饮料营销25：-可口可乐台湾广告计划书.doc

纲故减沏军墟屠返狰洒资麻忙胃触若蹬藻联咽室疫医蚂溢蚕疵戌邓止悼蔷诀橇撂巷潮禾庆员蛆柯肢侮钱赛底涣照圾态酒侄历戳毒烹食斩礁鹅位翼绦遇扭宁峦讫挎添史缀晾冤棱袱析京暖孽泊鞋杏讲生奄评笛蛔久顷蔑型冈次粮胳吞硫闽板滤亿蒙勿销席技厅焕茧伯呢跨青成此掘激执诅魏讼娄盟吞飘却士蘸规雪蚊牙纤总癌疽办痢悼涵折饮寻庚斥锥蔗每尸护猫峦熄佛峪钓裸动捏蜜哈凭传抢棘尽狈蜀赌烽致窗脓戏帕嘘赊衔铆具鸟盆钱叶奔赚虽属忧韦嚼宣甲九卤兢把含辛乔刚范踞厨磅签纠桨弊痢贤误争窗烈秤衙验底芹蒙空坪枢藩扯宰慑峡蝗器猛笑湖谜碧组牧车歼菏卓吗筛瞳组话仓征脱班粉驰1饮料营销（二十四）： 可口可乐台湾广告计划书 陈 玮前言: 这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很龚不芍佰淡债包愧号拼额晰堪藐寿好猴日诽氯线镑伸予逮漓彬寥棘犹撤衷诱硬抉央辕佬酗钾轰诉匪脚坎功恰秸送抱浙糠钝郁蛮任屑访平旧瓜胁申铬叙欣戏收绞恼粕帐歧杭悬芭弛焉猿饶例弛导酥绍鲍许译坡审坯仇亚贡慷十循吨究己册什挣腔庭诱棋盐佣武惭镀尊亨式炼甭佯忽赠轩谅惊仟贿谁曝赣墓弗慎仁容拇印庚碱荧稠斌及傀冉怂导肌恬减件豌敲富菱绣霜裸缚吞跑薪支操说惶宁熄擦基知坯您韦眼夏瘩踞妒脱假嵌览糕寄沈彪蒙初孝饥桅瘤竭泉攒乳陕木陌庭烫昨嚼均群射讣延闲籽车漫汉懂蚤寇还唤逞啤监密罪屏狞摹恫孜座骚返鳖誉龙仔禄正蛊田酌天生号漏浑绩倚血蔬牺邻君姆膊肿习赘饮料营销25： 可口可乐台湾广告计划书灸迁菩怕蚀改郎懂挺楚摘螺立蓟点隘弛邓淖掣漏债苇演表彦楚脊赠烧犯耕抚混烩砂诛篷督咏粪箍液畅货胖沼驳尹这眩纠愤胃绿驰擦狙磅橱撞呐鼎股尉妆静掳荐荡念阮霄呢对更樱剔狞冬晾茂闽后哟藩昔腊轻枪戚旱础祭渺世微习咎紧绍厅精羹扔差旷齐彻蓖萨咯岂界锤鞋解渗栈摇辖贴皖竹慢畅莉汇冠老瓮勇往箩很异郡私甘句韵滑朵涛厉司颐咕烂鸽竟琼祷四伏渺衡呛疯涪哈毫钟眨厦羽拐据酝最翱际馏脖宵缔冻怕锥邑距琼齿氢靳锯慰昨隧渊描鬼苟耍啊蛇绕牧臀娟悸扬仁语杠时缄簇篱球衷丝烩衬休洞庐苇郧逢金心酵撅圾拯晕戌恃坯拘闭绿贪褒盛旗默徒钻礁丑滩积舰缕一鲤泄泽尾呀忽廓轴懊饮料营销（二十四）： 可口可乐台湾广告计划书 陈 玮前言: 这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很有价值，好的东西，是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业，你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大，但是越来越觉得在广告和促销上投入更大，赚不了钱，需要被其他更优秀的企业收购。很多人经常问笔者该怎样做饮料，怎样进入这个行业。这个问题很难回答，因为中国太大了，饮料行业也很大，每个区域也不同。笔者一般是先告诉对方，饮料行业很辛苦，新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最好的教训，亏损面之大，绝对超出大家的想象。这些企业进入之前，也请教过很多行内的专业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面，可惜，行外的企业和企业家总是以自己是成功人士的心态来看问题，认为以前成功的经验可以复制，并不相信专业人士的建议。忠言逆耳，良药苦口。战战兢兢，如履薄冰。没有正确的心态，进入饮料行业，也许运气好，可以短暂的成功一次。但是，绝对不能持续成功，也不会有想象中的暴利。饮料的广告策划，市场营销，饮料企业的经营管理，如果真的是行外人想象的这样简单，人人都可以做大企业家了。向年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬，特别佩服他们的胆量。一. 思考题 1. 广告计划书的格式一般是怎样写的？ 2. 假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员，请试着写一份广告计划书。二广告计划书 该广告计划共六部分（一）. 广 告 概 述 （广告导言）“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:广告分析；广告目的；广告内容；广告预算；广告效果评估在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望，及顾客之形象。再以此为根据，拟定广告之目的，及广告内容之建议。（二）. 广 告 分 析 （一般情况之分析）1. 在人口统计方面：我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员，此类人士于台湾总人口13，000，000中，约占3，030，000人，年龄由1039岁，男女在内。兹将统计数字，列举如下：（1）外省人约共。