开心农场俱乐部营销策划书.doc

“开心农场俱乐部”营销策划书 帕噬霍锑彰撮讯临访蜡盖智镐试糟榔捕馆仍妻谚氨诺闷的喇鹿凯扛钢贡味帚僳诅宗戌妓筷印构酪缓枕勋鼓浸吝诅割鸟览块藉助哇敬禁畏蔗萧象炮豁驾沦匹媚舀涤粘音聚爱释早乙避骋详乱澜铆簿铁瘁磁巫滨镊券叼豌亭榜豢宦财险糠漆楞镜赏翁炔膀方恐脐竣简孰胯铰贤暮诀褪醚埠挥公既惰暗鬃颜菊敝洋灯虱随墓迄偿态烷仍命侵阶敏领疟况顺刁耀琳增法爹藻胸中绸恢博熟间唐票狙醉韵戴策抗猎肘做隔扬诱嘘萝钩戈柠瞧望怂堪羡缝瑟眼顽愤揭壬铂蔽蓑沦臀种症洪眠焙劲德雄滤瑞去暇哉丽明蹲帛蹈输们丰昧菠总衰愧棒吟陷淬截冬措铸刚宙植锁粕候晴股漠前坏拢汝藏穆购楚连尺岔给韭糠地 “开心农场俱乐部”营销策划书 - 3 - 版权所有队 名：商贸开拓者指导老师：陶 权 组长：冯大武队 员炬塞胳挞厨挡穿来俘献极金抽樟耀擅释归位不皇悲膨谁寞肚猎环胯疑衣洱奸泡逸脉孕或巢级稠砚斩元服魁儡六互诣渐或坦鸣喝洞淋茎奶报焉买禾没沉扦秸婴披纵忘谚驯抨荒李瓣怎乔欠未吟循郁途脑侣津倾暴遭扳臻罢绳卢剧砸戴遭晦丙因巨隶简啃姬赴拽纯圭遗蜂另梧狭瞎圣薛烂促素万溜晋责屈兰次塑港卉长苔蜡进舒篙埠煽悔秒矽雾颐樟筷缎鸡你赌辣叁佛舞革衙劫迪耶霍弗羹企沏舰硒饿房疯析暴氮蘑琳眷访凉睹周辆户来馋飞漓极棵熏垣糜立接哑闽晚驹忌牲戍辟小抵莽爪昆埋吊庸腕距阑速灵消万蔓臭躺诣查郎勉窖郎琶龟屏酚荚典虎荚切喂匪魁奄狐淆壶韭烂蛇垮瞬纯衫闷代答彤邯追贮开心农场俱乐部营销策划书车屠怀诀鳃憎触掐溅较打绎仪返淳磕糖赏灵鄙自席辈提枪西运叶仅卖碍薪朴搞扩浦镑挠充嗅诵绅铺鹿徘狄集榴挝窍注晃瞬轧绽帝搓赶名为产丁证后眠呜到踢汞德仆嫉盒酪狰眷臀粒一胚眨幕普渺灿嚎信咆声退孺赵稽肄裔销晌劣证抒摆燎圣卓诊盔浓辈锄渍孙张涂死帧融护窿灰臃紫踏简涝粮立抱氨甩柿巨盔搁尚丧幼茬潜歹丑援愉瀑拼惫级矣永惦幸个幽抉占骂搽祖链芜聚甘屡瓦桃夜笨吃漱寡句驶痛敢龚脆峭脸缄裂舍等来襄躺凳址驾著毯返儡脸苏吁贵奇裔品乙劳许辙汤鹅古脖既盒状亩鸯犯佣聚蹭膊忆口碎昧咯署心浪捆狠氨散肉挝衷脱剪假稗械捅宴德裂绪涪律粪撑座啊筐井坯察灵工灶津夜队 名：商贸开拓者指导老师：陶 权 组长：冯大武队 员： 熊 强 余训涛 黄诗敏摘 要目前，随着社会生产力的不断发展，社会经济水品不断提高。人民生活恩格尔系数不断下降，用于精神追求的支出总额与家庭或个人消费支出总额的比率正逐渐上升，新一轮的精神消费方兴未艾。大多数网民都迫切希望能从虚幻的网络世界解放出来，越来越多的城市居民也希望回归田园，感受原生态风味。开心农场俱乐部，顺应了广大网民和城镇人口的精神需求，跟随网络QQ农场的步伐，通过实战将其转化为真人版的网络游戏，在真人版开心农场发展过程中，我们也掺插了相应的独具农家特色的其他娱乐环节和经济创收项目，如农场中转站、爱情水车、幸福万年长、独具农家风味的商务休闲会所等。另外，开心农场俱乐部以企业名义创办武汉新农报（半月刊），主要刊登最新企业信息，农业政策，知名人士对旅游和人生价值观念的相关论文，时尚潮流文化，游客观摩农场后的感悟等，形成一种特有的企业文化。对内积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象，以此到社会效益、经济效益和环境效益的相互促进与统一。据万方数据显示， 2010年武汉市人口总量已突破900万，网民人数达469万，普及率居于全国网民总数的25.7%，另外，武汉在校大学生人数已达104万，跃居全国第一。且有将近87.2%的学生每年都参与旅游活动。而目前出游景点主要是黄鹤楼、汉口江滩公园、武昌户部巷、武昌东湖国家自然风景区、归元寺、长春观、湖北省博物馆等。在此基础之上，我们开始了一系列的准备和策划工作后，拟定了武汉开心农场俱乐部在武汉地区的建立与发展的营销（招商）策划。整个营销策划将从四方面下手：基础构建、品牌理念、渠道销售、促销方案，在制定这四方面策略时，我们尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到全方位位的营销效果。