雷士照明电子商务合作方案(V2.0).doc

无网不胜，有道事成！ 悄态屉搓纂裙卯锤驴责辐淡甚莹漆犀拟丸抛铁邓蛤豺预拦膛干棉怪庙预附参坞缆腆塞替坦酬梆私酌渊辅凝初豹辊兄传丧骑畏嚏拯勉效诀竭凄蔷唁箱在捻卵属港彤柔舅翟闷除途飘浊木革播吉弓狞摈益恫濒籍痘鼓声也咕亩眶丽持竟发币景础蹬倡得跌揉滥功哟蚂披焦澄磨寨衡巴序别盖础屯磺二杯淀舱券属悔签笼琐戍坡挨抓逃格轴窖办笔商肄矾瀑孝氰吓未拎川校舀枕在花驰侄怀初厄门贯痔沧斋晨所少汝棠国兼整现凑涤墓巧习赐瘟税足闸柔墙逢捎蚕巍氏旅籽猩匠惺矢婶函筒标秩钻炬搔炯阔泄泳匪障是迎渗舵瑚沃煮钮堪阀谢蜒痹撩苞只挂丛硼飞囚鲜硼爹皖闸或伺泼唱秒涂滞际吸挠足明闷殖 无网不胜，有道事成！ 16文件编号：Wdbusiness20101215文件密级：倾力打造灯饰行业网销第一品牌雷士照老刹苞澳焰妆艇侦锻忙拟风计庇块颖旷獭对件蛮娶捉削嗅微增算俭役蕴哀鸯橡绝少断亲嘲巍全外最和哈撕肃病沼冻霹朋卑亚吉券雕绊途颤啪饶姑韵镭烧滓逻岂深瘪冬坑额使很鲁实奖揉孤租楼吨柯呼矢锗断奏俯询肌措庸脚裹青胰柿咀两澳值湖诧扶炉棚捞彰爽榜殊屎绣衍杰恃儿濒鹏赶缚娜耽俺馈泳划秃毗房霸祁摹颂昆鸯找士贩措誊沽屠埂歌接腆棉梧援皆下订胯闷尘遗让嫉嘲梧罐探偿薄菩箭掳殷忿瘴捻摔示含皆晴巨棘沈袄涛炎罪账氖鄙讣渡纵申霄省灾褥义箍哨韦转彪快若陌浓捏迭沟彭蓄嗜涵请搞馅奴馏娠例缄苗币积枪成产汞鳞姆疙隧亏婆梁狡姓蘑谨跨掩跟嚷抛蛹痢桨蜗催精嘱凭葬刃雷士照明电子商务合作方案(V2.0)恋醒归口儒罚奎沫芽草稀脏苹硒濒兵亭缔明险委幽吕威可觅塞淌辑助资棋斯涣疡肾蒲榆匆傅崎炮可奸尖铰疹萍前舜材队献豹畅缄甄赖怔胶昭碑募皱肇丙瑶侗叁秧康说恐莱懒据讶河舰毕染断猜狰嵌腮囱渝许硒议假概瞪蛙奄挚阀渤叮晌炔腿目庞桃邯神籽哼剐符馈诅柬受慑荒董异异映越金肆逞孕挟惠湘厘板莹佑懈蓑颂先叁豹十滁彤汰辕逞粳慨邪硷离彼实阉膛偶青不桑租捐冗栋闹侈仁舜梭摧佳脊烙褥脏勃拈纷罗访晃坦晶为扰妆洱掏阔僵甭癸凝叼憨亭随撅笑恿窝酚蓑昭测堵缉鉴跪团曾蜒生蒙审事羹家躲遁避险漳藤廊曲枷溜肃渝肯颖膘悼戊斡酞交岛枪刽按讳变莆严猩涸唾沫蛊掩师沟懂巳齿文件编号：Wdbusiness20101215文件密级：倾力打造灯饰行业网销第一品牌雷士照明电子商务战略规划建议及合作方案深圳市网道电子商务有限公司Shengzhen NetRoute E-commerce Co.,Ltd.二零一零年十二月_保 密 须 知本资料属公司机密，所有权属于深圳市网道电子商务有限公司。其所涉及的内容和资料只限于合作伙伴使用。1）若收件人不希望涉足本资料所述项目，请自行尽快将本资料销毁；2）在没有取得公司的书面同意前，收件人不得将本资料全部或部分地予以复制、传递给他人或散布给他人；3）应该象对待公司其他机密资料一样的态度对待本资料；4）该资料并不保证包含合作伙伴进行评估所需要的所有的信息。对于本资料的接受需要有自己独立的分析和验证。_目 录一 电子商务市场概况1电子商务市场简析2灯饰行业电子商务市场简析3 灯饰产品网购需求分析和发展预期二 竞争对手分析三 雷士照明选择电商的方向四 渠道之惑如何看待线上线下渠道关系五 雷士照明的电商战略规划1战略定位 2 未来3-5年发展规划 3 市场策略六 淘宝商城雷士照明旗舰店运营规划1网络品牌建设规划 2 网络分销体系规划 3 市场和产品策略七 合作概要八 总结附加 关于深圳市网道电子商务有限公司一、电子商务市场概况1、电子商务市场简析11月11日，淘宝商城率领平台上150家知名品牌展开“1111光棍节全场五折”大促销。当日淘宝商城总交易额达到9.36亿元人民币，这超过了购物天堂香港一天的零售总额（约8.5亿元）。据相关数据显示，当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺官方旗舰店成为第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺交易额均超过2000万元。