唐·舒尔茨整合营销传播之父范文.doc

唐·舒尔茨
　　(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播专家,整合营销传播理论开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著这本著作入木三分地批驳了目前形形色色品牌怪论。
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编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz
　　一直关注整合在线营销---Co-OnLine Marketing
　　作为国际最新营销模式，是指企业超越本国国境进行整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨
　　---4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业发明良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间互动发明机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销
　　在国外，一般来说在线广告重要广告主排名，一般来说第一种是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有诸多，由于有诸多体验方面东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有到达10%，其实国外诸多经验在中国也是可以做。同样，国外目前跟中国最大分别，在广告主方面，就是理解互联网，就是我刚刚说认知度跟企业方面有无能力去处理互联网有关问题，或者是带来无穷机会，这是一种最大挑战。对于网络企业来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，由于老式广告企业，都是以老式媒体为主。老式广告企业面临新挑战，除非也融入整合在线营销这一种国际趋势，否则生死难料！！
　　从营销理论发展来看，服务在竞争中作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论经典，成为企业市场营销基本运行措施。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学基本内容，并且几乎每位营销经理在筹划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。伴随消费者个性化日益突出，加之媒体分化以及信息超负荷。
　　80年代，美国劳特朋针对4P存在问题提出了4Cs营销理论：即从消费者需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者乐意支付成本(cost)，消费者交易便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业利益整合在一起。4Cs营销理论重视以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求色彩较浓。伴随市场深入发展，面对竞争加剧、客户群不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效方式在企业与顾客之间建立起有别于老式互动性关系 。
　　近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 详细包括：
　　1、与顾客建立关联
　　在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化， 要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定市场，重要营销方略是通过某些有效方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需关系，把顾客与企业联络在一起， 尤其是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
　　2、提高市场反应速度
　　在今天互相影响市场中，对经营者最重要是怎样站在顾客角度及时地倾听顾客但愿、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求。现代西方某些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求商业模式。面对迅速变化市场，要满足顾客需求，建立关联关系，企业必须建立迅速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大程度地减少埋怨，稳定客户群，减少客户转移概率。
　　3、关系营销越来越重要了
　　在企业与客户关系发生了本质性变化市场环境中，抢占市场关键已转变为与顾客建立长期而稳固关系，从管理营销组合变成管理和顾客互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
　　(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定顾客进行一次性交易，而不是故意发展任何持久顾客关系。关系营销，致力于发展和强化持续、持久顾客关系长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费交接处表达买卖双方互相作用，其中会出现真实瞬间。由于这些互相作用对市场营销影响出目前互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
　　(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益
　　(3)从单一销售转向建立友好合作关系
　　(4)从以产品性能为关键转向以产品或服务给客户带来利益为关键
　　(5)从不重视客户服务转向高度承诺
　　4、回报是营销源泉
　　首先，追求回报是营销发展动力；另首先，回报是维持市场关系必要条件
　　整合在线营销传播实践
　　在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以多种方式来定义、辩论和探讨IMC，有诸多讨论是围绕如下主题来进行：多种组织应怎样实行IMC（如1995年举行于亚利桑那州“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播企业和营销企业自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，怎样展开IMC工作也引起了人们极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
　　虽然对怎样实行IMC已经有大量探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有有关IMC操作或最佳实践实质性研究或著作。多数研究是依托推测、趣闻轶事般例证、个人意见或是基于特定行业特定企业单个案例来进行。在本论文中，我们将初次对在美国实行IMC计划最佳实践给出了全面、标杆性研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所获得进步，他们也能根据IMC最佳实践及未来某些导向来测试自己经验。
　　本论文由四部分构成：（a）有关整合营销传播定义及有关观念和理论探讨；（b）有关本次研究及整合四步法描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作；（c）美国生产力和质量中心研究成果十二项发现；（d）有关整合营销传播在目前及未来管理中运用某些思索。I、目前有关整合营销传播观念和理论
　　在简介有关整合营销传播最佳实践标杆研究成果之前，有必要对目前有关整合营销传播思想作一种描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC概念和构造已经有了很大变化。