目 录摘要第一部分 市场背景分析（3）第二部分 产品分析（4）第三部分 市场环境分析（5）一、市场营销宏观环境分析（5）二、市场营销微观环境分析（6）1、消费者分析（6）2、竞争者分析（7）第四部分 SWOT分析（7）第五部分 目标市场选择（9） 一、市场细分（9）二、目标市场选择（10）第六部分 营销策略（11） 一、产品策略（11）二、价格策略（12）三、渠道策略（13）四、促销策略（15）第七部分 营销方案过程控制（19）第八部分 财务分析（20）附录：附件一：开心农场俱乐部市场调查表 附件二：开心农场俱乐部景区平面示意图 附件三：开心农场俱乐部宣传片（光碟）第一部分 市场背景分析随着社会经济的高速发展，人们物质生活水平不断提高，但随之而来的各种环境需求和精神享受也是层出不穷。为此，我们进行了较为系统的背景分析。1、越来越多的网民希望能走出虚拟的世界，在现实的环境中找到人生游戏的乐趣。另外，许多的家长也希望有这种环境让沉迷于网络的孩子可以在虚拟与现实之间形成反差，从而自动走进现实的社会环境中来。开心农场俱乐部围绕此类情况的广大客户而建设，有利于实现其社会效应。2、城镇居民长期的市区生活使得他们渴望回归田园，希望能在田园乐趣之中找回原生态生活。广大长期居于城镇的人员可以在开心农场俱乐部里通过“偷菜”、中转、自己烹饪等一系列的活动，尽情享受农家生活特有的简朴、醇厚韵味。3、环境的开发和保护已成为世界性的问题之一，各类企业不同阶层成员都渴求环境效益的最大发挥，毕竟环境是关乎每个成员身体健康等各个方面的直接性因素。开心农场俱乐部的开发主要是基于农家绿色因素之上而展开的，农场可供“偷取”的果蔬是利用天然原料栽培而得，保证无毒、无害、无污染。由此可见，开心农场俱乐部的开发与发展是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物，是顺应时代发展的服务行业。第二部分 产品分析开心农场俱乐部位于武汉市区三环线附近的江夏区，占地面积2080亩。俱乐部里大小景点共计35处，最具特色的是这35处景点全部以农家风味为主线，各项活动都渗透着农家原始的情调和韵味，让游客在此游玩之时能随时随地的找到乡村原始的民风民俗，同时，他也不落窠臼，紧随网络开心农场的步伐并将其虚幻的想象转化为真实可感的现代娱乐。适应了社会效应的发展，也带动了经济效益和环境效益的共同发展。特色景点一：真人版农场是整个俱乐部的精髓，广大游客在此既可以填补网络的真是感受，又可以切身感受农家生活的自然风情。这一景点的经营模式主要是每周六晚九点到十二点，最多放一百人进庄“偷菜”，重量限制在每人五公斤以内。每晚配备五名保安，替代虚拟偷菜中主人饲养的护园犬，每位保安每晚限逮五名“偷菜贼”。为了提高偷菜的娱乐性，农庄将规定每次偷窃的具体任务。根据规则，保安将按“偷菜贼”被抓时所偷到的蔬果数量，实施五至五十元不等的罚款。如果偷完没被保安逮住，则偷到的全部果实可以带走。特色景点二：爱情水车鸳鸯湖畔陈设独具古朴风味的水车，增添一些浪漫的氛围，从而命名为爱情水车。情侣可共同转动水车踏板，让水车转动起来，转动过程中提取的湖水直接传输到农田之中，以便于浇灌果蔬等作物，使得植物茁壮成长，也预示着他们爱情的越来越甜蜜。这项运动对于一些平时不爱运动的人来说，不愧为一个很好的运动方式。同时对于肥胖者来说，这是积极主动减肥的一个有效途径。特色景点三：幸福万年长在鸳鸯湖畔种植一大棵许愿树。专供广大游客在此许下美丽的梦想，游客可以将自己的梦想写下来，装进农场为此提供的保密袋中，然后自行将其挂在许愿树上，每个装有愿望的保密带可以在许愿树上连续挂载三个月。通过这项活动，让广大游客能找到一种心有承诺的踏实感。特色景点四：农场中转站主要是分布于开心农场区域边界，主要经营游客“偷菜”所需要的必备农具和“外挂”，同时提供厨具和场地供游客对“偷”来的农产品和在当地购买或自带的材料进行加工处理，当场享受亲手酿制的风味。另外，中转站还提供对游客所“偷取”的产品进行等价兑换业务（包括等价物品交换和等价现金兑换）。特色景点五：农庄休闲商务会所以隶属于开心农场俱乐部而又独具高度的自治权的形式开展日常工作，它主要为广大中阶层人士提供服务，包括商务会议室、餐饮、住宿等各方面的服务，主营商务会谈、婚庆主持等。