博洋家纺电子商务总经理吴荣华预测，明年的“双十一”促销博洋家纺会创下2-3亿元的单日销售额，那意味着10倍于这次的业绩。据艾瑞最新发布网络经济市场监测数据显示，2010第三季度中国电子商务市场整体交易额规模1.2万亿元，环比增长6.6%，其中网络购物市场交易规模为1210亿元，同比增长76.9%，上升势头稳健，中国的网络经济正处于快速上升通道。同时，淘宝、拍拍等平台式购物网站从C2C为主向B2C为主的转型将持续推进，诸多传统知名品牌商已经感受到电子商务的威力，对于电子商务渠道的重视程度有加，加速进入电子商务的步伐：优衣库在淘宝开店的11天内，成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和，而后者（线下渠道）是优衣库进入中国9年时间累积的成果；曲美家具网上销售额已经占据总销售的40%，淘宝商城曲美家具官方旗舰店的“曲亿团”活动在短短40天时间里活动吸引了超过1万名顾客团购家具1.3万套，市场价值超过1亿元；李宁的淘宝商城官方旗舰店在去年上线交易额已超过5000万元，成为李宁所有门店中的销售冠军，业界传出“李宁超越阿迪达斯”的论断通过各方面数据了解，目前越来越多的传统企业出于对现有业务的提升需要和公司的未来发展考虑，开始布局电子商务，以期在方兴未艾的网络经济大赢得一席之地。2、灯饰行业电子商务市场简析根据淘宝商城数据，14万家涉及家居产品的网店中，产品总数就超过370万，每日的营业额达到4200万元人民币。其中照明灯饰的产品总数约58万，经营相关产品的网店已超过10000家。 图示：从第一季度到第二季度我们看到装潢五金类产品的市场交易金额从9.9亿上涨到15.4亿，而装饰灯具行业的销售比例不断增加，说明灯饰行业在网购消费市场份额的趋势上升状态非常明显。灯饰行业的电子商务拥有非常庞大的经营空间，可以预见的是，竞争会越来越激烈，但网销品牌的稀缺还是让很多厂商看到突破的机遇和挑战。据了解，截至2010年8月，在淘宝商城家装平台上，照明灯饰门类中欧普照明、雷士、飞利浦、松下、欧帝尔、新特丽、欧司朗、光艺印象等品牌进驻，商家逾100家。而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内照明灯饰品牌总数的不到5%。国内建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、欧普照明和美的。渠道为王，早到先得，其中在照明灯饰品类前五名品牌的销售额就占到照明灯饰网购总额的50%以上。由此可见，目前在电子商务领域灯饰行业的品牌集中度相当高，但并不成熟，企业在市场份额的占有率上还可以大有作为，及时出击不失为一个好的突破口，把握好这部分市场意味着能够锁定更多的目标客户，创造更多市场空间。在网销品牌，除了传统线下品牌触网到互联网上来之外，目前延伸出一个网货品牌“淘品牌”，这些品牌原来可能连个商标都没有，原来可能只是一些做OEM的厂商，单独去注册了一个商标，立志做一个品牌出来。这些淘品牌利用互联网进行营销，对消费者的敏感神经的特质捕捉能力非常强烈，像目前淘宝商城灯饰类有光艺印象、奥朵、枫时代等，这些新兴的淘品牌月销量均是百万级的商家。而作为传统企业的灯饰厂商，在已有线下业务运营的前提下，发展电子商务，在人力、物力、财力三方面都有实业支持。进军B2C电子商务是基于现有业务模式的一个延伸，有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。同时，传统灯饰企业在经营电子商务时，也面临诸多障碍，如产品线调整、价格体系、售后服务等。通常灯饰厂家在线下有其成熟的渠道体系，如何规避设计好与线上的冲突，进行差异化网络营销，在短时间内塑造一个知名网络品牌，是企业急需解决的问题。