　　整合营销传播缘于组织对适应已经变化了和正在变化着市场环境需要。开始时，整合营销传播重点是怎样通过多种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）发明一种统一组织形象，也就是营销人员但愿能为其组织和品牌发明“一种形象和一种声音”。不过，理论深入发展，IMC已经波及到了更为广泛领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合多种传播要素战术措施转变为一种不一样标杆体系，围绕该标杆体系，组织可以制定战略计划并执行所有市场传播活动。
　　数年来，已经形成许多清晰、有关整合营销传播定义。但AGORA企业作为APQC研究主题专家，提出了如下一种更为清晰、有关IMC实践操作定义：整合营销传播是一种业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量、协调一致、有说服力品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部有关目为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将目前IMC实行和使用重点放在会被如下研究成果证明若干焦点上。
　　II、整合营销传播标杆研究
　　IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（如下简称为APQC）组织进行——该中心总部在美国德克萨斯州休斯顿，是一种非营利性合作组织，拥有约500名工作组员，这些组员一起研究和探索在广泛领域里组织怎样改善产品质量、提高生产率。一般，APQC研究方式是将某些组织在某领域里所拥有特定技能原则化，同步将探索和界定这些组织“最佳行为”。研究成果将通过多种汇报、会议、研讨会传达给APQC组员，并最终传到达一般商业团体。
　　本IMC研究来源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中优先项目APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA企业海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家运用他们在整合领域和整合营销传播方面经验，著作及教学来共同完毕这项任务。
　　整个研究过程如下：
　　A：由AGORA企业和APQC首先提出方案，然后将方案送到也许赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程每一种环节。
　　B：AROGA企业及“APQC”将运用一种三十到四十五分钟初级调查表来筛选也许赞助者，这些调查表大概需要四十五分钟来完毕填写，包括五个领域里问题：（1）营销传播构造及计划；（2）营销传播信息及战术；（3）将顾客规定和组织整合起来；（4）用信息技术来理解顾客；（5）整合财务及战略。同步通过与世界上一流学者及从业者沟通以及在AROGA企业和APQC书面调查经验基础上发展了一系列预期“最佳行为”组织。
　　C：所有赞助者被邀请到德克萨斯州休斯顿总部参与一天会议。在会议上，参与者收到了调查表并被规定陈说其内容及构造。除此之外，对“最佳行为”组织讨论进行了评论。基于赞助者提议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
　　D：APQC职工和这些“最佳行为”期望组织联络，让他们同意完毕这份详细调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”爱好。成果是，22个组织完毕了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究参与组织如下：
　　伙伴（同意完毕详细调查表组织，并被作为访问站点）
　　*attorney’s Title（保险基金）
　　*CIGNA （保险企业）
　　*道琼斯化学企业
　　*Fidelity投资企业
　　*John Nuveen & company
　　*美国联合航空企业
　　*联邦快递
　　*惠普
　　赞助者（同意完毕详细调查表组织，但不作为访问站点）
　　*亚瑟-安德逊保险企业
　　*Bayer AG企业
　　*通用电气
　　*Kaiser Permanente企业
　　*Nationwide Insurance（国家保险企业企业）
　　*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务企业）
　　*Texas Utilities
　　*Baptist Sunday School board
　　* Emst & Young LLP
　　*通用电话电气企业
　　*Mutual of Omaha
　　*Prudential Insurance （保诚保险）
　　*得州仪器
　　*The Mutual Group
　　以上机构都填写了有关他们进行整合营销传播通例、活动、过程及措施。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险企业、道琼斯化学、联邦快递企业、Fidelity投资企业及惠普企业。被访问站点包括APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。
　　1.访问站点及问卷分析完毕之前，APQC和Agora企业经理们将成果罗列出来。在APQC休斯顿总部举行汇报之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
　　2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC休斯顿总部举行了一种为期两天会议，将研究成果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC人员进行了深入研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者最终研究成果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播现实状况，并且提供了营销传播机构制定整合营销计划基础。这为他们转向二十一世纪市场营销提供了途径。
　　III、制定整合营销传播计划经历四个阶段
　　在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了如下四个阶段，这四个阶段（环节）如图1所示。
　　整合四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证明。如下加以简要阐明。
　　第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。一般，他们制定某些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它公布与品牌有关信息。这是一般“一种形象和一种声音”概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同步，企业但愿在多媒介、多维度传播过程中形成协同效应。
　　第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，企业开始定义新或者广义传播概念。组织试图考虑得愈加广泛而不是局限于老式功能性广告活动，销售增进、直接营销等等。
　　一般，企业首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种状况下品牌或企业与其顾客和潜在顾客建立联络。一般，这意味着企业要在进行老式外部传播措施之前就采用行动。一般这些行动包括内部营销或与企业雇员和销售队伍有关活动。在某些状况下，企业开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播计划，但愿能有一种清晰、简要信息流和企业对顾客鼓励及顾客反馈信息，一般企业这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注是顾客和最终使用者而不是企业产品和服务。
