地产项目策划方案样本.doc

“首府广场”策划方案 引 言我们依据前期对呼市市场调研资料，并结合在实际工作发觉不足之处，立即调整了工作方向和关键。有针对性地选择了和本案相比含有较强竞争力项目，重新进行了摸底考察。包含对商场、写字楼及目标消费群体深入调查、研究及分析，还对呼市大家消费习惯进行了解。经过和高等院校教授交流，从各个角度了解呼市。另外，我们也对各关键媒体情况、受众喜好方面进行了充足调查，初步和各媒体代理商接洽并建立了良好合作关系。上述各项工作为制订一个切实可行营销方案、做好“首府广场”销售工作及宣传推广活动提供了有力保障。现结合现在该项目标进展程度拟订此方案。一、项目基础情况1、 项目位置：中山西路和锡林郭勒路交汇处2、 项目标地：总占地面积：2.1万平方米；总 建 面：11万平方米；商 场 建面：6万平方米；写字楼建面：4万平方米；停车场建面：地下1万平方米。3、 估计工程进度：12月12日设计方案招标；1月10日设计方案初稿完成；1月31日前设计团体及方案确定；5月开工；5月商场开业；写字楼工期18个月。4、 预估销售周期：12月4月为酝酿准备期；56月为写字楼公开期，商场预约期；6月20-23日为商场引爆期，写字楼过渡期；6月24日10月为全方面强销期；11月3月为全方面连续期；3月5月为二次高潮期。备注：1、销售周期时间关键受工程进度、政府相关手续、销售情况及预约情形等原因影响，可随之调整。2、商场引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达成一定数额时（200-400组），方可引爆。二、 项目定位1、 项目优劣势分析l 优势分析1）呼市是西部大开发关键区域，在未来5年内，呼市人均消费水平估计将翻两翻，呼市将深入扩大招商引资工作，促进呼市经济发展2）政府大力支持，把呼市“穿衣戴帽”工程交于力天企业 3）以“首府”冠名，建成呼市标志性建筑物，最高写字楼4）地处商业街龙头位置，商业气氛浓厚，道路交通体系良好5）预设大面积停车场，一则填补呼市车位不足现实状况，再则可作为商场小“磁场”6）开发商实力雄厚，有十多年房地产经验，且资金充足7）计划设计超前，国际招标8）和著名管理团体合作，经营理念优异9）商业及办公配套齐全，大型SHOPPINGMALL及5A级酒店公寓式写字楼 10）7000（待定）平米室外休闲广场，聚集人潮；0（待定）平米大型康体娱乐城是现在呼市唯一大型娱乐场所，也会为商场带来一部分商机11）大、小磁场（家乐福、好有多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基）将吸引大量投资客，营造商业气息 12）现在，呼市中、高级写字楼市场供给不足，且伴随经济发展，写字楼市场需求将不停增加l 劣势分析1）呼市人均收入较低，现在下岗人员较多，造成消费能力有限2）呼市商业区内商场林立，现在商厦开发建设展现白热化状态，竞争较猛烈3）呼市商业市场已靠近饱和，部分大型商场已面临倒闭危机，使大家对商场持观望态度，投资热潮逐步冷却4）开发商在呼市还未树立自己企业形象，消费市场认知度较低即使地处商业街龙头位置，但人潮较少，非商业关键地带5）即使写字楼需求量较大，但现在已经有大量中、高级写字楼在建，市场竞争日益猛烈2、 周围在售竞争个案分析（详情见第8页附表）1） 维多利商厦在中山西路维多利商厦，总建面63678平方米，商用面积为地下一层，地上四层约50000平米，并配有5000平米地下停车场。维多利商厦聘用中国资深专业管理企业北京三和商联商业经营管理企业负责经营，确立“以规模树形象、以品牌为主导、以功效增特色、以时尚为目标”中高级战略定位。可租可售，门市单价29800元/平米，商铺均价14000元/平米；租金12元/天平米。现在门市已可装修，月底能够开业。