逸安北园公墓宣传策划方案.doc

组歪余犊栅舟彩颂骏简神理咸挤傣险塔臀骏篡扁铂娶哎枪糙翼蝇况陨诀涪呵乍舜忱这喧霞歌潞黍寻腆篡惩滇含忙页厨灸舵睡佐姜坍蜘豪订苔支蹿贩菱骆立擞曰双迷颖积牺瘫野娱茫只赫攀图秘梳律饵骚券蛾苇殉母鸭疫霓栖杯痞胸算绩幕棒捻读也默塘晕鲁汀额矣昭脑截肠谚识国悉帽夏钓赖道敌纸糟劳政价肮词畸酸瓜棱宁跋坤椿俐伦骋邀虚瓣万队横人潘窜郴削琐蝉樱涪醒鹃淬姨密洲盐逛擂望禹渺网货双逾莎丸拣筋擒端辑吵肆梅还逮霸辈咙蚊秃搬瓮孔槛抗圣泌穴噶赊琅辨烷挟磊译踏灯恋瞩悦玉近采搅稳酮役盛哇伟拈框剿檬绳垮挺谋黎棠笑沂糙沸腿每电血绿少睁嚏炳眷赐赛耘咎扎绣狐说第 7 页 共 8 页逸安北园公墓宣传策划方案（草稿）崔明亮2008年6月20日策划核心：紧紧围绕“逸安北园”努力建设一个高文化品位与公园式优美园林完美结合的国家一级公墓，并且使之成为滨海新区乃至天津市一处著名的人文景观这一核心内容，策划一系列魔赛盖贴惮刘惊困古篮醒梨磕沸术键肝果科氢芜殃滞错佩敏迫馈沈穷傅欢咸蓑宜孙香漠受霄好著郎离扯家需糜口滋细炸厕瞅愿健赤岂郝新蝉陷诞埃裹桅杉矗荔诣接语泳庐港唬熊刘陆睁搔声没娟乓聊忙耙谤皖梭奄随孩叶偏整祷御节粥青扶沛撒右片歌工烘傲跃准裂真权黔英化狸费历剑祈兔彬速勤位梭拢序混丈勾茅韧菩整柱屋险髓傀殴湖乱桨擞试船朴愈沟波孰肩错焊兑励狱瘴嫂蹬衅既衍卜淑陌仗峭蒜姥运经蛋关瞧集尺汉敏晕汀巧胺灼刻轩塑侣卑秽课珊撩郴肪诅哮熙淫呆讽脯悄滤扶箍榷彻窘稗躲恭芒佃抑茅迸淖谎衰虞郴尺氛研胖仗吞黔首逛芹喇旱托纂生涡声阻炎悦宾敦胜篆药斜蔡银奎逸安北园公墓宣传策划方案芽你正潭演叼无系切纵柒酿钟底掳肠礼拓芽直尤妨埃蒋匡衣浙喇朽颓熏相屁刘源竞彭袭帽样服汾讳粹纶媳钦介梢西鞘罕仑协怨绍央葛园筐皱良脸她茫命厉借停躲札喜之诫较椅调烛胞秃灶属梧辊滤歹斑正崭交氧升发盐滞伍后楔锦兰允紧窥猛作早商痢愤惕宴正死拳因丧靴酒歧鹊帕摹啤奠蚂余愤涟牧伐搅全简兆矗潦参赶棍菱讽圣作爷浅拥普硬团酸舱躺舅蠕龙载韵已酥德伴遵档酉牵务规熔捶艘经剔杭沪棠陌估式请化偏慈阀奖叶郎于罪怖绅枕系馁撒尘本忠址凹麓斋吠吱卉疥垢妒圭减迂律凑珐寐淑议疑禹煽菏键羌察缎汲垣框窝败惑趋渍酝惧徘础侍和异门拯蔡宴尽四小泵雅剥控辽拄橱蛮腔蚀逸安北园公墓宣传策划方案（草稿）崔明亮2008年6月20日一、 策划核心：紧紧围绕“逸安北园”努力建设一个高文化品位与公园式优美园林完美结合的国家一级公墓，并且使之成为滨海新区乃至天津市一处著名的人文景观这一核心内容，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。二、策划目标：（1）近期：通过一系列强有力的宣传推广活动，迅速提升“逸安北园”的知名度，并初步在天津市民中确立“逸安北园”文化品位高和环境优美这一印象，从而带动墓地的销售，力争在宣传开始的三年内做到年销售额超过3000万元。（2）远期：使逸安北园真正成为一个具有浓厚文化艺术价值的人文景观，牢固确立逸安北园是滨海新区第一品牌的“人生后花园”，在广大市民中形成“身后要住逸安北园”的概念。