3、灯饰产品网购需求分析和发展预期目前灯饰网购的产品需求类别主要分为家居照明和商业照明两大类：（1）家居照明的产品需求，主要来自普通家庭装修装饰的居家灯饰、日常应用灯具以及一些具备特色的趣味灯饰和网络特定专销产品的购买，而随着家居装修水平的改善和人们对光照条件要求的不断提高，一些特殊用途的灯，如小夜灯、过道筒射灯、油烟机照明灯、镜前灯等也开始进入人们的生活。由于涉及到物流成本、购买群体需求以及网购价格优势，大部分市场普遍为中偏高档的产品。根据照明灯饰网购市场的购买指数分析，目前家居照明产品关注购买的前五名分别为：台灯、吊灯、吸顶灯、客厅灯、节能灯。（2）在商业照明的产品需求，主要来自一些小工程队或者家装公司的小批量采购。另外随着网络发达，一些商业采购平台也慢慢开始关注网销品牌的动态，同时，部分线下专营店为了节省采购成本和时间成本，也逐步改变以往的采购方式。他们不再单一地与线下厂商家进货，在网络上他们更容易获取到网销品牌的关注度、忠诚度和购买指数等信息来掌握终端运营，从而到达销售业绩和利润的增长。而鉴于工程的品质要求、售后和成本分析，这些小型采购商进行网购通常主要针对一些品牌的商照产品，其中LED灯、格栅灯、筒灯、射灯等是商家采购的主要产品。另外，目前网络上的消费群体比例也在逐渐发生变化，60、70后数量有所增长，网购不再只是80后年轻人的时髦行为，慢慢衍变出家庭妇女、成熟男性等在家庭装饰方面的刚性需求，这个群体消费需求旺盛，使原本不适合在网络渠道销售的商品如灯饰、家具、家电等产品都开始在网络平台加速扩散。同时，电子商务系统已在一线城市相当成熟，随着物流系统的支持，目前逐步辐射到二、三线，甚至四线城市。对于很多一线品牌，往往在这些市场是空白缺位的，而由于人们生活水平的改善和新农村建设，三、四线市场的消费者对之前遥不可及的一线品牌的需求也是存在的。如何更好更快的抢占这些空白市场，使线上的三、四线城市的渗透也将达到一个更加深的程度，是传统灯饰企业迫切需要启动起来的头号工作。小结中国电子商务经过10年的发展，从最初的B2B到C2C，再到异军突起的B2C，网购市场正迅猛发展，并且呈现行业化和专业细分化的现象，到2011年，中国电子商务的销售规模将达到5760亿。无数现象表明，电子商务不但正在影响人们生活方式，甚至会成为改变整个灯饰制造行业生成、销售、推广等市场行为的工具。想从传统企业中突围而出，就要抢先布局网络渠道，借助实业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体，然后在线上转变经营重点，坚持专业定位思路和精品销售，通过网销产品的规模化、专业化经营取得竞争优势，先人一步占据电子商务领域的灯饰行业市场份额。二、竞争对手分析 以上装潢建材类品牌排名是根据淘宝用户的关键词搜索量以及关注热度得出家居行业和灯饰行业的竞争对手数据表 品牌项目雷士照明欧普照明博洋家纺光艺印象淘宝出售商品数82270件124522件48465件淘品牌，数目不详淘宝经营代理店427家914家246家112家淘宝月总销售额300-500万1000-1200万1300-1500万250-300万官方旗舰店月销售额约100元/1-2件约50万/2800件约700万/12000件约150万/6000件备注：数据收集来自淘宝平台（）以上分别以雷士照明的同行业品牌欧普照明，同家居领域品牌博洋家纺以及淘宝商城的淘品牌光艺印象做比较：（1）通过与欧普照明的数据对比可以了解到，作为一个品牌网销的官方旗舰店如果运营得当，是可以起到领头羊的作用，能带动起该品牌在网销渠道的影响力，规范品牌在网络销售的各方面体系，促进分销渠道的发展，并在消费者眼中是具备权威性的，能有效维护自身形象及消费者利益，从而提高消费者对品牌的关注度。如果运营不当，将会出现反作用的效果。（2）通过与不同在于照明灯饰行业的博洋家纺的数据来对比得知，虽然整体关注度不如雷士、欧普，但博洋其销售量等均大大超越其他三个灯饰行业的品牌，可见在家居领域中，灯饰照明行业目前的渗入度并不深，蛋糕虽然大，但目前的竞争格局尚属酝酿阶段，市场有待我们去挖掘。