市场调查手册2013.3.29.doc

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市
场
调
查
手
册

项目经理：刘亚鹏
时间：2013年3月26日

目 录
一、调查背景
1、 行业环境
二、调查目的
三、调查内容
1、项目（产品）
2、消费者
3、市场环境
4、市场需求
5、市场供给
6、宣传、推广
7、竞争对手
四、调查对象
1、项目（产品）
2、消费者
3、市场
4、媒体/宣传载体
5、竞争对手
五、调查方法
1、观察法
2、访问法
3、问卷调查
4、座谈会
5、街访
6、网络调查
7、电话调查
8、平台调查
六、调查步骤
1、确定问题与假设
2、确定所需资料
3、确定收集资料的方式
4、抽样设计
5、数据收集
6、数据分析
7、调查报告
七、调查工具
1、工具、方法：百度、数据分析机构、问卷调查。
2、案例
3、各类问卷调查表/问卷大体纲要
4、各类问卷调查表/问卷大体纲要案例
5、项目（产品）调查员以及调查对象反馈
6、调查费用预估
八、调查分析
1、调查分析报告表
九、调查报告
略！

一、调查背景
1、了解行业发展、现状
2、了解项目运营地政策
综述：为项目投资决策、项目策划定位、规划设计、投资开发建设、项目销售提供依据

二、 调查目的——确认项目可行性
1、 分析目标市场
2、 包装项目（产品）、推销策划（产品）
综述：明确调查目的和调查任务，以确定调查的对象、内容和方法，保证市场调查具有针对性，打开目标市场，分析项目（产品）运营可行性。

三、调查内容
1、 项目（产品）
A、 产品适销性
B、 产业链、产品价值
C、 产品定位
D、 产品包装策划方案
E、 产品服务
F、 产品品牌、知名度
G、 产品普及分布
2、 消费者
A、 消费者基本特征
B、 消费者消费结构
C、 消费者购买力
D、 消费者购买习惯
E、 消费者购买偏好
F、 消费者购买动机
3、 市场环境
A、 政策环境
B、 经济环境
C、 销售区域
D、 市场普及
E、 产品销售渠道
4、 市场需求
A、 市场需求规模
B、 市场近期状况
C、 市场发展趋势
5、 市场供给
A、 生产商规模
B、 生产商发展趋势
C、 产品性价比
D、 产品服务、知名度
6、 竞争对手
A、 市场地位、发展趋势
B、 市场定位、目标受众
C、 产品定价、适销性
D、 市场营销、推广
E、 同行产品售后、知名度
F、 同行招商、销售政策
7、 产品宣传、推广
A、 各媒体/宣传载体优劣势调查
B、 各媒体/宣传载体目标受众
C、 各媒体/宣传载体性价比

四、调查对象
1、 项目（产品）
2、 消费者
3、 市场环境
4、 市场需求
5、 市场供给
6、 竞争对手
7、 产品宣传、推广

五、 调查方法
1、 观察法
调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料
2、 访问法——结构式、无结构式、集体访问
A、结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
B、无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流
C、集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
3、 问卷法
通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中
4、 座谈会
由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对调查对象进行的访谈，主持人引导讨论。
5、 街访
A、定点街访
在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场， 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问。
B、流动街访
选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所， 访问员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。分为流动访问及定点访问两种。
C、深访
是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈， 非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感觉。深度访谈的时间长度从45分钟到1个多小时。
6、 网络调查
又称在线调查。是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化。其构成包括三个部分：客户、调查系统、参与人群。
通过电话访问、电话问卷等形式
7、 电话调查
调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。
8、 平台调查
通过平台发布调查问卷，收集信息。如51调查网。

