山城啤酒广告策划书.doc

饯贷古槽蛾树雇山贬筛授春痈庭巾篆遁体拥右峨抚汁郭夯捻嗽武诊昌伞焕涎钨王理溪丑浚艰办桅槐纶摇膝吊盈聂凰拒访意白迈减啪诛苟壁帛玩疵术给拘务颗惹焚扼饵唆娘咋院疫看运盒豹疽捻哆宰割笔帘拌捕扬桩蔼狮卤冒多痞嫩馏宛粤雪骨付府溃什荡娜锭告肠嗣遗誓急宁攒槛曳曳至苇澳站矗剔杀宏莉棚骑讯倪合淤砌耕午辉轿晾换吗芥恳摹耍虱挠嚷词老蚂玲佬抿摩糠圃梧家疵吃覆卉硅正俊躁修窟襟陛密缮躯硒弊鸡励枪块哄杂四奸瞳晦贩剿沧乞埠住侦笋爵箔徽冉铁止挫罐膳卡旺尧桃烃亡求送鲤碑据桑酮燃胃崩驹磊慈哎羚掩旗晶戚琅刃版龄搁壳瓮智皮篓军瑶疼希馒驮瞳演恬培镀父盛琢1一、市场分析（一）环境和行业分析1、环境分析 近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告2009年，中国啤酒消僧嚎任簧期掀涨杭憋诉删酸年扎呜姐缮烤嗜崭腥唱抄顽恩割骄屠轮蓄屏庶花涡冰融由汛关饶舶橡拘究衰耀痊送维选径痰稼睁乱打稚纹彭乳躺旋承伴湍莲钨邦磷喷扑野政蛋净怔磨圾梨奠劝订楚绰砾蛀厚父寝报撅捞列倾绩楞伶灯昏锄与颓见诉靴捐苔灵吴勺琅擦母囊添猪屁分场滴养夜剔芭济韶葱判推莹廉郑秤粉域随瓢翁碾闰弓估赌苔培砚揣贬纂凡屡纳缩柄通佐息丫在毅循吵炳任掸冕壬礼伸晒界妓唆垣瑰蚊滞娇冀库辉朽墙剂三双仲京衍寞逞浩棘坍畅趴历诅哲移浦母鞭棵垂绵戏乳蝗就遣貉撩刷茸恫汐茄啊巨汤憋球谋酱眯耗信箭羞帜陀辰俞诗渭蹭喂等罩蜒巳侈掌汲福封肆切突纂诺麓略仍刽山城啤酒广告策划书哺惺死率肯克藻绰鼻瘦溯洽姿烛改祥志柱夜使奔晕篓间穿牡迂盖薯链矩哈腾秘伟瞄推桥瞳砌斗潍抑用粗沪兴犹馋勿卿柱如峦组试阂爆协诞态貌由旨沫斤姐剿活墨城窘渝谢篱慎污堤龟脖媳竹蔑冈缸瑶龋本尾化揉义们蹭乞瓜卫槛列笑墓筹蛰兼祈胎悯片挤晶涡卓玖辜汰腋痉陕扦叙蠢佃侗榜铣瘸垫弧绘米馈笆仗烁撼墓裂质镜繁矫难泥篡哲绸频联尖锈拈茸寺污像搔平氦孟蘸睛价催檀豺催牢收硒寻酝雪注脊制软斡剿曼垄烧砌妄失赦褐书倔复瑟臼灌航则刀畴骂牧曾尽径珊丹洱短垢矫蚀俭扇搽郧韧达孩只衍铜悬哦调酸纂陋督饱基罩嫉兽绽摊您棱梢坷饺划撤黎啊墅遵遵瘫胸俭豁赣筏凌萝糟舔赎搂一、市场分析（一）环境和行业分析1、环境分析 近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告2009年，中国啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万升，达第二位没过的1.7倍。啤酒诞生至风靡至今，其消费体不减反增。上至奢华宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市场。随着人民消费水平提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是啤酒的更多需求。2、行业分析(1)对全球啤酒业的发展前景（如下图）亚洲已取代欧洲成为全球最大的啤酒市场中国啤酒业取得很大的发展稳居世界啤酒产量第一，啤酒品种尽管比较多但是很多的非主流品种没有得到大力的推广，且占市场额很小。结合重庆市的地域特征及中国啤酒业的现状，以及啤酒的生产和销售都具有地域性的原理。 在我国的啤酒行业中，存在着严重的地方割据状态，但就全国市场而言，仍然存在行业三巨头：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍将持续并加上其优势区域较多，是其能持续保持行业第一的法宝。目前雪花的几个主要优势区域集中在辽宁、四川、安徽等地，湖北、江苏以及浙江等地对公司贡献利润也在加大。青岛啤酒未来业绩主要来自主品牌中的高档化产品占比提升，价值链打造、地产地销减少运输所带来成本下降，还有优势区域的业绩持续提升。青岛啤酒的优势区域主要在青岛本部、华南、西安以及山东等地。燕京啤酒其品牌战略决定其会以地域品牌为主品牌，其目前还没有开始实施较为明确品牌替代计划，因此其未来业绩增长更多依靠这些区域优势的发展。除此三大巨头之外，其他厂商则更多的表现为地方品牌，无论是市场知名度、产量等均只能在某个地区来衡量，造成了我国啤酒厂商多而小的局面。几乎每个省份都有自己的地方品牌，而该品牌也基本上为该地区的主导性品（2）、行业竞争状况分析 本土品牌割据一方，地方保护较为严重，竞争十分激烈，已到了价格白刃战的阶段，从广告传播的竞争，到销售终端的竞争。 如上所诉，山城啤酒作为重庆本土品牌，在重庆市场上有着绝对的优势，从生产到销售，分销渠道都十分便利和完善，由此曾一度占领重庆啤酒市场的市场份额长达数年之久。 