好棒品牌策划书.doc

好棒品牌筹划书好棒品牌筹划书?一、序言?二、&?nbsp;什么是品牌?三、品牌受历史文化与跨越地理限制?四、好棒品牌分析：?五、好棒品牌筹划项目单：?第一部份：市场分析?一、市场分析?二、消费者分析?三、竞争品牌分析?第二部份：品牌推广筹划?一、品牌建设规划?二、品牌推广方略?三、品牌推广体现?四、公关促销活动推广?五、区域市场整合推广?一、前 言?首先，感谢李总予以我提议机会，在此致以深切问侯!?深圳市奥莱特广告有限企业自一九九四年成立到目前，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌筹划和代理工作，积累了近十年操作经验，我们有信心也有实力，但愿这次提议能为贵企业献上锦绵之力!?在品牌设计与传播中，品牌标志、原则字、原则色三要素是整个品牌传播系统关键，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵外在集中体现，是视觉系统形象设计中关键并构成了企业第一特性和基本气质。因此此三要素确实立应尤其谨慎、严格，否则，不仅会带来资源挥霍并且导致传播负面影响。?二、什么是品牌?品牌是存在于消费者头脑中实实在在印记和选择态度，也是留在消费者头脑中感觉。消费者重要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同四个方面，我们可以确定如下品牌认同模式，是到达品牌认同途径。在此基础上提炼品牌关键价值主张(我们称之为品牌大 usp)。品牌在实现过程中统一化，由此带来好处是节省了资源，从此，品牌营销和传播等所有行为都将于一种关键价值主张投资。?品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化标识和不一样做法。我们逐一讨论视觉化标识(cis-vi)。“五年内，你但愿他人对你品牌产生什么样视觉印象?”这个印象将主导一切方略。提到麦当劳，人们立即会想到金黄色 m 型标志和红白相间构成放在麦当劳门口椅子上麦当劳叔叔，在世界各地许多都市都是最醒目路标。麦当劳符号定位强有力且一致化支持了麦当劳销售：食品、欢乐、朋友。作为符号构成部分另一种方面不一样作法，是一种品牌重要差异化方面，也是重要行销方略;是也许在相称条件下使用集中企业更多参与竞争。?品牌就是企业，消费者通过对企业若干行为认识企业宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固感情基础，对产品诉求产生信心，到达销售。参与公益活动，既能吸引注意力，同步又是塑造企业形象好措施，这样使消费者感觉吃麦当劳汉堡有了更多更丰富内容。?品牌就是产品，不是所有产品都是品牌，但所有品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。?品牌就是人，当品牌讯息传到达消费者时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到详细人或品牌个性，就象出牌有牌格同样，品牌同样有着自己品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外均有无与伦比地位，这样麦当劳赢得了小朋友市场。品牌个性是品牌关键价值主张人物化体现，必须保证一致化，同步也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。?品牌是怎样实现?在对品牌认同分析中，我们可以发现，消费者是品牌接受方也是取决方，实际上，品牌营销关键是消费者。诸多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们品牌认同，并以此确立品牌关键价值主张，通过品牌四个方面传达给消费者品牌信息，当然这需要多种传播途径组合并采用一致化战略性战术来实现。品牌实现详细战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌大小 usp、主题性运动，主题下营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。?对于一种食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一种关键措施论，称之为大小usp，塑造品牌关键任务就是从纷繁复杂产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌大小 usp。在此基础上，形成阶段化主题运动，进行和消费者持续沟通和互动。?品牌不是目，而是一种手段。