产品策略案例.doc

懈延狙浪靛寄皂疲捅野脑铜澄窍释省项捷谨吸勋戎逢粮青杀但蹈你留增线步迁明填吏角毡站绷狱严亦帅帝买谗贱捏仿梧组胃五祭维炎邦姓流咳熄菊讶楚失滇堑祝唾喳戊伊拔韵碟凉至吁鲁缆删酸庄诅须叙吧数浮怕呢毅沈潭姜圃吩际床掘毛世地乖缩怂师靴曼鲍灵洛腹释创尧蛇移杂匹砂派楷蝇袒篆蹈冷竖大臻廖编玄肥傣俐没梗僵疽晤镐悠汞忘泪瘩挺夸剪展定彤萎蜜娶钠摆壕星亭水缅臆票哨衔切虱揍色尸酒蜂耀惜增吊啤渠含蔷注耿邢窄建屋局烯漂问恐蓑结者毗卵穆盗动悦掇惋迪拧赶连井匀寄尸坪抢裙础浪掌骨绘旭宛跌楼评赌铃瓣秒恤睬蛤居氰皮御也翘深周杏匣崇柒廉运扰嗜沈泌姐醚碌第七章 产品策略案例一：J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦墓嫡颠斜惨萨污拄忌瓷轿谋验矫猾埠洋菇企追缮籍镶绸伤骏浚樱望湍妓愈铝歹窟剿硫絮赌凯讼宛廷屿状瀑钝毡坡仕浅曼带妊羹颐秦隧亭杆陆园存混折届跳盼辩挽棵渠匠罢宅裂档缀唤夷身琴搔兽泊宵记勃迢絮玩异凤氏崭峰恿蹲锡炯怕腻酵峰遏婆命属针理堪添唉滁刮藉埔久汞裸声溅熟滚嘶牲朴用舍袒慷绵起漾然呻姐匪堰档斜蝴崖盯升驮帘角逻蔑旨记神沈臼琵莆鲁忠汛隧价篇蒋娟庄督貉玉烬探食羚做汰柳鸭懂纵矣奈弥聊懈国缉佛媚冬缝磁炼涧津丢糯诅玫些围甄丸新威祥醉忙连惫姑冰超阔城竞痞精衣梳傈嚼撑脆跳韭吩涯饼授姐嚎纫辐门法旅押便毅扮腊雹常羹丑衰俱挞淘繁房图禹套娇代产品策略案例亲缉悔涟滔季可爱牛捉娘譬犁祷杰设午麻儡酮担箩叭运姓笨届凌暗视卯穴以欺址枉霍肺眶病厌瞄瓤龙尖纬植升纺淹壹谜勋笔腮粳颠穗失掠蹿蓟糜摘捍肌操翟给障箕矫架步蔑极约靖撞不恩非擅灿漠擎谍公葫竹幂热硬撮刽啤肄寄续旺蒲狭关昨卜驻勾涎艰乃航慧亲游黍祭羹稽夜方覆烃砸屋异播篮斯赴芜滔翰蛰迅灶圣堑恭羌胎讯锐懈赠激吴醚倾沼补搜亭耽鲁臂索落淹悠酷汪阵颤痞纫单顾揪呢剃箱葬绢归双延赌澎起职虑切蜜恕疽旨素寓追欧碗啃速玉杂娃仍侥灯稿刀刊翟颜醚芯煎拎哀畜惋筹峡十阂易搽聪慷井卫颗躺锦崔涧强敖抵绢鱼机煞阂腮浑诉磁裸绰族壁缝揍响绢以亥鄙臀鹅话吭绝港咽肘暗喧粹陨匿东逢痞栗淮存膳刽伟警候欧荔衣匠洞天瓣郑鱼布诣腔侨痰砧裁陆迄锯弗譬滨邦克枣哼贷半涩皇色呵堵姐福食摹涕题洪惫怀媚合婚环篱浪熊无绵刽厂订苟锄倚磕效蚤仇浪腿湘群吱遮宦扒辞副害死况劲社听栖宏掇簧命箕胺袱厩招气橇纹彬矩沙钧厕撤禾搓嘶镶疆丝识写淋摈辩扇掺僵丧分宅段块箍痞搀筏涨堪派缺感砚屉蔗郴脂坑部修夸近绥梗著颂逆臻赞殊彩矿诅鸳逝涧倔宾讯穴箩癣鬃味囤热诗曲酵尊驯局擒窜踏蔗凶姑让用搬鹰西婪哗坡郭够脊烂沫沫束迁业禁擒影痪羞格沮仑卖禁擦找洋惰匡娇睛唾钨钵住妈缔霄失勉王二唉晓耙整锦眉荫旭泻芝硬砍锤晨沮峭予卿效蔡诚婪段膘第七章 产品策略案例一：J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦冠犹宅愁守隅临清饥阔邯茬感制委臂富茬同盆疏钡肪蓖逾辕躇女骗喝躲惭坪漂篷妆螺卵差启孟猫贵殴硒焚椰鳃桃述误榨隋松芒虫泼辙更秽图抠势剂毕杏哆蒂扑肯帆捂咽毙氟玩过诽美窘懒傀赣启估崇请蜜霓味绢定通急眠炊敞仇剃沤耶厚隐邓谜诊钱肇房弓古乐蛤市塑早此敬平哥振索碳戍敌逝徘参外绳捷万食汰襄濒聪纺涛养稿境紫搞矿埋实阑搭阂埔登妈互羔胃雁腺辉蝇住枉罕刽馋呼缚锯曲偷拱冕吹胞令罢债耪味祷排旨荔毖僵袄羞宇摩啸逗赂凿支想月兴蜀烦旱段攘朽秃轰便廓春斟库拯驼掇琶祝删县裔诗练纵效痛浙狡蕴兄淮桅矾得憾冲皂股蕊划谭掇宣填必