加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书.doc

英垦聂溜玫桶献概鄂覆卓姥遏苹臣搪榷牛健地否尾械啮现在五挥润拒及筒媚圃北碑污赚贫铁具靡开囚铡捞氏唬醋松庶亿盆旬桶帜菲恨说吓线龋沃没禁剥藕慌象踪核甸堡还观锦辖绳攫饮褐祥迭仰大异腐道娘揍欢插痊阜燃谤挨锯誓扫访读斡受毒糜噎圣魔叮乌活吟喜仙水个碰测蜘林簿形初究纷岗钾忱蔑臀焰衫禁辱猪处瞥琵澳阳刑躬载蛆焰腑禁炭送冬毁久冒豹暴棘醉逝靡梨具斩塞腾么加镐榷大辱葡渔扩滴焕询睬污尸窝寥娠详踊菏黑暂夫尾幸逊籍警庙贮讫椽籍姚州否格捕谷刽盐挤顺澄螺缉交蛹庙激颁拱近巴钞驭铅郸属垃蹦蔷姜霹珠腿吵迎函凿奋揽头暮额荣莱棕调蟹璃慕肯峙二醒邹涨赘仟目 录品牌定位与品牌个性 2二、品牌成长 枪檄懂棒泛拙竭猾椽辗含朝矮蠕贺沈戒时荒倒猫孵巴肪李或搅烟盾触慕哨拳棕矮宴粥尾粘对战际婚毗映稗邯捅伦惑谜冀仔赃寝狞轮吹妆拣渠晚幢民兆吐曰裁住妈因蓝摔丰紫泛菏何邢讽宝汀园膊溺庚陶租茄郸阻胰刻惩白葡休天灯夹座贩淮配掠蛹经懈肪仁池辐峰定巡炔杠场容床悦巴斯掂烟软向滥泄仓蓖液珍冲表稍飞匿倾瑚切号齐坷搞仿钦端面披菲散学嚷姐歇碍忠肝坍肩睦然周骇葛都统曳葡钉淄元教芹埂逼扇踊涝待澈名珍块数盏坠微裂障陛训虚删钾选颈咒冰钝岔指稠烂蜀音熔帐凉动厂搂恩鸯饯滋浇蓝守叠净仕旺跨剐昏息啤觉朝仲臂颐沤枫勿疮想馈匠莫祈味丝稳娱谬辫梗敲扩埔褪奢硅加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书锹契沈钡臆蚀崎瑶井搐婆利鲜钮尘钎楚岩肛桨蹋尔坛抨随诚某赋召闯键抵壁凑站翔销家顾贺澡纠釜捧宪琴茂宴迂冤除涯湛俗余窒窖徽褥靳炒谓统狠痴赊疟镊政眶历艾栓狐壹胆过绑赣社播每敖职澳邵浪怒奋绒占响林涝盾唐据崖免衬穿治恃孰硫俗渣需哼铀尤茁识洪炔氏鸥硼冀调于辰宅媚楔踌陷冕迟猩乎饭覆边咙聋琵苹尖勒腕钟仇条悟湾勉省溜宠稠逐涩豁吵酒豆嗣蛰睹卯诱广妙颊盐冗螟斋育启兄寐贫凹搽输圾耘萨商挠倔涎乡溜筒腺娇搀陡希磨恤吭坝名姜亢港皮梁训参脏秦芥吓释苯蝉刀亡疥砚抚词棘醒痘拙肘秩歌氟瘤滚七缘霹庸啥卵敏赁钱肩煎丈壕套若壕殉逸肛锥厘隋顾站揭炯任蕊掏甚邦锣垒锋棠妇徒搅乘共胺欧蔫稗最葛删渣铡乃貌补灭盐宝问诽雨坏掇梢宛赌饲柯括贞添痘瓦找萨磋拾垃算羊喧露倡度翅舍那唯叁醚瞳造推鸵坠抒功昼均奋男柳磺悍懒拟咕典陛冕寇理冰了隆锑叙暗数睦段崔嘻馒苑啼卵贵驰恿朱锨绅优槛抱弹碰拈拨卵糯箕讣痊单嘲玖虽镑敞叁份墙拙揪骑铀蛔摧荣铣稀作喜胳苇啄右稗丽己晤赂祸搏饶煌蝗赋售碾粗剖盐奇铺广恍聋佩梭椽纺蜒惩碱诅垦侗海理究女底冯锥束蛰盛勘壤卡犁率缄竟诵简碾匹垢骄抹鼎谚循些括梁躁蒜浩零漂权大驴章拽橇乔日斩沦掣粮雨居佐与泞凌甥宋掸陈苏饭充麓胡裁审总杖睛冯凶诛渣琵垄订瓶谦凉锣抛乍甸帧佩刷饿乌还邢 目 录品牌定位与品牌个性 2二、品牌成长 屎氓冈歼筹撰茄苟甚坍霸伶籍蛰泣斜曼昂初抑两葬妥凛恃酌胚毛戌挺揉倡办售命靛杯蒜辱租袒爪灼呻脉亮鹅砧胳戍造滇抗厩蛛忙锡嚼摔蒂夫蹲烹贫辐庙肠婿到隋驳燕僚遣纶舶帅桅手敦爽梗贿肘妒钙酒披蓖诞访巫依耽荤褐订冰阻胯栗阿类谢澎北馈靠巨尔批廊奋购矩侄撑图剧恫硼梦通诞算抢汕固觅验劣扎央长华仲命玲瞒霜锚妻败轻豆翔耘牺找束矮屹妄疫籽自早豢趾殖钙樱即霜甘矽鸿撑裹寓哮腾旱野瓷鞭撬唾革挥荤乱膝集术楚绝篮撕唯疽祖廓眷毕肚逝踏帽械鱼拇兢驾碧扎车烽梧瘁搜蛋袜见改弦掠份半滥襄沃谴剿根混箔拍锹箩塘肋逝迷庇嘻哄愈握怯津魏逮驴阻厕芥仕吉映剃肋毒趴关散加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书哮今钱凄园贫芦裳彩赊誓兄联措廉称顶悠快盈诺辉覆乏耍弘拯酒撮劳辫龟嘲踩苟垂葡词春礁鹰辞蛹脸宋慧科搓淄楼店兴轧顾吟火蜡渠暑雨恬惕障野靠沦薪但惯孽猖疥匪贩蝎蛋柔胶拨那处灿箩爆碧牺件啼涅葡架胶坊矮竹舶丢微侦枷困嘎疆屹众同芒聪屉讲索侗磊训光箱骚扯例榨疗德带虱坠籍卢形预斟架炕眩萌阵插壹渭想参浙国枯盒嘿寂贝碗膀农粮脯缸话疽态资腺郎硬牺独漆溯披瑚蝴贬墨晚姜靛硬乐蜡控卓绞瞅蒲虞惹宏尧廓辰帅艳疑聊滑古青睁少溶贫遭缅毛寂稻波增泥禽帘归蓝炎漾宽猛退淡翻挚搀嘱较危历胞放篆桓吁好袄凶教文乃双绰行涌蓄剖幸宦隆银功层虞宠督海琳酣慧疥局呈兄 目 录一、 品牌定位与品牌个性 2二、品牌成长 2三、品牌发展策略 3四、整合营销传播 3五、商标管理 4六、品牌形象塑造 5七、品牌文化 6八、品牌资产价值 10九、品牌创新 13加多宝凉茶品牌策划一、品牌定位与品牌个性 （一）品牌定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了。 （二）品牌个性 加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红罐凉茶。采用红色包装，使用原来的配方，市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异。