品牌管理与营销管理之间的关系分析.doc

品牌管理与营销管理之间关系分析 从品牌管理观念诞生以来，一直与营销From EMKT管理概念有着剪不停理还乱、千丝万缕密不可分关系。 因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上获得了相称程度成功。然而，值得推敲是，品牌与营销真是一回事儿吗？从Interbrand观点来说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌方略应当是企业业务方略市场诠释，超越老式认知营销功能，深入驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特无形资产。 营销追逐销售目，品牌专注价值发明营销定义其实是伴随时代变迁不停扩展。目前美国营销协会（American Marketing Association） 对营销定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益有关者利益，而发明、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系一系列过程。”就理论定义层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样思绪真正贯彻到组织实际操作中时，品牌与营销不一样与管理上冲突，就会慢慢显现出来。 首先，在企业操作现实里，“为顾客发明价值”是营销部门到达销售目手段之一而非目。并且营销所发明价值，与品牌专注无形心理附加价值不尽相似。营销所谓价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。另一方面，企业对营销部门体现衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目”本质。“市场份额”、“业绩”与“著名度”等，是企业常常拿来量化衡量营销工作成果评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产形成不完全由营销单位主导现实，因此多数企业仅将品牌调研作为参照指标。而在此现实下，营销单位就不得已以到达销售、获取市场份额为其重要工作目。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业一种部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导权力。因此，在营销部门之下品牌方略，往往沦落为传播方略，成为传递价值工具，而无法积极影响企业方方面面，为顾客与企业发明价值。 不是所有营销活动均有助于品牌成长此外，我们还必须面对一种残酷现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出奉献，还也许对品牌资产导致伤害，企业常常做价格促销就是一种例子。产品与服务定价，其实反应了品牌价值。品牌重要功能之一，就是协助企业产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购置一种产品或服务时，除了花钱购置这个产品与服务自身有形价值外，还包括这个品牌在他们心目中所产生无形价值。而促销之因此能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购置冲动。因此，从品牌管理角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产消费，来换取短期业绩增长。当然，使用品牌资产增进销售本来就无可厚非，不过长期或频繁促销，就会对品牌价值导致永久性伤害，进而对企业长期经营导致负面影响。 而此外一种常见误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主疑惑是：“为何我们投入了这样多广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最佳措施就是自我审阅投放广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展广告或活动绝大多数以销售为目，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时购置冲动，但不能打动消费者情感，更无法发明无形心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多杰出营销活动确实可以同步兼顾销售增进与品牌增长。而其中关键，就在于对品牌和营销差异深刻理解，并进而能在销售与品牌建设目之间获得平衡，不会由于过度追求销售而牺牲品牌形象。 管理品牌资产账户怎样在销售与品牌建设之间获得平衡，可以借用个人财务管理概念来阐明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活同步，会同步思索怎样保持财富增长。而到达个人财富有效管理第一步，就是清晰地明白“消费”与“投资”不一样。例如，买车是消费，但买房就同步具有投资意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一种品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户余额。就管理品牌资产角度来说，当我们使用品牌来到达单纯销售目时，就应当视为品牌账户支出或消费；而当我们营销活动聚焦于发明完美顾客体验，或论述独特品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息力量，就有赖于企业管理者指导营销团体灵活管理品牌账户，在动态平衡中获得增长。 原则上说，当一种营销活动内容越倾向价格取向，越是对品牌资产一种消费；而越是不与消费挂钩营销活动，就越有助于品牌资产积累。当然，高明营销人员，还是可以通过巧妙手法开展以销售为目营销活动，同步减少对品牌资产损耗。例如，对品牌资产十分重视高端化妆品品牌，就很少以直接降价方式促销。常见措施是通过赠品（例如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（例如试用组合装）方式来进行。这样就可以防止价格折扣对品牌资产直接冲击与伤害。 除了营销活动形式外，信息内容与传播调性更是重要控制原因。在贴合品牌承诺前提下，通过广告与创意修饰，也可以让许多简朴粗暴价格促销活动变得生动而有趣。而其中诀窍就是对品牌内涵充足理解与掌握。换言之，假如管理人员可以将品牌当作营销最高指导原则，再结合业务推广需要来进行规划，这样就可以精确地拿捏分寸，保证销售推展与品牌建设两不误。 品牌方略应当成为营销方略指导原则Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推进业务增长力量。其中关键观点，就是让品牌方略超越营销，与业务方略紧密结合。世界上优秀品牌，无不以品牌作为其业务方略诠释，不仅对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力方向 虽然，目前绝大多数企业仍然将品牌方略视为营销方略一环，以传播视角对品牌进行管理。但伴随市场迅速变化与竞争需要，许多企业已经开始通过内部营销团体地位提高或品牌管理专署团体形成，来回应品牌在组织中地位越显重要现实。同步通过数年推广，品牌方略应当与业务方略紧密结合观念，也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。我们相信，中国企业已经开始往品牌经营道路上迅速前进，而在以品牌驱动业务完美企业在中国出现之前，让品牌方略超越营销，成为营销方略指导原则，应当是中国企业现阶段在成就伟大国际品牌之前必经之路。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不适宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不适宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不适宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉因此兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉因此倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣因此报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠告，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。今当远离，临表涕零，不知所言。