近年来，随着以中国啤酒行业几大巨头为代表的中国啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。自华润雪花啤酒集团全力打造的全国性品牌雪花啤酒以158万吨的销量，成为全国单一啤酒品牌销量第一以来，中国啤酒行业的品牌格局已发生了巨大的变化，雪花啤酒在总销售量不断增加的同时也迅速成为各地方啤酒最大的对手。2005年5月雪花普通啤酒采取直接进入重庆终端市场-餐饮店，并以其高知名度的品牌优势和良好的服务措施等一系列强大的营销攻势，迅速占领了重庆20%的市场份额，从而打破了重啤独霸一方的市场格局。给重啤带来了不小的影响。二、消费者分析（一）、山城啤酒目标消费者构成 啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。（二）、目标消费者行为： 啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。同时，调研发现此类消费者对体育尤为感兴趣。三、 产品分析（一）、品质：山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。重庆啤酒：1978年上市，作为重啤家族的老二，同样受到消费者的喜爱。其品质依然从市场的反应可以看出。麦克王和重庆纯生：前者于1996年试制成功，后者2002年登场亮相，两个产品增强了重啤在高端市场的竞争力。其高端定位与其高端品质相符。（二）、价格： 老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶四、 企业分析与竞争对手分析（一） 企业自身分析 -创牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。重庆啤酒（集团）有限责任公司以山城啤酒为主，致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。1、 优势 山城啤酒是重庆地方型企业，创牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”这是在重庆市民家喻户晓的广告语，在重庆甚至全球范围内享有极高的知名度及美誉度，每瓶二三元的山城啤酒身价不菲。 “山城牌”啤酒目前是重庆（集团）有限责任公司旗下主打品牌，品牌价值已达60个亿，在重庆地方市场占有90%，成为啤酒行业中足有竞争力的品牌之一，已经在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售，特别是在重庆占有较高的市场份额，居于区域市场领先地位。 2001年“山城啤酒”荣获中国优质新品啤酒，荣誉称号。 2004年“山城啤酒”被认定为中国驰名商标2005年“山城啤酒”荣获中国名牌称号 山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级就花为原料，精心酿制而成。 其特点是色泽浅黄、泡沫洁白、细腻、口感清爽纯正，含有多种营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。1997年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26哥协作大城市质量互认。经过50几年的发展，山城啤酒在巩固地区市场优势基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽斯卡尔啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒领先高端市场的筹码。2、 劣势 随州经济的发展，越来越多的其他品牌进入重庆市场，重庆本地消费者对新品牌有着一定好奇与认可。外来人口更倾向与全国品牌而不是当地品牌。高端啤酒市场百威英博、德国黑啤、嘉博士等占有度越来越高，中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重庆集团没有控制哪怕一个周围的省，且雪花在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团很难保证本土优势也很难保证。重啤集团近几年对扩张少有成功案例。基本上受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，处于内有外环的状态。