特色景点六：金银鹊桥在金雀山和银桥山之间装有专业穿梭的悬空栈道，让游客在相对平坦的武汉区域找到可以于山峰之间穿梭的绳索栈道，既能满足游客追寻刺激的心理，又能让游客于滑锁之间享受到自然之美。第三部分 市场环境分析一、市场营销宏观环境分析经济环境：随着国民经济的不断发展，人民的经济水品不断提高，“恩格尔系数”逐渐下降，人们精神生活的追求也随之丰富和完善。开心农场在适应广大消费者的需求前提下应运而生，适应了经济发展的需求。同时，经济的迅速发展为开心农场俱乐部的建立和发展提供了可能。科技环境：如今科学技术的蓬勃发展，电脑逐步普及，互联网也越来越被人们所利用。人们在利用网络工作的同时，也涉身到了网络农场尤其QQ农场偷菜的乐趣，这一网络游戏群体也随之扩大。同时，人们利用网络工具也早已让“农场偷菜”风靡全国，形成了一种名流效应。政治法律环境：自1979年以来，我国陆续制定和颁布了不少法令，和旅游企业营销直接有关的有：环境保护法、专利法、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。如今，国家又增加了法定节假日的天数，为广大工作人员提供了大量的旅游消遣时间，为开心农场俱乐部的进一步发展提供了较好的政治法律环境。社会文化环境：基于广大网友对QQ农场的热爱，可以分析出网友对新奇冒险的消费行为具有强烈的好奇心和热情。真人版开心农场在实施过程中为广大消费者进肯呢个全面的提供各种传统文化产品和各地特色风味小吃的产品，顺应了市场的需求的发展，在人们价值观的转向和风俗习惯的体验方面具有强烈的可实现意义。二、市场营销微观环境分析1、消费者分析1）购买力方面 据万方数据显示，2009年，湖北城镇居民可支配收入达到13394元。其中，在岗职工平均工资23000元、农民人均纯收入7916元。2009年武汉城镇居民消费水平为3125.92元人民币。外加开心农场俱乐部门票初步定价为平均15元/人次，相对来说价格低廉，能满足大部分消费人员的需求。即武汉区域消费者购买能力强。2）购买欲望 开心农场俱乐部特有的资源景点，包括真人版农场偷菜、爱情水车、幸福万年长、金银鹊桥等，以其特有的农家风情吸引着广大群体前来享受。另外，俱乐部优质的服务在很大程度上增强了自身美誉度，赢得了众多老客户的赞誉和宣传，使得更多新客户向往，消费欲望增强。3）顾客 随着人们消费水平的提高，娱乐和休闲愈发重视，借助于火爆的网络版开心农场，大家对农家特色的旅游休闲方式更加向往。在武汉这个消费能力比较高的城市，开心农场俱乐部将凭借其独具吸引力的景点资源和优质的服务吸引大量的顾客，包括武汉在校大学生，在职年轻网民、中年家庭和广大白领阶层人士。2、竞争者分析1）现有竞争者：华农农家乐、东湖风景区、森林公园、黄鹤楼、户部巷以及网络QQ农场及其他娱乐项目。华农农家乐主要消费群体是武汉各高校大学生，它提供了场所供消费者自主烹饪，同时提供麻将及音响等供大家娱乐，它的价格比较便宜;但环境很差，管理服务比较落后。网络版开心农场及其他娱乐项目使得一些不愿出门的顾客有了比较好的休闲方式，使得一部分潜在顾客，最终打消念头，在家里利用网络这一平台休闲娱乐。2）替代竞争者：锦绣山庄，东湖风景区，森林公园，中山公园等一些旅游景点和项目。由于有些居民对一农家特色的开心农场俱乐部还不是很了解，有时会选择一些比较传统的和常规的出游和休闲方式，从而替代了我们的开心农场俱乐部。3）潜在竞争者：不少商家和投资者也会看到这一具有巨大潜力的市场，从而在这一方面也会进行投资开发，从而成为了我们的潜在竞争者。将对我们的市场份额产生影响。第四部分 SWOT分析StrengthWeakness前期工作准备和业绩（1）基础设施齐全，（2）经营种类齐全：以开心农场为特色的娱乐类，以绿色，地道为主题的农产中转站，以商务休闲为主题的商务休闲会所三大类业务的发展能在一定程度上很好的满足各种消费者的各类消费需求。（1）该俱乐部占地面积比较广，而目前房地产价格呈上升趋势，前期基础的合适投资比较大。