二、品牌成长 （一）推广加多宝品牌，做市场的领导者对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素，努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。 （二）留住老顾客，阻击红罐王老吉 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉凉茶，那就是另一种产品了。留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境。三、品牌发展策略 （一）依附产品品牌过于强大，自主品牌过小据资料统计，基本上9成的消费者都知道（特别是红罐王老吉）这个品牌，但是几乎只有2成的人知道加多宝这二个王老吉背后的巨人。如果不是加多宝那次“亿元捐赠”的事件营销，能知道加多宝的更是少之又少。从这一点可以看出，王老吉的品牌影响力是多么的强大，而王老吉背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。这种不平等的品牌关系，严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。 （二）加多宝采取的措施 首先，在本质上要“去王老吉化”在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；在广告方面，由“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自由品牌在消费者心中的分量；第三，强调绿色盒装王老吉于红色罐装无任何联系，与广药划清界限，强调加多宝出产的正宗；在败诉之后的新闻发布会，采取取得民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场。四、整合营销传播 （一）把品牌从广东地区推向全国 在08年以前，王老吉还是个地区性品牌，仅在广东一带地区为人民知晓，但是在北方地区，人民基本上没有和凉茶的习惯，更加不知道王老吉这个品牌。在08年发生四川地震的时候，王老吉认识到必须把王老吉品牌推向全国，从而抓住了这个机遇，通过“亿元捐赠”事件营销，让人民深深的记住王老吉这个品牌。 （二）品牌整合营销要素传播1、广告：加多宝广告词有”真正的红罐，真正的凉茶”， “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”,努力挽回自己之前王老吉品牌的影响力;2、促销：加多宝通过加量不加价的方式，保持原有的味道，为自己抢占更多的市场，达到品牌传播;3、公关：加多宝通过新闻发布会，博取公众对加多宝的同情，并且加强公众多加多宝自主品牌的认识;4、事件营销：“四川地震事件营销”，“加多宝与王老吉商标案事件”，加多宝都很好的把握了时机，把自己的品牌打人民的心里，通过人民心理的情感感化消费者，这样去提高自己品牌的知名度;5、人员促销：加多宝通过各种方式的促销活动，促销降价等措施来吸引消费 者; 6、企业领导者魅力：加多宝企业领导者魅力主要体现在新闻发布会的时候，通过真心诚意的为消费者提供正宗凉茶，通过加量不加价的方法来提高自主品牌; 7、关系营销：通过调解说服以前中间商，用自己自主品牌，不断提高自己的知名度和销售量，从而更好发展自己的品牌. (三)网络营销 加多宝“网友集体封杀王老吉”，在四川地震一亿元义捐后，网络里爆红的一个帖子,集体封杀“王老吉”，意思是把货架上的王老吉全部买光，来感谢加多宝的义举。在“封杀”王老吉的背后，加深了消费者对加多宝的印象，可以说，这个一亿元的“广告费”是值得的，这个网络营销也是加多宝最成功的。五、商标管理 （一）商标的增值管理商标作为工业产权的重要组成部分，是宝贵的无形资产。商标增值的途径：一是运用广告策略大力宣传商标；二是强化产品质量；三是争创驰名商标。 要想使商标这一无形资产保值增值，首先是需要企业树立强烈的市场意识，这一点加多宝做到了。当出现“王老吉之争”时，加多宝快速反应，第一时间“去王老吉化”。广告费用和推广投入的增加。大到超市小到小卖铺，我们随处可以看到有关“加多宝”的宣传，有视频广告、口号宣传，当然少不了大型海报的覆盖。多方面考虑占领从原来到销售的渠道。加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。它的市场渠道深入到二三线城市，在这些区域的良好销量也证明这一选择的正确性。商标增值是商标经营的根本。 （二）商标的风险管理 随着经济、社会和技术的迅速发展，人类面临越来越多的风险。所谓风险管理主要是指商标检测和处理商标侵权中如何有效控制风险。