六、 调查步骤
1、确定问题与假设
2、确定所需资料
3、确定收集资料的方式
4、抽样设计
5、数据收集
6、数据分析
7、调查报告

七、调查工具
1、工具、方法：百度、数据分析机构、问卷调查。
2、案例如下：
案例A：产品适销性调查表（买家、代理商等）
日期

姓名

所到地区

调查信息
代理商、买家、项目（产品）运作商/个人答案填写区
你是否了解xx项目、产品

你会使用或购买该产品么？

客户对产品的偏好

决定消费者购买的因素

消费者心理定价

消费者消费心理

消费者消费水平

市场定价

市场销售渠道

市场推广方式

市场同行业数量

案例B、产品适销性调查表（消费者）案例：

日期

姓名

所到地区

调查信息
代理商、买家、项目（产品）运作商/个人答案填写区
您是否了解xx项目、产品
A、是 B、否
您会使用或购买该产品么？
A、是 B、否
您是否会预定购买或试用？
A、是 B、否
决定您购买的因素
A、家庭需要 B、冲动消费 C、朋友介绍 D、个人需要
您对该产品的心理定价
价格：
您得月收入是多少？
收入：
你对该产品消费和购买欲望
A、一般 B、好 C、较差 D、很好
您在购买相似产品是否注重品牌效应？
A、是 B、否 C、无所谓
您一般购买商品是通过哪些渠道了解商品信息的？
A、电视 B、报纸 C、网络 D、手机 E、其他
您购买商品时是比较关注商品售后还是售前？
A、售后 B、售前 C、都注重 D、无所谓
您在购买后是否会推荐家人购买？
A、会 B、不会 C、看情况
案例C、消费者调查问卷案例：
消费者问卷调查表
1、 请问您是本地人吗？
A、是 B、不是
2、请问您平均多久去逛一次街？
A、每天都去 B、两三天一次 C、一周一次 D、一周一次 E、有必要才去
3、请问您每次逛街都会购物吗？
A、会 B、不会 C、不一定
4、请问您每次购物一般会花多少钱？
A、200元以下 B、200～500 C、500～1000 D、1000～2000 E、2000元以上
5、请问您一般会和什么人一起去逛街？
A、朋友 B、家人 C、同事 D、一个人
6、 请问您平时喜欢去什么类型的场所购物?
A、百货商场 B、大型超市 C、专卖店 D、家附近便利店 E、外地
7、请问下列地点您会选择去哪里购物？
A、步行街附近 B、XX路附近 C、火车站附近 D、XX市场附近 E、其它
8、您觉得常德还缺少哪些配套设施？
A、西餐、咖啡厅 B、中餐厅 C、儿童游乐场 D、休闲健身设施
9、您认为这个区域还缺少哪些商业类型？
A、中高档百货 B、大型超市 C、品牌电器专营 D、专业商场（如家具等）E、专卖店
10、您通过什么途径获得广告信息？
A、报纸 B、电视 C、电台 D、户外广告 E、宣传单 F、杂志 G、网络
11、请问您一般看什么报纸？
A、《XX日报》 B、《XX晚报》 C、《XX都市报》 D、《XX晨报》 E、其他
12、请问您一般看什么电视？
A、XX卫视频道 B、XX经济频道 C、XX娱乐频道 D、XX都市频道 E、其他
13、如果您收看常德电视台，您一般收看什么节目？
A、新闻类 B、电视剧 C、娱乐、体育类 D、专题片 E、财经类
14、您一般在什么时段收看电视？
A、7：00-8：00 B、12：00-14：00 C、18:00-20:00 D、20:00-22:00 E、22:00-0:00 F、0：00以后