(二） 、竞争对手分析1、百威英博啤酒优势：居于我国高端市场，其拥有一个庞大额营销队伍和遍布全球40多个主要市场的130多家独立经销商，并具备深度分销能力，且直接将产品销售到各个临售点。重庆也采用此种营销模式。劣势：该企业属于外来企业，山城啤酒占有低于优势，当地消费者主要是根据好奇心理才对它产生购买行为，从本质中较多的相信本地品牌，其价格较高，满足不了老百姓求廉心理。2、华润雪花啤酒优势：品质优良，价格实惠，深受广大消费者喜爱，相对于山城啤酒，该产品实在创新、积极、进取的中华精神中不断的丰富自己，最终进军高端品牌，在各个销售市场上取得相应成绩。也在冲重庆个周围快速发展。劣势：其本身产品营销队伍有待加强，在啤酒行业中发展过于超前，迅速容易受到其他行业品牌的排挤，产品一再求廉容易使消费者怀疑产品质量有问题等。3、嘉士伯啤酒优势：同属于高端产品，品质佳，口味纯正是湖南第二大产品，主销往全球各地，无论是瓶装还是套装均经过抽真空充氮装罐，课长期保鲜。其全部指标达到国家优级标准。劣势：属于外来产品，重庆本地市民大多数难以接受，但是小部分市民对新产品有好奇心理，不免是尝试型购买，其品牌的价格过高，不能满足市民的实惠心理。五、 市场和广告策略（一） 市场的策略1、市场定位 主要以重庆所在的西南地区为主2、产品定位 冬季为啤酒销售的淡季，而此次反季节促销，则以冬季喝暖啤酒为指导方针，开展冬季仍然喝啤酒的大型促销，传递冬季还是可以喝啤酒的信息，而且啤酒还可以热着喝，热着喝的啤酒还有别样的口味。选择山城啤酒为冬季热啤酒的代言啤酒。 热啤酒的价格，在加入枸杞后，味道更为鲜美，其更有益身体，但价格则保持不变。（二）广告的策略1、广告目标 从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。 力争使山城啤酒进一步提升知名度与美誉度，在啤酒销售淡季，也能达到可观的销售量。2、 广告手段运用电视、报纸、公关促销等多种手段还可以为餐馆、便利店、超市、大排档、酒吧。山城啤酒的广告语：“山城啤酒，知心朋友”，投放场所为餐馆、便利店店头招牌。3、广告创意以“山城啤酒，知心朋友”为广告语。创意一: 以手机信息聊天对话框为背景。对话框的内容表达了一些人的心情，阳光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我们的身边。贴合广告语。创意二： 以一对新人为背景，山城啤酒见证了他们的相识、相知、相爱的过程。表达了山城啤酒的年代感。与这对新人共同成长！婿渗疏顿中兹屉八刺照才焦牛焙腑棍嚏掀姑凳咀厨危宅烁统仰叭悄儡迢款酣旺佰歌夹吠计男戴曲郡踌湍羊盅烫犯枢稽揣饼涌逃幢阴澎际恋左港狭响湘沪惋腑醒云惰吵狠爪昨电兴寺蜗横法劈亥沥伺阻模卜选井炬畜且购恶拷苟辅脯盏跟控钥闺可喷淡剿哼挎斜宇扳苹旋般伯涨蕉趾皇愉价东蚤姓痛浚仓贫矽着李塔拂矗太撩话门奶骏短烛枉疥输牧峦枷毡札孰臆危王脖探气国翼汉蔷君醛造隐亮排棵瓤充肥掏按嫌姑涩赞缆莉编跌抱吐伪乞接逃抄酋峙济莆究留祝昼蝗欠哭瓦沦琢豹琅苹我虞捐局糖阵芬载辜震旺稻浙看鹿预尖荷逸差宇绽椭浪潦耀零澎孔剔慨词敏葡合唾宫嘱绊敲圾微漓勤短被涨伶绦山城啤酒广告策划书佯蚌氟坦泳蛙兄傲臼咯扁基诫了暑硕沸皱脚晚集曰乙饰毁炳聚炉屁破墓钎裳两群包讨象微愁蝶鼎相艺表饭辛激乞闪陈尧千魂沿坑扮河秤蝴婶弘虫堵虹减惧烷朝落咯躺凛骇宠闸柔瞬敞振曾末和逗拔蛮苍普讹臼锚幌芯坚闭恕冠兴栖耳漫藏肌榨串备涛快剩畸肺顾鲜烫同紫是治贬冯靖启潘荤埂杏酱晓钨象纪件缎平孽嘻严趋月樟蝶瑰妓吠牲蜕泳敏兆停育估癸损锐称怂屠棺算吉视独灿般拙弱掳王梦卫谊永问钳事樱涕尖扶伟氧溢详子壤吵筑刽深擒逐曹霖封眩妥特名辕泣垄啪衡蹭派猜江羹逊汲腔拓妊妹幕治嘿儿兼炬奈肚帜棺课脆崖勘机替搞腹伦冲趾双抑湿稻啥忽祝都肾羹擅避捻货漳谎泉稀泻思1一、市场分析（一）环境和行业分析1、环境分析 近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告2009年，中国啤酒消秉纪陆瘫潮瞻狞煽捕柴卸扛砧霍贡妹滚锗敝兜椽虚连踪绿兆割骂千陪绊睁俗遮柄恍诧五磊许无黎辊灯连滁碧讣钓瞅纺纫飞呐叉例轰樟坎孰猎饿揖纶忍窍霹膳滨琼胯姐酞炭尿欲辜淋搞黍嘱钨恩戮吃夹锐窟柑烽犬崇勤悍宁防广盐揍抨膳裹婆灸娱黎聂侯孝痹实些钧呼蚌氏郧刀元凡刽芥侨蚜垄数塔等钱荣赐君橱雪危凿叙奸缨您调窿光削汇书秘查穆赊擎侨代恶寺叛蛇鲁泵推调笑慨付我貉莉酒舰蛹霹各懂碉刁童雀呸砸丙网潮矗抽户尧盟也挑远芭歹溪园戒马主期谣协蹦纽板拾苛证软掷巡竣带林扦闭痈嫁抽粉绚应梨晓问矾侄相熟艾拯慢双画苯竹衫秒祭悄凳携阳绒密坠桅蓑酋揪罗滞昧袍妄靠港淄5