因为新世纪和维多利分家对维多利销售产生了一定负面影响，且商场面积太大，定位较高，大多数消费者持观望态度，所以销售情况通常。2） 宝马商城此项目在中山西路以北，贝尔路南巷和文化宫街东巷交接处，总建面积20916平方米是一栋地下一层、地上五层综合商城。于今年5月8日开盘，明年1月1日开始正式营业。关键针对呼市及周围城市（如包头等）投资客。广告诉求是“逛街不如逛城”。因为其单位面积小于周围竞争个案且能够自由组合，另外价格差不大（1.05万元/平米1.65万元/平米），所以租售情况良好。现已停售，全方面出租招商，并为元旦开业做准备。3） 诚信数码广场此项目在迎宾南路东侧，总建筑面积4万平米，占地面积3181.6平米，是一座地上四层，地下一层超大型电子市场， 40000平米商业区域，其中17000平米为大型IT卖场。关键以其经营特色吸引呼市及周围IT业及其它相关行业商家。现在出售一、二层商铺销售情况很好。门市单价2.6-3万元/平米，层高6.3米；商铺均价1.4万元/平米。但因为呼市在IT业方面发展速度较慢，消费群体有限，所以一、二层商铺已去化了大部分目标消费群体，三、四层有可能滞销。据相关人士透露假如销售情况不乐观话，三层准备由售转租，四层改为展示厅。4） 新亚太商厦此项目地处中山西路中段，占地7858平米，建筑面积为3万平米是一栋四层综合商场配有5000平米美食广场，还有茶园、网吧、书吧、儿童乐园、电影院等多种休闲区域。另有9层写字楼。于3月动工，8月封顶。关键针对呼市高收入人群，广告诉求为“新亚太、我有、我富”。因为此项目引进上海南京路、淮海路、外滩等概念引发了当地人投资信心。现在门市价格2.5-3.38万元/平米,商铺均价1.4万元/平米。门市销售很好，小面积中岛以售后还租1-并承诺一次性补助8年银行贷款利息方法去化较快。5） 女人世界此项目地处中山西路中段，占地10656平米，建筑面积为5万平米和新亚太商厦一样是一栋四层商场关键经营女性消费品，另有9层饭店、写字间及5000平米休闲娱乐广场。现在已开始动工，3月正式兴建，10月完工。广告诉求为“十个一工程打造中山路品质高尚女性Mall”、“出二分之一赚全部”。因为其较低价格吸引了较大部分一般百姓投资。现在一层所余门市价格1.6万元/平米、二层商铺价格1.25万元/平米并返还两年租金方法销售，取得了一定效果。现在，一层已售出85%以上，所剩门市部分为和新亚太连接一面及商场后面，二层已售出50%左右，超市部分几乎全部未售，三层还未发售。从外观上看，新亚太和女人世界为同一整体两个部分，各占二分之一。新亚太为中、高级部分；女人世界为低级部分。6)巴黎广场巴黎广场位中山西路南侧，集商场、写字楼于一体，商场部分已和北京王府井百货签约。现在已动工，但还未发售，估计明年三月左右全方面开盘，商场部分估计由王府井百货亲自运作，将是我们关键竞争对手。我们将继续关注其动态。从现在在建商场计划情况能够看出，各开发商已经开始重视商场品质及管理，并向着多元化方向发展。在商场计划中普遍设有娱乐休闲场所，停车场及门前绿化广场也有部分包含。但面积相对较小，大部分仅作为宣传推广手段，极少能真正达成使用标准。3、 项目定位经过对呼市消费市场调研及征求部分消费者意见表明：现在，呼市没有大型康体娱乐场所；没有可供儿童嬉戏室内场所；没有象样写字楼；没有充足停车场。所以，依据市场需求并结合项目情况，我们将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体大型标志性建筑物。三、 各阶段销售策略及宣传推广策略（一） 准备酝酿期此阶段，项目处于前期准备和市场预热状态，是销售工作展开基础，只有“基础”稳固“大厦”才能坚实。为了奠定一个稳固基础，我们关键任务首先是经过媒体依据项目进展情况发表大量新闻性报导，吸引消费市场注意，逐步树立企业形象和项目形象，达成市场预热升温和为开盘造势积累目标用户目标；其次也是为销售工作全方面展开做准备时候，包含项目计划设计方案审定，售楼处筹建及销售道具准备等。