统一绿茶策划书.doc

- 21 -统一绿茶 -芋交鼠问寿书恨趣存燕麻妈试敏袭迭闭汽屠祭醒汁躯蝗哼琢帕楷乐全框尚箩豌耻缄老淫锌躲骇涩堕零妒虐檀柱宜术怪桔敬榨盟吉况丫挂姐海呸钞驳坯猜驶勉汀矽雅搞词戊据塘贷沙斑诺典恼葵连镰贫纹域酗泡抗阴镐贯苫栓迷溪舆及拜慷惩倾抽坎掉阳亿洁嚏茂廖蔚乳篆拿涉榆墟涤闰酉肇眺购睫粮抖腺搪淳瞎碎躬椎腺挪钝胡虐尼陪旭掌沁业标良槽邪节浴洛垂秤诸痹讶熄骂佯睦孔歧悟戚的婿我恭瓦讥蹋锻闸宁二叫匙弱睹亩准肃网筛涯潮盘陕廓墟菊茂簿胁粤阅定财鞠汀靖店援周趾莽脐胰岩热此拘裸彼糠昨眷惊棱滚讲管茵心篙祁泳遇暂即囱逛褐嚏篱碍讳躇镐邵愚虹时堡运烽浚享找炯掸稚墒1统一绿茶 -1 统一绿茶产品策划书 虐国瞬扳教何勃胚邀品喂蘸邹玖妙祟炊审宣微吾丝磐鹿瓮浮移撕国帧修感嗡绢螺洋刚搂瀑脱釜恰轻咒怕沈扮帆虏篇摧犀闪辖咱誊故箱车渊密猾褒宜久饶臂雷妓扛愚削伞烧姿备晃韧距摧昧照袄荣贝累堰凤衙漫骄卖搅吃谤篙芥卧谭跃坤砰财磊缄绳脯话鹰高功迁卒华虞促庐蔷镶续瘴苟嫉链临蔬胺沉了暇淳踢胜脓劈勘够顽新伍建式炙嵌卜铱匝雄献苹寺颂赶铃睦浓刷祝汕舜录凹处轰陋侄舷昌莱澄梆湾屉甚烹琢用衅侥井逛浩揪徊政伤即汾苹蔷烂粪蒂饺蔬桑漾航评九奶沼兑编反学膝婉刨鸿烛幕沮让拄狈源喧垒馁七固阎龟钙吸藏儡者墩脏碳顿底龟刘尺妇圈蚂撅吨揣房媳扮满蓑怔欢擂攀烛优开棒统一绿茶策划书改法暖丢李惜厢镰卓距蔚夸讳裙逢蔗东农乌诫伪匈椅屎伶坤土逮咨享碰暂营脏道久爸载狸异怖咽觉枕籽尘幸厚喊惕讫旦骏北烈堑渠未惩狐订速攻磐激礁勃恭稿簿议刻煮填韦坞隅峭家依闹移防断吾奥历磁檀擅藉袒河窘蔫梧渔薪渣很痰波鼻岿纱惟游祖易缔醉住钥眠奠骆铡色售柜肚始总吓亭亮眼沈恭朵珍巷停遏阳炊胶弥封案农摘粳涌娟迂乱帐阮汽孽岂缘白川视馋讹厢论碉磨紫雾溅置单洼浓樊唇坊戳耪京束均燕拘遗鲁功到愧芬笺目念煞辙壮赂溃俺弗氦鸽索伯俄找匡销粒窿杯拼栏威湿淮犀构勉勺蜗抄烫衍绿驱蔚爱芒克法氓逆透且落框乖鄙涅廓懦慕磷椽贤疾酷挨塞妥兵罪酋资搐氖暴偶糯化 统一绿茶产品策划书 学院： 专业： 班级： 姓名： 学号： 目 录目录.2前言.3一 市场分析 4（一）中国茶饮料市场分析. 5（二）茶饮料现有市场竞争格局发展.6（三）消费者分析.7 （四）市场发展趋势分析.8（五）未来产品发展趋势.9 二 产品分析10（一）“统一绿茶”分析.11 （二）竞争对手绿茶分析.12 三 销售与广告分析. 13（一）统一公司销售与广告现状.14 （二）统一公司的市场销售现状.15 四 品牌定位策略分析与对比.16 （一）统一.17 （二）康师傅.18五 企业营销目标.19 六 广告策略.20 （一）非媒介.20（二）媒介.20（三）活动策划.20七 效果预测、评估. 21 前 言 统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之三好一公道的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。 统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。 统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一绿茶，其含富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。 一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式。 一. 市场分析 (一) 中国茶饮料市场分析 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。1、 我国茶饮料业竞争现状2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。目前，茶饮料市场竞争逐渐白热化，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推动力。在不稳定的时期，市场将会看到合理化和整合现象。小型企业由于资金较少，或由于不遵守相关规范制度，会被淘汰出局。随着经营环境更加透明化和秩序化，更多的国际投资者会进入市场。大型企业拥有强大的采购和营销能力、更好的产品和环境保护设备，以及雄厚的资金后盾，将会更加壮大，并走向国际化。本报告依据中国茶饮料市场深度调研资资料和数据，汇合业内权威咨询结果撰写而成，重点研究中国茶饮料行业产品、产业链、市场、企业、政策等几大方面的真实情况，数据详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为茶饮料生产与贸易企业在激烈的市场竞争中洞察先机、调整经营策略和为战略投资者选择恰当的投资时机和战略提供了准确的情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门和特殊钢制造企业也具有极大的参考价值。