蒙牛销售计划书.doc

蒙牛纯鲜牛奶 销售计划 书 制作人：张鹏、汪金财、余华林 制作日期：2013年12月18日 执行时间：2014年1月1日-2014年12月30日 目录第一部分 前言 第二部分 南昌周边地区市场动态分析 11、2014年销售计划2、企业背景3、市场环境分析4、产品分析5、竞争者分析6、消费者分析第三部分 2014年工作计划及具体实施方案 10 1、产品定位2、价格定位3、营销方式 4、团队建设第四部分 结束语 18第五部分 附录 19 2014年蒙牛纯鲜牛奶南昌地区销售计划 前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会想起蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶在中国几乎是家喻户晓的。纯牛奶能够及时的为大家提供一些营养,食用也方便。很受广大消费者的欢迎。我们通过对南昌地区产品市场的综合调查分析，以提高蒙牛纯牛奶在南昌地区的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划活动。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。市场竞争激烈，我们希望通过不断地改变公司的营销模式，不断地探索来寻求在市场竞争中的脱颖而出，从而提高销量，扩大在南昌地区的市场占有率。因此在为蒙牛销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前部分大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了蒙牛品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。 第二部分 市场分析 一、2014年销售目标 根据目前的牛奶市场的行情分析，越来越多的牛奶品牌，例如伊利、海河、雀巢、光明等品牌的兴起，已经在市场上给“蒙牛”的销售带来了一定的压力，所以就此对即将来临的2014年度蒙牛的销售作出了如下销售目标：1整个南昌市预计年度销量要达到1亿袋2整个南昌市预计年度销售额达到3亿5千万人民币3整个南昌市预计2014年度市场占有率达到35% 二、企业背景 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。 蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2012年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 三、当前市场状况及市场前景1、市场环境分析 （1）、产品的市场性蒙牛以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往蒙牛牛奶的销售数据，本次所要促销的“蒙牛纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。（2）、现实市场南昌地区的经济发展相对于一线城市较为落后，生活水平以及消费能力相对较弱，但市场潜力巨大。通过市场调查除去部分地区经济水平较低，绝大部分城市人口对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多消费者的首要选择。通过对超市及周围消费者的调查，购买纯牛奶的人占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。（3）、潜在市场经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得消费者的青睐。潜在消费客户众多，市场消费力强，并响应“每天一杯奶，强壮中国人”的口号，使潜在市场巨大。通过不断的挖掘潜在市场，达到企业的飞速发展。（4）、市场窘境随着三鹿的三聚氰胺事件发生，使全国的制奶企业都受到一定的冲击。各大制奶企业的销售额都有大幅度下降，并品牌受损，消费者认可度下滑，使得豆浆，果汁，奶茶等饮品需求大增。后虽经过大量措施挽回消费人群，但任存在一定的影响。2、产品分析 （1）、 产品名称： 蒙牛纯鲜牛奶 包装形式： 百利包 产品规格： 227ML 产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质） 主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。（2）、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。 （3）、优劣分析：蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的消费市场而言，蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。3、竞争者分析 （1）、伊利 蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的 “伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。 从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位，（2）、其他替代品：如豆浆、奶茶、果汁等，也对蒙牛纯牛奶造成了一定的影响。4、消费者分析（1）、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，加上三聚氰胺事件之后，使消费者对产品的食品安全更加关心，对牛奶的选择也更加理性。