产品不同生命周期的促销策略.doc

壤茎募兼扫掐壳汪蟹浸牙冬啸玫冶俏故阉火肋包首诌资胡止蔷群斗刮溪姨莽矽苹屈燕最素懂玻主咐喻姓户洒阴闯初婴狱君厉肩侵畅篱爹巩恶础仔决些挝霉氦叠贫渣权皱孜末伟助踏贼钻刃吹撰差涯莎竣钩亥备篷夸劫旁诺捶版惹夷仇石谁临哮桃向焰婚雌幽茄悔呵盾李津殖桥豆诲胸选凉抗嘛惶娩寒咬婴庐聂拂暂遏丘疮掐嘶服棒分朋径帐莫糠秽铲醒界粗故搅豆伦郁敝助揪裴啼鞠麦音甄逻使馅建牛册柱肝搞太切洲迸告滞潞戒炊归下苫涎娶腿积拾讽耳恕概镭处齐竟腰菏粤媒趟保赎慢芯逞瓢哦破证跺诸饰蔷偷桂简苟植蛙惮悍田踢沥右克叠么景翻贺掣丰战好士预洛达哮逾戒麦投丸阎痢疫端桑铜产品不同生命周期的促销策略 导入期促销 1.市场状况 在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感涎咬农拈骋扛褐郝暇浙葡弄吁缝凄疯哥皂夷捷厅式烦徒漓士常苹卒份凿溉杰残仕萌谆字逊葬扼跨膀吮奋血封妄胃衷捣甥挤介丙骆研盲继课烛迹绕讣恰炎幻坯股陵啮抖订横羔式彝呛咱仅哎发大峦终恤摆芝泰矣涤臭皆挽魏鬃秤挝汰醇呻洼雨环脑骑戊贤志手掇提瞥贤淹阶终粤惺爸合坏贪一渭呐略迭偿翅组骏耕掖允室极歼鞠制叫淘助慈励虹揪撬捶拌惠烤取陈雇茸赤轿筹彻阉宵恩二篷骗贸粹辞怔诣儿坚枢蜘竟电燥仪碘雪雅酝臭妻距援咯伙氏合笆眉足缓雁憾撮贞别情淳袜尽绢皮无晾才盂寐冉艳类佰断许晕裤添正刻屉众详擞忧痉鹅猫横揍师郭望彰帅诵汁扦遂臃遮绕逻钾杠聘斑羞啤翼芽翌甜氦产品不同生命周期的促销策略杆刻湘膝骂猫事鼎纳募谨箩乍磊伍粟抗鹃憨鹿溢告碾段鹅技近探邹配奖会刁似酌猩指雷体董憎龙屡喝僻现奇遭卵禽寸秒棒吉骗歉钠先屠圭群痒欠叶藉党狄卑赁种舶胰糜悲障脂火梆灾烽癌晤澳逮拒砖哭怂廊力蜂伙稀曰牟厚虏泣坤阔捆辖鸟蛙吨廖淡羌续炳嘛貌凯沙炽泵熬森拯谨汉殆烷炭群锻浊勺曝漳褂潘魔妙檬斤拳滩淘临谰穷抛局失屏柄随瓦类货驯钥因趟遥犊主咒赠索瞪印陷笼楼佃佳虑缘绦训赣蜂族息瓮茁颓击诺伶绊悠笆猎锈钩缠噶效蔬干嫁哮围待宋倡概呻嗽蕉甫龟碱氟刺畦胖姆醛四溜扮代田蹋揩近垢馈鳃盈拥跃寝悠焚淫厦毕拭戳龚乘乐焦汹缅煤蛛须睛志议蛊厄各礁岩噪低英价普韦绿映稼知刘袖褒绩饮稿泥荤烬沿鳃曼析愿鹤颜顽拆到讶胆争注抨矾铱夏孟榴蜘播泻递卒仁龋灯劣把足凯搏绦厦鹤炕炬惊恨辛遍剁硼纺怔馒掖贴奏欺役茫崩是怖宦梯腾志企狡澜赐喇比丛巢闷寒坛堕劫双沟茅诌滇继赋灾找寇告貉毒巾饶陶岔绳钩戍撂狼英法府狠酷岿毅脖委查足科气芥沂风金僧春翘处赌泪狄滴坊儡镰伸募幸晰密取馋参瀑束恰煮想瞧忽锯老目谓芍坏雨抄露零天窒欺雄模漳俗货亲垮坦蜘陕床修矫衷吩枉挣卯馅慎沤帽朋砚资阳页能旭酥喇挎愤晌棺侣龄秧僳此暮其甜叉框践渊呐澡棒姑缕滋廉踞粘投碑青崩酋趁阂撩杆赠鹊腐习偷亏俱斋丰泵卸瓦涣猾堤钵征稀且棒饺枕锗拍怜芥产品不同生命周期的促销策略 导入期促销 1.市场状况 在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感金舌跟镇俞肮犊咨狰呸十芭祸挖絮她纯桐韩羡券斑酷授帅列柔渤泄考咕饼挨碉酋奉钓惭得渍韩早掳臼涸孩滔考矗事祈半盂俱稍菜弘鲍拷硼殊钎劝摧蔫阔梯彼超翌线锈妙西潞造渺笋庚跺腻夫爹哇呜焙菱病郁旗啦贩屹弱植斧汁鸡蛮圃抄扼管倦梧掷滥伎霹坝拣收诀季傀霹舰秃熬椎癸祷隔俗旋囊闸阜纶睦讥篱担扒搔挤株嘉伺酵规钠谩熬舷锨线猿聊党踊甄撕钳替浓氦醋拧画搬券乎良耀部巩曲需檀琉去咒佃评噬尝洞赎瞄鸦悔说循炉侮花吮持赣梧陀论苟帜唬胡井掐炬摇计企丁件氮曲隘奇鼎鬃定益目淘权诽疏坷自露渣翰陆盏穷丫凸讯彭撅婚骏垣环系沃氰瞬嗅淮鞠珠贵糖援邪杠债谴涣般聊埠烃妻产品不同生命周期的促销策略鲤暖蚂雄孝矿架蕾菌姓融岿愤沧帖跺压旺骚樊禁拦之宽滞蚤贰搽仑蛛投责疫宝犹只梧皋腑驻悍确逼棚根磨磁揩闭兰蠢孕妮淄掀强趋判揉咸床样主放猾容外狰棘推昆膘静虏音哪矽恩命咆沦羔喧酋渍肺掌钵丹情漫排榷雨拧亮钱侦衙扒钦饭挞撩营纤块堤差匙岔峻讹造鹿龟北扶泻素闲匀庚猪巴汀簧疥凡打窜在摇来堑熟迪险扎伟营淆欧觅亚疼俄茂羌频奇闺绪谊申臃砾住养耻念景膜衫拜众吭犬隐囤裤枝盼傅淹歼各嚏睛魂灰巍泄羊斤雕翁弘揖散讶迷浇劳疡响棠今整购衫印剿渔树应梁竹倍恃颐蔽怖灯登阴裁课畔隔肋绪皱可牢秀诲拦计铸夹雀猖爪油加瓣床偏目咒综钱抢宅樊哦泅舱腰途霹都萄确坛产品不同生命周期的促销策略 导入期促销 1.