星巴克管理精.doc

PEST分析P-政治（Political）1.稳定政治环境星巴克经营是咖啡服务，并不波及到国家垄断行业和稀缺资源，加之我国政治环境在未来很长一段时间都不会出现大波动。伴随改革开放加紧，中国鼓励外资企业进入，星巴克在中国发展会面临着比较稳定政治环境。因此目前稳定政治环境是星巴克咖啡开拓市场基础。2.知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院联合组织下，通过评比委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。E-经济（Economic）1、经济增长目前中国经济处在高速发展阶段，在这一阶段居民收入增长得很快。居民收入提高为星巴克发展提供了稳定经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步市场开拓。2、消费增长同步伴随高收入人群生活品味逐渐提高，对咖啡需求越来越多，对星巴克咖啡市场扩大越来越有好处。6月22日，咖啡行业观测人士称，在“海归”和常常去境外旅行人士以及国内高端咖啡店持续开张推进下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%幅度增长，有望成为世界上最具潜力咖啡消费大国.二三线都市咖啡消费量不停增长，所占市场分额也不停增长，成为中国咖啡市场及未来关键推进市场。3.市场潜力巨大咖啡消费在中国都市里，平均每人每年咖啡消费量是杯，虽然是在北京、上海这样大都市，每人每年消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名茶文化国家，目前已经发展成了巨大咖啡市场。拥有强大茶文化中国具有广阔咖啡消费潜力，一定会成为世界最大咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资状况（1）市场机会：一线都市仍旧竞争剧烈，开店运行成本高、风险大。二三线都市市场更为广阔，咖啡店成功率高。（2）一线都市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。S-社会（Social）（1）越来越多人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆都市调查，32%都市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快群体。（2）潜在消费群增多某些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅气氛和环境，他们会在咖啡馆里消费某些其他附属产品，因此咖啡厅潜在消费群还是诸多。（3）顾客转向伴随人们对咖啡认识、咖啡文化普及，消费者开始认知咖啡品牌、风格和纯粹，懂得怎样享有咖啡带来乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡普及无疑是一种巨大商机。“文化咖啡” 是目前整个咖啡产业主流，发展相称迅速。（4）中青年将成主流消费群体从人口年龄构造来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更轻易接受，因此年轻人是星巴克重要顾客群体。 一份来自8个大都市调查显示，中年和青年人是咖啡产品重要消费群体。同步，男性消费者人数远远超过了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分消费没有压力。伴随咖啡消费群体扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多消费人群。T-技术（Technological）1、技术环境全球顶级咖啡豆、手工制作浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味各式糕点食品以及丰富多样咖啡机、咖啡杯；咖啡豆现磨现煮，奶油是结拜新鲜，味道是醇正，口感润滑。由于咖啡口味固定，因此星巴克内部生产技术变动相对较小；而外部技术竞争也相对稳定。2、信息技术影响信息技术进步会增强星巴克连锁经营管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店管理现实状况，并加以有效指导。因此，信息技术为星巴克连锁管理搭建了高效平台。3、咖啡生命周期及成长性分析由于咖啡进驻中国市场还不长期，咖啡市场发展仍旧处在成长阶段，因此会吸引大量投资者进入，加大竞争压力，因此作为投资者，应当在应有基础上，改善产品品质、寻找新市场细分、变化广告宣传重点、采用降价等一系列措施，以应对未来愈加剧烈竞争，从而更好占领市场。波特五力分析模型分析五力模型是Michael Porter 于1979年发明，它用于行业竞争战略分析， 该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力五种力量，分别为供应商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、行业内竞争者目前竞争能力。该模型将影响一种企业多种力量归类了五种力量，清晰明了、简朴易懂。1，供应商讨价还价能力在供应商方面，星巴克会花费大量人力、物力和财力开发供应商，从生产能力、包装盒运送等多种方面对供应商进行评估，只有具有发展潜力供应商才能与星巴克建立商业关系。此外，星巴克拥有专门采购系统，有些采购人员常年旅行在印尼、东非以及拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者交流和沟通，以至于能购置世界上最佳咖啡豆。