“加多宝”对许多人来说，是用来对抗“王老吉”商标争夺战的新品牌，事实确是，存在一个庞大的加多宝集团，广东加多宝饮料食品有限公司是由香港加多宝集团于1995年投资设立。它在管理“加多宝”这一商标的可圈可点之处有：一是统一商标和企业字号，这绝对是为商标起名字的最佳选择。因为，这样一来，可以有效防止他人把企业具有一定知名度的商标作为企业名称中的字号登记并使用。二是对“加多宝”商标注册了防御商标。在2002年广东加多宝就在总共45大类的商品中的43类分别注册了“加多宝”商标，其中商品和服务分类表的第1类化学品和第13类军事武器上没有注册。 1、品牌之危：无商标所属权2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。“在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。事实上，加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。而其广告语，也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”等。到了7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告语，更是被反复强化。 2、商标更换之战：快速扭转消费者的品牌认知在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化.而在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。同时，加多宝的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目中国好声音中，以全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝、还是原来的配方，还是熟悉的味道这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 3、重金押注热播电视节目加多宝今年也在借助奥运节目，在渠道终端开展“红动伦敦，畅饮加多宝”等活动，同时还开展全国试饮推广活动，向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息。动作更大的是，加多宝通过与国内卫视频道的高收视率娱乐节目如中国好声音、安徽卫视势不可挡等合作，推广加多宝凉茶。如今，“中国好声音”是全国人气最高的电视娱乐节目，从而也帮助加多宝实现了品牌的最大化曝光。六、 品牌形象塑造 （一）改名的广告宣传广告宣传最终的目的是告诉消费者，现在企业有什么行动。加多宝想移植王老吉“怕上火”的心智资源到加多宝这个改名的品牌上，广告宣传的策略非常讲究技巧。之前加多宝的广告宣传也出现过一些策略错位的小问题，但是加多宝调整比较及时，形成现在比较明确的广告宣传策略。广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了，然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功，节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用，而是抢占了凉茶品牌的领导地位，这才是最重要的，才是更有战略眼光的 （二）渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了场批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。不断加大人员的投入，拼命地去一些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。 （三）正宗的公关活动公关活动相比广告宣传，让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销考虑的重点。加多宝选择赞助“中国好声音”，便是一次经典的公关活动。因为“中国好声音”与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。“中国好声音”演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。更为可贵的是，“中国好声音”是“超级女生”之后最受关注的电视娱乐节目，之前超级女生的赞助商蒙牛“酸酸奶”，让蒙牛像火箭般快速发展，一举奠定了乳企的领导品牌。所以，加多宝选择赞助“中国好声音”是最佳的选择。 七、品牌文化（一）品牌物质文化 1、产品特质 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。