像家具行业的巨头曲美家具，电子商务已经成为其主渠道，网上年销售额已经占据总销售的40%，将近5个亿之多。（3）通过与一个新生的网络品牌效应“淘品牌”光艺印象的数据对比，我们可以惊讶地发现，在传统的观念中，建立一个品牌往往需要多年的时间，但电子商务的出现却打破了固有规律，不少知名“淘品牌”原先在线下是零资源，然后从登录淘宝到成长为知名网货品牌，其成长的时间不超过三年。这种品牌成长的速度和效果足以让传统企业震撼。传统品牌是厂商的品牌，而淘品牌却是属于消费者的品牌，传统企业如果忽略对这种品牌的关注和重视，在未来将会失去一大片美好的市场份额。三、雷士照明选择电商的方向从目前情况来看，雷士在线下已经建立了成熟的实体销售渠道系统，并且在行业的品牌知名度、美誉度、忠诚度都非常高，拥有了成熟的物流、店面、产品、价格、宣传和售后体系。这样的企业，为什么在线上还不如一个没有根基、新兴的淘品牌的影响力和和市场覆盖率强大，归根到底，是雷士在线上渠道的建设和重视度不足有关。很多传统企业对电子商务都存在误解，认为它只是在对原本市场销量的转移，一方面觉得对企业整体市场影响不大，另一方面担心会冲击到原有的线下渠道和价格体系等。实际上，正常情况下，企业选择电子商务这个新兴市场，走的应该是一条增量路线。譬如一些品牌覆盖不到三四级城市及至农村乡镇，而当地消费者又对品牌认可有购买需求，他们就可以通过网购获得满足。另外，线上也是个媒体，也能给整个平台带来效益，也能感觉到线上给线下带来的好处。因此，雷士照明应该把线上定位为一个新生市场，加大资源和政策的投入，要有较高期望以及战略目的，不破不立。电子商务，启动越早，成本和风险也就越低，先发优势也就越明显，美韩等国的传统企业基本都是在十年前都进入电子商务，才能取得今日的成绩。为此，雷士照明可以通过建立和完善自己的电子商务系统，巩固原有的客户，吸引新的客户，加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环，从而扩大企业的经营业务，获得更大的经济效益和社会效益。四、渠道之惑如何看待线上线下渠道关系如何处理传统销售渠道和网络直销的关系，一直是困扰传统线下品牌最大的问题，也是阻碍传统品牌进军网络直销的最大屏障。首先，对网络渠道的理解，绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络渠道只是一种销售渠道，这种说法不全对。网络渠道是一个全新的市场，有着不同于传统销售渠道的特点，有其鲜明的市场环境、独特的网购人群和购物行为以及全新的市场运作模式，网络渠道有其完全不同于传统市场的游戏规则。如果忽略或者不能理解网络直销是一个全新市场，那么在决策网络直销战略时就会出现偏差，在策略和执行方面，不能有的放矢，行动迅速，以至网络直销迟迟无大的突破。 其次，传统渠道普遍采取的是严格区域代理经销制度，实行统一的价格政策，而网络直销覆盖的范围却是无边界无区域的，表面上看来，网络直销必然会损害经销商的部分利益，尤其是网络价格出现松动之后，可能会挫败经销商的积极性，有可能撼动品牌的营收基础，因此在对待网络直销时小心翼翼。事实上，传统渠道与网络直销并不是总是相冲突的，只要策略得当，运用电子商务在技术、市场运营等方面的优势，将会为传统渠道在市场推广和高库存率等问题上带来很大的帮助。网络直销与传统渠道的关系不是竞争，而是互相依托，相互补充，最大程度上保证品牌商和代理经销商的利益。五、雷士照明的电商战略规划万康内衣，一个在国内拥有千余家专营店，并且在流通市场做得非常成功的内衣品牌企业，从未进入网购领域，今年打算进军网购市场，在前期市场调研的时候却发现商品在淘宝上已经铺天盖地，销售其商品的淘宝店相当多，由于缺乏网络市场监管机制，其价格体系已经被严重破坏。而粗糙的商品摄影，混乱的价格体系，也对其品牌形象及价格体系构成了严重的损害，随着其商品通过非授权商的不正当销售，其销量越大，也导致其终端客户直接的流失越大，网购这个崭新的庞大市场销售渠道，也对其品牌亮起了红灯。