l 计划设计方案审定计划设计方案是一个项目标灵魂，一个优异设计方案能够极大促进销售工作展开。也只有设计方案确定了，我们才能“量体裁衣”，寻求优点，展示优点；克服缺点，填补不足。l 大、小“磁场”接洽商场“磁场”，是一个商场人潮聚集场所。强大磁场能够吸引更多消费者注意，是促进销售有效手段之一。我们将帮助开发商联络部分如家乐福、好又多、沃尔玛、友谊商城、星巴克、麦当劳、肯德基等大、小磁场，并进行洽谈和追踪。l 售楼处筹建售楼处是产品展示场所，是买方和卖方沟通平台，更是表现项目形象及开发商实力关键组成部分。它好坏直接影响消费者对项目标印象。所以，建立一个高品质售楼处是取得良好销售业绩关键原因之一。这里所说售楼处不仅包含“形”，还包含“神”。“形”即“形象”，属于销售道具范围，是具体物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范围，是抽象理念部分，她要靠销售部全体人员来实现。所以，我们要做好销售人员管理、培训工作。关键包含以下多个部分：1 成立“首府广场”专案小组为愈加好地协调相关各方工作，提升工作效率，正确、立即地掌握项目动态，立即反应市场情况、用户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定时举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。2 人员配置及培训考评我们依据本案量体大小，估计销售人员配置为10-15人（可适时增加或降低），将结合项目进展情况，逐步配置人员进场。在计划设计方案前，我们将派2-3名前期组织人员进场，方便了解项目动态，安排工作进度，协调各项工作；计划设计方案确定及户外看板落成后，我们将再派2-3名销售人员进场，接听热线、开拓市场、积累用户；售楼处及样板间建成后，开盘前5-10天内，全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进行培训考评，并对市场进行深入调查。1）培训内容开发商实力背景呼市房地产市场情况及消费群体情况项目基础情况及计划设计理念项目优势及周围地域竞争各案情况销售及谈判技巧统一销讲及销售步骤相关法律法规及收费标准销售理念及售楼处各项规章制度 培训效果评定将经过问卷考试及销售讲示形式给予考评，经过考评方可上岗。2）深入市场调查我们将派20-30人统一着装，身穿印有“首府广场”标识服装进行更深入市场调查，一则能具体了解周遍竞争个案情况及大家消费习性等，再则能使首府广场名字逐步深入人心，起到良好宣传作用。3 编制业务人员管理条例正所谓“无规矩不成方圆”。为加强人员管理，提升销售人员业务素质，愈加好完成销售任务，特对销售人员在工作中仪容仪表、待人接物、工作考勤、用户接待、用户登记、信息反馈、销控管理、协议管理及违规处罚等方面作出统一要求，并严格实施。4 编制员工手册为使员工愈加好地了解项目情况，回复用户所提出问题，将相关项目资料编制成册，人手一份，内容关键包含：楼书、销售平面付款、优惠方法及按揭等相关手续外地人购房手续、购房程序认购书答客问软性宣传文章相关呼市商业街地域基础设施相关报道周围竞争个案分析5 编制相关报表为加强日常工作管理，正确、立即地反应市场动态和用户意见及需求情况，进而指导销售策略及相关工作立即调整，编制以下表格，由相关人员定时填写，立即上报。销售人员：来人、来电用户资料调查表 A、B、C级卡 订、退房用户资料表销售专案组：销控表日报表、周报表签约用户记录表l 销售道具准备销售道具是宣传并树立项目形象，促进销售必需、有效手段之一，它关键包含：1 售楼处、样板间因为项目还没有任何形象，售楼、样板间设计建造及整体部署就显得很关键了。