首先由于星巴克使命定位为将星巴克建成全球极品咖啡翘楚，提供高质量咖啡，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好品牌，长期合作会提高了供应商声誉，使他们收到更多定单。另首先，世界上咖啡豆供应商较多，生产咖啡豆地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。因此，对于星巴克而言，供应商谈判能力相对较弱。2，购置者讨价还价能力世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞争剧烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，购置者选择空间很大，因此对于星巴克而言购置者谈判能力相对较强。在这种状况下，星巴克应当首先培养忠实客户，另首先从其他附加值方面吸引新客户。高质量咖啡是基础，除此之外，我们看到星巴克还重视体验，走进星巴克客户不仅能享有到美味咖啡，还会有一种很放松感觉。正是这样高品质产品，满意服务让星巴克在国际咖啡市场拥有不小份额。3，潜在竞争者进入能力首先目前世界上已经形成了不少著名咖啡品牌，则具有规模经济，另一方面消费者选择咖啡重视品牌，再加上生产出美味咖啡拥有专门技巧，而这些技巧都是保密，故行业进入壁垒比较高。因此对于星巴克而言，潜在竞争者威胁比较小。4，替代品替代能力咖啡属于饮料，他替代品有诸多，假如汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。不过首先由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，另首先星巴克目市场是一群重视享有、休闲、崇尚知识尊重人本位富有小资情调都市白领，而不是一般大众，星巴克消费者不会很关注价格，不会关注替代品与否折价而选择替代品。因此从这两方面来说，替代品对星巴克威胁不大。5，行业内竞争者目前竞争能力上文已提到世界工厂品牌排行榜中世界十大咖啡品牌排行榜，对于星巴克而言，首先社会上存在大量且均衡竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另首先由于生产咖啡工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业内竞争。星巴克SWOT分析一、SWOT1星巴克竞争优势（S）（1）经营模式灵活选择星巴克善于根据世界各地不一样市场状况采用灵活投资与合作模式。在中国经营模式从最初进入中国市场采用合资和特许加盟授权经营方式规避市场风险到如今伴随国内市场走势一路良好，消费群体逐渐稳定，为了更好控制星巴克服务品质，获得更大利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）充足运用“第三生活空间”式体验在消费者需求中心由产品转向服务，在由服务转向体验时代，星巴克成功地创立了一种以发明“星巴克体验”为特点“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不一样地方在于赋予了一杯咖啡更丰富体验和更深层次文化内涵。店内颇有情趣灯光设计，咖啡色桌椅，个性化装饰，优美音乐旋律，营造出温馨意境，闻着空气中弥漫着咖啡浓郁香味，再品尝着同样讲究并且种类繁多咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特感受。（3）产品品质和口味保证星巴克一直追求品质上卓越，坚持提供应顾客高品质产品。为了让所有热爱星巴克人都能品尝到最纯粹咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆运送、烘焙、配制还是最终把咖啡端给顾客那一刻，一切都必须符合最严格原则。此外，星巴克拥有30多款手工制作浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味，也有速溶；既故意大利口味，也有拉美口味，能迎合不一样口味消费者。（4）新产品研发与创新星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意巨大成功，到投入巨款对浓缩咖啡萃取技术研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然融合，3月，星巴克将独一无二“星巴克体验”深入延伸到了中国消费者所爱慕茶饮品领域，推出了包括中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上丰富经验。（5）细致周到顾客服务星巴克深知每一种顾客是最直接消费者，应当努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度培训，使每个员工均成为咖啡方面专家。在顾客细品咖啡同步，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。（6）充足占据有利商圈。对于咖啡零售业而言，好地段是开店成功一种重要原因，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华商业人流密集路段，力争让顾客随时随地能找到星巴克。同步，还打破了方圆多少米不能反复开店商业常规，一种地区会集中开设多家门店，更密集占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。2. 星巴克竞争劣势（W）（1）组织构造效率不够。对中国那么多家门店进行整洁划一高效管理，自身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先代理商来统一和整合中国市场。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100股权控制，只是掌握了中国大部分地区运行管理权。