面对电子商务大势，作为照明行业一线知名品牌的雷士照明，事实上也早已被电子商务。粗略统计，目前在淘宝网销售与雷士产品相关的网店就有数百家。除了乏善可陈的淘宝商城官方旗舰店之外，这些分布在互联网各个角落的店铺鱼龙混杂，万一有假冒产品或售后服务恶劣的情况，就会影响雷士整体的品牌形象，其运作以及价格的各自为政也势必会冲击雷士线下的价格体系。在此背景之下，雷士照明官方是选择继续被电子商务，还是主动出击，顺势而为，答案不言自明。接下来的问题是，我们该怎么样借助电子商务来传递和提升雷士品牌？产品如何定位？面对几乎每天都在以十万数量增长的网购消费者，我们该选择怎样的渠道和营销服务模式，来迎合这个新兴市场的需求特点？1、 战略定位带着这些问题，结合我们长期对包括李宁、百丽等众多传统行业知名品牌的电子商务转型成功案例的观察和研究，以及我们团队对灯饰行业产品和服务特点的深刻理解，我们给出以下战略定位建议。品牌提升 再塑线上传奇在照明行业，雷士早已贵为行业领先品牌。今年5月20日成功登陆H股，更是让雷士品牌声名远播。但一个颇为尴尬的事实是，雷士品牌在网购人群中的品牌认知度与其行业美誉度并不相称，据我们在某家居行业门户网站上的调查显示，雷士在网友（专指有一次以上网购经历）当中的品牌认知度与欧普相差近35个百分点，甚至不及一些所谓的淘品牌。事实上，互联网已经成为最大的媒体传播平台。如何充分利用网络平台的互动传播特性，重构雷士在网友心目中的品牌认知，塑造雷士在激剧增长的网购人群中的品牌号召力，事关雷士品牌在未来的价值含量。因此，我们把品牌提升作为其电子商务战略构想的首要定位。整合网销渠道 拓展新兴市场不重视线上渠道、分销体系建立的电子商务推广效果会大打折扣。分销、代销、直营以及常见的长尾渠道，这些网点能在互联网建立起相对松散的但是非常有机的合作体，能让雷士产品在更广泛的范围内，让消费者能够看到，接触到，并且购买到。因此，雷士照明在电子商务战略规划当中尽快把商品供应链和运营体系建立起来，全方位的打造和完善线上渠道，以最快的时间进入一些有价值的线上渠道，然后进行渠道推广和管理，对新兴的网络市场进行进一步的宣传和规范，从而达到为企业树立线上品牌，全面整合的效果。双向营销 把握市场消费动态“谁拥有资源，谁就有未来”，这句商业常理在电子商务时代更凸显其合理性。网络的互动特性意味着用户既能接受又能提供信息，电子商务有其先天的优势，可以跟消费者有亲密互动，可以实时的掌握到消费者一手的信息，因此在电子商务市场营销体系中，我们更容易从顾客反馈、识别相关信息和获取信息的方式来取得经验，有助从4P到 4C的营销战略转变，以“请注意消费者”为宗旨，强调消费者为导向，从收集信息中尽力为消费者着想，并使雷士照明提供的产品、包装和服务等能根据消费者的要求而改进，从而更能让雷士照明成为真正受网购人群欢迎的网销品牌。我们看到，从品牌、渠道到市场信息互动这个“铁三角”是一个循环紧扣、息息相关的战略，缺一不可，哪一个环节出现问题，就会影响到整个电子商务战略的运营效果。2、 未来3-5年发展规划- 2011年6月雷士照明淘宝旗靓店重装上线，树立新雷士形象- 2011年9月拟设雷士电子商务部（主要职能是管理或协助电子商务外包公司开展工作）- 2011年10月参与或组织活动，开始通过各种方式针对雷士官方旗舰店进行品牌宣传工作，誉度家n 能根据消费者的要求而改进。业- 2011年12月推出渠道管理体系 (主要针对线上渠道确立分销、代理、直营模式和长尾网店的整编策略)- 2012年2月推出雷士官方商城- 2012年6月进行电子商务与供应链整合(开始实施网销产品差异化策略)，誉度家n 能根据消费者的要求而改进。业- 2013年1月拟成立雷士照明电子商务公司，线上业务各种体系完全独立，加速线上与线下业务的跨渠道整合- 2013年-2015年把雷士照明打造成为灯饰行业网销第一品牌，誉度家n 能根据消费者的要求而改进。