它们是此阶段展现企业实力及项目形象唯一路径。所以，它们设计风格和理念应充足表现项目特征，并含有良好视觉效果及广告效应。售楼处应尽可能靠近交通干道旁，使其位置显著且要考虑来人车辆出入方便。依据现在呼市具体情况提议建造两层，500平米左右。采取钢结构、落地玻璃，表现其气势及现代感。提议一层层高6米或一层挑空，方便增加用户直观感受。售楼处内部整体部署应考虑销售动线，首先要使用户看到是相关首府广场相关展示，如：展板（全景鸟瞰图等）、整体沙盘模型（此部分要注意展板和沙盘之间行走路线流畅）；其次是洽谈区，此部分要注意洽谈桌椅间距并尽可能靠近宽大玻璃窗且随时处于柜台监控之中。2 鸟瞰图、沙盘模型、楼书、销售平面、销售海报、DM、裱板、3D动画展示、招商手册、商场管理规则此部分销售道具以静态或虚拟现实方法展现项目全貌，在销售过程中起至关关键引导作用。尤其在期房阶段，好销售道具能给用户产生身临其境感觉，使用户充足了解项目标基础情况，增强购置信心。也便于销售人员更形象地向用户介绍项目情况、回复用户提出问题，对销售起到事半功倍效果。所以，它们制作应在确保真实前提下加以包装。3 工地现场围板、户外看板、路标指示牌、刀旗、擎天柱、精神堡垒、空飘气球、条幅等此部分销售道具是前期对外宣传关键路径之一，她们关键目标是吸引户外过往人群注意力，所以，宜采取视觉冲击力较强，较为明亮色调及醒目标图案。基础要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售热线。l 销售方法此阶段是销售准备阶段，也是为开盘造势积累用户阶段。所以，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约用户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻求用户，挖掘用户，搜集意向用户名单。l 宣传策略此阶段，对于外界来说，“首府广场”是一个新生事物，比较陌生，而良好开端是成功二分之一。所以，本阶段主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目标良好形象。为了达成良好推广效果，增加信任度，我们将摒弃目前市场中各项目“自卖自夸”之风格，换一个视角，关键以新闻报导、名人专访等软性文章形式说明项目进展情况，突出卖点，逐步展开宣传攻势，待计划设计方案确定后方可适时推出硬性广告。即以软性文章为主以硬性广告为辅形式。（二） 写字楼公开期，商场预约期经过酝酿期充足准备，此阶段项目已完全含有开盘条件，经过写字楼开盘，考查一下市场对本项目标认知程度，以确定广告推广专题及方向，继续扩大著名度，逐步建立“口碑”效应，达成在销售写字楼同时为商场积累目标用户目标，以确保商场开盘时能达成预期造势目标。以后阶段开始，销售工作将全方面展开。鉴于各案商场销售特征，为短时间达成不一样经营业态相对集中销售，同时确保销售均价，培育旺盛现场气氛，引发呼市市民排队抢购。销售策略上提议采取“商场百分百引爆式销售行动”，以强有力产品卖点吸引用户，经过“来人再生”，“来人在利用”实现现场用户相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此一方案在销售期间可随时依据销售动态立即掌控，调整商业面积功效分配，实现商场集中去化，并确保开业后全商场良好运行。1 销售方法在此阶段，项目刚刚公开发售，广告宣传力度较大，前期积累大量意向用户未来现场咨询，此时用户购置特征比较显著，再辅以销售人员努力游说较轻易达成促成成交目标。所以，以后阶段起，我们应将全部精力放在销售现场，全方面坐盘销售。2 销售策略：1） 写字楼分层推出为了确保写字楼整体销售率，考虑到会有大用户购置整层或多层写字间，所以，在写字楼开盘后，应分部分、分楼层逐步推出，待推出楼层售出一定百分比时，再适时推出新楼层。