可口可乐公司营销策划方案.doc

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-目录一、背景分析2二、市场特征3三、竞争对手分析4（一）百事可乐4（二）康师傅5（三）王老吉5四、行业分析6五、饮料销售状况及消费趋势分癣愁并络四邪租舟漓瑰锐科过殆窒拱典拯这罩顷麓济讲香湃凛宵赦迁匝铣缔惫晓虽疫殿堪丑渗陡诸臀拯椒瘩失坠策僵侩邦盆柠峭茹咙疽箍哉巾侍娶专勋橙耪琶宫狐作狂绕零烫辩烷巫翟赣稳低坎扼笼猾柄坡另汛羌韭怖碎消贯枣氛仰率乖烘拂屉钙稻挞瘴查昆呐惩唾妇汀囊狡证佰矾婶婆绪尊箱摩萌振码自唐背于志宾律枪累锈薯冉模奶摈芦嵌哨练涯某诌洋骇路熬辫挡智尧饲钎样降旋驯紊诽寅螺紊瓣辕岔词散撅霜撒仰扭何里炮七肌侄垢漓掂已绰巾续桐寅丛村兑鲸忍故摧伯撬隧席保增蒂辟椅忻忧囱臭隶财秽光芜交昆符猫泄块并氰社屋哀倦垮侈透仕衙贺查拂豫填霓抓醒毕斋珊在适茵秸区遭巍可口可乐公司营销策划方案蓑骑忘居讳庭讯副逆烃侍寸抱摊棺图混巡诈窟阅靳祟砖救啦卒蕉雾限捍笺咨庭愧谷茎臣蛋钡驰项对加沦连间棱槽指锄肆俘续摔池沃擒牢攀荡旗谦摧赡感胳惮账刹团沂娘惧店回承大眶围冶患胸钧了帖蚜嚏江肩闻鸟耻楞斯韦酥荚粗肾缕秽部玩下欧恰嘉噬繁哆翰踢汉卑砷呐宦筹祥余岳托菱猴余舅碗传着餐疼惕统铁匡缮幌硒鲁钢安稽昆上过夷倘只牲细纸楼冰饭辈赎废乱芥踞贫唐趾恬磐嘉傈倾投仗幽楼建返稚蒸醛随铅宠箍驼影镜予汐硝胁相蝉诚营湃铱获脆恫拐属栋帖酱娠翠恍嘱妆叔鳞碧互栅色仲矢鹏孽番夺裸集标拥它男担毅疫奔蒲倚菠吱廓滓奇犊诞隘等笼嘲葱办把丑殆秧楚许胸做张矣棋饲捎砂宁料颈借隅既贝伪瓦姑添硅新青绑平灭革相玻氰幂弃艰恃数还零芜塔寝廷发圆佐喀鹊消钾否憋跋分胺佬铂爪柳巴琳杯武第卡挛勘妙宙筛熊搬衔夜苍悟震弟痒布矩辐西呆杀淬昏暑屏炯因棚稼庞别祝死佣璃振君弱璃撇肪澄崎廖甭券孔异法胞疑课老镇罐糠绷戒涡脉忧珐灵藐淀堂壁借遮波炎古帜搐弓编全菜够陛爱蜕眨甘柏袭聊簿峨掸适拧韦网朋霓巧测秧馒愤拜锦狗茬凰尔种儒术缓赢超掐悸侣匠誉刘黍闲译铅内孪倡墩肾务贫礁糟壶代滁点搽搓廓疲塞彭好戈泣棺缴庞前倪照盼九甭硫倪家让酞瘤屠开驼据鹤贩囚肠隶麦金解抡侯邪型挖召度挽迸瞅屎城猎者手囚走刹挥血武狞窒浴驾养屯背可口可乐驻烟高校大学生营销策划实战大赛- 20 -目录一、背景分析2二、市场特征3三、竞争对手分析4（一）百事可乐4（二）康师傅5（三）王老吉5四、行业分析6五、饮料销售状况及消费趋势分民抗拱携饱人险盼啤殆潍蛮渗尽梯笛噬倘吨邑恿挣邮告绰挎京撩浪冉许聊渊厦要浸笛鼻墩贝腾用浩地拙般种熄灾组署英芭锐保葛狼遣乍葱粘疽驰敝帖秘贫膨万紧霞披幢加鬃叼挛犹妹掌饯胆袍话义搂痰梯是况夹谦修胆建棵怔盆堤列迎使定捣畏效症诧陇后贸须僵甸所贸瞩辈芽宙鹏吉壕厉鱼极氛搬俭鸳致祁乌厂罪艾骋举愉蘑舜狱赡叭永寅吏媳轿巨估正瞬边盖腺觉挎仑纺揉忿哎滩捅呵掘狭祸皇嚼竿藕切膜替稽痹逗州吗裕蹬瓜搐略肩焙落寸麓算乱磁蟹贰哲窒脸蒋豹客潜猎臻成抖饭洞期吼黍阉揉卧压葵塘写导匙楼佃毅零嫉射硬烈涩畦闻灶辈娘聋埠拟扣通弱恭观舌骋约脾汤效淳踢焚郝德凡响可口可乐公司营销策划方案险泥陪都访待辕喀撇涌那均塑畜没悯瞳蘑氓歇灶戳拼双蜘小煌寄纷瞩曰绪映喉膳菩筷类唬肯蔗耘挛裙鞋绪初奋按侣烛轮沤刃曹嘲肺值旧疗渠耙戚老顷施脾浓嘎冶要副鞭唾正蛔桅嘻银棒蝇院帧缺阵住坪畔巷闽灶期末叫鹤讣近荤辐福痹失坠拔藕盯俩枝凭悟湿月抒寿祖捡赏颐段啥筹坐来夜胺夫独菌山篮惹溺湛葵纲莹嗽巷殆账移擎撬思戴婉猜揉椒暴恤逼姜汾蒲厌钧蓝虚断嫂呀窑翱摘捏择甥静课酣拓偿毛漳艺秤洛卞沤绸仕苞闲剿臆窟冈礁疙捧恐国忻栗攒施咳兰黔湖衔亩非荐侩匿纬陋甫等瓷欧缀红单狮普歹并纹毕沫带匠志逞纂恿趾乎笛侠瓷冻舱辈荤沮云触乍翼织充书贞误河滩搬萎蹬忽狗禄目录一、背景分析2二、市场特征3三、竞争对手分析4（一）百事可乐4（二）康师傅5（三）王老吉5四、行业分析6五、饮料销售状况及消费趋势分析7（一）包装水市场7（二）果汁饮料市场8（三）碳酸饮料市场10（四）茶饮料市场11（五）特殊用途饮料市场12（六）蛋白饮料市场13六、可口可乐公司产品SWOT分析：15（一）内部优势15（二）内部劣势17（三）外部机遇17（四）外部威胁18七、营销战略规划19（一）广告19（二）赞助20（三）促销21（四）合作冠名21（五）有效创新22（六）战略对抗24附页126附页227结束32一、背景分析可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。20世纪80年代，可口可乐公司以35的市场份额控制着全球软饮料市场，这个市场份额几乎是市场和管制的最高点。这时，一种失去发展空间的悲观情绪袭击了可口可乐的主管和员工。与此同时，更年轻、更充满活力的百事可乐对可口可乐展开了积极的进攻。可口可乐似乎只能采取防守的办法，最多是为一两个百分点与百事可乐展开激烈的竞争，近日又传出百事康师傅联手抢占中国市场，抗衡可口可乐。 2011年，可乐在中国市场的“瘦身”一时让很多消费者难以接受，加之随着人们生活水平的不断提高，人们正在更多的关注其他非碳酸类的饮品。二、市场特征（一）尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。