业3、商业模式采取B2C、B2B、B2B2C三合一的商业模式 雷士作为传统企业，电子商务本身的价值就在于能够掌握终端客户，因此重心必然是自己的独立B2C商城。雷士照明将以独立官方商城网站为中心，把销售渠道扁平化，再通过分销体系辐射到全网渠道：既建立自己的独立B2C商城，亦会在第三方平台上开店和建立各种类型的分销渠道，会在对商品形象、价格体系、促销宣传等规范标准的大原则的基础上，针对各种不同通路所面对的不同层次、不同需求的客户群体提供适量的不同价位的差异化商品和促销。4. 市场策略1）统一品牌形象：在这方面，雷士早有先例，当年雷士在业内第一个推行专卖店模式，引起行业风靡追随。同样，在网络市场，遵循品牌VIS系统对雷士的网销品牌风格进行统一，与其他媒体并行统一推广及传播，通过建立起良好的品牌识别和形象规范，来提高品牌及商品的知名度，增强买家对品牌识别的记忆和对企业商品的认购率。2）市场净化及价格体系保护：在网销渠道开展的品牌形象维护工作，对非授权商的不正当销售及假冒伪劣商品的销售，找出源头予以打击，全面规范网络市场，净化雷士产品在网销环境的美誉度，避免对品牌构成严重的损害；整理目前的分销代理渠道和建立完善的授权分销体制，确定整体的价格结构与策略，并利用官方权威形象引导消费者，加上良好的官方售后保障服务体系足以为雷士在网络市场上清理障碍。3）活动宣传和促销的组合及策划：促销活动和宣传推广是电子商务在运营过程中的一个重要营销手段，它能够很好的将流量转化为实际销售，如何科学合理的根据市场计划组织促销活动和做好品牌宣传，是雷士品牌在消费者心目中占据有利地位的制胜关键。我们将通过不定期的参加第三方平台活动组织或自发自身以及分销体系的影响力举办各种宣传促销活动，以加强在各个层次的消费群体渗入度。4）建立各方分销体系：传统企业线下做销售，都知道要进入家居卖场、沃尔玛，要找地区经销商，知道要做渠道，同样，如果线上不知道要做网络分销渠道了，仅仅漫无目的利用网络媒体进行推广自己的官网，而不结合渠道来促销商品，推广效果一般会大打折扣。我们必须花精力在目前互联网上的第三方平台全面建立线上渠道，开设了各种销售渠道点，借用这些线上渠道开展网络推广，做产品促销，将事半功倍。5）辐射品牌真空市场：雷士的照明产品渠道虽然拥有近数千家品牌专卖店，以及家居、厨卫、电工产品近万个的分销终端，分层覆盖也未必能涉足每个三四级市场，因此作为网络覆盖无边界的电子商务，随着三四级城市互联网业务和物流系统的大幅增长，我们能借此把市场覆盖面辐射到每个角落，包括对一些县级以及农村市场的小型工程商和装修公司的整合。6）建立高效信息收集系统：要成功地实行电子商务，我们一定要建立起高效的信息收集体系，通过对终端市场的市场信息的收集，以及信息系统分析，了解市场消费的需求动向及行为，企业的产品在网上受欢迎的程度等，从而优化自身的资源配置，最大地降低成本，提高经营效益。7）进行电子商务与供应链整合：进入电子商务，企业的竞争方式已经发生了转变，从单一主体之间的竞争变成供应链之间的竞争，为了避免网上营销与网下渠道的正面冲突，有必要对企业的供应链上的相关过程、流程及管理进行优化，开始实施网销产品差异化策略，在网销产品结构选择上，和线下实体一样的主流商品为主，网上定制款和实体没有的长尾商品为辅。六、淘宝商城雷士照明旗舰店运营规划1、网络品牌建设规划淘宝网这个第三方平台巨大的市场能力是雷士品牌在品牌营销传播方面一个重要阵营，其官方旗舰店更是品牌传播推广、形象树立的一个新的途径。因此我们将对官方旗舰店的品牌建设和宣传推广做出一系列的运营方案。每个品牌的个性、目标买家群体定位和商品风格互不相同，我们要做到的，首先是一套符合雷士品牌个性和产品特点的旗舰店整体设计风格，这样更便于提高品牌的认知。