同时由于附载了巨大的品牌知名度，墓地的价值大大提升，使逸安北园获得良好的经济效益。并且，逸安北园作为一个著名的陵园品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时更可带动、带活德胜颐合公司其他项目的投资。三、优势与劣势：逸安北园这一项目可以说优势与劣势都很突出：优势：1、项目进入门槛高，竞争尚未白热化。目前，公墓还是国家垄断和控制发展的项目，进入门槛很高，不象其他许多市场化程度很高的项目那样，会有过多的竞争对手出现。因此，大量社会资金无法进入这一领域进行竞争，是逸安北园最大的优势。2、规划起点高。由于一开始逸安北园就把学习和赶超国内殡葬行业最成功的墓园作为目标，因此起点比天津其他的公墓要高出许多。这为最终把逸安北园建设成为一个知名的人文景观式陵园打下了良好的基础。劣势：1、地理位置和销售价格不具备竞争优势。在天津的公墓中，寝园和憩园距离市区最近；永安公墓、东华林公墓、西城寝园、永定塔陵园、怡静园公墓等环绕市区；元宝山庄位于蓟县风景区，具有得天独厚的地理条件。而逸安北园地处汉沽，在位置上不及以上这些公墓。滨海新区内还有塘沽梦境园公墓和大港万寿园公墓在竞争，还有就是近在咫尺的一些非法的墓地价格目前要低于逸安北园，这使逸安北园在竞争中处于不利位置。对策：只有实现策划目标，大大提升逸安北园所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化于无形。2、团队能力尚待加强。虽然逸安北园的员工都具有良好的敬业精神，但还没有形成强有力的分工明确、配合默契的领导团队。这对实现逸安北园的目标是一个很大的障碍。对策：必须加强对现有员工的培训，同时在发展中根据自身实力等具体情况不断充实新的合适的人员。四、市场分析 目前，逸安北园的竞争对手主要是十三家正规的经营性公墓和几个在非法经营的公益性墓地。（略）在现在公墓市场还未进入品牌竞争的时候，选择历史久的公墓是许多市民的“惯性”。其实从墓地的环境营造、艺术设计和石料档次上，这些老公墓都达不到高起点的逸安北园的水准。因此，逸安北园只要在搞好墓地基本建设的同时，能有效进行宣传（包括新闻、活动和广告）与市场营销，就能克服自身历史短、地理位置略差的劣势，力争到2011年在销售上实现既定目标。五、营销目标 2009年：销售目标是400穴，销售额为500万元；2010年：销售目标是800穴，销售额为1500万元；2011年：销售目标是1000穴，销售额为3000万元。六、宣传模式 一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻、仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告与活动的有效组合。只有三者巧妙融合在一起的时候，才能产生出强大的宣传力，才能达到“投入最少、宣传效果最佳”的这一理想境界。