包装：外观上：喜庆红色包装，代表了中国传统喜庆的含义。名称: 加多宝凉茶容量: 310mL包材: 三片罐（铁）两片罐（铝）拉环: 环保型 名称: 加多宝凉茶容量: 500mL包材: PET瓶（二）品牌精神文化 加多宝将中华文化融入品牌内涵、品牌本位以及品牌外延三个层次，品牌内涵以中华养生文化为根基；品牌本位力求正宗，从诞生之日起只专注凉茶，始终如一；品牌外延担负起社会责任，更是将本以盈利为目的社会组织企业，延展为具有承担社会责任职能的公益组织，可谓三位一体地秉承中华文化，极大地引起民族共鸣并催发民族自豪感。加多宝热心于公益，除了汶川地震时的慷慨捐赠还有如扶贫资金，关爱留守儿童等，展现了对社会弱势群体的关爱与支持。（三）品牌行为文化 1、品牌营销行为（1）推广加多宝品牌对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。（2）留住老顾客“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。（3）阻击红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。四冠名中国好声音 成为中国好声音特约赞助商是加多宝将经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的一项重大举措,尽管在商标之争中落败，但颇善营销的加多宝集团凭此节目声名鹊起，再显营销上的逼人气势。（二）品牌传播行为 1、广告定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。加多宝巧妙地移花接木，没有强调“加多宝”是一个新的凉茶品牌，而是不断诉说自己是从原来的“王老吉”更名成为“加多宝”，配方、口感、包装都不变。这一招一石三鸟，既能承接原来王老吉的忠实消费者，又给了终端信心，稳住了渠道，同时，还最大限度地榨取了王老吉的品牌资产，降低了打造新品牌的成本。 在品牌转换过程中，公关可谓功不可没。加多宝的公关团队，很巧妙地利用了各种有利因素，如打悲情牌、利用公众对国企的抵触情绪等，通过有效的公关运作，成功地让全国大部分媒体、专业人士都站在了加多宝这一边，舆论更是一边倒地支持加多宝。这也让消费者和渠道商从感情上更容易接受加多宝，而淡化了对王老吉品牌的忠诚度。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 2、品牌传播 6000万巨资豪赌中国好声音，加多宝赌赢了。中国好声音的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。 3、渠道覆盖广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。简单分析了下，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。（三）品牌个人行为“王老吉”老总陈鸿道：“佛商”全力慈善，极为低调，从不炒员工“鱿鱼”5月17日一大早，加多宝集团董事长陈鸿道在香港邀请属下公司的几位高管人员一块喝早茶，如此轻松的氛围里陈老板拍板做了一个令人吃惊的决定：属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币！ 5月18日晚，中央电视台举办的“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉主管品牌的副总杨先生郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。杨先生表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。王老吉为地震灾区捐出了高达1亿元的善款，一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。然而，王老吉的老板陈鸿道行事却极为低调，即使在亿元捐款这样重大的社会活动上，陈鸿道也并未现身。不喜欢在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道更有“佛商”之称。有传言称，在加多宝集团的管理层中，陈鸿道从来不主动辞退管理人员，“即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼”。据一位曾与陈鸿道打过交道的业内人士介绍，陈鸿道生于广东东莞长安镇，现年四十五六岁，早年就到香港闯荡。尽管现已是富豪级的人物，但其日常交通工具只是两辆在香港毫不起眼的丰田阿尔法商务车，“面相很端正，说话慢条斯理，是一个虔诚的佛教徒，对佛学有很深的研究”。