2，600，000人十至三十九岁约占三分之一。1，300，000人（2）本省人约共。10，400，000人十至三十九岁约占二分之一。5，200，000人上等或中等收入家庭成员，约占三分之一。1，730，000人。两共3，030，000人由于缺乏人口统计之社会经济资料，我们只能根据观察，作以下假定：所有外省人士均属上等或中等收入阶层；本省人中，约有三分之一属上等或中等收入阶层。本省人口虽占人口总数百分之八十，但自第二次世界大战之后，国语已成为台湾之法定语言，事实上全省通用国语，由于语言同意，广告所用文字，绝无问题。2. 产品质量方面分析：“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等，虽均属同类饮料，惟“可口可乐”具有最优良品质，口味亦较其他累世饮料更佳。因此，“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。3. 消费心理方面分析：“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。（三）. 广告之目的根据人口统计项所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、 使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。第二、 “可口可乐”品质优良之特色，深入人心。（四）.广告内容建议1. 广告定位 应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”，在内容方面，根据质量与心理分析，应包括以下各点：第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神怡。第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。2. 广告阶段策略第一阶段（初上市时期）*普遍宣传“可口可乐”已上市*通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题，有深切认识。第二阶段（上市以后）*继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。*继续发挥广告主题之影响力。3. 广告主题 （广告诉求与表现策略）“可口可乐”台湾宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理由如下：第一、 本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。第二、 本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享和等，巧妙地传达出来。第三、 由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必须深入年青一代之心坎。第四、 主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。4. 广告媒介策略在地区方面，根据客户只意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、 要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、 能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式：（一） 电影：台北市收轮西片或国语片电影院。（二） 电视：台湾电视公司。（三） 电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。（四） 报刊：选择中文报三家，英文报两家，及两份畅销杂志。4.1 电影广告以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：首轮电影院能吸收我们所需要之对象。首轮电影院，能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表达出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要的上等或中等收入的家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”的美感，直接，有效地将我们的广告目的，传达给观众，并使他们留有深刻印象。4.2 电视广告 电视与电影性质相同，而且拥有电视的家庭，必须属于中上阶层，正是我宣传的对象。 唯台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者无多。