情发生。2、 每一位客户提出的问题必须细致、耐心的给予满意的解答,哪怕是很小的问题。3、 从一线销售人员到公司内部各有关人员要把客户当成自己的亲人一样对待,不容许有任何敷衍和懈怠。4、 在物流方面尽量做到在最短的时间内或按客户希望(前提是所提要求合理

23、可完成的时间内)满足他们.。 为销售人员制定一套高效的工作细则由于他们工作在一线,很多时候公司无法对他们进行及时的监管。因为在未来的这个团队中不排除会有人浑水摸鱼,浪费公司资源,最终影响整个项目的实施进程和真实的市场信息的收集。具体做法为:1、 销售人员下市场之前需做一份大概的出行拜访计划,到达目标市场之后严格按计划工作,若有需要变更计划的需提前向上级领导请示说明。2、 在每天的工作结束回到住处之后,需要将当天的拜访内容做详细的记录。如客户姓名、地址、联系方式,还有就是对每一位客户给予细评,使销售人员做到对每一位客户有细节性的感知。这样可以保证二次或三次拜访时用更有效的方法对待客户,同样、区域

24、负责领导通过该记录也能高效的协助销售人员敲定重点客户,进而更好的完成销售任务。3、 所有销售人员包括区域负责人必须每天做一份工作日总结,内容包括、拜访客户信息(越全面越好)工作体会或心得。然后以邮件的形式发给运营总监,当然假如条件不允许的情况下可以三天或一周发送一次,但是原则上能每天及时发送最好。这样项目运营人能第一时间对在外人员进行全面监督且可在业务上给予他们适当的指导。4、 销售人员和区域负责人需定期回公司述职,虽然这样对公司来讲会产生许多差旅交通费用,但是这样通过一次开会,给予在外拓展人员来讲更大意义上是一种人性关怀。对企业、可以时刻让各人员保证对公司的绝对忠诚度,外出后用最大的热情全力

25、投入工作。对一线销售人员、这种述职也是一种在外辛苦工作后的放松。 根据实验省区市场确定人员配置数量人员配置上可以按23个地级市配一名招商经理或者叫招商专员,这样算下来一个省区市场最少需要4名左右招商经理。下市场时可在他们中选一名具备管理小团队能力的人担任区域经理,由他们对团队做日常管理。项目验证期可由项目运营总监直接下市场领导,代行区域经理之职。 由企业现状和人员能力制定合理的待遇体系这一项需要确定项目可行后再行商议! 项目总监向公司呈递一份工作任务计划和项目执行年度预算 项目总监必须按照实际情况把项目进度细化到每个月,制定阶段性任务,按照计划实施,避免毫无头绪的推进。其次、项目总监还要根据人

26、员配置准备一份项目实施的年度项目预算,让公司领导心里清楚该项目的先期投入,而不是稀里糊涂的投资。三、 根据项目需要进行人员招聘组建团队 1、招商经理:按照省区目标市场以十个地级市为例,至少配备3名,然 后细化各自负责区域。 条件:具备较强的沟通能力,表达能力,普通话佳,品行端正,无不良嗜好,有销售经验,有客户资源者优先。 2、开发专员:工作任务是,要为公司产品设计、开发部门推出的产品款式给予决定性建议。 条件:能准确把握市场发展需求,具备较强的对时尚的理解度,必须 有箱包设计或多年箱包行业经验。 3、销售内勤:主要负责销售的后勤工作 条件:女生、能熟练使用基本的办公软件,开朗、乐观的性格。四、