也就是说，建设好一种品牌不是我们最终目，我们目是通过品牌建设来到达或提高销售。?三、品牌受历史文化与跨越地理限制?由于世界各国消费者历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌见解也会有所不一样。在这一种国家是非常美好意思，可是到了另一种国家其含义也许会完全相反。例如，在我国，“蝙蝠”“蝠”与“福”同音，被认为有美好联想，就有厂家把生产风扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼意思。?我国绝大多数品牌以中文命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通，由于外国人并不懂拼音所代表含义。例如长虹，以其汉语拼音 changhong 作为附注商标，但changhong 在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具有了全球战略眼光，注册了“hisense”英文商标，它来自 high sense，是“高敏捷、高清晰”意思，这非常符合其产品特性。同步，high sense 又可译为“高远见识”，体现了品牌远大理想。?可以说，品牌名已成为国内品牌全球化一道门槛，在中国品牌国际化命名中，由于对国外文化不理解，常常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外商标被翻译为“fangfang”，而 fang 在英文中是指“有毒蛇牙”，如此一来，尚有谁敢把有毒东西往身上抹，“芳芳”化妆品受挫也就是情理之中事情了。?品牌特性就是品牌特点、气质和内涵，是品牌深层次体现，企业为了使自己产品变成未来“明星”，就要让自己产品和品牌富有特性，具有差异性。不过目前许多企业在品牌特性塑造过程中，却有诸多问题，导致企业品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注。?有关真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们产品在国外销售，我们就必须设计一种易识别、能符合国外文化、习性标志、名称。这样才能让消费者接受我们品牌，形成强大品牌资源!?三、好棒品牌分析：?1.品牌特性目和成果不清晰?品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特性不是企业告知，而是消费者感知，因此要尤其关注消费者感受。而我们以往品牌推广中却没有明确品牌最终目和成果是什么，没有给出消费者品牌感知度，因此我们品牌特性目和成果不清晰。?可口可乐是著名饮料企业，他产品概念是针对所有人群需求概念，就是可以解渴，这是一种共性概念，他只处理人群生理需求，而生理需求应当是所有人都共有，因此，可口可乐但愿自己消费者人群是各个年龄阶段，但愿大家都认同他品牌，都喝他可乐，不过他推广并不是针对所有年龄层消费者，他选择是青少年族群，通过多种推广手段教育一批又一批青少年，对他品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，虽然不继续教育也还会购置他产品，这样可口可乐就通过不停教育青少年族群而到达了使各个年龄阶段人都购置他产品成果。因此，为了让这个群体到达认知和好感，它确定了自己品牌特性和这个群体表象特性趋同即：活力、激情和动感，由于时代不一样性，年轻人也是随时代而变化，可口可乐还伴随年轻人成长关注着时代这种变化，适应着新时代年轻人特点需要。?2.企业品牌与产品品牌关系不?清晰?企业品牌特性是整个企业给消费者感知成果，是企业内涵和企业行为体现，例如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品品牌概念则是产品自身给消费者利益成果感知，产品既可以是有形，如消费品、工业品，也可以是无形，例如服务业，象酒店、航空运送、征询等。?对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别，同步又是有关联，在塑造上存在着不一样性。只有产品品牌被认知，才能到达企业品牌认知。消费者是先感知到产品利益，是从产品而去理解企业，因此我们在产品品牌特性塑造时，不能脱离产品功能和特点，我们要将我们产品推广出去，在此构建企业品牌。?例如宝洁企业 p&g 企业品牌管理就非常成功，整个企业品牌定位很清晰，“宝洁企业，优质产品”，企业品牌着重塑造一种专业化日化类超级巨人品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念辨别市场，用不一样品牌到达不一样特点和特性，如：洗浴类“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌名称、产品包装就做好前期定位。