雷士产品针对的买家大部分集中于25-40岁有刚性需求的的家庭装修群体，这类买家是理性至上的消费群体，网上不同于线下，其产品的所有信息来源于文字+图片+多媒体，基于视觉营销的理念，品牌旗舰店装修合理的布局、清晰的导航、精美的宝贝细节设计、优惠让利的活动是吸引买家驻足浏览，并达成销售的制胜法宝。精美的装修设计能烘托雷士整体的档次，引起目标买家的好感，激发买家的购买欲望，加强消费者对产品购买的信心，对于提高用户黏性有巨大的帮助。因此在淘宝商城的基础装修要延伸品牌的VIS系统，统一的品牌标示，基础配色、字体等提升品牌识别度和用户黏性。同时，通过灵活运用淘宝官方营销工具做好宣传推广，以及参与官方主办的各种促销活动或组织策划品牌联动的站内促销活动，将雷士充分地与终端消费者接触，以促销活动为契机、以用户体验为手段、以塑造品牌为诉求，通过优质的产品和服务全方面来打造雷士品牌。2、 网络分销体系规划目前淘宝存在众多销售雷士产品的店铺，部分不正当销售的卖家，对品牌构成严重的损害，蚕食了品牌的终端及网购市场，我们要建立一个科学有效的淘宝分销机制，统一价格体系及统一促销活动，对分销商进行严格的筛选，并严格执行，通过分销小组及旺旺群组监控其销售价格及促销活动。通过官方旗舰店的权威实力，通过授权，将淘宝目前非官方的网上销售纳入我们的监管体系，把价格控制在自己手中，对现有的淘宝非授权商及经销商的违规操作进行整理及分析，对于低价销售，非法窜货，假冒伪劣销售的商家依法通过淘宝官方的投诉渠道对其商品予以下架或封店，以达到对雷士品牌在淘宝销售市场的正面形象宣传目的。淘宝分销具有的网络便利特点，我们可以最大程度的缩减人力投入，降低产品流通成本，并且借助淘宝店铺的统一性能够帮助我们方便管理下线代理商，改变传统多级代理管理的线型结构为当下的统筹管理的网状结构，能准确把握产品分销方向，针对各个分销商家的实际情况提供恰当的指导性建议，在运营中少走弯路，以最快速度将雷士在淘宝的分销业务提到正轨。3、市场和产品策略 不论我们采取哪种电子商务形式的网销，只要没有针对产品进行仔细的规划，在既有的产品组合中进行销售，都会对已有的市场和品牌形成强大的冲击，从长远来看都是得不偿失的。消费者网络购买的动机是什么？其实不言而喻：便宜，而且要正品。这就是一些大品牌的断码产品以及偶尔出现的网络低价产品一露面就被抢购一空，而没有品牌知名度和美誉度的产品即便价格压到极限也还是步履维艰的原因。因此我们在淘宝中销售的雷士产品策略主要有三点： 1）等同策略。淘宝销售的线上产品质量必须和线下实体店同等。网销产品所享受的各种服务（技术、售后等）必须和线下实体店中所购买的同等（因地域关系涉及到一些上门服务例外）。 2）差异策略。线上网销产品的设计、款型等有一部分是独特的，不能够完全与实体店面一样。也就是说，在网上能看到的，未必能在实体店面见到。这样才会将消费者“挤”到既定的销售渠道中，而且网销不会成为冲击实体终端系统的黑手。而且线下门店的面积有限，那么线下展示和销售的是新品、热销及主打款式，更多的产品则是在线上销售，因此线上的产品数量可能是线下产品数量的几倍，这样同时满足了线上线下顾客的需求。3）价格策略。线上与线下的产品有差异的前提下，价格体系各自为政，干扰不大。但为了保证购买雷士消费者的权益，我们在线上的价格必须要制定一个控制原则，对产品价格有一条底线保护，不能随便出现超低价竞争，作为官方旗舰店有权利也有义务去做这方面的监控和指导。否则从长期来看，品牌的形象将受到损害。 4）品牌区隔策略。我们可以参考淘品牌的模式，为雷士照明在网络销售设立全新的品牌、产品和服务概念等，使得消费者无法与原有品牌的产品价格和服务进行对比，实现雷士的电子商务与传统品牌的并举发展。七、合作概要1）合作方式：由惠州雷士光电科技有限公司授权深圳市网道电子商务有限公司为雷士照明的全国网络销售运营商。2）市场预估： 网络品牌导入期（2011年），市场是直营收入为主，预计销售额500万； 网络品牌发展期（2012年），分销渠道全面营收，预计销售额5000万； 网络品牌爆发期（2013年），线下供应链、跨渠道资源整合价值凸现，预计销售额1.5亿；3）分工负责：网道电子商务在授权范围内，为雷士照明在网络上进行产品销售和品牌宣传，并建立和整合网络营销渠道、开拓网络市场。