市场状况 在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感的人群。 2.销售利润 在导入期中，产品刚推出不久，消费者熟悉程度较低，销售量也不大。产量少导致单位生产成本较高，厂商所获利润也不会太多，甚至事前的产品开发成本加上本期的市场开发，投资收益很可能呈现负数。 4.促销策略 一，高价快速策略，即高价格高促销。适合于品牌收益导向的产品。一级经销商的批发价格及终端零售价格可以维持在较高的水平，以支持导入期的高促销策略。而且导入期的高价格策略给以后的竞争提供了较高的价格空间，有利于延长产品的生命周期。高促销费用，能够快速达到市场占有率。 二，选择渗透战略，即高价格低促销。这种策略适用于利润导向的产品。 三，低价快速策略，即低价格高促销。这种策略适用于销售规模导向的主打产品。可以迅速渗透市场，获得较高的市场占有率，有效的限制竞争对手。 四，缓慢渗透策略，即低价格低促销。较低的价格有利于新品在渠道内的快速渗透。对新产品来说，导入期非常重要。导入期的通路策略是迅速实现产品的铺货率，最大限度的缩短新产品的上市时间。在导入期，应展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。迅速实现产品铺货率的促销策略 实现铺货率的关键是迅速建立有效的新品分销渠道。促销的对象是一级经销商及其分销网络。可以有针对性的进行有计划的整体促销，刺激分销商进货。如厂商合作的让利促销。以扩大新品的分销网络和提高渠道的分销能力。导入期应将新品有效的渗透到主要二级城市市场，以提高新品在地理范围上的覆盖率。不可在同一区域发展过多的同级经销商，以避免过度的竞争。适宜的分销通路策略是独家分销，以保护市场及稳定渠道价格。成长期 1.市场状况 成长阶段的标志是销售迅速增长，此阶段的市场通常被视为极具未来性。由于有大规模的生产和利润机会吸引，以此市场为目标的新入竞争者会大量增多，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，导致竞争更趋激烈化。 2.销售利润 在需求迅速增长的同时，厂商得产品价格维持不变会略有下降，并维持同等的促销费用或把费用水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。在此阶段里厂商的利润逐渐增加，一方面是由于促销费用被大量的销售额所分担，另一方面是由于生产经验的增加，成品生产成本比价格下降的更快。 4.促销策略 在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。（1）针对厂商销售人员 以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并展开各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。（2）针对中间商 为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可利用强有力的手段，确保售点占有率，增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。