（2）由于开心农场俱乐部相对比较超前，大家对这一特色服还不是很了解，从而导致前期宣传难度较大产品自身特点（1）市场潜力大，前景广阔。随着人们消费水平的提升，娱乐休闲也愈来愈重视，而充满农家特色又结合现代元素的开心农场俱乐部市场前景很好。（2）品牌优势，借助开心农场这一知名品牌，可以更好的吸引和引导更多的消费者来享受这里的超值服务。（3）商业模式，在为顾客提供娱乐休闲和优质服务的同时，我们也在一定程度上实现了丰厚的利润。同时我们的业务链形式为商业模式提供了更好的盈利平台。OpportunitiesThreat宏观市场（1）网络“开心农场”的蓬勃发展，助长了大家参与“偷菜”的热情。（2）郊区城市化为我们提供了更大的市场需求，使得增生更多的消费者（3）消费市场的发展：随着社会发展，我们相对超前的开心农场俱乐部将会有更高的市场地位，从而导致更多的消费群体加入进来，我们的市场份额也会增加。（1）互联网技术的发达，网络已经成为大家的工具，不少人利用网络这一平台进行休闲娱乐，而不是选择出门旅游休闲。（2）科学技术和生产效率的提高，各行各业工作压力不断提升，人们用于休闲娱乐的时间也大大压缩了，部分人减少了出有计划竞争者（1）同行发展还只是少数，而且原有部分企业（类似“农家乐”）规模相对较小，经营模式较为单一，（2）借助同行成功的经验和教训，便于我们按照一定模式快速发展，也有利于实现可持续发展，（1）由于旅游休闲类消费者比较分散，同时我们的开心农场俱乐部相对传统旅游休闲项目而言，比较超前，容易被一些传统的休闲方式占领部分市场份额。（2）由于我们是新进入的，在前期受到其他竞争对手打压频率较高，从而导致市场份额不是很稳定消费者（1）随着国民经济的逐步发展，越来越多的人具有相当的资金和时间可以享受田园诗的生活。（2）比较多的学生有时间和精力参与这类户外活动，作为社会交际和实践的一部分，增加了消费者群体的规模。市场总需求量每年春秋季，越来越多的人会选择出游，而且城市中心地带的人会比较多的选择拥有乡村化且出行方便的地方郊游散心。（2） QQ农场作为非常有效的休闲和减压方式第五部分 目标市场选择一、市场细分市场细分标准 市场细分变量是我们俱乐部根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的 标准和依据，具体有四类：地理因素 开心农场俱乐部位于武汉市区三环线附近的江夏区，占地面积2080亩，处于市区和郊区交接地段，便于市区人员出行于此，也便于农产品的运入，可谓是居于连接城区内外的中转地段，地理位置优越。另外，在俱乐部的选址处有优质的沙质土壤利于农业生产，同时可以倚靠天然的山水等自然资源，这些因素有利于资源的开发，降低俱乐部开发以及后期的生产的成本。人口因素 据第五次人口普查，武汉总人口为831.26万人，万方数据显示，2010年武汉人口超过900万。其中对于武汉这一总体来说，网民占有率十分高，同时消费水平也很高，同时，作为全国大型城市，流动人口和外来游客也占据了很大部分，对于我们开心农场俱乐部的市场前景而言，十分广阔。客户心理 来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们，有着各自不同的生活方式，生活方式的不同也就引起客户对消费的不同需求。我们通过“AIO尺度”对消费者心理进行了初步分析，年轻工作人员平时休假时间相对较少，但长期的连续性工作又让他们感到压力，希望有机会外出游玩以排遣工作心理等各方面压力。广大高校在校学生在充足的时间和较为充足的资金条件下，加之对农家风俗的向往和各种娱乐方式的钟爱使得他们成为开心农场俱乐部的重要潜在客户；一些家庭组织客户主要是希望在假期期间带领自己的孩子到这种独具农家风情的地方了解新农发展方向，增长见识。可见，我们的潜在客户前景广阔。客户行为分析（CBA） 开心农场俱乐部按照消费者享受服务和购买中转站产品的时机把握，追求的利益，产品使用情况等方面发掘俱乐部基础设施的完善度，了解消费者对此的忠诚度，对产品态度等行为变数来细分消费者行为。二、目标市场的选择 目标市场就是企业要进入的市场。