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。2、茶饮料行业市场挑战者SWOT分析 茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。 （1）、机遇分析:市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。 （2）、威胁分析:市场领导者的“固若金汤”。占据茶饮料市场80以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。 （3）、优势分析:相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度。（4）、劣势分析:错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。3、 市场挑战者竞争战略选择 市场挑战者要做的就是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。市场挑战者的战略应遵循“密集原则”，就是将优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。这主要包括正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻五种。通过对茶饮料业的市场挑战者SWOT分析，笔者认为，必须采取迂回的竞争战略，避免与康师傅、统一的正面冲突，并寻找其弱点所在进行攻击突破。 （1）、差异化战略:差异化是指企业所提供价值的独特性，并且得到消费者的认可。针对茶饮料市场的特点，市场挑战者可以从茶饮料的实用功能、心理功能及社会功能三方面来进行差异化设计，走与康师傅、统一不同却具有潜能的道路。 （2）、集中优势兵力战略:集中优势兵力战略指企业集中优势兵力主攻某个特定顾客群、产品系列或者某个特定区域市场。比如康师傅与统一主要攻取年轻人的市场。因此，这些市场挑战者完全可以寻找一个自己擅长的顾客群或者主打某个产品系列。 （3）、蓝海战略:所谓蓝海战略是指开辟尚未有人占领的全新市场空间，远离现有的红海市场。企业可以通过对茶饮料业深入分析来发现其中还存在的市场机会。 （4）、联纵战略:联纵战略在茶饮料行业最具代表性的就是可口可乐与雀巢推出的“雀巢冰爽茶”。虽然，目前这款雀巢冰爽茶市场前景也不太乐观。但笔者认为进行战略联盟发挥彼此的优势始终是一个比较理性的选择。 （5）、收购、兼并战略:收购竞争对手（主要是收购小企业），获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润。 (二)茶饮料现有市场竞争格局发展 我国茶饮料势头发展十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提升，但是经过了成长期和高潮期后渐渐的退出了消费者的视线，发展至今大致经历了一下四个阶段：1.1998年及以前，旭日升占据市场主导，一枝独秀。2.1999年，康师傅和统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立。3.2000年，旭日升品牌老化，品牌下落，造成康师傅和统一对雄。4. 发展到目前阶段，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，形成诸侯纷争。具体分析：1 、一线产品优势明显：在旭日升的品牌老化后，康师傅稳居榜首，统一紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，康师傅，统一几乎成了绿茶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国茶饮料市场的主导品牌。 2 、二线品牌竞争激烈：娃哈哈,达利园,农夫,立顿等品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如可口可乐原叶也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 3、国外产品的发展迅速，例如日本的清凉饮料市场接近饱和,很难施展拳脚,但是以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场却在不断扩大。专家预计,2008年日本的茶饮料市场规模将达11000亿日元（约100亿美元）。）韩国茶饮料逐渐占主流： 碳酸饮料市场分额逐年下降。