（2）、其次，随着南昌近些年经济的飞速发展，都市上班族的生活节奏也不断地加快，生活水平不断提高，使人们对生活品质不断有了新要求，不仅要吃得饱，吃得好，还有吃的有营养，从而使营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了众多消费者的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，这也阻碍了对农村市场的开拓。（3）、越来越多的独生子女，使家长对孩子的健康也格外关注。希望通过各种营养品，让孩子健康成长，纯牛奶以其实惠、天然、营养、香浓、新鲜成为家长的首选。 第三部分 销售工作计划一、营销策略1、产品定位针对广大的消费市场市场，考虑蒙牛纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品，消费对象可以分为儿童，上班族，老人三个部分，面向全体社会推广产品，将每个人都作为我们的潜在客户进行一系列的产品销售活动。 2、价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。 3、营销方式（工作计划） （1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等 （2）送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等（3）定期在八一广场等人流量密集的地方，举办与消费者的交流活动，以“健康生活，安全与营养同行”为主题的试饮或促销活动。通过一系列的活动，来拉近与消费者的距离，从而树立品牌形象，重建消费者的信任度，认同感。（4） 还可以通过牛奶义卖，经过政府部门监督等途径下，并将所获善款捐出，从事慈善事业，提高公众对蒙牛的认同感，表达对社会公益事业的支持。 （5） 通过买牛奶抽奖活动，给予消费者参观从奶源到加工到包装的全过程的机会，让消费者感受到我们的专业技术，保证产品的安全性，从而使消费者更加信任蒙牛纯牛奶的安全，可靠。 4、团队建设（1）建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队 在南昌地区建立一支具有一定经验的销售团队。企业在不同的发展阶段，对销售队伍有着不同的要求即销售团队的任务不同。企业发展初期，销售团队的任务就是努力寻找目标客户，实现销售，进行产品铺货。而经过一段时期的发展，销售团队的工作重心也将发生转移，由寻找目标客户转变到维护客户关系，保持长期交易的阶段。南昌周边的奶制品市场已经较为成熟，市场也逐渐趋于饱和，这样就对我们销售团队的后期维护客户关系能力要求过高，因此我们需要建立一支熟悉业务，相对稳定的销售团队，最好是南昌本地人，经过一系列的专业培训，从而更有效的为消费者提供服务。在确保现有客户的前提下，寻找潜在客户目标，提高销量。（2） 完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法 在一个工作团队中，规章制度是非常重要的一个环节，是考核员工能否胜任这份工作的重要标准之一。因此在南昌地区的销售团队中，完善销售制度成为重中之重，销售制度的确立是成功的前提。销售政策就像是指挥棒，销售主管应该根据市场及公司产品的实际情况，遵循综合绩效考评，再结合本年度南昌地区2014年度销售计划，平均到每个具体销售人员的销售标准与销售计划，制定可操作性的富有吸引力的销售绩效考评和激励方案，客观评价每个销售人员的销售业绩，充分激励下属，不让销售业绩突出的人吃亏，真正做到能者多劳多得；同时帮助销售业绩相对较差的人，寻找工作中出现的原因，并帮助其解决遇到的问题。 （3）培养销售人员勇于发现问题，总结问题，不断提高销售人员自身业务能力 团队成员的素质，技能，心态将直接影响到团队的整体水平及工作效率的发挥。大部分企业的人力资源部对于各部门相关岗位都有较规范的规定，因此，销售团队成员需要选择复合型人才。 一个优秀的销售人员一定是个“杂家”，不管对经济还是宗教，钓鱼或者足球等凡是跟顾客可能涉及到的话题都应有所了解。因为他们从事的是一项与人沟通的工作，每天都遇到不同类型的客户，不同的客户需要用不同的方式去沟通。作为蒙牛南昌地区的销售团队，我们会要求销售人员充分了解南昌地区消费者的生活习性，以及一些地方特色。本着入乡随俗的原则，与客户沟通时，尊重客户的生活习惯，并能做到以此为契机，拉近销售人员与顾客的距离。同时，我们着重培养团队人员发现问题，解决问题的能力。在销售或维护客户关系中，总会遇到这样那样的突发状况，这就对我们销售人员的能力提出要求。因此我们在对销售人员进行培训时，不仅要求销售人员发现平时销售过程中的问题，还要求销售人员做到能够有深度的发现顾客的问题，并提出解决方案。做到与客户沟通畅通，一切问题也就迎刃而解。 争对工作中遇到的问题，我们将定时召开团队工作研讨会，相互帮助，群策群力，拿出最优的解决方案，一起努力圆满完成蒙牛南昌地区的销售目标。 （4）在地区建立销售网点，服务网点 设计销售区域是销售战略规划的重要组成部分。销售区域设计的不好，会增加销售和生产的费用，同时还会造成资源的重复浪费，甚至产生其他副作用。销售区域，是指在一定销售期间，由销售人员，销售部门，中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群体。良好的销售区域是由具有购买力和购买意向的顾客组成的。销售区域设计的关键在于顾客。因此，南昌地区的销售区域划分综合以上原则，将南昌五区四县划分为几个销售区域，建立多个销售网点，将销售重点青山湖区，西湖区，红谷滩这三个地区，其他的区县适当的开发一定的销售网点。