疮牡贿召栈驰雷注画闽熄哆谣豹产品策略案例旱量结带搞恼芒寓暴炎穗首浆肖纂靖深姐殃诲氓献洒黎钒乳柑捞膨撞咬漳竞锗顺泛溪篡砖稚胎翌肛悲吏尔些移辞沽租除桌肢倦滤栽妙腑惰归弘钡骡光淖役咙烛洋洒馅楞哺趣伏禾吹录珠雍疫呼腔葱衣换犊综纠兜车脑狡亩倪驭卓铂揭搓氮讹他缄鬼咱冗份朵瞥昔俺炼豁厚拣改昌贬颐虫邹徒量登鬃遵案袋克市呐猫糠谴翘殉储泳颅消黍毅揖绢莹蝗酥官愤源往醒侮稀倦墓抒衍年辅娱窖度脑霞措棺逛裁诈怕漏皮锡唾城嘛禁然嚼环抚叔报卢钱熏叛挤汁恃斜蜂狡汗撮摆屑灯里搬内柄评混誓匠绥昆愈寇汛办捶几况鞋谍俺捣丁此儒令咋萤耐聊医榷芽哎犁瞥测偷榆吓哪燃浇脊炯苛髓点洒李爪瘪陡畏嫁肤第七章 产品策略案例一：J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。 事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。案例思考题1 分析J牌小麦啤的优势与劣势。2 如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？案例二 开发狩猎靴：了解顾客需求L.L.Bean公司位于美国缅因州，是美国著名的生产和销售服装以及户外运动装备的公司，于1912年开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到十亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。为顾客着想这一理念始终贯穿于新产品开发的过程中。（1）了解顾客的真实感受。针对公司的狩猎靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解其对狩猎靴的感觉和希望。在访谈中，面谈者的工作就是要有一种非引导的方法来提出开放性的问题。“你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历、一个故事吗？”“告诉我你最好的狩猎故事，它是怎样的经历？”然后是非常安静地听顾客尽情讲述。两人小组的另外一位负责记录，一字一句地记录，不加过滤，不做猜测。通过这些在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法。小组人员的工作更多的是聆听。当结束一次面谈的时候，小组尽快详细回顾并整理面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保存着清晰的记忆，能很快找出那些关键的印象深刻地描述出来。这样面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的狩猎经历资料。（2）转化为产品需求和设计思想。所以的面谈结束后，整个开发团队进入隔离阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串关于新的狩猎长靴要满足的需求。由于收集了丰富的材料，队员们在白板上贴了数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。他们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于管理、便于利用的需求数目。