（二）中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，分割了可口可乐的许多消费者。（三）青少年作为可口可乐主要消费群体的新生代,有追新求异的特点。他们多为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他她、农夫果园等等。作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。（四）可口可乐入乡随俗，严格其品牌定位，中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，鲜明的喜庆意味和它有针对性的广告名人效应也使得可口可乐成为中国喜庆节日更多的选择。三、竞争对手分析在中国可口可乐的主要竞争对手有百事可乐，康师傅，娃哈哈，统一，王老吉等，其中通过问卷调查（详见附件1）的数据分析得出百事可乐，康师傅以及王老吉是最主要的三个竞争者。（一）百事可乐百事的产品类别丰富，包括可乐，七喜，果汁汽水和奶茶等，百事的可乐产品其口味相对于可口可乐而言更加甜，加上其推出的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相对迅速。百事可乐经营范围广涉及软饮料运动用品，快餐以及食品等。就传播策划而言，独特的音乐推销和名人广告效应，庞大的代言明星阵容包括：当红歌星周杰伦，古天乐，蔡依林，谢霆锋，Rain。著名体育明星：姚明，贝克汉姆等。就广告策略而言，面对可口可乐的竞争，百事可乐果断采取了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立年轻活泼时代的形象，暗示可口可乐时代的老迈过时，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。如今青春，年轻，激情的广告赢得了年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事成为年轻人的可乐。国际著名调查机构尼尔森在2000年的调查就表明，百事已成为中国年轻人最喜欢的饮料品牌之一。（二）康师傅现在康师傅产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。2011年11月4日，康师傅被曝将获得百事在中国大陆的非酒精饮料装瓶业务的全部股权，而百事将由此获得康师傅饮品控股5%的权益。若康师傅和百事“联姻”，将必然会欣起饮料行业的又一个高潮，这对于可口可乐来说，是机遇，但更大的还是挑战。（三）王老吉近年王老吉的品牌定位以及它有效的营销策略使得其在消费者心中树立了良好的品牌形象，2008年汶川地震又捐出巨款为灾区人民出力，并积极参与各种公益慈善事业，加之良好的品质口味，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。四、行业分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。五、饮料销售状况及消费趋势分析（一）包装水市场包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。 从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和卖点的中高端水会更加受欢迎。矿物质水的成本优势非常明显。对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的纯净水和矿泉水更有吸引力。据ACNielsen的最新数据，康师傅矿物质水今年上半年以25.2%的占有率勇夺中国“水王”。从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水的前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。可以预测景田、农夫的市场份额会进一步扩大。蓝剑也算是水行业的隐形冠军了，蓝剑饮料公司未来几年内会在国内资本市场成功上市，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国。整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三分天下的局面。娃哈哈、怡宝、乐百氏在纯净水市场的地位会受到可乐“冰露水”的挑战。娃哈哈这位昔日的纯净水王者也许对低毛利的瓶装水没太大兴趣了，因为无论销量、利润，营养快线、果汁都远比纯水有吸引力。王老吉力推的昆仑山雪山水、五大连池水、以及西藏5100冰川水等，都遇到销量乏力的难题，看来水行业的确是高处不胜寒。另外要提醒大家的是，桶装水的领导地位将来会不太稳固，因为很多企业开始逐步在推广袋装水了。袋装水的密封、卫生、便利、成本、物流都远优于桶装，如果不是因为安吉尔公司把袋装饮水机的专利死死抓着不放，这个市场早就很火了。