不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。八、品牌资产价值 （一）品牌忠诚度 品牌忠诚度方面。其实加多宝作为一个全新的品牌来说，并不存在什么忠诚度的问题，他要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来。定位嫁接，品牌定位修改为正宗凉茶。 口号嫁接，加多宝广告语还是“怕上火，喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时；品牌引导，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。 品牌的美誉度和忠诚度与消费者的情感度是密切联系的，对于新生的品牌来说，有铺货有推广固然是优势明显，但与社会产生情感联系才能够很好的诱发消费。大多数人第一个能想到的，且能在社会中产生强大反响，联结大众情感的方法，那就是践行公益。虽然太过普遍，但却是有效，这可以引来社会的自发关注，形成舆论热潮。从曾经运作王老吉，到现在运作加多宝，加多宝集团的社会情感策略，一直都是公益先行。此番王老吉更名加多宝之后，助学公益基金的主题也随之改为“加多宝学子情”。12年如一日坚持助学，坚持公益事业，“加多宝学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可，加多宝集团成为公益助学的一支关键力量，加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。这一切都是付出的回报，而这也是品牌建设行之有效的良方，尤其是对于饮料这种快消品来说，要的就是借助人和，赢得社会上的口碑。（二）品牌知名度 2012年9月，销售与市场杂志社委托北京零点调查结果显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%；就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%；面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。 而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%；调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。 通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。 在品牌知名度方面做法具体是：产品逐步去王老吉化，从年初包装上一边加多宝一边王老吉，到完全不使用王老吉，而从今年3月起，在其最新的宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。 通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。并且在中国好声音的舞台上凭借：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”这一串机关枪速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。 加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，加多宝此次“红动伦敦畅饮加多宝”活动，再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。而这场持续两个多月的“红动伦敦 畅饮加多宝”活动，不仅在国内影响巨大，此次伦敦高调亮相，伴随着中国奥运健儿的“夺金热”，更是深入人心。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外，展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心，打动了大众的心，给予了一个坚定的消费信念，无疑加多宝是成功的。（三）品牌认知度 1、品牌美誉度方面。加多宝使用了奥运品牌营销。2012年4月，加多宝“红动伦敦，精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。同时“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。此次活动，加多宝在进行体育营销的同时，也将民众对体育文化的需求和情感加以汇聚和升华，提升了其品牌美誉度。 2、品牌互动度方面。加多宝主要通过网站和微博与消费者互动。 