案例D、竞争对手调查表
调查区域

调查人员姓名

调查时间
年 月 日
1．竞争对手名称

2．公司地址

3．工厂地址

4．企业负责人的姓名

5．企业负责人个人经历

6．物流服务时间长短

7．物流业务销售能力

8．业务员给客户印象

9．物流业务的方针及做法

10．业务人员的待遇情况

11．主要物流业务区域

12．市场占有率

13．其他特别的人、事、物

案例E、市场同行当下状况和市场情况调查表
调查内容
调查结果
企业概况
企业名称

所在行业

企业性质
□国营 □集体 □私营 □外商独资 □合资 □其他
企业地点（所在城市）

年营业额（万元）

年利税

员工总数

管理人员人数

分支机构及分布

组织机构设置及其职能

物流服务需求情况
物流服务品种数量

物流服务生产周期

物流服务生产批量

年产量

供应商信息
供应商数量

采购批次或周期

供应商信用管理和风险控制

是否进行集中采购、统一配送

库存信息
仓库数量/所处地点

物流服务平均周转天数

原材料库存平均周转天数

销售信息
销售渠道

经销商数量

订单提交方式
□电话 □传真 □IT系统 □互联网
订单处理时间（从下单到出货）

订单错误率

客户信息
客户数量

客户分布区域

客户信用管理和风险控制措施

IT
建设情况
网络建设/局域网/互联网接入

现有管理信息系统/厂商/实施时间

数据库厂商

电脑数量

服务器配置

目前企业管理中的主要问题

案例F、市场供给调查表
供应商名称

地址

服务类别

职工总人数

技术人员

固定资产

流动资金

体制

序号
调查项目
情况记录
备注
1
检验设备

2
技术要求

3
人员配备能力

4
质量保证能力
质量管理

5
质量记录

6
质量保证能力
服务现场

案例G、供应商/生产商调查表
项目
调查项目内容
了解程度状况
材料零件确认
1．您对开发部门的样品确认流程是否了解？
□了解 □不了解 □请求当面沟通了解
2．您对本公司开发部门认定之材料交货依据的规格及样品是否了解？
□了解 □不了解 □请求当面沟通了解
3．您对开发部门认可之样品是否有保留，以作为后续品质管理之用？
□有保留 □未保留 □请求当面沟通了解
品质验收管制
1．您对本公司质量管理部的质量检验标准与方法是否了解？
□了解 □不了解 □请求当面沟通了解
2．