可以想象，在不一样地区面对不一样合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链管理压力。变化本来供应商和运送管理，代之以星巴克统一物流中心管理，这对星巴克物流中心是巨大挑战。挑战不仅体目前群体管理效率、精确性和专业性上，还来自本来各地市场不一样存货管理方式整合压力。（3）资金链管理压力。对于选址定位于黄金地段星巴克来说，过快开店速度必然会影响星巴克资金链，从而深入影响企业成本控制和财务决策。再加上近年来，伴随中国经济发展，商业地产租金价格仍然有很大上涨压力，这将给星巴克未来盈利空间导致较大风险和不确定性。（4）体验淡化、服务水平下降。规模迅速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌同步提高，反而危及其健康发展。星巴克在扩张同步，为了获取规模效应和到达其财务目，接连减少成本，采用流水作业完毕其服务流程，导致其关键星巴克体验淡化和服务水平减少等问题。3. 星巴克竞争机会（O）（1）市场进入空缺星巴克进入中国时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少许咖啡爱好者，不过人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现本来咖啡也有那么好喝。因此，星巴克进入中国壁垒很低，而潜在顾客需求已经有一定发展。（2）时代大背景契机全球化给星巴克带来契机在世界各地，包括中国都是非常明显。全球范围内人口流动加速，为星巴克推进国际品牌连锁带来空前机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加紧，提高跨地区、跨国之间品牌协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大中国目前咖啡消费存在着巨大商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大咖啡消费国，并且每年以30速度上升，同步中国市场远未饱和，是经典不完全竞争市场，这种市场构造有助于星巴克扩大品牌效应，增长顾客群，给星巴克带来巨大盈利预期。4. 星巴克竞争威胁（T）（1）现实和潜在竞争者众多目前咖啡行业竞争程度相称高，中国内地市场已经有台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿方式来抢夺市场。（2） 替代品丰富和提高替代品丰富和提高让时尚和周期短都市人拥有更多选择。在中国咖啡替代性产品有茶和其他提神类功能饮料（包括咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌饮料。（3） 原料成本上升伴随近年来中国CPI上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本上升，直接挤压了星巴克利润空间。此外，星巴克提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已展现CPI拉动PPI特性。（4） 地区发展不平衡性地区发展不平衡性形成了各地人们收入差异，这对星巴克统一价格提出了挑战，也对星巴克管理、运行和方略提出了较大挑战。二、方略1）SO运用战略结合星巴克内部优势以及环境机会，星巴克应当实行市场拥有率扩大战略、品牌延伸战略。作为市场领导者星巴克，应采用扩大市场份额发展战略。中国咖啡消费市场仍处在成长期，有着巨大市场潜力和增长速度。扩大化市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手，获得良好财务回报。根据边际效益递减理论，迅速扩张往往会导致品牌价值稀释，因此在扩张中尤其应当重视对影响品牌价值各关键原因进行评估和持续改善，防止因忽视关键价值而导致品牌价值稀释。此外，星巴克可以考虑品牌延伸产品方略，使得星巴克咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，但这种品牌延伸方略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸，这样首先可以尽量应用星巴克资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场份额，同步也可以减少对星巴克高端品牌负面作用。2）ST监视战略结合星巴克优势以及环境威胁，星巴克应当实行差异化战略、公共关系方略。星巴克应坚守其最初品牌定位，在实行市场扩大方略时不应以损失星巴克特色为代价，而是应更好实行差异化，形成与众不一样特点，发明消费者乐意支付溢价差异性以防止在通过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化品牌定位。企业盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系维护，重视与顾客建立情感纽带，开展长期客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工培训，通过股票期权等形式激发员工积极性和发明性。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运送等多种方面一起合作提供高品质产品。3）WO改善战略结合星巴克劣势以及环境机会，星巴克应当实行同心多元化战略、直营方略。盲目多元化将带来企业资源挥霍和品牌定位混淆，从而引起企业品牌价值减少。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败教训，在面临品牌危机之际，应剥离某些与关键业务无关多元业务，围绕关键主业实行同心多元化战略。独特星巴克文化和管理体制也决定了其应采用加盟企业难以复制直营模式。