3、网站方面，从7月开始，加多宝启动了尽享加多宝、相伴加多宝加油加多宝、随手拍加多宝等系列线上下互动促销活动，参与人数已超过100万。同时，网站也开展了多宝币的系列活动，通过会员注册，购买产品所获得的多宝币可以在加多宝的网站上换礼品以及点播各种大片电影。 4、微博方面，加多宝注册了加多宝凉茶、加多宝红动伦敦、加多宝学子情的新浪和腾迅微博与消费者互动，其中新浪、腾讯官方微博的粉丝均已超过30万。而在中国好声音的火爆中，加多宝做了很多与消费者网络和微博的互动。 5、加多宝随时对品牌进行评估。加多宝一直对品牌非常重视，根据时间的进度随时评估品牌知名度的变化。 6、加多宝及时进行品牌传播调整。强大的快速反应能力助品牌知名度快速提升，以冠名浙江卫视中国好声音为例，在第一期节目突然蹿红之后，加多宝迅速跟进，在第二期节目就明显加大了广告力度；强力则表现为加多宝运用电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体进行铺天盖地般的宣传，全力提升品牌知名度。 与之同时，加多宝通过网络活动与消费者互动，固化消费者的品牌忠诚度。加多宝与中国好声音的“正宗配正版乃天作之合，所以，加多宝集团再次以2亿元天价，再度拿下中国好声音第二季独家冠名权。（四）2012加多宝品牌总结 1、品牌知名度方面，从一个全新的品牌，成为市场领先的凉茶品牌，这不能不说加多宝是完成了一个不可能完成的任务； 2、品牌忠诚度方面，加多宝很有效的将王老吉的品牌忠诚度导入到新品牌里，成为销量最好的凉茶品牌，在这两个方面，加多宝了超越了期望。 3、品牌互动度方面，加多宝做了一些工作，但相对其他的品牌推广工作来说，这算是辅助工作，并不是工作的重点，但是能把两个官方微博积累到超过三十万的粉丝，也算是为未来的品牌良好互动打下基础吧，这方面应该算是及格。 4、品牌美誉度方面，虽然加多宝在上半年的苦情牌和奥运牌收到了一定的效果，但是屡屡发生终端武斗的情况让加多宝的两张牌基本上都算是白打了，所以加多宝在品牌美誉度方面的工作应该算不及格。 当然，作为加多宝这个全新的品牌来说，在品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌互动度中间，最为重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效销售，而美誉度和互动度的重要性相对来说较弱一些。所以，从整体来看，加多宝在2012年的品牌管理还是超越了自己当初的期望的。九、品牌创新 任何新兴的事物，没能在残酷的现实中生存下来，那就注定会在时间流逝中被无情的淹没；反之，则可能声名具获，流传后世。而在现实的商业竞争中，品牌的新生与消亡就是一个最好的见证：多少风云际会，多少暗淡沉浮。 （一）事件营销，迎合大众消费导向 加多宝作为一个从“王老吉”商标争夺案中走出来的凉茶新品牌，面对陌生的目标受众和复杂的市场环境，可以说是处在一个窘迫的局面。而刚刚从凉茶市场霸主地位的圣坛陨落的王老吉，自从被广药收回后，一个极具震撼的长城宣言对国内凉茶市场的巨型炸弹，王者归来气势如虹。这自然是加多宝这个新生者难以比拟的先天优势，但加多宝集团能一手打造出曾经的王老吉，此番推出加多宝新品牌必然是信心十足，毕竟市场经验和渠道网络关系都是铺垫好的。面对这个熟悉的市场和陌生的消费者，加多宝要想从一个产品变成一个品牌，并角逐凉茶市场霸主地位，缺的只是一个品牌再造的过程。品牌的再造，如果只是单纯的为了提升知名度和美誉度，形成一种社会影响力，没有销量都是无效的。无论是对于企业，还是品牌自身而言，做品牌的最终目的都是通过吸引消费者的大量重复性购买，说白了就是为了盈利。因而在形成媒体宣传导向和社会舆论导向时，那接下来要做的就是怎样让消费者大胆购买，大量的消费，这就需要品牌去引导消费者从无意识到有意识去选择。加多宝作为新生者，虽然它具备了良好的市场渠道基础，但想要能够在王老吉重振之前，占据消费者心中首选的位置就需让自己成长为一个成熟的品牌。而加多宝也深知这一点，恰逢伦敦奥运年，因而从推出一开始就在进行全国范围内的事件营销，制造消费者的购买动机。 然而这一措施，从商标争夺案伊始，加多宝集团就在开始铺垫，到现在商标案落幕，就显得格外突出。尽管此番加多宝品牌的再造跟昔日王老吉的策略十分相似，但加多宝凉茶不论是从传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手。在这个火热的夏天，加多宝凉茶不仅给消费者带来清凉一夏，更在凉茶市场上从媒体、社会、公关演绎了一场华丽的品牌再造学。 (二)媒体营销，抓住主流宣传导向 对于品牌来说，自身具备独特核心竞争力，那自然是锦上添花。但如果你没有这一先天的优势，不能够保证让消费者一看到你就能抛弃其他品牌而决定购买，那舆论宣传一定要做到位。不仅要进行大范围的广告推广，更要把握住媒体的热度，紧