3．

采购合同
1．贵公司目前产量足以应付本公司需求吗？
□可以 □不可以 □需设法弥补
2．

3．

请款流程
1．您对本公司的付款条件、手续是否了解？
□了解 □不了解 □请求当面沟通了解
2．

3．

售后服务
1．您对品质有疑问时，会主动找哪个部门或主管？
□质量管理部 □开发 □采购 □总经理
2．

3．

建议事项
1．
2．

案例H、客户满意度调查表
客户满意度调查表
公司名称：
联 系 人：
联系地址：
联系电话：
A 您的公司属于下列哪种性质？（请在您认为合适的“ □ ”中划“ √ ”；下同）
1. 最终用户 □ 2.生产厂家 □ 3.电气配套服务提供商 □ 4.经销商□ 5.个人□ 6．其它
B． 您是通过何种途径了解到【XXX】的产品？
1.销售推荐 □ 2. 其他用户推荐 □ 3. 指定厂家 □ 4.网络搜索 □ 5.行业杂志 □ 6.产品使用现场 □ 7.南华公司官网 □
C 目前【XXX】为您提供的产品和服务的领域是？
1.工业通讯设备 □ 2.工业指示灯具 □ 3.工业报警器 □ 4.风向\风速仪 □
5.工业照明灯具 □ 6. 航空障碍灯 □
D 在以后的项目中，您继续使用【XXX】产品的欲望有多强?
1.很强，非你不可 □ 2.会继续使用 □ 3.没有需求,不会使用 □ 4.不想再使用 □
E 您是否会向您的朋友推荐【XXX】的产品？
1.很乐意推荐 □ 2.不想推荐 □
选择原因：
F 对于产品，您觉得【XXXX】目前最需要改进的是哪些地方？
1.产品质量 □ 2.价格体系 □ 3.售后服务 □ 4.交货及时性 □ 5 产品包装 □
6.物流方式 □ 7.技术支持 □
8.其他
G 作为您的供应商，您对【XXXX】的“服务质量”如何评价？
1.很满意 □ 2.较满意 □ 3.一般 □ 4.不太满意 □ 5.很不满意 □
H 如果不满意，您是否知道【XXXX】的服务投诉电话[phone]）？
1.知道 □ 2.不知道 □
I 如果可能的话，对于公司，您认为【XXXX】的哪些方面应该加以改进？
1.品牌宣传 □ 2.电话转接 □ 3.官方网站 □ 4.研发创新能力 □ 5.企业管理 □ 6.产品可靠性 □ 7.售后服务 □ 8.技术支持 □ 9.团队合作 □ 10.电话传真 □ 11 其他
J 从整体上看，您认为【XXXX】的优势在哪里？
1.产品质量 □ 2.交货周期 □ 3.价格体系 □ 4.企业文化 □ 5.研发创新能力 □ 6.管理能力 □ 7.售后服务 □ 8.技术支持 □ 9.团队合作 □ 10. 其他
K 最近几年，您认为【XXXX】是正在发展，还是在退步？
1.发展迅速 □ 2.发展缓慢 □ 3.原地踏步 □ 4.缓慢退步 □ 5.大步向后走 □
L 在过去一年中，为您服务的销售人员是 ，您对他/她的总体评价是？
1.优 □ 2.良 □ 3.中 □ 4.差 □
M 具体到如下几个方面，您对您的销售代表满意的方面是？
1. 沟通 □ 2.语言表达 □ 3.服务 □ 4.解决问题 □ 5.维护 □ 6.责任心 □ 7.配合 □ 8.业务技能□
9.其它
N 您认为您的销售代表今后需要改进的方面是？
1. 沟通 □ 2.语言表达 □ 3.服务 □ 4.解决问题 □ 5.维护 □ 6.责任心 □ 7.配合 □ 8.业务技能 □
9.其它
O 您在选购产品时，一般倾向于下面哪种方式？
1. 网络搜索引擎（百度 □ / 谷歌 □ / 阿里巴巴 □ / 淘宝 □ / 腾讯搜搜□ /其它 ）
2. 杂志广告（港口设备 □ / 电气自动化 □ / 设备管理与维修 □ / 中国风电资讯 □ / 其它 ）
3. 朋友推荐 □
4. 平面媒体（ 电视广告 □ /户外广告 □ ）
5. 从现有供应商的产品目录中挑选 □
请您为【XXXX】给出总体印象分，满分为100：
由于篇幅的局限性，我们的问题可能没有涉及所有方面，对于我们没有考虑周全的，我们欢迎您写下宝贵的意见及建议：

案例I、竞争品牌市场调查表
调查地点

地址

品名

本企业类似产品

规格

包装样式

零售价

陈列数量

陈列位置优劣
□优 □中等 □劣
促销活动情况

销售人员

店员平均营业额

备注

案例J、市场总容量调查估计表
商品名称或类别：
调查区域：
调查日期：
项目
时间
说明
年
年
年
年
年
总人口

消费群体占总人口比例

物价指数

居民存款调查

消费群体购买力总和

替代品或相关产品销售情况

区域内市场总容量

竞争对手销售情况

企业历史销售情况

经济景气趋向

竞争关系发展趋势

企业销售策略建议

3、各类问卷调查表/问卷大体纲要：
一、消费者问卷纲要
二、经销商问卷纲要
4、地区发行份数：（该发行量前三位的地区）
第一种：观念及购买问题：
1、产品宏观市场看法
5、读者层。
1、对商品、品牌评价及意见
2、曾代理商品、品牌名称
6、该刊的最好的普通版与最好的专题版
2、与商品、品牌相关的生活习性
3、代理的商品特征、功能
7、受欢迎的栏目（举1--2个即可）
3、购买商品、品牌之特征
4、代理渠道
8、对该媒介的综合评价：
4、购买商品、品牌之名称
5、月销售量、销售金额
9、一周内该媒介广告发布量百分比统计
5、购买价格
6、畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额
10、该媒体的价目表
6、购买量(数)
7、代理效果
七、电视台调研卷
7、购买决策者
8、奖罚政策
1、电视台名称
8、购买时期
9、销售最好时期
2、广告部负责人及其联系方式
9、购买场所
10、消费者购买年龄层次
3、估算每天观众人数