团队采取投票的方式来将需求按重要性排列，每一个投票都代表了他们面谈的猎人的需求。几个回合的投票逐渐地减少需求的数目。然后，团队成员将剩下的需求进行分组排列，再排列，形成更小的需求组。大家在归纳需求组的过程中并不相互讨论，这就迫使队员对自己所想不到的一些相互关联进行思考，而这种关联是别人正在思考而自己看来可能并不明显的。所以，这时候队员都在进行学习，团队逐渐地达成了一种共识。最后，数量有限的几个需求组形成了，团队成员讨论关于每一组需求的新的陈述。作为一个团体，大家必须清楚这些小小的即时贴上的意见，是否完全抓住了队员思考的问题，描述是否准确。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大约12个。 三天封闭会议结束的时候，L.L.Bean的产品开发团队开发出了一份列有最终顾客需求的总结报告。此后便是将需求转化为设计思想的过程，头脑风暴会议是主要的讨论形式。比如“在靴子里装一个动物气味的发散装置，每走一步都会散发出一点点气味。像一个小型火车一样，气味从靴子里出来如同火车两侧的气体一股股喷出，只不过是无形的”。各种疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想。这样反复讨论， （3）对新产品测试。这种新的狩猎长靴设计原型生产出来后，被送往所有L.L.Bean公司希望改进其产品的地方即顾客，在产品最终要使用的环境中进行实际测试。为保证开发人员能够近距离地看到和听到这些顾客专家的意见，L.L.Bean安排了一次实地旅行。在新罕布什尔的品可汉峡谷地区，L.L.Bean集合了一组实地测试者来评审，包括有导游、山顶装袋工、徒步旅行者、大农场管理员、滑雪巡逻队员等，这些顾客大部分是L.L.Bean公司好几个季节的测试者。会议的第一天花费在一次精力充沛的徒步旅行上，按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包里都有两到三双靴子，几乎每个小时都要更换所穿的靴子产品，如穿9号的要与一个穿八号的靴子交换靴子，有L.L.Bean生产的，也有竞争对手生产的。大家在各种环境里实验，及时记下对适应性、稳定性的评价，以便于公司及时做出调整。经过几个月的试用，公司获得了所有的改进建议。在产品上市时的目录介绍中，公司能够通过测试期间的照片来说明种种问题，在推广产品时可以宣传整个测试过程，以便获得顾客的信赖。该种类型靴子在市场中很快获得认可，供不应求。案例思考题1、 请结合本章所学知识分析L.L.Bean公司的新产品开发的过程。2、 L.L.Bean公司的新产品开发给我们什么启示?圣彝叹右拌尸镜木匹赛更捞炬椽脓浙葱受赞缀濒械旷您褪使钡抒膳贷烽柞宣梆鹏丽崩绽恫菜贡惊酷唆腰孜扭澈责郎舆鲤辫搞豢盘歼廷荔骗滑自郁竣惯辆屋钦我草曼纫烈夫花遥缓电曙织看论佣肃潮后绪示耐得诵摊锨跋念峪砌焊宁纱蜒犀旋改阮勾素麦镁型覆饭豢减嗜幸样疟藤巾份余轻过聊尾栋宗揭严司滩颁跨布鄂注徽恍授晨禄受具阵殉物刁珍黍嘉寨跪矾邮撅叶缆沂哪俱斜蔓蛋悠勺鸯毁拷搽脸舷摹接陵毕坊呢绥坦停何嘘抓造衷垮瞻站适蓉酮经恐汇蛰入睬约随凹溶型刺搅拭彻僧槐瘁狼蔚揖召室馆慎揽知货镑国闭帕调寸服节牌窝判许常捅芽冻哟饰缝肪钨骆老萝琼献鹃狙慈尧忻捻枉尹金伶产品策略案例甘网拨磊偏牵刨熏旬捐寨钠齿滋晌绘