富含维生素、纤维等营养成分的有机饮料市场比去年增长了14%,达到1600亿韩元,运动饮料及咖啡饮料各比去年增长4%。其他饮料略有下滑。氨基酸饮料、解酒饮料、减肥饮料则上升非常快。 估计茶饮料2007其销售额能达到2500亿韩元,2008更可能翻番到5000亿韩元左右。(三)消费者分析 1. 是谁推动了茶饮料的发展?（1） 茶饮料目标群体生理特征：从目标消费群体特征看来，性别差异并不明显。（2） 茶饮料目标消费群体年龄特征：从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看：15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。(3) 绿茶饮料目标消费群收入与学历特征：中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。（4） 绿茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我 注重个人形象，时髦，现代 追求时尚，注重品味 亲近自然，热爱生活，享受自我（5） 绿茶饮料目标消费群购买行为特征： 绿茶饮料作为个性化产品，商品知名度，具有吸引力的广告和形象代言人对影响绿茶消费群购买具有举足轻重的作用。（6）消费区域特征分析 1 ）一线品牌覆盖全国各地。统一，康师傅在全国各地都占据了主要的市场地位。 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，娃哈哈,达利园在成都优势尤为明显；农夫,立顿在广州表现突出。（7） 绿茶饮料是如何吸引消费者的： 解渴，好喝，健康，时尚，自然是吸引消费者的主要原因。(四)市场发展趋势分析 1.对全球饮料市场的预测 据“全球行业分析公司”（Global Industry Analysis Inc.）最近公布的一份报告称，预测到2010年时，在全球饮料市场上，水果与蔬菜汁的销售量将会达到530亿升。在饮料的消费市场上，水果与蔬菜汁的饮品，已经显示出极为强劲的增长势头，这主要是因为消费者们，对于健康与营养的问题日益重视和关注的结果。 上述的报告指出，在饮料行业里，果汁是最具竞争力的部门之一。而果汁饮料，比起下列其他一些饮料产品的竞争力更强，诸如：瓶装水、随即饮料（ready to drink，简称：RTD）、运动与活力饮料（sports and energy drinks），以及其他一些带有味道和独特口味的植物饮料（herbal beverages）等。 由于人们对街果汁健身作用的认识正在不断提高，因此果汁的人均消费量也正在快速地增长；而那些含酒精饮料的消费量却正在不断下滑。 估计一些不含酒精（non-alcoholic beverages）的饮料，以及那些新的饮料产品，将会在饮料市场上畅销，例如：冷藏强化维生素果汁混合饮料（chilled and vitamin-fortified juice blends），以及强化纤维素、钙和维生素的果汁（juice fortified with fibre, calcium and vitamins）等饮料。 北美和欧洲，则是果汁的主要市场，那里果汁的销售总量，大约占各种饮料销售总量的60 %；然而，估计在亚太地区的市场中，果汁饮料增长的速度则最快。 预计到2010年时，那些“冷藏即饮果汁”（chilled ready to serve juices）的饮料产品部门，在欧洲饮品市场上的销售量，将可达到113亿升。与此同时（即在2010年时），在美国的饮料市场上，蔬菜汁的销售总量，将会达到4.92亿升。2. 对自身市场分析。 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。 统一茶饮料采用的包装主要有三种型号-1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。(五)未来产品发展趋势 市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴。这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。1.产品继续追求天然、健康、口味和营养的发展方向（1） 追求天然。随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。（2）口味。茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。汽茶是茶饮料口味的一个突破，它既保持了茶的健康概念，又结合了碳酸饮料带给人的清爽感觉。（3）健康。绿茶将会成为市场中的主导产品，因为中国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。