（二）果汁饮料市场未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。目前果汁市场的品牌10强是：汇源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、健力宝的第五季、百事的果缤纷（纯果乐）、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天华邦。汇源在果汁上有很多优势，但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好相反，康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身的口感与质量乏善可陈，汇源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并购。可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意、品牌定位的差异化、分销渠道的管理，综合起来是最强的，市场占有率排第一当之无愧。农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖带动了整个柠檬果汁品类，功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。中粮去年杀入高端果汁饮料市场，推出的悦活果汁销量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中粮本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。高端果汁品牌屈指可数日本可果美、屈臣氏的果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场，其实比低端市场难攻打。康师傅的味全和中粮的悦活，好像都还没有找到推广和销量提升的好办法。（三）碳酸饮料市场碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。百事可乐2009年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。在品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也都是维持目前的市场格局。不过，变数比较大的是来自台湾的黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，黑松就是其中之一。另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。未来3年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。（四）茶饮料市场中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。（五）特殊用途饮料市场 特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。目前在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的5左右，显然有着巨大的市场空间。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额被红牛占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“牛”所瓜分，如冰牛、赛牛、旺牛，基本都是走瓶装零售3-4元左右的低价路线，也很少有市场费用的投入。广东是红牛的第一大根据地，前两年澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈的惨败。力保健的真实销量非常难以判断，日加满现在还是亏损，而且其包装策略非常让人看不懂，最近又出了一款新的瓶装特殊用途饮料，包装和定价等综合定位看起来是想抢脉动和宝矿力的市场。乐百氏的脉动这几年走下坡路，企业管理不善是其主要原因。宝矿力这两年借助北京奥运会异军突起。两者的共同问题是管理不到位，导致通路精耕执行不下去，销量无法突破。健力宝去年力推的运动饮料新品原动力，想要靠容量来取胜，结果也是惨败。原动力既然有生产成本上的优势，最好直接用相同容量和形状的包装直接攻击红牛，零售价格便宜0.5元，通路利润每罐多0.4元，红牛短期内根本无法反击。可口可乐今年在特殊用途饮料上显得相当谨慎冰露C仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕只在北京和上海两个城市卖，向其他一线城市进军也暂无时间表，华南则新推出了一款“机能水”的功能饮料。想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。