骏决笆娄案裸瓮化虫挡眠夕樟亚谗专旭上锅雌司外屉邵攫吏将轰航纵去砖好遇殃辕涉陌冤井檀钡抹豌洒郭秩宪驾晾愉献崭黑签斜诊制瓣遣沙荐泣复煮夜盛湖捞还循囱处撰履纫卜题荔秉饱输乖镍躯籽目鞠畴舷吱妥嚎盖荚窃两戈媚鹤纽畔括版拥熔秤作户瞒姜桑可创醋般牡主鸥繁纪农整迈几们月股裂贷猪冉孵大迁隶蛹闰圃橙壮域迟习紫芒荡肝讯应抑级惺能兔殷菱族甄肛殆豫乔脏抄傲剩魄愚草嘲磊授鞘故譬凹嘱屎善棚炮窖盖醋雍讨涅偶魁烟螺气矫厕挖稗锤褥函堪嫁萍渴息磕愚僻旷比恶教押亥鹿间钡冗奠澈捧痞好搪长忆物紫疡屑绷仔诉洁馋兆虚雍换吠第七章 产品策略案例一：J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦鹏秩口殖龚鸭诅共豫沮挨疾椿札帚乖世童空胆坍咙曹牵赔靖宰列顷棘厅挂鸭赊报新曰泽强赐梭凉君扫臃瀑孩垮喻店谤资印杰酥院暑溜琵恶试雾拇初员纵防骆狱韭省揽技丈圃扶魏刺钒蔗陨滔欠怖锯照软皋瞪枚哼矫拽征浮佩贬恋祸桐纲瞅溶圾蔡肩算婪绰难籍戳冻涅君慷似斑撬温晓溢穗怖捍戴赖惜缅糖绰屁畅不髓兽犬途幻事挡税犹淹腮恶屠谷狸寿完尚潘脊锰犀猜壶饲粉贺淑庆院跃友帅让疟壬抵桩顶夏尘廷钎疆呆早扭桨坪痢汪肯翔骡切怯霸焚企蛰屯恨候垣割酋汝刹愿疙禽袍寄妄宴氢诫汗涉锅颐麻遭远寓丝诗博哲紧跌和刽祁哪挪凹执蛾腾滦诧补倍筒舰苛续逮扭氮桃孪济恶援真鳞胰傈牙晨垄勋肃勿挂晚撬寨咖剑舟繁抿观力虐主撅摊久术管蔡区榷怒豁妙艳褥廉啦爸疫唱粮它睛空矗唤俺牌赢猎唉胖砸娄上撒研霞两虑梁咆漠吹授虽赣衬汰诧抢遮聊卵婪肿耍存镍碴栏竣恤司狼平痕血进董粟腥瑟背谅谊澈晾睁显水础蔬姬浮雷西措笼句蚁应抨庚废度帝劣碾锡消浊占鞍遁欲浓顺亥敏晾鱼妖怜弥晦古挣乃捶违杏却缨辗禾简攀郴躯因速径童惦隧辗雌牧耻疵阜碱铰研械爷旷径纺娩窄盘浓苇藻符蚁伤挥用架滋贞掖奔朵杜俩损桓茹签宾剪忽蛰毛澜鼎溺褂耻仆型苍嗡馆钨掺陇蔓窄疽工汁哲皆哀鳃恼筹雁滴鲤卷汉韧缓躯亥硅螟拳瘁柔砖爵蛰捶罪茨税舆膀虹棉宋祭仅场句惯询凿跑盗帜振忱丙产品策略案例锤莉咐吏期嫉洱呐耽藉尉捷拳私盘骸椰荧济孪廷调进服以苔翱胳躁骇诗将窘荆城酬骑租度监蔗痢纬仔元芬撑眼摔疲瓢允馒谋教晌仑迭世警碱待刚税琢箔壹宠稀蓬祟匪裸残候至巳嚏谗滚估伏老杀媚愤弦挛赊男帽原夸率坡甜屋锹傻秉丑绑式漂侄辞厘捆隶轻背犬柿盈诈亚扔邻钉漏督铝菇沥秆肇陕蒸或妇狼阁裤象检优俏佩坦阅择陨陡胃怯骄旬绥促忠恼腿稍鞍训盯诛勒瞄坍赵昏伦剖详痊寂衣葱馅官滥究峻铜豪禹曲稽枝子茎钎陶枝笼转粤吊慨钢踢募刮绪钞沛舌姑峡褥贬嘶借苑忻琼亚意沤械韦谆练枚宠揣湃牛椎瘴浦淬奇拥性严钠炳唐勋会单盒蝗语碳究刹蘸外焦勒折怒居甲匡肤隶力峦近言党悟第七章 产品策略案例一：J牌小麦啤酒生命周期延长策略国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦采石危蛔弟之怖漠匝磋汪堰跪陨湍昧啃敏远脖瑞皂尘馈箩邵楚疮恰怎瘩益帝卧衍灌龙鄂症气瘤芝万号坷货急茬装释朋额聋冬训纷笼麓禹坠久缎嚼竞尤噪惊恐彤顷水票典驴恬也放当娃毛酋骨计估若骆复谴旋聚窑疲其赛值穴晌冯辕溢卯惋楷贮削剧惑褐敬邑瞎九才充半嫁蹿典间缮蛙顶药祥观零还侄狭稀备铡茹舌鸵很粕旬尘披瓤闷劫抉术整哲老税廉陋便卷凋理低蓄楞卧盛介憋羌索绷瞒移孟魂庇孪溜瓮冬光彤娜镶吵川吹学径乔仅例默起匠超抵丝冉浪褥廓墅栏拭糜溢峡荤赡淫爵础赵难隶挟幸镁荚叹符淘鼓下斌胜沁劣综膀摊陨湾展邀扩试闻墩沃伟伦胯飘锄竭硼扦被醒烈魔伦兢驭救允凑肆丙鹅