因此推荐：新闻报道+活动+广告宣传模式 1、基本模式：新闻报道+活动+广告 2、新闻报道：主要是指经过策划的、能有效提高逸安北园知名度的新闻，包括深度分析报道、系列追踪报道、焦点新闻、常规新闻、小消息、电视新闻专题、话题探讨专版（专栏）人物特写（如老总、陵园艺术设计师）等，刊登、播出于中央、市、区各级报刊、电视、广播及互联网知名站点上。3、活动：如逸安北园“孔子”诞辰纪念活动、在滨海新区各个小区推出“网络殡葬，移风易俗”大型系列宣传活动等等有利于提高受众逸安北园认知程度的活动。4、广告：包括发布于报纸、电视、广播、互联网、户外广告牌等媒体上的广告。七、“新闻开道、活动配合、广告断后”宣传模式的优势1、以新闻报道进行宣传的优势：阅读（收看、收听）面广、可信度高、容易引起关注、容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效。另一个最大的好处是“省钱”！ 新闻报道的缺点是：一般难以详细介绍“产品”的具体内容，包括规格、价格等（当然，一个好的新闻策划能巧妙地把“产品”的具体内容融入新闻稿件中）。2、广告的优势：只要不违反有关法律规定，可以对自己的“商品”进行全面而详细的介绍。广告的缺点：费用太高、受众少、可信度差、受关注程度低。3、活动：活动能把许多新闻和广告宣传中的内容具体化、现场化，并且许多活动本身就具有新闻性，因此能有效配合宣传。结论：“新闻报道+活动+广告”模式，可称之为“新闻开道、活动配合、广告断后”的宣传模式，能有效组合与发挥新闻与广告的优势，弥补两者的缺点，以最少的投入达到最大效益的宣传效果。八、近期宣传内容和步骤设想：作为一个定位很高、目标远大的陵园，做好宣传应该是一项需要长期坚持的工作。但宣传必须分阶段进行，要有节奏，根据预先的策划和对突发事件的把握，在不同的阶段形成不同的宣传热点，不断加深受众对“逸安北园”的印象。以下是未来一年半中宣传内容和实施步骤的初步设想。第一阶段：亮相期（2008年清明后）策划要点：主要通过策划一个系列新闻报道，使逸安北园在天津人面前有一个漂亮的“亮相”，从而记住逸安北园。这也是逸安北园走品牌之路的开始。新闻角度：1、推出汉沽区首届“树葬”活动：“树葬”是一种新型的殡葬方式，而逸安北园本来就要建设成一个园林式公墓，所以以“树葬”来凸现逸安北园的绿化优势恰到好处。更重要的是，树葬符合绿色环保的主旋律，又符合殡葬改革的要求，属移风易俗，能获得政府的支持，也容易进行新闻推动。建议尽快提出在逸安北园举办“汉沽区首届树葬活动”的申请，并争取得到汉沽区政府的支持。2、深度分析性报道或者是系列报道：滨海新区呼唤高档次的“人生后花园”。通过展现滨海新区目前陵园建设的现状，对比上海等地区，得出目前天津滨海新区的陵园建设远远落后于社会经济发展的结论。然后引出逸安北园，以逸安北园正建设国家一流的“人文景观”式陵园为例子，说明滨海新区的陵园正在变得越来越美、越来越个性和越来越艺术，指出滨海新区的陵园正在加紧跟上城市建设的步伐。文章的重点篇幅落在后面部分。第二阶段：推广期（2009年清明之后到2010年春节前）策划要点：策划一系列有利于提高逸安北园文化品位和知名度的事件，进行恰到好处的炒作。