　　第三阶段：信息技术应用；在这一阶段，营销组织开始运用信息技术来整合过去使用过多种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内多种研究措施，组织开始研究顾客态度和行为数据上差异以及怎样使这两者相一致。运用更多外部顾客信息，传播计划小组开始辨别顾客个人原则。也就是说，从大量营销措施转换到通过辨别顾客独特需要和欲望来确认顾客。通过这种措施，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业一般开始在他们传播计划中使用不一样评估工具和技巧。换句话说，企业开始关注顾客群及他们需求和潜在需求，而不是简朴地关注市场份额。这也包括从经济状况来辨别顾客和潜在顾客。
　　第四阶段：有关财务和战略整合；在该阶段，组织开始制定计划阐明书，该阐明书是基于对顾客和他们市场或财务价值及潜在价值评估，而不是简朴地基于企业所想要到达目。通过关注顾客，企业一般可以制定出能使用更好计划和测量措施营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得企业能以可评估“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。一般，企业但愿运用这些措施来测量它市场投资回报率，由于高层管理者想要懂得整合营销传播能给企业带来价值。 IV、 十二个重要发现
　　基于对上述四阶段理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究成果，这里将对这些重要发现予以描述。
　　在该研究中，我们使用了一种研究措施，这种措施始于“研究期望”——它构成研究措施和详细阐明专家认为也许或合理预期在这一领域研究发现基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证明或是遭到否认。也可以认为这些期望是某些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇汇报而言，我们仅列出实际研究发现中12个重点：
　　1．重要发现#1
　　需要在一种组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际和多功能传播，整合不能仅仅依托政策和流程。
　　2．重要发现#2
　　企业必须自己负责整合过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
　　3．重要发现#3
　　企业要搜集有关顾客外部信息。既运用一手或二手市场研究资料，也运用实际顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
　　4．重要发现#4
　　整合营销传播实践做得最佳企业建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个企业里有效地运用这些顾客信息。
　　5．重要发现#5
　　整合营销传播一种最大挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
　　6．重要发现#6
　　整合营销传播实践做得最佳企业不仅保持大量数据资源，并且营销传播人员能十分有效地运用这些数据来制定营销传播计划。
　　7．重要发现#7
　　在开展国际市场营销企业中，最佳IMC实践者往往都会维持一种全球性、完整数据库，而不是一种独立、不完整数据库。
　　8．重要发现#8
　　在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地运用信息技术来将顾客顾客有关资料转化顾客认知。
　　9．重要发现#9
　　相对而言，很少组织运用既有技术来建立基于单个顾客环境和特性、有针对性传播程序。
　　10．重要发现#10
　　可以发现，伙伴企业与赞助企业相比，其营销部门角色有些不一样。伙伴企业传播人员责任常常被设置了一种底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中饰演着非常突出角色。
　　11．重要发现#11
　　许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动有效性，然而，几乎没有一家企业将财务原则应用到评价过程中。
　　12．重要发现#12
　　许多组织都宣称是以顾客为中心，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面含义。
　　这些发现描绘了整合营销传播在美国发展现实状况。从这一现实状况出发，针对整合营销传播在此后发展状况，我们将在最终部分提出管理人员某些见解。
　　V、整合营销传播思想扩展
　　运用APQC结论，针对整合营销传播在目前和二十一世纪实际操作，我们可以再提供某些管理人员见解。
　　1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群营销传播。整合营销传播基本思想合用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供可以运用在组织各个方面流程和共有规划平台。
　　2．在产品和服务上，越来越多组织开始使用整合措施——被称为“整体处理方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目定位及对应工具——并且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上投资是对。不过，这些媒体在过去并没有得到广泛承认。
　　3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
　　然而，后两者更多地被强调在战术上，并且在营销措施上是一维。直接响应营销重要强调建立一种反馈闭环，以便使接受订单愈加便利。另首先，数据库营销则重要强调运用技术手段精确地确定目细分市场和传递有关、定制化信息和服务。
　　直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包括所有内容。他们每一种都提供了一种特殊渠道，以便组织与其顾客进行沟通。不过，真正整合营销传播试图提供一种战略平台，在平台上可以展开企业所有基本活动。
　　VI、现阶段有关整合营销传播观点和实践
　　最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播措施，如下评论又为理解这一措施提供了平台和整体架构。
　　1．主线上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来协助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
　　2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有营销和传播要素都变成可信、可说服、含意丰富、可测量过程，这些过程有效性和效率都是可以评断。
　　3．整合营销传播有赖于顾客行为数据有效运用。尽管个人态度数据和人口记录数据可以起到启发作用，不过他们在描绘顾客群体方面只饰演了附属角色，重要角色还是由行为属性来担当。
　　4．组织内部各个小组经理人员将本组织所有传播活动整合在一起，从而使其变成一种有凝聚力整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化成果。
　　5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要部分，但基本上还是根据市场体现来进行评价，而不会根据所发生费用和传递信息来评价。
　　6．整合营销传播运用一种流程来进行规划，该措施为组织内部所有经理人员提供了一种共有框架，用以整合与顾客有关工作。
　　我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播一种新传播范例必将深入得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新有关观念、实践以及市场执行见解。
　　唐•舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）征询企业总裁、整合营销传播理论创始人