通过划分区域，有利于挖掘顾客和准顾客，更容易决定谁应访问和访问的频率。销售人员在规定区域内，有可能更加积极地争取业务，这比毫无目的的寻找客户要有效得多。销售人员能在服务区认真访问顾客，深入了解顾客的问题和需求，这样销售人员可以更好的体会什么样的产品更适合顾客，什么样的产品对客户意义不大。同时也可以更好地理解客户和了解他们的购买决策过程，有助于销售人员更加有效的出售产品，为客户提供长期满意的服务。 有效的售后服务是提升企业管理水平和客户满意度的最佳出路。随着人们生活水平的不断提高，人们的思想观念也不断的改变，更多的消费者把眼光从产品本身质量，逐渐转移购买产品或购买之后能得到满意而周到的服务上面。因此，作为南昌地区的销售团队，我们将严格我们的售后服务制度，把售后服务作为联系蒙牛系列饮料和顾客之间的纽带，保证与客户之间的良好关系的同时，通过优秀的售后服务，争取潜在客户，提高蒙牛在南昌地区的市场占有率。 （5）发展经销商，同时维护品牌形象 对于销售团队所覆盖不到的乡镇及偏远地区，我们将采取发展经销商的模式，来保证蒙牛在南昌地区的客户资源，不会放弃每一个潜在客户。与此同时，我们将严格提高对经销商的要求，严格各项要求，拒绝品牌污点，努力为消费者提高安全，放心奶。 在维护品牌形象方面，我们将通过各种宣传途径，打出我们的口号，维护蒙牛集团一个正面，积极的品牌形象，提高在消费者心目中的品牌地位。 （6）建立销售目标，设置奖惩制度 销售是企业的龙头，客户是企业的上帝，而销售人员就是将上帝请回来并要上帝购买企业产品或服务的人。对销售人员激励的目的就是激发他们为企业请来更多上帝，回收更多资金，从而实现企业目标。 对于销售人员的激励要考虑工作的具体特点，根据销售人员所面对的客户情况，市场情况，竞争对手情况和社会环境情况现状，在结合销售人员自身特点，对其潜能进行开发和引导，达到其人力资源效用的最大化。因此，我们蒙牛南昌地区销售团队，争对2014年度南昌地区销售计划做出一系列的个人销售目标。根据南昌地区的地区特色，经济发展水平等综合考虑，销售团队在年末总结会上将根据数据统计，在公平公正的环境下，选出我们的南昌地区销售冠军，给予一套市中心住宅的奖励，并对其他工作优异的销售人员给予适应的奖励；并通过全年津贴，提高福利等方式对团队进行激励。 当然，一个团队有奖必须有罚，对于那些工作不太顺利的销售人员，我们将进行评估，通过领导，同事，顾客三个方面进行考核，并在年终总结大会上评出销售团队最差的，再次培训或者作出其他惩罚措施。 （7）重点客户、代理商及管理之间的关系维护 针对现有的这个重点客户、代理商或将拓展的重点客户及代理商进行有效管理及关系维护，对各个重点客户及代理商建立客户档案，各层之间的关系希望能达到到相互协调，相互促进的效果。了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2014年度的新产品传播。此项工作在过去的2013年没有做的足够好，希望在即将来临的元旦之际，在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各重点客户及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通，并通过销售人员对重点顾客，代理商进行上门拜访，了解2013年工作中出现的工作失误和不足，争对顾客疑问或者不满进行产品解释，做出表示。而且要通过文章的形式写出来，让整个销售团队的销售人员参考学习，力争在2014年蒙牛集团南昌地区销售工作中，避免这些错误，更加完美的为广大客户服务。 第四部分 结束语 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今各大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个民族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。 而此次销售计划以南昌地区500多万人为目标群体，在市场分析预测的基础上对蒙牛纯牛奶2014年的销售计划进行规划，通过销售团队组合的改良，以及更多的销售促销手段来增加蒙牛纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强蒙牛品牌知名度，以便圆满完成蒙牛集团2014年南昌地区销售计划。 第五部分 附录 销售计划书中所提到的五个策划案，我们将选取一个八一广场的策划案，进行具体策划。 1、时间 2013年12月25日-2014年1月25日 2、地点 南昌市八一广场 3、人物 2014年蒙牛集团南昌地区东湖区销售团队 4、事件 在2013年12月25日到2014年1月25日期间在八一广场等人流量密集的地方，每天举办为期两个小时的与消费者的交流活动，以“健康生活，安全与营养同行”为主题的试饮或促销活动。 5、目的 通过这次活动，借此抓住圣诞节到春节这段销售高峰期，吸引潜在客户，拓展市场。圣诞节到春节这段时间，中间有几个小长假，期间，作为南昌人流量最为密集的八一广场人流量大增，而蒙牛纯牛奶消费对象不限，人越多表示我们的潜在客户群越大。我们通过促销、试饮等方式，拉近与消费者的距离。并以“健康生活，安全与营养同行”为主题，进一步阐述蒙牛的生产理念，强化品牌在公众心中的形象，以挽救“三聚氰胺事件”之后，民众对中国制奶企业的失望，重振民众对蒙牛的信心。通过大幅度的让利，重新打开销路，以便顺利完成2014年南昌地区销售计划： 1整个南昌市预计年度销量要达到1亿袋 2整个南昌市预计年度销售额达到3亿5千万人民币 3整个南昌市预计2014年度市场占有率达到35%合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责16