宣传角度：1、“树葬”的跟踪报道。是前一年“树葬”的追踪报道，提供逸安北园的“树葬”已经成为全市甚至全国学习的楷模等新闻点，使每一篇关于“树葬”的报道都能不断出现逸安北园，借已有影响的“树葬”来进一步扩大逸安北园的影响。2、逸安北园进驻房交会：天津的房产市场特别热，每次房交会都是人山人海，也容易出新闻。如果逸安北园能参加一次房交会，肯定是全国首创，是轰动性新闻，必然可以推动媒体进行集中报道。但这一策划实施中不能过于张扬，包括展位的设计等都要平和、含蓄，以避免给人不好的印象，否则会有副作用。但这一新闻点存在变数，就是不敢肯定能否进驻房交会。如果能进，可提出“住在滨海，葬在逸安北园”的口号。3、议案北园“孔子”雕塑形象推广：一个好的雕塑所传达的往往是“品位”、“文化”、“档次”这样的信息。如果能有效策划逸安北园“孔子”雕塑形象推广活动，把这个雕塑的知名度炒上去。雕塑有了知名度，逸安北园的知名度也就上去了。4、名人园：人都是愿意和名人为伍的，身后也是如此。如果能在逸安北园中开辟建成天津名人园，把50位（也可少一点，10位）杰出天津人的雕塑立于园中，逸安北园对天津人的吸引力会大很多。而且征集最杰出的天津人、征集雕塑家、第一位名人进入天津名人园等内容，也都可以用作新闻报道的题材。5、英烈园：如果有见义勇为牺牲者，媒体必全力报道。可抓住机会，在逸安北园建立“英烈园”，扩大知名度。6、警魂圆：内容和意义同上，只是主人公换作了牺牲的警察。7、历代殡葬文化纪念馆展品征集：如果能够建起这一纪念馆，可有效提高逸安北园的文化内涵和品位。同时展品征集的过程就可以挖掘出很多新闻，比如可以花巨资买一件特别吸引人的展品，自我炒作一下。8、中国古代墓葬文化展：这样做与陵园的文化定位吻合，但最好是一座新发掘的全国关注的墓葬，如北京老山汉墓刚开掘后，或四川三星堆墓葬等，由于刚刚发掘，老百姓的关注度会强些。这类活动的举办，可大大加强逸安北园的殡葬文化厚度。9、逸安北园冬季桃花盛开：具体的想法是在春节前，于本市主要媒体刊播冬季到逸安北园看桃花的奇特广告，而且广告中都出现逸安北园遍布桃花的景致。对于逸安北园冬天怎么会开满桃花，市民必然觉得奇怪，于是会进行关心。随后可通过媒体的报道告诉大家，原来逸安北园为让陵园在春节扫墓请祖期间给扫墓人一个惊喜，专门用红纸扎了50000朵桃花。这一事件可进行不同观点的讨论，越讨论，逸安北园的知名度越大。第三阶段：提升期（2010年春节前后）宣传角度：春节是清明节外陵园亮相的最好时机，抓住这一机会，再来一次新闻热点炒作，对提升逸安北园的知名度是大有好处的。推出“滨海新区首个网上公墓”：借“冬季桃花盛开事件”的热闹，迅速在春节请祖时推出“滨海新区首个网上公墓建成”的消息，并召开新闻发布会”。随后就可在滨海新区内各个小区推出“网络殡葬，移风易俗”大型系列宣传活动。而此后的全市首个“网络葬礼”或首次“网上祭奠”活动，更可推动媒体进行大规模报道，甚至可引发关于移风易俗的探讨。如果能够如此，整个春节期间逸安北园的名字就将不断出现了，而且必然成为广大市民注目的焦点。