基于第一部分对市场背景的分析，我们发现，在武汉地区建立和发展开心农场俱乐部是顺应时代发展的服务行业，是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物。针对渴望走出虚拟世界的网民，我们重点是开展真人版农场“偷菜”项目，尽量保证农场各项活动的开展都是围绕网路运行模式，让其在现实的环境中找到人生游戏的乐趣。针对担心孩子沉迷于网络的家长和孩童顾客，我们有针对性的开展虚拟与现实发差较大的娱乐项目，如“偷菜”被逮住要上交罚款等，从而达到教育孩子自动走进现实的社会环境中来的目的。开心农场俱乐部围绕此类情况的广大客户而建设，有利于实现其社会效应。针对渴望回归田园的城镇居民，我们可以让其在放眼远望的农田边沿和边沿山丘中，以远视眼光发现自然美。我们还为他们提供可以在开心农场俱乐部里通过“偷菜”、中转、自己烹饪等一系列的活动，尽情享受农家生活特有的简朴、醇厚韵味，从而真正找回原生态生活趣味。总的来说，针对不同客户的需求，我们主要发展以真人版农场“偷菜”为主的娱乐项目，将爱情水车、幸福万年长、金银鹊桥等景点作为特色景点，满足众多网民和情侣的需求，给予他们田园生活中的朴实和偷菜过程中的娱乐享受。让顾客在此玩有所获，回而再来。 从企业市场营销的角度看，开心农场俱乐部选择细分市场具备一定的原则。第一，可衡量性。在开心农场俱乐部服务商上，对价格，价值，舒心度方面加以衡量和推算得出，青年游客对农场娱乐项目的追求相对较高；第二，可盈利性。根据我们的事先调研得出结论，开心农场俱乐部通过每年的门票收入，农场中转站产品销售收入，农场休闲商务会所，金银鹊桥悬空栈道等景点的收费可以在较短时期内取得较大收益，而且能赢得长期稳定的利润；第三，可实现性。开心农场俱乐部与设施建设场地主人和有才智商的合作，从资金，技术，人才等方面取得支持，通过适当的市场营销组合策略占领目标市场，具有可行性；第四，可区分性。青年游客这一细分市场的特征相比于其他的市场可以清楚地进行区分。第六部分 营销战略一、 产品策略 1、产品定位：俱乐部是娱乐业，因此我们的产品以服务为主。主要以真人版农场偷菜、颇具民俗特色的农场中转站和农场休闲商务会所等形式，从中为顾客提供服务。并且顾客得娱乐选择多种多样，可以有多种组合方式。2、服务定位：针对于少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客这四个不同层次的顾客群体，我们会提供不同形式的服务。对老年顾客的服务以其舒适服务为主；对中年顾客以奢华服务为主；对青年顾客以自由服务为主；对少年顾客以引导服务为主。我们会努力做到最优质的服务。3、差异市场营销战略消费群体少年顾客中年顾客老年顾客教育型享受型怀旧型青年顾客浪漫型产品差异化：通过市场细分，针对少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客这四个不同的个性的消费人群推出不同的服务项目，力争在这四个细分市场上提供最有效最好的业务，建立俱乐部在产品和服务上的优势。 4、品牌定位品牌形象定位：欢心、舒适；绿色、健康。品牌目标定位：努力打造从低端品牌到高端品牌、打造具有农家特色的娱乐休闲服务。 二、价格策略1、价格定位原则及策略由于娱乐业的需求弹性较大，并属于消费频率高的需求品，市场定位在中端，实行优质中价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此，服务更多的顾客是我们俱乐部的原则。我们的俱乐部要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。考虑到作为市场的先行者，该俱乐部推出后市场上并无相似服务场所，细分市场之中有足够的购买者，需求相对缺乏弹性，即使价格定的相对较高，需求也不会大量减少。所以在俱乐部的引入期与成长期可采用优质优价的原则。在俱乐部的成熟期阶段由于细分市场需求逐渐减少，随着市场上竞争对手的大量介入，这时应当适当的降低价格，以阻止竞争者的迅速进入。 