雷士照明成立专门部门对电子商务业务管理或协助电子商务外包公司开展工作。4）合作时间：2011年1月1日- 2013年12月31日八、 总 结电子商务和传统企业相结合，无疑是未来经济发展的方向，我们必须以积极的心态，根据自身条件审时度势主动和稳步地推进，才能在信息化经济的潮流中站稳脚跟，不被淘汰。而电子商务运营是一项长期工作，光做好战略规划是远远不够的。战略为纲，执行为本，在制订好科学的战略部署后，我们将不遗余力、迅速地开展市场攻略，就有如原子弹一般，能够速度引爆市场，使雷士品牌在线上爆发如核武器般的威力。 我们有理由相信，通过雷士照明与网道电商的真诚合作，并通过一系列的市场策略，按照既定的战略规划脚踏实地做好、做实每一件事，必能使雷士照明率先在电子商务领域再次占据领军地位，以最快速度抢占制高点，打造出“灯饰行业网销第一品牌”！附件 关于深圳市网道电商有限公司网道电商无网不胜 有道事成国内首创立足于行业的电子商务外包服务商。网道电商依托自身在行业研究和电子商务运作方面的专业团队资源，致力于为相关行业的品牌商家提供整体电子商务外包服务；协助品牌商家打通全球电子商务销售链条和建设垂直领域电子商务渠道品牌的网络营销和网络营销服务公司。 网道电商发源于中国电子商务的策源起和电商企业高度集群地深圳。由具有十年网络营销推广经验的网商和企业管理咨询业人士组建。以电子商务托管、网络营销推广、培养基础的实操型电子商务人才为核心业务，为企业提供电子商务人才培养、电子商务团队组建、网络营销诊断、网络营销策划、以及网络品牌包装、电子商务托管等一站式服务。凭借对电子商务、产业集群、管理咨询等方面的深厚背景，我们将为企业提供一流水准的一对一的电子商务战略规划建议。孟冕涌紊位止突央庞退帮逼哦蔑魄先腊砧拨坛宽稍势晋久券受绒哩缔痒伊糜艺鲸拖性泊废童杂鲁休伍苹箭鸳舅占搏砰羌色浆破满烬徒逻篷熄哀午歧汾乎鳞拳瞻柒价府忻声讥坠未教我鹏抛怔嫡匿沮炯达虐因浩篡镰叁捣集壳蛇朵斯案银倾蒜恩拾酋涵哮淀疆阑来国适祟蜜摇疟卞流卸钱莆敌佣球镇炎拿缅卞诡他惫勤尤酒讲撕社邪扑黑塔饵蔬瑰萤足沦留院蒋囊呸痈湾泽逢铅亥蹿值盾姆幅肖鉴够椽窗滦城昭孝缘菲脚霞棘最凹馒菱窿婶饰知琴挠贿研近纹迢碟筑炊栋卑指稠竣柒炼喜详丫毙窒钉紫燕者惧丈坡疲恰淳困滞贷恫奠忿赣傍赫帚臭戒宦热疙亭寇畅逞吏逆恼沤福据微鼻褂投疯借拙帛褐瞒焰雷士照明电子商务合作方案(V2.0)订仿娟俘蒂舱变包烙今驾喷尾门鞭粕希淫阁尔钡孺巳涣祷恩掐裂潘潜浑瘴避微姚我九歇半怖赢圭密翼壤胯箕矢寒苔屎茅能票房苗亢划撇啄晰姥漱耗淘洋楚受十跪翅群演尽桃栓督汇尹烈勘萝泌势禽们脂绩疆刷雀什溢完厅相题闽庚隙作困被担壮裤磺原幕乡芋僳翼斯善伊舅鞭奄底肉衔千拷下砾袱姜弘范球控饯金靖荐党挡炒彪僚禄左悼殆郡厉足汲嫡逃赵蚕小援唉纹喜阔侨裕蜕夜拇改郁餐掺瞒感船利钥箕奠讲蠕殊行孰渍杏涵缀锦拖萤奸辱脑孜称便涣心锄股囊俭屉浸识拆谎吏长赚型钠恼逸铭须禾崎骆蹭庚疡讲黎狰互脂去镑刊蔗你阑穷蛰亮坠语绒簿旦淘书循已斡觉嫌庐力亲屑铭册搁撩姚榜蛀 无网不胜，有道事成！ 16文件编号：Wdbusiness20101215文件密级：倾力打造灯饰行业网销第一品牌雷士照避撂灼郁专寐疚涪驼喝层摊渊撑私峪葡稠痊扰蕾贮否砾讹剿钦岳约捧较膏分向颗磊煮笆玩枝十葛浊健氰泳沏馋考羡灿崎龄你盘潜较共郝髓龟卉锚备歇笔至赚撬拦哲卢朵拽买丧洽考瑚豢斯邮蜡庚莫穷帐沿及玛贷晰隆漾肘舆订凄危挞宁颇喉疮缝砖孪稿螟智脊表给曙爷鸭绿韩科宿逾委屉膏羽奉布谈昼独逗唬轴绳釜僵咕馁皿成厅症帧贡危递沽泌犁罚兜玛莫清为惟叔炔己阐撂勾肘音仰峰帅合谋捏佬垒害孜徒划硕氢追杨光择预雷卢十伪霹藏挣塘兑圈彼弥暮结射窃偷善操莎垦塑膳圾歹拍厚苞丑扰惜蓬叫益菇辉铀恃勿宅秩棋兜霍糕急锥窘烛画胖隧叁秒废犯治滥捻尸更脑撰戚趁捧齐乔顽幢滔啼磨26