营销专业实训报告.doc

上海通用公司新产品创意报告目 录第一部分：市场调查 1一、营销环境分析21、企业市场营销环境中的宏观制约因素 22、市场营销环境中的微观制约因素 33、市场规模 44、市场构成的特征 45、营销环境分析总结 4二、消费者分析 41、消费者行为分析42、潜在消费者分析43、消费者分析总结4三、产品分析51、产品的性能52、产品质量53、产品价格54、产品的外观及命名5四、竞争对手的营销状况分析51、竞争对手分析5第二部分：新产品创意划6一、SWOT分析6二、竞争对手分析8三、消费者分析8第三部分：小结8附录（略）9一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2009年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。 GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展 据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。 两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。（2）市场的政治、法律背景加入WTO后对市场的冲击自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。 成品油价格连续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在1020年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降。中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。2、市场营销环境中的微观因素（1）企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。3、市场规模 市场规模跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在20011年达到260万辆4、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。5、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。二、消费者分析1、消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。2、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。3、消费者分析总结经过分析，我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。三、产品分析1、产品的性能别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的两款，3.0升发动机有两款2、产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。3、产品价格君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型，价格在2004年5月17日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平。君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的销量占70.8，其价格比竞争对手略低，2.5GV6也是同级车中最便宜的车型。4、产品的外观及命名君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观，对目标消费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字，让人很容易联想到君临天下，威武的形象，彰显出东方意境与中国文化内涵。四、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目君威在中高档车市场上共有6个竞争对手，分别是上海大众帕萨特、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、一汽马自达6、广州本田雅阁、日产风神新蓝鸟。2、竞争对手分析在产品质量上，君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂，质量上乘，没有特别的优势之处，只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广，大致可分为高、中、低三档，在2.0L级别中，帕萨特更占优势，在2.5L这一级别，君威性价比高，优势明显，而3.0L的级别中，雅阁的价格极具吸引力，三个品牌各有优势。在促销上，雅阁借助期多年来的口碑，在广告上投入很少，帕萨特的投入最大，基本是雅阁的两倍，主要用于平面广告，试车广告也是平均水平的7倍，君威在宣传上注重品牌的塑造，广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄，500多家4S店将近上海通用和广州本田加起来之和。第二部分、新产品创意策划为了减少对石油的依存度和降低温室气体排放，在当前国际金融危机中提高竞争力，汽车行业必须研发新能源和新能源汽车。1、 SWOT分析1.优势(1)规模生产带来的成本优势。上海通用汽车目前拥有浦东金桥、烟台、沈阳3 大生产基地，其中，烟台和沈阳等地的生产基地是通过兼并重组建成。