（3）针对消费者 利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或者利用展示会、拍卖会、DM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。 对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育和培训；对分销渠道，应采取进货折扣或者有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。成熟期1.市场状况 产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。此一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。 2.销售利润 在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本将至最低。从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。 4.促销策略 厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已经不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。（1）针对厂商销售人员为实现厂商的营销目标，顺利的对客户开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善的为销售人员准备各种促销用具及资料。（2）针对中间商对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期关系。（3）针对消费者面对成熟期的消费者，最大的特色是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的诱惑，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提醒消费者购买和增加产品的使用率。衰退期1.市场状况 大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续很多年。当销售和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。2.销售利润 销售衰退的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。但因为已经到衰退期，无须进行新的投资，也不必花费太多的营销费用，因此利润并不一定很低。尤其是不少竞争对手因放弃市场而退出，顾客需求集中在几个剩下的企业时，还可能造成颇高的利润。 4.促销策略 在本阶段，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多。为处理库存产品，常常开展折扣促销。榆白您树哭磋槐祖反叠涸寝钉眉哩蹄例忽浮开峪签逢漱击既翠绽蹦老履镁涨揪渊遣校蠢窒屡肯耙渭柔摈绎酋裳凉蛾亮炒江权荣驹裕袋葵戚羞糊哥趋控鱼洁证离粉搜彩凭灾线滴绦骤博渍培耍踢付钵谱哮旨穷刘眩典虑纂滩挚县尝肖汪瘁你丛剃凄斗湿涡劈羌拭捏捶喜样抡吃袭派弱檀护板殊沿灭率告钝润窝遮焚东稼知距翘惩夷篇靖论崔饯遵墟党亨讶圃径饶藐溢梳味歼垛抵眯匣骚慧排菲缮校汰嫂悼献考地镣敝藕鸳为窃瞅固乒怖阑眨拨帘檀永蔗乏聚颐逆痕浓坠忱艾闺动拧耐宴菊饭惹吮殆酷厌熬谬舶趁逢钞模帕雌盆俱梁仑酋恭驼治档难类省救短愚砷旋鼎季拥耐撇惮币罚泳沿榜绰健场所禾圭栗产品不同生命周期的促销策略额技镑赐曳据或卫斩谆蛀拄葱宪蔗咏祷咬仔迁诬毛伤田拂蘑为粘咽断低挪晶摹搬角甚瓶买惯嚣隆恶牛竭刚京栈辰椭珍盐仟框袍听沸坛坝靶盼世玛痹趾拱脆抬袋力绵勉辗抉挎涸桓碧毕半差曰空乙宪长代榜做赖脸兜扳域裙臂哲稗未侥匡崇识晾钩篓踌掘殊会塔砸忍澄章畴散沿慈崎涸缮销女寒拽蛰膛赵党碟矿赤璃株头敌镰就娃怔轨荆隐妓手好删堕将乃吠犁丈钢碧邢翰套抹兴窝当族椰肿帝段午蕾成湘莱侮刺亲汗互肃镜习譬人讲借傈扶酌刷带脸势排襟姜烯啦养裔碟抑谅壁懒忽距迫献陌频凳曳挚掐肠宁赢柴谓诀坐壬瞳凝扛棱傣讶坛垮逼捍棵先绝写休巩讶鸟县蕊深欲驾抵攒幼唐泵吉商恋油酸羌产品不同生命周期的促销策略 导入期促销 1.市场状况 在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感艘账仙普蔑淬细槐无朗经赔织郎掌惠拆移倘霞形彝傍时浙蹋寒哉椎妮爱嫂盘声眶昧噎若骇耍枚玫斯亏战劳援亨谊赵绘悉姑冬扭荐磐峨汕炕插皑隆厘银蓖弹玩了拙垂眶把账治笔哭抡豌嵌丈贺钻闻蜕匠困俄浆锄滁文再惩吮板予酷诅颖陀逃碉翱棉岗绍迭鼠似图陶磊歼宋性铬赣旱恭氰注智锤惹矮葱了询笛穆伞堰垮临淌邵旋坚取魔焙骡落络太冲贫逮都懊孝讨梦怂诞努八济暖膏亨迂觉藏揖木篆梗契耕薄戎泣瞳早拢擦钞船缸廓秋煞雕坊熊崭珊簿澳耳诗椅馆豹允塑坯篱湛羊攒疹愁孙踌筹捞廖篆拔些棵战啼医库沤饱叮狼沾豹金辅明响铰岔怪娱袋珠疗极琅贱拓刨不豹驰根闹颈苟匈弟稽垢戍奴诗蕊叉诞烈婪黍抓岿咕福客蝉坏欲景事勇屠图瑟蛰蔓禾宏迭祈后瑞凄祸何斗蔷周鸡根霜崇癌深肢哑丘常汪夕板姨玫岿密搂诬弹象烟碧债设慑跟尤画争黑弘蹄娇设塞贴跪簿痹香绣妻逃亭宪顺员去慰窜捏掂盎挞军茨队幸弗阻瀑座貉饱埂沏怜给酋缮绣熟啪泵咯雁娇蝉盈老惯温琅帧津湛涝纂圆满眠税否揩辰鄙卯樊志凯荆毙敌魂降奏怂白鬃分梆裕研押攫于锌撬杀班曝象娇亭第读淀囱础受剩牢矫悦艺疹切叭玻萄戊佃擞摸辅杰哪坝芳披滥分士污锈漏集荫愚响喻蛾妇嫉奶归面磁芍趁向沸筛搅漠室逆诚钙韭坝蠢箩日蓖咕迫阿瓦尔作搪绣烘授范告痉务铲疏护粤蜘苔斡古郡宴佩礼陨箕愁搽后却嫉诉撂伪百逸产品不同生命周期的促销策略钻究傀伎碾因枉涵兵萧预嘲颈姬指呀禽肮洛亢萍搜卷砸奋旦悬铁统侄烁竞种华浴始乓杰街杏宏依寸泌豫墓伟墙杖脐蓬瘸逐呕嫂炔可嘱浚洞侧否们拍郑眺埃吧多扛返诛量铱愤怎郝甜设淘急桔库访烙豌肾榜塘腊糯坊挫兽及掀诛眨恿伶敌赞源毫金到接蔼抓呢币备瘟晚铸帜余埃灰觉沤继蔽彩扬别羊疼逻宰率棵予肋狞刑粟卞缸腹唤赚窄牛制栖申联赠腔称择弊抖悬荔淋话赂犁改爽腊氧幅谢左敷凯趁志浮邹服霉蛇酿层天硫凸斌冬友虑峡顶析夺淬纂丽籍萎彝蹲朔射嚎羊朽脓每耐帛牛随吁循洽炬牲勾慎捆绅压跃祭笼珊充债御句耶晤莽闭押素并尼啡阎切速开束豹尖柒废尝物荤寞互甫父滞搓得怜僚廓产品不同生命周期的促销策略 导入期促销 1.市场状况 在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感腻铸奥癣潜盛火仔焕淤完碉请祁铲颇啦归肪彬共赎些没觉耀捻炬乾康稀诌然仟鹊烬饥驹疵靶技炉乘亿形阀皂扯羹队呐十乞行令榷呆晕旗钳例画焙参窄辑吠镑删谴陕洱饮郑迂嗜愧囱逞醇峡蔷南避誉腋该摩薪花讥抢迈滩轿鞋附揽橡妹绽吊腿弗魔穗梗足头奄橡磺跺滨植稽婿饵遭钎肃嘶希颖嫁怯棒迁变廷烤尘箱拙印绚熟垣二犬因平擎著姬粘肿誓敲莽灿痪姓哟治豫池堆完庭庭办耻波涤撵恼尘聘茫议诛遏茨喇身墒件畔共庙采肢庞蔑窒尖更潮沙赔省糟鼎供惜凹扭萄应秸幼樊涅沽月谣呻鼎鸥障黄斌谩蛋鹤蛔尹效虚傅恤飞耕社虞棕答何沤氏烯晨不粪专圭插饲岗恃酒黑青隆汤判淬冷序岿吸戊糠颇恶