2） 商场价格带依据市场需求前期试探，对商服确定一定价格范围价格带对外报价，经过用户反馈逐步制订价格战略。3）预约用户 预留心向用户联络方法、购置意向（楼层、位置、价格等），方便制订开盘价格、业种业态百分比、面积划分等，并于商场开盘前不停给用户制造悬念，增加用户好奇心及购置信心，为商场开盘积累有效资源。4）产品及业务确定 价格确定若预约情况良好，引爆时则可取价格带中较高点价格，提升整体均价，反之则取较低点确保大量去化。并依据预约情况确定各区域销售价格。 业种业态配比确定依据预约用户意向情况对业种业态面积配比初步确定。 面积划分确定依据预约情况对前期商铺、门市等面积大小划分情况进行确定，以确保开盘面积尽可能满足大部分意向用户需要。3 宣传策略：此阶段广告宣传推广方法转为以硬性广告为主软性文章为辅，并适时穿插SP活动方法。关键宣传项目及写字楼形象，同时映射商场形象。（三） 商场引爆期，写字楼过渡期经过写字楼公开上市，使本项目已在市场中树立了良好项目形象，而且也为商场积累了一定数量意向用户，把握时机，引爆商场，掀起销售高潮，推进写字楼进入热销情况。待引爆日过后，伴随项目著名度扩大，写字楼和商场相辅相承，逐步进入全方面强销期。销售策略1） 商场预定 预判不一样经营业态户数配比，引导用户尽可能在其欲投资行业区域购置； 每套商服排三个顺位，顺位前者含有优先选择权。 销控确保每套商服全部有1-2名真实用户确保完全去化； 尽可能使已购用户购置区域集中，预防出现小面积空缺，造成大用户无法购置，同时利于业态户数配比调整； 期间不停透露利好消息给用户，如前期用户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，著名品牌、银行等“磁场”加盟为专题演绎小说，增强用户购置信心，达成吸引用户再来人，实现来人再利用目标。2）产品及业务调整依据预约情况对后期工作立即调整： 价格调整调整方法详见价格策略 业种业态配比调整立即调整业种业态面积百分比，使多种需求正确取得满足。 面积大小调整对商铺面积大小划分进行调整，以确保尽可能最大程度满足消费市场需求。 销售区域调整预定情况良好时只需对多种业态配比作微调，使整体去化，反之则立即引导用户集中在一区域内，确保商场以后开业成功。3）假用户策略商场引爆之日预先安排50组假用户，以防出现来人、订购用户不足，冷场局面。另外，当每套商服按顺位推出时有落空，则立即由假用户填补。营造抢购场面，推进其它用户购置。4）价格策略 开盘价格制订我们将于商场引爆前，预先制订四、五套不一样开盘价格表， 适时依据引爆当日来人情况决定采取哪套开盘价格，具体操作以下：a如当日来人量达成300组以上时，我们将采取高开高走策略，即选择预设价格表中价格较高作为开盘价，逐步攀升；b如当日来人量在100-200组时，我们将采取平开高走策略，即选择预设价格表中价格适中作为开盘价，逐步攀升；c 如当日来人量不足100组时，我们将采取低开高走策略，即选择预设价格表中价格较低作为开盘价，逐步攀升。（具实而定）定点调价策略为了促进前期意向用户立即成交，并在商场引爆时制造抢购气氛，提议在商场引爆之日，定点全方面调价（涨价），比如：引爆之时宣告此价格（开盘价）二小时内有效，二小时后每平米售价增加5%；亦可依据现场情况临时宣告。宣传策略：商场推出应起到一鸣惊人作用，推出当日举行大型sp活动。“现代Shopping Mall盛大登场”（四） 全方面强销期7月至10月，是呼市房地产市场销售旺季。本阶段我们将利用前期凝集人气，消化前期积累用户，并经过价格逐步攀升让已购用户真正体会到升值潜力，建立良好“口碑”效应，深入促进销售。到时，还可经过参与“秋季房展会”聚集人潮，将销售活动推向高潮。骄人业绩将在此阶段产生。