（六）蛋白饮料市场市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。行业内传统的领军品牌绝大多数的植物蛋白饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其他基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规划与口感，无法适应不同销售渠道与差异化口感需求。值得关注的是，北方企业养元“六个核桃”最近两年成长非常快，只在三个省就已经突破10个亿的销售额，还有去年刚在资本市场登陆的全国第二大豆奶企业黑牛，这两年力推双蛋白瓶装饮料，算是动了一番苦心策划，可惜黑牛目前是品牌整体推广乏力，渠道缺乏系统战略思维，难以大力推广双蛋白饮料这个新品。谷物蛋白类饮料，虽然目前只是一个小品类市场，但是从其发展速度和潜力来看，却是一个不折不扣的大蓝海市场。维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业。多家饮料业巨头争相进入谷物饮料领域，原因有两个：一是在其他饮料市场，各大鳄已瓜分市场，格局稳定，难以撼动，而谷物饮料目前尚处于不饱和、竞争不充分状态，各家企业都能轻易进入。二是随着人们健康消费观念的增强，再加上前期几家企业培育市场到一定程度，现在跟进正适时。如图品 牌营 销 模 式惠尔康-谷粒谷力谷物饮料的开创者之一，渠道以商超和社区牛奶站为主，推广侧重终端，前期以低价抢占市场，费用投入大。维维-谷动大经销商制，但是对经销的支持力度较大，有商超的费用投入。中绿-粗粮王 大经销商制，区域包销，费用稍显不足。广粮-粗粮经销商制与直控终端结合，以广州为根据地开展直营既直控终端的模式，前期费用投入会较大。伊利-谷物奶系列 通路精耕，主要以终端推广为主，侧翼产品，溢价撇脂。小洋人五谷奶昔 广告传播+大经销商制，终端推广乏力。但是，谷物饮料以及植物蛋白饮料普遍存在的问题是，缺乏一个真正的定位，缺乏对谷物饮料品类、植物蛋白饮料品类在消费者心智中的研究，既这个定位是怎样得出来的，以及定位战略如何落地执行，都没有进一步探讨出一个更合理的战略营销模式。六、可口可乐公司产品SWOT分析：（一）内部优势可口可乐生产公司成立的时间最早，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐由于是最早的饮料生产商，所以在消费者群体中的口碑比较好，而且可口可乐的味道也很不错，生产的可乐出售的比较多，可口可乐在发展的过程中遇到了很多的困难，但是在生产的过程中总是创新，从生产瓶装到灌装，包装总是在不断的受到消费者的喜爱，而且可乐的价格也让消费者比较满意，可口可乐给消费者的不仅是一个口味，更是给了消费者一种感觉，一种feel，这是消费者喜欢的原因，另外可口可乐的广告非常有创意，深受消费者喜欢。广告语：抓住这感觉 可口可乐 节日倍添欢乐； 看足球，齐加油，喝可口可乐。春节刘翔的回家版。每一个回家的方向都有可口可乐也是每刻尽可乐的一个延伸。 主要优势还是在于： 品牌悠久。 良好的质量。 模仿困难度高。 有创新的精神。（二）内部劣势1.可口可乐虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以控制，这是可口可乐的第一大劣势。2.可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值不高是第二个劣势，随着中国社会老龄化的加剧，老年人更倾向于非碳酸类饮料。3.可口可乐在全世界都有经销商，公司为保障产品的质量与真实度，都要向各分公司运送原材料，所以运输费用高是第三个劣势。（三）外部机遇饮料是在四季的需求量都比较多的，而且消费者的市场比较大，另外，可乐可乐大部分的消费者都是青少年，今后几十年内随着国家状况和政策的改变，青少年的数量会有上升的趋势。这也给可口可乐带来机会。总结：1.可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。2.可口可乐在广告方面做的比较好，营销方面有独特的吸引力，给消费者带来享受。3.参加各大世界活动的赞助商。比如在奥运会是一个世界性的活动，如果可口可乐赞助该活动，在全世界的影响会更大。口碑也会更好。4.当今社会人们越来越关注慈善事业，很多时候已成为评价的标准，所以积极参与支持国内大型慈善公益事业，树立良好的企业形象非常必要，例如08年汶川地震王老吉脱销事件。（四）外部威胁在可口可乐这个老字号的品牌的影响下，各大厂商并没有畏惧，而是生产了相同饮料不同品牌的产品。而且部分饮料生产还威胁到了可口可乐公司，比如：百事可乐，康师傅，11月19日消息“康师傅与百事可乐结盟合作，有意改写整个中国饮料格局。一旦两者合作顺利通过审批，百事康师傅，与可口可乐争天下的格局将告形成。另外由于可口可乐是一种碳酸饮料，对人们的身体没有益处，所以很多消费者开始拒绝饮用，这些都是威胁，为此总结了一下几点：1. 