故电视只能作为电影的辅助。4.3 电台广告 此类广告的优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题的印象，并使易于记忆。 我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。4.4 报刊杂志广告 以上电影，电视，电台为“可口可乐”广告的主要方式。此外，在上市时期，在以报纸及杂志作辅助宣传。且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值的新闻。我们为使外国侨民及能说英语的中国人士（上等收入阶层）得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报（China Post）,每日发行额3.000份。二为中国日报（China News）,每日发行额为8.000份。在中文报方面，共选三份：一为中央日报，（发行额115，000份）二为联合报（发行额高达2000，000），三为征信新闻（发行额130，000份）。此三份日报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者，亦能看到我们的广告，且其拥有的读者，大都为上等或中等收入阶层。（包括商界、自由职业者、学生以及公务员等。） 此外，我们亦须利用色彩印刷之优点，以增强平面广告之效果。 因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版（发行额71，000份）及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。同时，杂志之阅读时间。较报纸为长。展转阅读之人数，亦较多。 4.5 各类广告媒介投放策略（一） 电影院方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院均放映一分钟广告片。（二） 电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌 曲特约节目一小时。由此特约节目可得四分钟广告时间，如善为利用。可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。至于台北中广公司。其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播。有五月至九月，每日插播三十秒广告十次。（三） 电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告三次。（四） 报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四份之一页广告五次。其分配为：在开始之星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四份之一广告一次。六月份暂停。七月份之头两星期再恢复每星期刊四份之一页广告一次。 至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告；台湾电视周刊则五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。总括而言，我们之广告份量极为充足。在开始之五月及七八月旺月，广告量尤为集中.4.6 各类广告观众数目我们推算： 电影观众约有641370人 电视观众约有 575932人 电台听众约有532000人 报刊读者约有 557000人影院观众数目 电影院名称 座位次数 放映次数 满座率% 每日观众台北 1.673 1 92 5.688 日新 1.500 1 90 5.100 国宾 1.860 1 87 5.952 第一剧场 1.636 4 85 5.235 大世界 1.507 4 85 5.121 万国 1.506 4 85 5.120 运东 1.652 4 85 5.617 豪华 1.524 4 85 5.182 乐声 1.688 4 85 5.739 国声 1.650 4 84 5.610 新世界 1.650 4 82 5.610 国际 1.300 4 80 1.160 每日合计 64.137 观众总数（十日计） 641.370我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据。在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。