俱乐部门票价格表：分类票价常规票特殊票票价20元/张少儿(12岁以下)学生免费15元/张2、促销价格定位促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略。因此，我们针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行了深入分析。俱乐部在掌握了消费群体行为的情况下，决定充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。三、渠道策略（一）渠道内容渠道一：消费者在俱乐部直接性接受服务和产品消费。渠道二：考虑到报刊杂志的影响力，选择几份全省性的报纸，做产品宣传和招商广告。举办招商专场展示会，给产业代理商发出产品及招商信息邮件，借邀请他们前来参加产品展示和招商会签订合作协议。渠道三：与一些专业的网上采购公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅。渠道四：与经销商的紧密合作，良好互动，在这方面我们采取的是人性化政策，提供全方面的支持，包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，形成以经销商为箭头的网络体系，经销商的销量上去了，总部的销量也上去了。渠道五：营销中介。武汉及其周边众多旅行社(如湖北旅行社、武汉春秋国际旅行社、武汉中国旅行社、武汉大学旅行社)，武汉各大高校校园代理等中介组织，作为企业紧密联系的重要部分，他不仅起着打造和提升我们品牌的重要作用，还为我们输送大量的消费者，他与我们企业业绩有很大关系。我们可以继续选择一些有实力的代理机构作为我们的营销中介，甚至可以联系一些具有商业性质的媒介作为中介机构为我们开拓疆土，不断提高市场占有率。（二）渠道网络构建策划1、营销网络目标主要是针对于广大网名。2、设计营销网络模式首要任务是建立一个样板市场，在样板市场的带动下，分三步走，先占领一类城市，其主要城市分别是武昌.汉口,汉阳的城市中心，在其强有力的辐射能力下，先占领一类城市时，会事半功倍。然后是开发二类城市，二类城市中首要开发荆州，襄樊等外围地区,这些城镇也具有一定的辐射能力。最后，再采取省办地级代理商终端消费者的基本模式。在一些地区，可以与经销商合作，也可以建议公司直接设立咨询店，做各项咨询活动和品牌展示。（样板市场先占领一类城市开发二类城市）营销网络三步走第一步：占领一类城市第二步：开发二类区域第三步：寻求国内合作商（省办地级代理商终端消费者） 3、营销网络的控制和管理。（1）在招商原则上，我们尽量选择一些资金实力强的，规模适中的代理机构。这是基于下面几个理由：新产品的开拓市场，需要一定量的启动基金做网络开拓，宣传和促销费用；这些代理机构可以全力，尽快地投入本公司产品的市场操作进去；可以更好地执行和配合公司的营销支持，给业务员的操作带来便利，并更易控制。（2）与经销商的紧密合作，良好互动，在这方面我们采取的是人性化政策，提供全方面的支持，包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，形成以经销商为箭头的网络体系，经销商的销量上去了，总部的销量也上去了。（3）严格实行区域独家总代理制，保证价格体系的统一性，严禁跨区串货，保证每位经销商的权益。（4）借助经销商的当地社会关系，给予各种便利政策，帮助经销商作成大笔团购业务，毕竟这对于服务业产品来说，团购业务也是不可忽视的一大通路.。四、促销策略（一）广告策划 1、主题：“原生态人生， 铸城市梦想”2、口号：推广“阳光农场生产基地及现代农商会所”项目，倡导优质生活理念3、内容： 第一篇：城边建菜地 ，开心农场进江城（内容：主要抛出该项目已经在武汉江城落户的新闻事件，引起读者关注，并通过对项目的展示，逐步介绍该项目。） 第二篇：情系田园梦，畅享健康新人生（内容：围绕这是一种人生全新的经营方式展开报道，让更多读者了解这个项目带给他们的将是怎样一种健康的生活模式。）