10、指名购买、推荐购买
11、消费者购买决策
4、该电视台黄金（甲级）时间；该电视台乙级时间
11、购买频次
12、消费者购买频次
5、该电视台覆盖区域/该区域人口总数
12、购买商品、选择品牌原因
13、消费者购买量
6、该电视台的著名栏目
13、品牌忠实度
14、消费者购买品牌之类别、规格、品种
7、该台黄金时段收视率最低/最高；该台乙级时间收视率最低/最高
14、是否预定购买
15、消费者购买对品牌忠诚度
8、该台日常电视剧受欢迎程度（高、中、低）
15、对厂家期望值
16、产品名称(联想、喜好)
9、该电视台与公司产品有关的栏目
16、对商品、品牌之促销方式
17、企业形象识别、印象
八、广播调研问卷
第二种：产品方面：
18、产品品质问题
1、广播台名称
17、企业形象识别、印象
19、代理意愿
2、广告部负责人及其联系方式
18、产品名称辨别
三、竞争对手问卷
3、估算收听人数

19、产品的品质喜好
1、对手的名称、地址、主要负责人
4、电台覆盖区域；总人口
20、产品的特点喜好
2、产品名称、价格、包装
5、该电台黄金（甲级）时间/目前的广告
21、产品的功能喜好
3、对手的营销广告策略
6、该电台乙级时间/目前的广告为
22、购买动机之决策
4、生产情况、生产人员构成、生产实力
7、该电台的著名栏目
23、认购成本(价格)
5、科研力量、发展趋势
8、该台最高收听率/最低收听率
24、购买目的
6、对手的销售政策、网络、方式、成绩
9、该台最受欢迎的主持人
25、不购买的原因
7、在本行业的形象、综合实力方面的表现
10、该台与产品有关的栏目
第三种：媒介喜好：
四、零售店问卷
11、该台广告价目表
26、最多的媒介
1、产品销量好坏及前景预测
九、辅助媒体

27、电视台(名称、时间、内容)
2、对产品的促销、广告等推广活动的建议、看法
1、该地区常见辅助媒体 如：车体广告
28、报纸(名称、内容)
3、进货方式、与供货商的业务沟通方式
2、最常使用的是哪些？

29、杂志(名称、栏目)
4、针对本公司产品的各种广告、促销活动的看法
3、该地区辅助媒体的优缺点述评
第四种：个人资料：

五、内部员工访谈问卷
4、同类产品最常使用的辅助媒体是
30、性别
1、 公司管理方面调查。
5、价目单
31、年龄
2、对产品的调查。。

32、职业
六、报纸调研卷

33、收入
1、报纸名称

34、学历
2、广告部负责人及联系方式

35、家庭成员
3、发行量，零售额

4、各类问卷调查表/问卷大体纲要例卷：
消费者调查问卷
调查项目 ： 智能易家
项目
答案
结论
1、 对该类产品是否了解
A、了解 B、不了解

2、与商品、品牌相关的生活习性

3、购买商品、品牌之特征

4、购买商品、品牌之名称

5、购买价格

6、购买量(数)

7、购买决策者

8、购买时期

9、购买场所

10、指名购买、推荐购买

11、购买频次

12、购买商品、选择品牌原因

调查时间：
调查地点：
调查员：
调查结论：

5、项目（产品）调查员以及调查对象反馈
项目访问员登记表
制表人： 日 期：

编号
姓名
性别
年龄
联系方式
联系地址
备注

项目调研问卷发放/回收登记表
制表人： 日 期：

访问员姓名
问卷发放
问卷回收
有效问卷
访问员工资
访问员签收

合 计

6、调查费用预估：
A、本次 项目调研，合同金额为 万元，调研地点为 ，计划派出人员 人，调研实施约为 天。
调研费用预算如下：
B、访问员工资：
消费者调研 元/例* 例= 元 小计： 元
C、礼品费：
消费者调研： 元/例* 例= 元
经销商调研： 元/例* 例= 元

八、 调查分析
调查分析报告：
日期 年 月 日
核
準

審
核

分
析
人

项目（产品）名称:
可行性总结：
1、项目（产品）本身发展潜力
2、消费者需求状况
3、市场前景、发展状况
4、媒体宣传、推广等宣传成本对比
5、竞争对手市场以及发展状况分析
6、市场供求分析
7、.... ....
8、.... ....
9、.... ....

九、调查报告
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