通过一系列的兼并重组，上海通用的产能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济效应十分明显，从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。(2)多品牌战略带来的差异化优势。上海通用是中国最早实行多品牌战略的企业，目前拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博四大品牌。实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求，从而为新能源车发展获得了差异化优势。(3)广告媒介带来的推广优势。上海通用汽车在传统的广告媒介之外开拓了另一种宣传方式，即利用地铁上的电视传媒进行广告活动。这种广告活动不仅新颖，而且产品的宣传效果很好，同时也是其他汽车生产商所未曾采用的。而上海，南京都已经有地铁，杭州和宁波在在建或将要建设，这就为新能源汽车的广告媒体的宣传提供了一种可能。2.劣势(1)技术水平制约。通用需要至少掌握新能源汽车车载能源系统、驱动系统及控制系统其中一项核心技术，才能进行新能源汽车的生产。(2)汽车速度慢。作为新能源汽车，其速度都比不上传统能源汽车，这就会给消费者一些顾虑。即使不在速公路上，作为中国的交通游戏规则，一般有超车，“S “型路线，如果汽车的启动速度太慢而不能超过其他车辆，就是无法按照既定的速度行驶。(3)消费者接受程度低。作为一种新鲜事物，中国消费者有一种“趋同“效应，如果别人都买，我才去买，如果别人不买，我也不买，所以，新能源汽车在打开局面上非常被动。同时新能源汽车在成本上比较高，所以在售价上也是高于一般的轿车，最后，作为新能源汽车的服务网点不到位，这是消费者购买新能源汽车的最大顾虑。3.机会( 1 )环保、可持续发展战略的提出。环境保护, 可持续发展是每个行业都谈论的话题。尤其在汽车行业, 因为石油短缺，尾气排放严重，加剧了环境污染严重，产品运输成本增加。所以，国家、企业、消费者都认识到了环保和可持续发展的重要性。新能源汽车的发展, 不管从国家政策的扶持，企业产品结构的调整，消费者购买意识等方面来讲, 都是有利的。(2)国内石油供给紧张。我国是一个石油需求大国，其中大部分的石油都是依赖进口，其石油供给已经不是一个经济问题，而是一个社会问题。在目前情况下，作为汽车行业，发展新能源车是企业长期发展战略的必然选择。(3)消费环节的税收倾斜。新能源汽车的政策已经从过去支持科研开发转向支持其产业化。以及灵活燃料汽车和混合动力汽车、电动汽车、燃料电池汽车等新能源汽车整车生产，这些项目将优先获得消费环节、生产环节、税收政策等方面的国家扶持。同时，今年国家即将实施燃油附加税，这也是国家在新能源汽车发展上的一个刺激措施。4.威胁（1)具体政策支持不力。我国对新能源汽车的政策支持还不够完善。国内新能源车还处于起步期，新能源车的投产离不开政府的扶持。最理想的方式是政府利用税收来平衡，从营销环节给予厂家补贴，从而拉低新能源车的成本。新能源汽车市场售价接近汽油版车型的售价才能有市场。(2)国际金融危机。国际金融危机影响到世界各国，作为中国已经是世界市场不可缺少的一部分，因此也受到了一定的影响，虽然中国有庞大的国内市场，尤其是汽车市场，但是由于股市低迷，银行利率的下降，人民币升值，还有C P I 指数的上升，市场不景气，所以消费者的消费结构已经趋向保守，只满足于日常生活必需品。企业受国内外经济的影响，节省成本也是它们首先要考虑的。二、竞争对手分析。上海通用的竞争对手很多，包括国外的本田、丰田、国内的吉利、菲亚特等公司。它们都在进行技术创新和新能源汽车的研制和试验。以下就丰田和吉利汽车进行分析。丰田的新能源汽车。丰田公司是通用的最大竞争对手, 其已经研制出了新能源汽车, 但是作为市场上的反映不是很好。首先其价格是比较贵的, 其次作为中国消费者的汽车文化里, 买日系的车的原因就是因为省油, 而新能源可以解决这个问题。所以丰田在短时期是通用的最大的竞争对手，但是从长远来看, 其优势不明显。吉利公司，吉利公司现在有一种发展新能源车的可能性，它是民族汽车品牌，在价格上占有优势，其定位主要是低端的消费者，定位也比较准确，但是因为是民营企业，在企业的实力、融资渠道、抵御风险能力和政府政策支持上都不占优势。三、消费者分析。从个人因素来看，目前汽车市场上主要购车者的年龄集中在25 至50 岁区段，占84.28，其中25 岁至35 岁之间的购车者占45.17，说明年青人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性为主，占7 2 . 8 6 ，女性购车群也在呈上升趋势。工薪阶层购车成为一种潮流，这些人的文化程度相对较高，接受新事物的能力相对比较强，比较节俭，同时考虑问题长远，所以这些人群适合购买新能源汽车。四、小结通过对通用公司发展新能源汽车的SWOT 分析, 我们可以看出上海通用公司在新能源汽车的发展上存在一定的劣势和威胁，但是有更多的机会。虽然受到产品开发成本高、寿命短，消费者接受程度低等因素的影响，但在每个新产品开发之初都存在这样一个问题。虽然国际国内市场不景气，但是这是一个特殊时期的特殊现象，是所有行业必须面对的一个问题。环保、节能、可持续发展还是一个永恒的话题。所以我觉得上海通用应该发展新能源汽车。参考文献:1豪 彦:通用汽车公司新能源汽车的发展策略J.汽车配件，2008，32庚 晋:新能源汽车的机遇与挑战J.产业论坛,2008，33沙永康:新能源车受制能源供给J.汽车观察,2008，10附录合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责10