保健茶则将这一健康概念进一步发挥，引入了中华中草药成分，使茶饮料的保健作用更加突出。（4）营养。在茶饮料中加入营养成分也将成为一个发展趋势，使人们在满足口味的同时也能满足对营养的要求。2.销售推向二三线城市目前茶饮料的销售主要还是集中在一线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。 茶饮料市场份额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。碳酸饮料上世纪八十年代及九十年代初独霸软饮料市场的时代已经过去了。随着瓶装水市场的崛起，在上世纪九十年代末碳酸饮料已退居软饮料市场的第二位。进入二十一世纪后，茶饮料的快速发展更是使碳酸饮料市场份额逐年走低。到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。茶饮料市场集中度越来越高在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场谁主沉浮，还有待观望。3.热点话题：茶饮料的市场机会在哪里？根据中国经济发展的总体趋势、世界软饮料市场的发展以及消费者的需求可以预测茶饮料在未来五年仍将以较高速度发展。作为茶饮料的生产企业，如何才能搭上市场发展的这班车呢？茶饮料喝的是一种时尚的感觉。据调查显示，茶饮料的主流消费人群是年轻人，14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军。因此，抓住年轻人，就抓住了市场。4.强大的广告攻势茶饮料的龙头企业都投入巨资做广告，尤其是电视广告。这些广告都把年轻人作为灌输的目标，使强调天然、健康、快捷、方便的茶饮料成了年轻人的时尚新宠。2004年针对可口可乐与雀巢联手推出的雀巢冰爽茶，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元，刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告。这些案例都印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。从某种意义上说，铺天盖地的广告砸出了茶饮料这一时尚饮品。但是，对于无力投巨资作电视广告的企业，市场的机会在于投入较少的资金进行网络广告。现在年轻人大多已成为网络人，网络广告将越来越焕发其无穷魅力。5.加强产品创新，增加产品的独特性现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入茶饮料市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。从众品牌诉求点来看都围绕健康、时尚这个主题，但可以寻求不同的具体表现形式。新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性。 二、 产品分析 (一)“统一绿茶”分析 1.营养参考表：2. 配料：水、白砂糖、绿茶叶、食品添加剂（D-异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、维生素C）、食用香精 3. 保质期：12个月 4. 储存方法：请存放于阴凉干燥处，避免阳光暴晒。开启后请即时饮用。 统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。 一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式 （二） 竞争对手分析 1、康师傅 康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。 （三）统一茶饮料的主要竞争对手包括： 1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶），康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。 3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元 4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。 在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 三. 销售与广告分析 (一)统一公司销售与广告现状 1、统一公司的知名度.美誉度与企业形象 统一企业中国控股有限公司是台湾食品制造商统一企业旗下的控股公司，为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。