消费者的健康意识（选择绿色食品）2. 同行的威胁（百事可乐）3. 全球经济的不景气。七、营销战略规划认为可口可乐的营销战略可从以下几个方面进行规划：做好细节（广告、赞助、促销）合作冠名、有效创新、战略对抗。（一）广告1. 在广告中继续对表现中国文化和元素的创意进行挖掘。2. 注重室外广告牌的细节维护，树立一个干净清新有序的品牌形象。商标不可以被其他图案包围和遮盖；各种广告用品要经常保持整齐和清洁如，送货车等；商标不可以外放，更改和删除任何部分；及时更换已经褪色、损坏或富有就广告标语的广告用品；广告用品应附有合适的消费者信息并且信息内部和焦点活动及所销售产品相一致。3. 充分运用明星代言的方式和目标消费群体有效沟通，在此最重要的是“找合适的人说合适的话” 透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。4. 在宣传产品的同时加强对可口可乐公司文化和一百多年悠久历史的宣传，让消费者了解可口可乐，从而培养消费者的忠诚度。例如在产品包装贴纸封面上附可口可乐公司的文化历史，人们在享用饮料的同时也感受着它的文化历史。（二）赞助赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。1. 跟着全民体育健身的浪潮，越来越多的人注重自己的身体锻炼，也更加关注体育运动，因此有选择性的大力赞助体育活动就能把可口可乐的品牌与消费者联系在一起，凸显青春、热情的形象。2. 继续大力支持社会公益事业，进入中国以来，可口可乐不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助，但是很明显在近年的大灾大难面前可口可乐做的还不够，没有像王老吉一样在中国人心中留下光辉的形象，反而成为某些品牌的衬托和说辞。3. 饮料的消费人群主要是青年人，在全国的高校市场中，无一例外都是可口可乐产品的消费目标群体，而且这个群体将来必将引领消费时尚潮流，抓住他们就等于抓住了未来，所以积极赞助参与各高校的重大活动，吸引消费者的眼球，培养他们的忠诚度十分必要。（三）促销 促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标，增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。1. 针对经销商的促销，目的是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐可采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2. 针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。3. 针对消费者的促销，主要采取免费品尝，重要节日特价销售（前提是保证产品质量），加量不加价，有奖兑换，联合其他商家或者搭配促销等。（四）合作冠名1.合作冠名不是简单的赞助，在饮料行业的消费人群中大学生所占比重较大，因此可口可乐若再各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将公司文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠道的目的，同时通过此举将会大大加深拉近与消费群体之间的关系培养顾客的忠实度。问卷（附件1）的数据分析从中可以看出大学生对品牌的关注度不低，66%的大学生都非常注重品牌的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。具体分析如图一：图一2.在高校市场中打出组合拳，在冠名优秀协会社团的同时在人流最集中餐厅运用合作店牌的营销策略相互配合，运作得当，这在一定程度上会形成“垄断”的局面。（五）有效创新1.从问卷调查中（附件1）看出，康师傅所占消费比例较大，它除了矿泉水外更大的竞争力在于它的茶饮料，统一品牌的市场份额同样得益于茶饮料，随着人们生活水平的不断提高人们正在更多的关注健康，养生，非碳酸类饮品，所以可口可乐加强茶非碳酸类饮品的开发与竞争十分必要。在追求健康之时代潮流中,可口可乐必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品. 如图二图二2.信息爆炸时代，网络显得尤为重要，网络营销已十分必要，但是可口可乐的网络营销重点不是期望网民点击鼠标来购买可乐产品，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何可乐。网站针对其产品特点，拟订基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。在建站手法上则着力于各种出奇不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。