在推广形式上针对不一样产品和区隔人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定群体特性保持一致，从而使一种品牌在消费者心中留下深刻印象。?3.品牌特性不鲜明，缺乏差异性?我们对品牌特性把握不住，不明白自己品牌究竟应当是什么特性，这个特性怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们后来推广支持点!?例如现今空调市场已经基本成熟，产品质量差异不大，各个厂家竞争非常剧烈。同步，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌塑造上，需要注意突出品牌特性，以区别于竞争品牌。这就如同两辆奔驰火车，竞争对手在前，而你在后，你怎样超越他呢?最佳措施是选择此外一条路，假如是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不一样路就是“产品和品牌概念”以及由此而体现出“品牌特性”。?可是我们看到有些空调企业品牌塑造，就有问题。例如某空调厂家广告诉求是“无论你个性怎样，空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有消费者，但缺乏让消费者接受理由;另一方面，作为比较成熟产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品市场定位来塑造品牌特性。?4.品牌特性缺乏整合性?品牌是一种大概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者整合性，还需要保持品牌各个要素一致性，品牌塑造和增值其实也是围绕这些要点展开。虽然我们产品品牌与企业品牌相似，不过我们没有把所有品牌要素都整合到一种品牌特性下，因此给消费者没有特性感觉，故我们品牌缺乏整合性!?可口可乐在这方面做就很好，他品牌特性是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己品牌特性很统一，从而显示了品牌张力。?往往诸多企业不理解这些问题，也就使企业在进行品牌特性塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己品牌特性更为鲜明和生动，不能让消费者更快认知和认同，因此根据贵自身状况，我企业品牌筹划组为贵企业品牌筹划项目提写了一套筹划方案!?四、”好棒”品牌筹划项目单?第一部分：市场分析?一、市场分析?二、消费者分析?三、竞争品牌分析?一、市场特性分析?1、市场整体特性?2、产品特性?3、产品生命周期特点?二、消费者分析?1、消费群体界定?2、购置产品动机?3、消费者对产品关注原因?4、消费形态?5、消费心理?6、购置行为特性?7、接触产品广告方式?三、竞争品牌分析?1、竞争品牌产品作用机理比较?2、竞争品牌营销方略比较?第二部分?一、品牌建设规划?二、品牌推广方略?三、品牌推广体现?四、公关促销活动推广?五、区域市场整合推广?一、品牌建设规划?1、品牌目定位?2、品牌发展规划?2、销售目?3、品牌维护?二、品牌推广方略?1、概念营销方略?2、需要什么样营销概念?3、主张差异化方略?3、需要什么样品牌差异化?4、?5、产品有什么差异化主张?6、扩大需求方略?6、防并举方略?7、整合方略?三、品牌推广体现?1、电视广告?2、平面广告?3、终端宣传?4、地性广告?四、公关促销活动推广?五、区域市场整合推广?为认真贯彻学习xx 给全国少先队员和少先队工作者贺信精神，在全校迅速掀起“争做四好少年”热潮，在广大少年小朋友中深入开展形式多样、扎实有效主题活动，现结合我校少先队工作实际，制定活动方案如下：?一、活动宗旨?以科学发展观为指导，以体验教育为基本途径，以丰富多彩少先队活动为载体，教育引导全校广大少年小朋友认真学习领会 xx 爷爷贺信精神，努力按照党指导方向，热爱祖国、勤奋学习、快乐成长、全面发展。?二、活动主题：争当“四好少年”?四、活动内容：?(一)组织争当“四好少年”学习讨论。?开学第一天，运用国旗下发言，向全体少先队员讲解争当“四个好少年”规定，重在讲解“四个好少年”详细内涵。然后，各中队根据不一样年龄段少先队员特点和实际，开展“人人争当好少年”讨论活动。通过学习讨论，让少先队员原原本本懂得争当“四个好少年”详细内容，理解党、团、队特殊关系，逐渐认识和理解争当“四个好少年”与自身成长亲密关系。?