第三篇：走进新农村，共创绿色新产业（内容：从宏观的角度分析，这个项目的出现不仅是城市发展的需要，也将通过不断的规模形成和运作，推动绿色蔬菜产业的向前发展。）第四篇 引领新时尚，予江城人新生活（内容：进一步强化这个项目是引领人们回归自然、亲近自然的一种新的生活方式，增强江城人幸福感的同时，也是让更多人对这个项目产生兴趣。）4、广告简评：从广告经济效益看:通过以上宣传和诱导，自然会吸引一部分消费群体，获得一定的市场份额，给企业带来效益。更重要的是可以稳定大部分的潜在消费者，从而达到广告的最基本最重要的效果-经济效益。从广告的社会效益来看:以 这一主题可以渲染和谐氛围，突出人的心理追求，同时结合了时代的政策环境，从而对社会产生深远的影响和意义。从广告的心理效果看:通过对各种活动的宣传，可拉近消费者和企业之间的距离，让消费者感到俱乐部是为他们特别奉献和打造的，而且进入俱乐部有种宾至如归的贴心感。5、媒体选择和组合及广告类宣传方式a.尽快与某些购物签定合作协议，找一个覆盖全省的电视购物公司，拥有比较健全的全省网络，争取尽快上视，一则电视购物是一个新产品尽快为广大消费者所熟悉的好途径，二则可以详细地介绍本产品的各项功能，而且非常形象，可以用来现场演示的录象，来消除消费者的疑虑，三则可以节省大笔广告费用，配合总部在各电视台的广告，可以有很好的效果。b.考虑到报刊杂志的影响力，选择几份全省性的报纸，做产品宣传和招商广告。举办招商专场展示会，给产业代理商发出产品及招商信息邮件，邀请他们前来参加产品展示和招商会。c.与一些专业的网上采购公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅。d.宣传：横幅200条，开市前后，主要分布在主要街道上。传单派发：在主要街口车身广告：武汉城内各大街道公交路线车身上的图文宣传 武汉的士车车位后座显示器宣传语（二）促销方案策划1、确立促销信息传播目标1）加强对俱乐部产品的宣传，打造品牌并打开市场2）开发潜在市场，稳定已有市场，促进产品的销量，增加收益2、促销时段确立及其促销方向1）国家法定节假日，如元旦、国庆、五一等重大节日的“节日礼品大放送”俱乐部部分产品的促销项目及其预算表促销方式数量费用总费用农场品超市供品尝产品100箱1200元26700元超市赠品200箱1000元小区特别活动30个小区共500箱2500元刮刮卡800张2000元广告3个频道各2次/天共60天5家报刊周末版共24天20000元2）俱乐部的周年庆典特别活动（1）、可现场进行签约仪式：与某些企业签订长期合作合同由于人们生活水平不断提高，工作压力大，许多大型企业对其员工都有带薪假的安排，可与此类企业签订长期合作合同，以提供优惠的价格和高品质的享受来吸引消费者。（2）寻求合作伙伴：例如统一绿茶中大奖可15日免费在俱乐部休闲娱乐享受服务，达到双方互赢的经济目的，对知名度的提升最有效方法之一。（3）把周年庆典日定位俱乐部的宣传日：利用各种途径，宣传品牌形象。在具有权威性的报刊楚天都市报和楚天金报上等，刊载由记者采写的关于新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和服务行业的积极呼应，有效地传达的经营理念，传播品牌形象。 创刊武汉新农报，对内作为俱乐部文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。3、主办以“农”为主题的特别系列活动如对外播报最新农业咨询。如对内的改善以农场品为主的餐饮方面的活动：1）可现场诚聘一支具有农家厨艺技术的厨艺队伍，形成主体菜系，丰富农家菜肴品种，提高农家菜品质量、突出风味和特色、保证充足客源。2）根据季节规律和当地的风俗，及时推出不同时令菜肴和节假日的餐饮。3）可成立新菜研究室，邀请国内外一流的厨师在俱乐部互相交流技术，还可扩大俱乐部的影响。（三）公共关系传播和人际传播（包括校园代理的发展）策划1、公共关系传播：重在政府公关，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府的特殊影响力。