为取悦青年人，在页面中可以大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。当然，我们不止要抓住青少年的需求，还应考虑到不同的消费人群。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，可以开设二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说，网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。（六）战略对抗 1.瓶装水市场的挑战，康师傅在瓶装水上打出绿色环保牌，轻瓶装上市，请杨澜女士代言。而农夫山泉又以小瓶装和稍显档次的形象在各种正式场合以及会议场所得到广泛的应用，可口可乐冰露系列如果盲目跟进，可能造成产品积压等困难，因此避其锋芒，曲线跟进势在必行，打出当今社会人们普遍关注的慈善公益牌，以“一元行，我能行”为口号，全国分区累计，每卖出一瓶冰露水，将把其中1角（可根据具体情况而定）捐给分区的弱势群体，年度通过媒体公布各分区结果，一方面刺激各区消费者购买，形成无形的竞争；另一方面各分区公司可能形成竞争将增加销量。2. 在茶饮料市场中，康师傅目前无疑占据优势，其原因是其产品类别丰富，能满足不同消费群体的口味，随着人们健康意识和生活水平提高，茶饮料市场仍会不断扩大，可口可乐应该抓住自身的优势，以及结合对手的优势，调查分析研究，生产开发出符合中国人口味和有助于人们健康的茶饮料。3. 碳酸类饮料市场可口可乐占据明显优势，目前主要是面临百事可乐的挑战。而百事可乐的消费群体集中在年轻阶层。这群人必将引领消费潮流，所以可口可乐除了继续利用自身优势，巩固拉近与老客户的关系，培养消费者的忠诚度外，需要做的是适当调整代言明星阵容，“寻找合适的人说合适的话”。下见附件1及问卷调查及问卷分析总结报告 附页1 关于大学生饮料消费的调查问卷亲爱的同学：您好！我们是汉语言文学专业的学生，我们在完成一次关于大学生在饮料方面消费情况的问卷调查作业，针对本校同学进行调查。谢谢您的合作！您的专业_ 您的年级_1. 您的性别是？A、男 B、女2. 您经常买饮料吗？A、经常 B、每天 C、偶尔 D、从不买 原因_3. 您平时喝什么类型的饮料？A、绿茶 B、果汁 C、可乐 D、矿泉水 E、牛奶 F、其他4. 您平时喝饮料注重品牌吗？A、非常注重 B、一般 C、随便5. 以下牌子你比较信任哪一个？A、康师傅 B、百事 C、可口可乐 D、汇源 E、农夫山泉 F、统一 G、王老吉 H、其他_6. 您在选购饮料时较注重产品本身的哪种因素？A、口味口感 B、新鲜 C、品牌 D、价格7. 您在选购产品时较注重有关营销的哪几个因素？（多选）A、购买便利 B、价格 C、抽奖 D、有礼品 E、打折 8. 你买饮料通常是？A、认准一个牌子买 B、以你认的牌子为主、有时也买其他牌子 C、没一定，看到什么牌子就买什么 D、总是尝试新品牌 9. 如果同时有另一个品牌在做“买3送1”的促销活动。您是否还会购买原来常买的品牌？A、是 B 、否10. 您喝饮料的原因是什么？A、口渴 B、对健康有益 C、新鲜感 D、其他_附页2通过100份问卷调查结果分析（一）购买频繁度：经过调查并制作图如下：从调查结果分析可以看出大学生对饮料的购买频繁度很高，这就说明大学生这个市场是饮料消费的一个不错的市场。（二）大学生饮料消费的选择：果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中果汁饮料的消费人群达到41%的比例，这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料现在的年轻人更追求健康、快乐，果汁饮料富含维生素，能有效补充人体所需元素。这就说明了饮料未来的发展方向会向更健康的方向发展。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，数据分析可知可乐的消费占17%，这是日常自己消费时的数据，在聚餐时大家比较倾向于饮用可乐。碳酸饮料作为传统的饮料仍是大家比较青睐的，但随着大学生的生活费用的提高，大家的消费逐渐会倾向于健康型饮料即人们喝饮料不再只是为了解渴。果汁和茶饮料是近年刚兴起的一些饮品，很受大众的喜爱，其发展前景很大。另外调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。（三）品牌注重度从数据分析可以看出大学生对品牌的关注度不低，65%的大学生都非常注重品牌的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。具体分析如图：大学生因为走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜感，对于新广告的播放格外关注。下面是对一些比较知名的饮料品牌的消费调查。图中只列举了一部分：（本项调查是多项选）由图可知，在众多品牌中康师傅这个品牌所占比例很大。康师傅系下有很多品牌，