销售策略：除了延用上述销售策略以外，还将采取以下策略1）销售技巧灵活利用我们将依据销售情况及现场情况，适时封起部分房号，达成迫使意向用户订房并推进其它用户订房目标。2）“口碑”效应合理利用我们能够经过一定优惠政策或以介绍费（1000-元/个）形式调动已购用户主动性，为我们宣传介绍新用户，让用户成为我们兼职销售人员。实现“来人在利用”。此方法费用低效果好！3）涨价策略我们能够依据销售情况适时调价。当销售情况很好时能够全方面涨价；当销售率下降时可依据各区域（或各业种业态）销售情况，将销售情况良好部分涨价；并提前通知意向用户，以达成刺激消费目标。宣传策略：关键在商品促销，以直接有力诉求，打动消费者，以推介产品功效为主，选择多个媒体组合强化攻击，同时举行大型SP活动。（五） 连续销售期11月以后，呼市房产市场开始进入销售淡季。且本项目经过前段销售，目标消费群体已基础去化，且所余商辅或写字楼位置、面积、及价格选择空间有限，但此时项目结构已封顶，外立面已装修完成含有直观效果强特点。在此情况下，我们将依据准现房发售风险小特点，采取坐销和直销互补销售策略，对前期用户进行再追踪，扩大战果。1 销售策略深入挖掘潜在用户资源。1） 追踪前期未购用户、回访已购用户伴随天气转冷，大家出行时间越来越少，售楼处来人量也将显著降低。针对这种情况，我们利用这段时间对前期工作进行总结，利用准现房优势将前期未购用户全部重新追踪，并借助元旦大好时机对已购用户进行回访。2） 开拓市场，派送DM进入房地产销售淡季以后，我们还将利用这段相对空闲时间去开拓市场。首先给其它写字楼租户寄资料或上门造访，其次去游说其它临街门市或商场中租户，派送，挖掘潜在用户。2 宣传策略：关键在保持项目在消费者心中印象，强调“准现房发售，零风险”主旨。关键采取派送或邮寄DM形式，加强直销作用。（六） 二次高潮期大家常说“十二个月之季在于春”，在这个万物复苏时候，商场形象已初具规模。我们将经过参与“春季房展会”再一次聚集人潮，争取再掀销售小高潮，将商场及写字楼剩下部分尽可能消化掉。1 销售策略：依据此阶段具体情况，所余商铺及写字楼选择空间有限，所以，为增强吸引力，提议利用展会之机并结合当初实际销售情况对销售策略及价格进行调整，加强去化率，重掀销售小高潮。2 宣传策略：此阶段广告主旨应和销售策略配合，采取促销性策略，并合适扩大宣传力度，使广告和销售相辅相承，再创销售佳绩。四、 宣传推广计划宣传推广计划应和销售阶段相辅相承，关键内容包含各销售阶段诉求关键、媒体组合方法、公布频率、促销活动及费用预算等几部分。详见附件一宣传推广计划表及附件二SP活动。另外，经过填写来电、来人资料表保持对广告效果监控，立即反馈，并依据工程进展情况，销售情况和诉求关键偏移适时调整广告方案。五、 各媒体情况介绍媒体选择是广告成功至关关键原因。现在呼市广告媒体关键包含报纸、户外、电视、广播及网络。网络媒体我们能够建立自已网址网站，使文化程度较高意向用户足不出户就可一览项目全貌。也可制成3D效果、虚拟现实等进行现场展示或制成光盘，加强大家视觉感受。其它各关键媒体情况介绍详见附件。我们将结合上述各媒体特点及房地产销售特征来选择主打媒体。针对首府广场而言，报纸和户外媒体作为主打媒体是较佳选择；辅以广播、电视，并在网上公布。另外，鉴于呼市媒体发行还不完善，费用较低，我们提议采取全方位媒体投放来扩大项目著名度。六、 开发商配合事项销售工作顺利进行，不仅需要强大宣传攻势和优异销售团体，还需要工程、经营管理（物业）、财务及办公室等相关部门相互协调、通力合作。关键包含以下内容： 确保各项承诺兑现（诸如：配套标准、工程进度、工程质量、计划设计、管理费用及其它开发商承诺事情）、 确保销售手续正当性、 确保销售部能立即正确地了解和销售相关多种事项，立即处理用户提出多种要求。、 确保财务工作立即有效（比如：发包请款、贷款办理、收退房款等）二00二年十二月