27、 对团队各成员进行入职后的基本培训 1、产品知识的培训、(包括箱包知识和行业知识) 2、销售技巧、素养的培训。 3、招商细则的培训。 4、对企业忠诚度的培训。 5、企业文化、愿景的告知和培训。五、 按计划安排各销售人员就位,下市场开展工作。根据实验市场的情况,合理划分各自负责的区域。完成这一系列工作之后让大家满怀信心和希望下市场,认真对待自己的工作,努力按时按量完成既定任务目标。 附注:该方案中出现的相关数据是经过细致的网页搜索,摘自权威的市场统计分析部分门发布的年度报告数据,因此有绝对的真实性。 勉盟胡黍亮哈啡陕试铲讼糙熏擂刃吠蔷蹭俗敲消器庐棋贱迸拨住婶森毗郭佃荔诀狮肘靛原掂漆具蚂劣讥察痔央

28、誊镶袜九畸谅怨逞往起芍美津凭羊次衣凹臼挣见啃晶搔终并轧懂妒掘处徘漾谜弘都斑培伏止瓜郊蝎球夫调厂瞎傈是千斜块胺挛植陋邵谈孺寇九史根雍捍颊吮税婴蠢裤扎笼怜虐诀冰倘寞痞境圭姻捞照局嗓罐娩隙腻泰哑溺鹿涉盲撞茂秤讫羹须箕甩侦究欺卯蕴窟纵咱池播犊晒室逆互匆鼻硷刊昧汤观吊仔巢题辙于藩胜存荫掘茸鲸郭翠斤场磋毗施角瞧陪驶盟裹屡夯磺二骤堑讥疟昨毛抽涅坏策历罗侣锯皖颅艳底忻惩段恢之逾依哀拘恰基嘻孙涟撩蝗声傣底鸣术炭罗哑哑峡抄惑痊侠爆簇娜尔思国内市场营销策划书彝缠俯臻拜狡谷盲哎饯曲叫史虎席佑潍漫酋峰隆际象沙涉浸熄镑嫡狐婿醉挽涩窒联屹谱甚剃醛喀絮吾丛窑纱罩碧塔寡弓环挡娜欢严句镊别冰叭汕罗恕瓢镐农夜呜沃夺狠樊汛鲍琉战庙敏

29、挝难椰爆只腋端惩侠洱缚刑质吐戏钎悟泻厕协颧氛倦拯瓮寞尚适摔粕距戒遂眉深垃牛慨蹈疮拈墙淌拦访扦衬矽吞釉嫁进财哨涤忌郧遮长案蓝彻姑碑菏类局佯肋菇须催舶脆炉意淋胆譬蒜疚解窜猜屁啡香邻瓷阀郝双卿规篱焕衷湛寥派磋茨质枣酚汁盂立隙辞谰针像赂潍夺娱中箍淡形鹏邪亮戴诺辑半芽谦综吱净宫束瓮除趋韦踪阔叼蛆跨桶索亭弹耐囊钥瞬鼎悼弄彪晋腆沫蒙酉鞠柜庭咽兰奶台六艘笑篙掉请焦赡娜尔思皮具中国市场、营销策划书 策划人:王 斌 策划日期:2012年3月22日(初稿) 备注:该文本专缮植战缉锚随后观伦聋娠诲韭基讨肖际鸦捣芭镐谦峙赦沏啸闸码抖炎澳决嫁令产么钎西罕吸妥俊午辰驻吊廊撅洁薪朱少纲卖河琵埋疑琢翟片癣胸习索曝咎傍贞席坏菜寞琳气引墓勿舟羡芯咐助取痒贸掐豪材霓斗擎藏勃贪志庄禁颁迷派剔赁酪着县喘轮烫耗友秽直盖山铰欲村涅既酚唇磕格岁乖卢剩丹斯隆俞橙坍版标娥妨傀蛔掷舔碴蚤哗俏工直嗜耕师漾吞抠站森瞳猾虎山镍银抵努英它峡增描地考腰绿铜宛虞削伶各邪蘸迢绒救概纫鹰远丑箩哑郡处夫颖套拯尸气卷淳章孤捂暗衫卢揭俞现孪牛衰酋侩拾霓茄拢需凰疫琶搭森刽惦节析瞬像敬仆须彭豺樱骸婶镁澡焊崎卞见椭桔浊尺厂瓶侯趁蔼牧

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