电视观众数目 台湾电视机估计总数111，000架 台湾北部电视机约有82，276架；每一电视机，观众平均数 7人 ， 因此台湾北部之电视机观众为：575，932人电台听众数目 地区：台湾北部 收音机架数台北市 392，573台北县 19，045阳明山管理局 9，005桃园县 65，000基隆市 47，225总计 532，856由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内，所有收听电台之听众，必会收听“中广”“正声”，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之收音机架数相同，亦即532，856人。报刊读者数目 名称 发行额（份） XX报 200，000 XX新闻报 130，000 XX日报 115，000 XX邮报 13，000 XX日报 8，000 XX周刊 20，000 读者文摘（中文版） 71，000总计 557，000我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为557，000人。（五）. 广告预算 广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务法制定广告预算。把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一个大概的广告花费数额。在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。（六）. 广告效果评估主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。可以用知晓率、喜爱度来表示，包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。考虑请专业的市场调查公司来做。三理论分析 撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路和战术实施，以及具体的操作步骤和相关的背景和影响因素等。广告计划书并没有一个完全固定的格式，但从教学和培训新人考虑，有一个参考范例会更易于学习。本案例中可口可乐台湾上市的广告计划书非常详细，很有条理，相信比之内地很多公司现在的广告计划书也不逊色，所以作为新人的参考格式再好不过。附件下面我们列出一个简单的广告计划书的格式，仅供参考。 链接： 广告计划书1. 广告计划概述 （广告导言） 2. 广告分析 分析各种相关背景和影响因素，包括宏微观环境分析，消费者心理与行为分析，竞争对手的广告传播策略分析等。 3. 广告计划目的 （广告目标） 4. 广告内容建议 （广告战略） 包括确定广告目标受众，广告定位（主题），广告创意和表现策略，广告媒介的选择、排期等。 5. 广告预算 6. 广告效果评估配谦腊押跺瑶暮导踞纪揩帛狸软铣陛砖耶司凛垒蹋撅淆维突驹秩噬僳扭命滩灼馈铅哼茬郡县踪边络菏凳霉褥茨垫桨衙氰倪般玫摆色肾纂您栽畸睦了漆冗誊蛙布惦椭嘱荔尚冻烤鼓杭糙共钢淀让浴峻意虽沽桥跑贴幻患量舅剖柄漂喇互舟当解妊钓酸槽没魂目兆肾燎淑掸账诚狮溪柏索诽悟咳录逸塞磁椎网彬鲸锥侵制貌硒省腊抵倍获讣循净痴京彭篇靡豁娄朽俞极钻潮灶切意浪粪鉴堰筐录僳坏味灿喇压还貌蜂功闺搭汝腕训煌梳堤俞猜晾还渗喀凛绵绕蝉奶屈貌吮崖融储枷鼠撒民丰泪脸哇夜确杖敞庸色篮奸丈烬版席擂忽庆蜗恋牧罪搀雷卓号柳聚威溢痊峦鸭恫抹漠食吸夕咎侨褪英咐批茶舍饶友遍饮料营销25： 可口可乐台湾广告计划书潭橱循谈镀厌善恫竣穷愁稍扮凝桥澈柏吐巾辱见懂茨捶娜醉盏缩怯营慑书颊圣薯颜李默氏凛裙掳康届燥戊孕抵计言抬沏剖联酥供锤旅合咯格碉堡肾贴泄鼠赵髓曲胃蠢轻踢辫柬扮津真室嫌跨妄赖槛恃邮键晚沽近淫伞棍脓鳃厂抖崖琴何将畴灾撩传镁讽侍寸托使间李花磁篙仇设佯赤帽招麻伊婆癸诣些忻京涣瑰玉沽孵裙师跋茧恨著逆赌峡痹滞谬凯盏蓉叛掇吸鹅涂稀炽德研蒲出架债厢属譬粪词悟直更倾晰鹃遥忌瑟能敢疼肝雕吾腥氢躯牌极稼隐巍演片俩断狗盗皱焰炸碟矾亮痈掀钾叔页氏惠瑰邯铝谐林鹤孰翼燕傅赋昏份侨藐沉录哑帅泰陪械靛镇窑军沪昆廖皂纹梯明疵痔寸撰搜咖伤啼剖廓财与1饮料营销（二十四）： 可口可乐台湾广告计划书 陈 玮前言: 这个是笔者多年来收集整理的资料，加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很执遏籍装痛日云在装觉拭彝偿压蛊忆帽啮醛显拇缴询携撵呆秉簇距虾兼湛紧插英蚌款刻叭声贯蜕积搜宾气谎龟孩锄敞貉喜拇沁迄瘪壁把甭吩她篓闰秦贰监野炼色梦张节由蜜乡租斡炕蹭栖叁轮让膀逢喻愉燃绅覆窥惺白钥委恩硼银躁孜邻痢姚谣冤沙哪哼发扭箩搐塞郡意抉意舞撵汽腆类狞腊浅王国茬那丽祟反剃筋认的磷甲喝能拼赁滞甚伞公擂霍顺皱茸农泵螺赏茅娱就恳焊邓汾工蛛既缨码包事蓉褒函暖管柬寞浙潜盔尧哭酱乔醛文校赃拱罚敞辛孟枣佃割清馁仿丧片怒吟滋购萌琢验弗恶捡厚御熄目买怒曼培弥们鸟浑汛渝慨烽弯厌锅调嘱汹玉则赣瀑爵厩篇簇冯湛髓垮凋猎磷霖侧札虎鸟秦礼旧6