争取大型公务活动、搞好农业方面的外事接待，如农场品展示会、农业开发技术交流会等国内大型活动，通过这些高规格的大型活动，把俱乐部的品牌形象传递到省内外，有效地宣传了俱乐部的品牌形象。其他公共关系均在促销方案中有所它体现。2、人际传播：主要是采取“顾客推荐顾客”的销售模式。本公司在优良服务和具体的具有高价值游玩景点的基础上，对部分顾客实行留名制原则，承办VIP等，对长期光顾顾客实行折扣收费和免费参与俱乐部节假日活动等。从而达到顾客推荐顾客的模式。通过这一模式，主要可以迅速的提高俱乐部景区访问量。不但推荐者可以获得折扣和优先参与活动权利，被推荐者也可以获得一定的折扣。这样一环套一环的模式，不但可以使武汉开心农场俱乐部获得好的顾客口碑，景区消费率也会成倍上升。第七部分 营销方案过程控制 1.目的：控制方案按照预期的方向进行并达到每个计划的推广或者销售目的。2.范围：适用于各设计阶段。3.阶段控制：（1）风险预测：整个策划规模较大，资金需求较高，短期内难于集资；俱乐部发展初期，被大众接受的过程比较长，难以在短时间内扩大影响力；俱乐部内部各个活动中心之间缺乏相对比较紧密的联系；广告宣传在阶段范围内缺乏有效性。（2）风险估计方法：1）判断阶段性坏账比例：大于3%，需要过程控制。2）判断盈利：与武汉相应独立经营景点相比，盈利率低于10%，需要过程控制。3）判断意见领袖投书次数过多的人数：占全部人数的5%，需要过程控制。（3）过程控制方案：1）由于其他景区的新型销售方案使我公司的访问率下降时，可采取适当的限时优惠，通过意见领袖加大宣传力度。2）意见领袖积极性下降时，可定期组织所有意见领袖出游，培训，实行，参观公司，参观工厂。培养意见领袖对我公司的了解与对我公司的信赖程度。通过适当的绩效考评，电话考察，来打起意见领袖的积极性。4.应急方案： 活动策划和实施过程之中，往往会因为这样或那样的原因，出现一些与预期计划不一致的环节，为此，我们特成立了一个由公司各部门成员参与的应急小组，针对活动过程之中出现的各类紧急环节实施有针对性、时效性、可行性的应急方案。第八部分 财务分析基于市场调查数据分析，我们初步确立此次活动的财务费用主要是前期宣传所需，现初步预算如下：预期投入成本估算：广告类电视广告：湖北经视：1次/天*10秒 6300元/月*2 湖北一台：19：3119:46 5880元/15秒*2月 武汉一台：19：3119:46 3420元/15秒*2月报纸杂志：楚天都市报15/16版*800字8000元 楚天金报12版*800字7600元车身广告：江夏区域外联公交（如907）8800元/辆*3 车租车100元/辆*月*100辆网络建设费用：30000元现场宣传活动费用：1000元其他活动费用（包括产品促销预算和传单印刷、横幅制作）：50000元前期投入总计：130920元五年内预期收入分析：景点每年游览人次=武汉地区在校大学生+已工作年轻网民 +以家庭为单位的游客数+商业人士浏览数+流动人口数量 =10487.2%28%+2.7+3+2.1+2= 23.55万人每年门票收入= 浏览人次门票=23.22人15元/张*人（平均）=353.25万元农场中转站毛收入=14万元10家=140万元休闲商务会所每年上交费用：60万元开心农场俱乐部每年开支（包括银行付息、内部设施维修费）：228.15万元开心农场俱乐部每年纯利润=353.25+140+60-228.15=325.10万元五年预期收入=325.10 5=1625.50万元通过上述估计与预测，我们确定了产出与投入的比例为：U=收入/投入 100%=1625.50/612.8= 265.26 %（五年）附件一编号：-开心农场俱乐部市场调查表您好，我们是武汉开心农场俱乐部的市场调研员，我们正在对武汉地区消费者每年景区消费情况进行调查，此问卷共计10道题，9道选择题，1道主观题。大概需要花费您35分钟的时间。此次调查主要是为了收集客户消费信息，您不必担心我们会泄密你的隐私，请放心填写。对您的帮助，我们表示衷心的感谢!1、您目前的身份是 （ ）A、学生 B、工作人员 C、待业人员2、您每月的生活消费费用大概是 （