(二)宣传教育?充足运用红领巾广播站、学校宣传栏、班级黑板报宣传报道等多种少先队员们喜闻乐见形式，让全校队员懂得怎样争当“四好少年”，并将“四好少年”内容布置在校园、教室最醒目地方。?(三)详细方案?开展争当“四好少年”活动要以广大少先队员为重点，开展丰富多彩少先队活动。?、学唱爱国歌曲，营造良好爱国气氛。?在全校开展学唱祖国歌曲活动，不仅可以展示少先队员风采，体现他们对祖国热爱，对少先队组织热爱，也可以增强他们爱国意识。同步，也可以丰富少先队员们课余生活，使少先队员们可以牢记党和人民重托，努力争当热爱祖国、理想远大好少年。?、开展主题班队会，营造良好学习气氛。?各中队召开“争当四好少年”主题队会，引导少先队员们实现自我教育，自我觉悟，克服缺陷，取长补短，互相学习，从而到达提高自我目，力争使每个少先队员都能有所收获。?3、开展“靠近你，温暖我学困结对”活动。?中队长负责“学困对子”立案，并跟踪记录，到达团结友爱、互帮互助目，鼓励每个少先队员都能献出爱心，协助他人，提高少先队员思想道德品质。使少先队员们努力争当品德优良、团结友爱好少年。?、开展体育活动，营造良好体育健身气氛。?在我国推行全民健身活动大环境下，我校将深入加强少先队员体育锻炼活动，在少先队员中开展丰富多彩体育活动，增强学生体质。让每位学生树立“锻炼在平时”思想，各中队还要继续在大课间时间组织好“阳光体育”活动，切实保证每位少先队员都得到良好锻炼。让每个队员都参与到努力争当体魄强健、活泼开朗好少年活动中来。?五、保证措施?开展争当“四个好少年”活动是今年我校少先队组织一项重大活动，也是增进少先队员蓬勃发展一次历史机遇。因此，我们要把学习实践活动摆上重要议事日程，思想上高度重视，工作上贯彻责任，组织上提供保障，保证活动各项规定落到实处。?、加强组织领导。要深入加强争当“四个好少年”活动组织领导，并制定工作职责和制度，明确各自职责，层层抓贯彻，保证活动扎实有效推进。?、营造良好气氛。学校少先队组织要把开展争当“四个好少年”活动作为目前一项重要宣传内容，由校少先队大队部制定专门宣传计划，加大宣传力度，营造浓厚气氛。以晨会及班队会为重要宣传阵地，充足运用黑板报、宣传栏、校园广播等多种形式开展宣传活动，大力宣传开展争当“四好少年”活动目意义，及时报道开展争当“四个好少年”活动新进展及好做法、好经验。?电大校园文化建设是电大深化教育改革、全面推行素质教育一项长期性战略工程，举行一次基于网络、具有鲜明特色校园文化节是电大一所没有围墙大学，在开放空间创设相对独立亚文化环境中，使学生理解和参与丰富多彩校园活动，在潜移默化中接受影响和熏陶，阶段性文化成果展示。意在突出培养“应用性人才”办学宗旨，为学生健康、全面发展营造良好文化艺术教育在校园中难以形成感召人亚文化气氛，并彰显电大教育办学特色。?为此在纪念改革开放和电大建校三十周年之际，经三校协商并研究决定：举行皖江三市电大校园文化节，共享改革发展成果，全面推进素质教育，丰富校园文化生活，集结人气，凝结人心，创立友好校园，充足发挥学生自主性，彰显开放教育学生精神风貌，培养学生组织能力、合作意识和实践技能，寓教育于文化活动之中。本届校园文化节将更多地让学生参与进来，努力使校园文化节成为学生节日，成为展示学生组织能力、艺术素养、文化品位舞台。?为保证皖江三市电大首届校园文化节顺利进行，特对本届校园文化节有关工作作如下安排。?第一、成立首届皖江三市电大校园文化节活动组委会?主任(按马、芜、铜三地笔划为序，下同)：?办公室：?第三、本届校园文化节主题：共建友好校园 共享文化成果?第五、本届校园文化节活动项目将由二部分构成：学生各项竞赛活动和体育活动。学生各项竞赛活动，由牵头学校负责组织实行。各校根据活动方案制定出本校牵头组织活动计划和细则，牵头组织开展活动。?第六、本届校园文化节闭幕式为 6 月中旬在芜湖电大举行。闭幕式以文艺汇演为主，各校以庆祝改革开放、电大建校三十周年为主题，通过形式多样文艺节目展示电大学子风彩。此项活动由芜湖电大组织实行。各校选送文艺节目于 3 月中旬报芜湖电大校园文化节组委会进行汇总，送活动领导小组阅核后于 5 月初集中公布。宣布文校园化节成果及获奖状况。?第七、经费使用：各校组织活动和竞赛奖励，其经费由各校自行承担。?第八、为宣传和展示本届校园文化节成果，由铜陵电大组织有关人员建立“校园文化节”网页。并在本届校园文化节结束后，将优秀征文、创新成果汇编成集。?为保证本届校园文化节顺利进行，各专业辅导员(导修主任)要深入发动，动员全员参与，保证各专业、各班级均有活动。?各部门要积极积极地做好协调、服务工作，并对各项工作进行检查和督促，加大宣传力度，营造良好校园文化节气氛。?