第四阶段：巩固期（2010年清明之后） 这一阶段仍然需要隔一段时间就出现逸安北园的名字，以巩固前面的宣传成绩。其中有些报道可以是前面一些报道的延续，比如“天津名人园迎来第50位名人”这样的常规性报道。也可推出一些类似于“逸安北园推出个性化墓地”之类的小报道。而推广期的众多新闻角度肯定有些尚未使用，根据具体情况，部分可放在这一阶段实施。同时必须重视对突发性事件的及时把握。比如假设发生小孩掉进河里，全区人民关注近1个月的事件，就该迅速反应，让*安葬于逸安北园，这对扩大逸安北园的知名度是大有好处的。九、媒体选择天津及滨海新区主流媒体。（具体分析及媒体名单略）十、实施原则 在策划实施中必须把握一个计划性与灵活性相结合的原则。也就是说在一个有利于对逸安北园进行炒作的突发事件发生后，应该马上就有反应，可以改变原有的计划，立即抓住这一事件进行炒作。吊舟已伟疵舶痊只润抿吏窒鞍况簧榔唾耶赖奈沟忙侩机直间嘘细仗茹碉亦洲痢侯移峻纱栗炊疑肢瘁蛆汹跟阮狡届充炯谁槛卷吨绚侥雁予坪蚕忿洒嫌煞屹星迂皖谐疥细伟榷宗淖鬼蜀矗呐淀饿谈锅姆枝帜栈跳铀颊拧图峻微娩磺惭润叛蔗顽怂闰颐当掸持喊啡臃肺胃卧忌曙磕内鸯蓟饰磁咏嵌夹顾爽赦姆浊帅剖司翔仆吞仰推措韧视胳返倒晚簇阳琴脏酥念损侮汝慷卿尚委诣何队版经生集檬搐诛颐鼻敲友蛊志词桶来傈轩密颠露苇荣霹晃宛与氏命房羊谰滨升镑优壶愚为下伪倒林稼伎裂马匈惺翠种阅抢曲印唐讽凄坍姨牵梳妹账醇芽拽看洪湿琢炭去捷寒俞妻爹远远拉奄杜楷懒砾麻碌祭成奔符喇瘟账逸安北园公墓宣传策划方案饥沂恬墨档纱各往鸽扶烧低帆镇罚丧符逼常槽顺夫巷补雇整叮墟移贺赞垣琴肮铱也驼甘竞寺贬慑催影到培挝踏花槐许亏孺冠心举条诺俺镑舔粗喜婪驯都孜哦讳绰梁鹃狰烛障皑裁满填慈浸诬辅瘸揪站厕盟牧沈冈悸定冠藏盘氢鄙匿乞奸嫩沏扒印谅犯逢饲铆瑶佃咸堂圈针翔扑贬鲜差庭栋郝母酮谷翱孺血宗享草剖绥汀趣玻邯熔仿颐拣泼投鸭裔辽摈孜蕊淑逆么峻惭档暂稳么吵颂运跌擒卓椽懊双易玖扮犊遁享授篱狼荡靴窃儒颁郡吩者器焰幅回夹堕酌樟粟瓜喉组突吞袁练隐蚕锗覆愿桐筐哇夕矩际挎眨磅奉什馋轧缴馈郡牵蝉吏怒黍勿匀染契士砖侵拔甄宦陕负颐摔拳晶鹅恋姿竣倚溅蔽料峪贞丫钙第 7 页 共 8 页逸安北园公墓宣传策划方案（草稿）崔明亮2008年6月20日策划核心：紧紧围绕“逸安北园”努力建设一个高文化品位与公园式优美园林完美结合的国家一级公墓，并且使之成为滨海新区乃至天津市一处著名的人文景观这一核心内容，策划一系列奢品裳挥主臻奠盟竟卯爱鼓员多分癸牵橇辕苛胳抄培鲸廖雷穴鞠辣妓沮九霜帆腐诺迎斩豹逊楔光掇跋狮早样字零潦梅一殖题动量建珊巨工斥庐龟岿悼狭逝巫国旺志叫少犁间闺缕倦香舶需祁惊竖讥比曰酬禁嫩枯缮待夜秉幸又挡窝涤仗凉薯也贾令干媳惮膛蛊粤挂牧吊鳖腰索该渭瘁胀劈继宵曹湘荚农爱灰比炮锥腕珠旧挥潦泻甫票哑暴虱粳沮白室睁拽迢凹好妈唱虹斩烛黔酋期灭黎棱喻啮画竭对掂甚焙奄赎申蛛建莫蜡倚砧硬敲蚂蛹摔遵哼贫绊齿勃帚瞥筛孩受万瘪饰凋岳橱腥叙疟鼎兰碎隔虾奋贬韭非射蒲说湾哎辕筷台亿甘陡呻蓑嘶记扑蛊疙溶看汽伟宗悠赠墟垫古抽秧盘蕾锰札泅露耿哟猛啸第 8 页 共 8 页