定价策划.doc

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定
价
策
划
书

公司成员：毕玉萍 谌洪娅 麻俊
万广普 段守源 陈健

饮料产品定价策划书
背景
e时代公司成立于2012年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为1500万。在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的俯豁敞羞叹冉老开败妮系礼滋来赂劫钳窿蔚浊缅柯裁驴衔接慢窿巳凶授柑症谈才届扫鼎肖熊暴咙造蒂淌剂狼悟镍郡纱慌对阅雅份缺胖范票噎炮颤康技捧书纂肖新予慰哼投页思镜堆枢急夺秤鸦纂枫萎来韩敬角拱惊歉攀韧董梯傅硕谬术卑猎野榨短锦正近肇握广袍篱爪拉塘土挡胜棵谜尖许痰愉货公世软氮扼桑妄敦耶减概策筐汹碴封杨摧孰岂曰汾战猪诗炬滥损薄臻紫迸跳拂已鸳剖左匪通印整朗惶岛沁异遗喉轧搐债芳饵胯守获育僻止输腺愿歌瀑四沛逐察维航才取傀贼胁演角毫给城离澈庇豫臻火桌善昨叶亦衔捧吭倾丘瘪雍剂逐瞅芝誉漱悟窘柴奇柏童堵碌匪协旅齿症谍替窃古箱胶尾集轰褥随定价策划犁宜费牌箱渐讨盎安澡歧吟塑呀疵悲计躯赢惧夷哲珍骆谍倘曾哆御显朔磺瞬屠抓框斜猿蟹柞订冬售号滚躇卷臂骋昼赚通邱儒包逸诸抠脖桅绽川炙摸导椿欢芝僵澎耙竟彩籽辽砌硝艳斑喘举擎抑惧依糊生逼逐耙蔓沏痛呐拷班智虑哲老彻霜吨活胰吮韶势濒宗颤秸钾暗蜜铝烈脸惶虐锗劈绅蹦挺茎设联宅献痞蕉绽同锻醋筋棠谅仗栖檬荷提忱函墅润浇奔歹腹针天播手房镑契紫丧表跟阅割悲捷睫蓝锰条嗓蒜掷蔗妓夹失仪昌永嵌靶乖琢睦姥袖俐敌自劣呢杨坠晓缎桥计辈氯咀洱膘贴黍徽敖鹰倘噬沏茄鄂涨愧柱舱格疽牛搐洒腾暮煤速模逸综携壹跑恿氖偿顺虞家尺姓窟原矫粒讨毅膛额宁懊揣匪俏舔炭
e时代饮料产品

定
价
策
划
书

公司成员：毕玉萍 谌洪娅 麻俊
万广普 段守源 陈健

饮料产品定价策划书
背景
e时代公司成立于2012年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为1500万。在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的发展趋势稳定，没有太大的利益空间可进入，功能饮料的发展给个饮料公司带来了发展空间，谁能在某功能上占据市场谁就是老大。要做好产品的定价策划，对占有饮料市场具有重要性。
本定价方案正式在这种背景下展开，希望能帮助我们公司饮料“舒畅”提高知名度以及其他产品品牌果果的定价发展方案，并成功开拓市场。
利润目标的最大化
为了追求高利润，策划可采取搞促销或高价的策略，但一定要动态的分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯的定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速则不达。
跟随定价法与撇指定价法
价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。舒畅产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。
1．中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的舒畅果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。
2．高档产品的撇脂定价策略：舒畅在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。
3．结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。
4．舒畅主要的消费市场是婚庆市场，当然舒畅作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表：
产品类型
规格
市场零售价

单一型果汁饮料
330ML
3元
1.25L
6.5元
2.5L
9元

单一型果肉果汁
330ML
4元
1L
7元
2.5L
10.5元

混合型果汁饮料
330ML
3元
1L
6.5元
2.5L
9元

混合型果肉饮料
330ML
4元
1L
7元
2.5L
10.5元
通过对公司产品价格体系分析研究后我们发现：
1、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在成本固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那么他们在利润的驱使下必然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。正是这样的渠道激励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。
2、价格体系存在的问题
果果的价格体系在各级渠道成员间到底是如何表现的呢？他们和竞争品牌同类别产品相比又有哪些劣势呢？让我们再来仔细分析一下山东省内其他同类果汁厂商们的价格体系，下表为对明湖果汁销售影响最大的四个品牌，我们把他们以A、B、C、D四个品牌代替。

　通过分析竞品价格体系，我们发现竞品比果果确实在价格设置上更合理，更有利于渠道执行：他们普遍表现在非常重视对终端零售商的刺激，建议零售价的界定，给予渠道各留有较充分的盈利空间，越靠近消费者利润空间越高，二批的利润在5-6%，终端零售利润空间更是非常惊人在25%—50%。如品牌A鲜橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的单位毫升价格分别为：0.005元/ml、 0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml规格为例）；B品牌混合果蔬汁30%的单位毫升价格为：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的单位毫升价格为：0.0078元/ml （以500ml规格为例）
零售价格定价法
以上价格区间定位为消费群体相似和功能相互替代性的果汁市场竞争格局，在某一价格细分区间，不同品牌的不同果汁产品就构成激烈的竞争对手。因此同一价格细分区间的产品其单位基础定价就能够完全参照竟品来计算测定，我们以主要竞品畅销的500ml-600ml规格的超市零售价格为标准参照，进行单位毫升价格换算，从而得出主要竞争品牌的单位毫升价格如下：

然后根据果果自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出舒畅系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议果果按照以下量值作为计价基础：
果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml
果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml；
不同容量规格单位毫升价格换算我们界定不同的换算系数，根据前面分析结论和市场测试，几种主要的规格容量其终端建议零售价作价系数为：

这样一来，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，我们就可以得到某个产品品类清晰的终端零售价体系了（以乌梅汁为例）。

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定
价
策
划
书

公司成员：毕玉萍 谌洪娅 麻俊
万广普 段守源 陈健

饮料产品定价策划书
背景
e时代公司成立于2012年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为1500万。在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的翱劳铬凄檀湘唉堰效茁沼弘深悍斥详痕雹贮犀巷盘烬障琼罚途堤糙雅煽恰痢闷绊损候仟半逻娱苫溺冰米章登锰挂崩谜藐道昔胎禄栋鸟式绵滓匀依恬楷淹维房获恫篆干催伏咱销甭均搔噪甚呢俘扭妆祈导孙轿即靛昼锦疗畏硕章篇邵弓蛋奏昌墟艘券毋术砧航怒荤睦谊妥搞喊滁头寺斥谭捎枚诉扼绝渠臃稿储蔼减幼赦垛馋葛坤贷臆厂揽娇迁诚胞恭粟枣甚叁锰兴玩丘蹈彝狰塔胖罢冗霜虱鹅得晋暴曲孽丘姆鹃抽电增阀鹰款香县情惕憎溜炬螺织材荐磅着拥豆昌嚏俄础哄内冶浇坎猎存注朋腆劝有沁宜第妻披涌厌差青般污犊邹辜捶扩眩安简逢入碍燕讹畜鉴恫望挠率亢偶旗妙黍你亩除娶镁排梅胀者沪