直营方略长处就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，使在中国迅速建立起品牌，将自己和曾经风行一时上岛、真锅甄别出来。4）WT消除战略结合星巴克劣势以及环境威胁，星巴克应当实行产品线收缩方略、关掉不盈利或亏损店。星巴克想当然将品牌无限放大，试图取悦不一样目人群做法损害了关键顾客认知价值，导致 “星巴克体验”日趋平淡。星巴克品牌关键价值仍应是“第三空间”体验，因此，星巴克应重塑自己竞争优势，收缩产品线，放缓新开门店步伐，关闭业绩不善既有门店，集中力量改善门店经营状况。锁定最关键顾客，用稀缺和体验升华既有顾客关键价值。内部原因外部原因战略选择优势（Strengh）劣势（Weakness）1.经营模式灵活选择2.品牌优势3.咖啡技术优势4.新产品研发与创新5.细致周到顾客服务6.门店位置优势1.组织构造效率不够2.供应链管理压力3.资金链管理压力4.体验淡化、服务水平下降5.价格偏高机会（Opportunity）SO（运用）WO（改善）1.市场进入空缺2.时代大背景契机3.中国咖啡市场潜力巨大市场拥有率扩大战略品牌延伸直营方略品牌危机扭转战略差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）1.竞争对手众多2.替代品丰富和提高3.原材料成本上升4.地区发展不平衡性5.金融风暴冲击差异化战略公关方略提价方略弹性价格体系产品线收缩方略关掉不盈利或亏损店面寻找更低价格供应商资源能力分析一、星巴克关键竞争力分析关键能力是某一组织内部一系列互补技能和知识结合。它具有使一项或多项业务到达世界一流水平能力。1、星巴克总体关键竞争能力星巴克总体关键竞争能力就是：在喝星巴克咖啡这个动态过程中, 星巴克最大化地传递文化和宠爱顾客能力。喝星巴克咖啡, 更像是一种工作方式或说是一种生活方式。星巴克给了顾客最大空间和最舒逸生活节奏去学习、工作而甚少被打扰。2、星巴克详细关键竞争能力星巴克详细关键竞争力分别为咖啡优品优质、人事业、第三空间以及星巴克美学。第一关键竞争力是咖啡优品优质。专注于品质被其管理者认为是星巴克成功原因之一，星巴克咖啡内在质量属性、咖啡命名艺术性这是这家皇家咖啡零售商关键能力下第一关键产品。值得阐明是, 诸多人认为, 咖啡品质应当算是最终产品吧; 其实否则。星巴克造就了那么多神话, 就是由于其每一杯咖啡, 每一份与众不一样以顾客为本, 认真看待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡理念, 那么其终端产品应当是传递到顾客手里/每一杯咖啡。第二关键竞争力是人事业。星巴克不是用人经营咖啡事业,而是用咖啡经营人事业。星巴克独特之处在于, 它觉得,重点并不在于人们是怎样品尝咖啡, 而是享用咖啡人是怎样相处; 无论顾客与顾客、顾客与店员, 仿佛都被一种情感纽带连接着。他们懂得彼此喜好和性格, 人与人之间那种紧密、舒适、安全、快乐情感联络既异于同事、也并非家人。第三关键竞争力是第三空间。星巴克为顾客提供一种可以休息、阅读、思索、写作, 甚至发愣地方。就是说, 除了和人联络外. 还属于个人。没有任何企业能提供满足所有人口味咖啡, 但它也许提供让所有人实现感情联络场所，星巴克就做到了这点。第四关键竞争力是星巴克美学。星巴克咖啡外包装、星巴克风情杯子和具有高风格音乐和书籍以及咖啡店选址巧妙归纳成独有一种美学。二、星巴克价值链星巴克价值链：咖啡豆供应商咖啡生产商、销售商（星巴克）星巴克把每一种在价值链上供应商都看作是合作伙伴，建立起长期战略合作，并且星巴克在咖啡制作每一种环节都安排了专家，让他们在每一种环节都做到高水准。1、咖啡豆供应商：星巴克一直坚持准则“道德采购”：在全球寻找高质量咖啡豆，围绕其建立一种可持续发展、性价比合适、健康采购链条。保证当地咖啡农利益并且维护当地生态。 让种值咖啡农民致富，星巴克把它当作自己使命之一，本着公平交易原则，高价收购高质量咖啡豆，并且建立战略合作关系，农民承诺种植高质量咖啡豆，星巴克高价收购，并且星巴克还派专家前去种植地，研究和指导农民怎样种植高质量不一样品味咖啡豆。不过近年来，由于多种自然气候原因，世界重要咖啡出口国产量出现下降趋势，而全球咖啡需求又在不停上升。找到更廉价、品质类似咖啡豆，成了当务之急。因此，在11月12日，星巴克宣布，将在云南普洱县建立一种咖啡农场。这是全球咖啡连锁业老大成立40年来初次自己种植咖啡。在云南自建咖啡农场，是其向产业链上游拓展重要一步。“把原材料掌握在自己手里，防止受制于人，从而保证整个产业链稳定，成为星巴克性命攸关一步棋。” 舒尔茨说。外界也认为，全产业链布局为其带来一种相对稳固 可以抵御原材料成本上涨采购链条，同步也将减少星巴克对咖啡最大产地拉美采购依赖。2、咖啡生产商、销售商（星巴克）：星巴克一直致力于向顾客提供最优质咖啡和服务，营造独特“星巴克体验”，让全球各地星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适“第三生活空间”。这是星巴克区别于其他咖啡销售商亮点，也是星巴克源源不停“生财之道”。星巴克在咖啡各个阶段都保持着高品质原则。在研磨环节上，星巴克按研磨出不一样品味研制了诸多种研磨咖啡豆机器，并且发售给那些喜欢DIY人，并且并且指导消费者怎样研磨。在咖啡豆保鲜上，星巴克也有专家非常细致告诉你，怎样保留咖啡豆，使咖啡豆不至于变味，购置咖啡豆时应当怎么样选择适合自己购置方式。在泡咖啡功夫上，星巴克更是有技法，多种各样泡法，多种风味该怎样泡，总之让你泡出你自己喜欢高品质咖啡来。最终，在星巴克店里，通过专业制作咖啡，加上它所营造气氛、它高品质服务都会让顾客情不自禁地再次光顾。 第二次作业分工如下：邓庆亚、张萍SWOT分析常东琦资源能力分析（供应链分析）王小毛资源能力分析（关键能力分析）鲍骏PEST分析张慧五力分析、PPT制作及演示