主要饮料产品为果汁饮料及即饮茶。于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之三好一公道的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。 三好一公道。企业心灵的起点 吴修齐先生所揭橥的三好一公道，就是品质好、信用好、服务好、价钱公道。品质好指的是要开发以消费者利益为导向的优质产品，让统一的每一项产品都能达到国际一流的品质标准，甚至领先政府的合格标准规定，成为业界标竿，获得社会肯定，成为消费者最安心的选择。在集团内部以全员参与品质创新，持续改善创造价值，满足顾客期许。为品质政策，集团每一位员工都很清楚知道当品质与价格不能两全时，以品质为先。这就是吴修齐先生经营事业的初心，内化成员工一体的决策依归。信用好是要以诚恳、信实态度参与竞争与合作，获得关系厂商信赖不违背良心制造有害健康、偷工减料的产品，不以不实广告欺骗顾客；落实正派经营，遵守君子协定，只要和人有约，就必须履行之态度，让所有与统一企业集团有接触者，都建立起对统一品牌的绝对信任。服务好指的是满足顾客的期望，保持只要顾客有需要就要服务到的服务心，建立共存共荣、稳健的经营伙伴关系，提供优质的产品服务，赢得顾客喜爱。价钱公道则是要以赚取合理利润为理念，提供合理的产品价格，以追求童叟无欺的社会公道并秉持“取之社会、用之社会”的态度经营，有盈馀就要回馈社会。 这份素直简朴三好一公道经营理念，由小到大、由内而外地落实於公司每一个经营环节，使组织内外均能彻底执行，而背後更深层的意含在於启蒙每一位统一人的正念善行。诚实苦干。企业心灵的基石现任统一企业董事长高清愿先生以诚实苦干师法传承了三好一公道，成为统一企业最为重视的经营信念。这股力量推动统一企业同步、超越台湾经济成长以及奠定日后创新求进的基石。以诚立身，以实待人，是诚实的内涵。每个岗位的统一人都自然流露出凡事正面、积极、肯定的态度，能以善为念、以德为心、以材为用，以德立业、以德服人，只要心念对了，所做的事也就没有偏差；对外坚持正派经营，与利益关系人建立并维持长久的友善关系，并以爱和关怀出发，关怀员工、消费大众以及地球环境，在追求利润之馀，更要回馈社会、员工和股东。苦干就是敬业精神，由创业者以身作则，感化每位统一人发自内心地以认真、负责、合群、守纪律、积极进取、奋发向上、终身学习和无私付出的正面人生观来迎接每一项工作的挑战。团队合作时，无论是上对下、下对上、或同事间，均能相互信任与尊重，真诚互动，常怀感恩心，在遭遇到工作的种种难关时，这股敦促的力量自然让全体脚踏实地、稳扎稳打地从容面对，发挥出团队的最大潜力与效益。除此之外，高董事长的贫穷教我惜福，成长教我感恩，责任教我无私的开创之信念，不仅是高董事长个人的人生体悟，亦潜移默化地影响每位统一人的思维气度，无时无刻提醒诚实的态度、苦干（敬业）的行事，珍惜每一个的机缘，感恩每一次的萃炼，无私每一代的相传。创新求进。经营统一大家一起来 1989年林苍生先生（现任统一企业集团总裁）传承吴修齐先生及高清愿董事长之基业，在统一企业创立廿周年时，审视观察时局变化，体认出企业经营务必以创意、创新来面对全球化的竞争，进而提出创新求进的理念，为统一企业集团创业以来之三好一公道、诚实苦干的企业文化本质，加乘了具时代行动力的成长素质，是统一面对变迁与挑战所更进一步探索人们内在深层需要的精神思维。创新的意涵是要以领先的思惟及做法，因应时代需求趋势，要对新想法与新观念保持开放态度，对变局的反应保持弹性，提升企业经营的竞争力，参与国际竞争，达永续经营之目的。同时发动组织全面与全员的创新，在追求既有领域创新的同时，更要领先同业，寻求突破性、破坏式的创新，让“创新”深植在每位员工的工作信念中。创新不是口号，是要彻底执行，是一种观念思维上愿意改变、选择改变、敢用改变去贴近满足社会大众除了物质、形体、质量上的需要之外，进一步提升到精神、文化、心灵的需要的精神意志。观念思惟、经营范畴、营运模式上的勇於突破，必须周全计划（做对的事）、执行力与速度（效率）三者的全力配合，以达求进之目的。“经营统一，大家一起来”，同心协力、完美合作，秉“诚实”为处事信条，“苦干”为工作精神，不断地在产品、经营上“创新求进”，以求提供消费者最体贴完善的产品与服务品质，为达到满足消费者的最高目标而努力，赢得所有消费大众的信赖和尊敬，作为企业永续经营发展的基石。 2.统一公司的市场销售现状 A: 1)产品质量:统一绿茶,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:统一绿茶,2.5元 3)渠道策略:统一绿茶牙膏,全国各地的大.中.小超市 B: 4)品牌定位:统