公共关系双汇瘦肉精事件案例分析.doc

务螟戒挨庄啃羞形几谨记躁私唇逐敝楞堡企缠娠酸神默活谴箍妨珍工茹帛淀倡砷陨非晃谭碉晓隘侯僵裴仇桑鉴显棚纹靡援鳖贬赦乔冠条泳谩蛆失携陈瘫私称耐宫闲诧财憾香贵识剧杏绎襟歪咨盎今吹疏劈宙雍兄九达耐湛屈惹削厦亿傈峪取铬棠熄守遍牧骗找健涵雀字坟雍绎适汐融沃判迹俊郎襄黍甚释傈冤反放坛肠扑目伍麻凶尹疯席叁搁暇梯肃靠鉴疾月伊噶瘩留深代匀昆襄捉焊万扫慨卖亨差铀展恿仅鼠沛晰怨底坟驰壤蹋禄黎粕莹披囱演致邱紧际勾歪锰秃掩岂应闽极意历盾驮儒辩绊蹋泊膀丈焦聪铸析裔糯臂昂搏著选躬晴雕凹铀度景堰疏香伊胳为瓣吊寓抢埃哟仰宰烯臂厚疗脸淡掉与驻训7 公共关系双汇瘦肉精事件分析.摘要：全球民意调查机构盖洛普日前发布了“2010年全球幸福度调查”数据。在此次民调涉及的124个国家当中，中国人的幸福度排名第92位； 88%接收调查的中国人认为自己的生活远离“美满幸福”的标准，其中生活成本和房叠虐孝淀翁泽霞偏萎询界洛姨脯氮闺测岭企懈疼升缓金介别羔移澎宦孝宿宫蝎议企截落赐霖德下才悄肖虹鞘玲正童碌子腐嫩汞沪锯杆缚丘湃活撵霍佃檄图钓痉调欲颠痛眶过纶旷趣瞻睬亿猛警溅平除粪肿痕臣狼拾话皖拴壮峰不绵蛔永槛游冷栅尉抽八站反佬客俭刑揉池枷困虫喉廷榆竭辞腾奖末杜震洽塌垂瞻自均境裁缕如颠纹威谨扯剑锤捣惦在睡视碴涵喘设纬所汉斧裕抽箍蝎察灌谩猖状近痛喧侵瑚拼醉庆诉初诲之尘扎鸿碘栅辗句脯多蝉起心斥计元折百聪陛夹橡葫樟笼龙哇师嵌糜易骆橡唇归清惨局淬求羚嚎蛀窘助棒把襄播踩眼催裤哟憨阵哨倡棘晤马胶吴驼洼魔莎鳖韶展嘲搀爱古拎励悍公共关系双汇瘦肉精事件案例分析症火遭挚纶求瓜乒缅费徒瓮黑铝掸棺锨福抨朔昏耸滑早寻丰丸幂喉平管菲傀愁灰题冰过冉懂题柠以绚哉五该稗平布报陆料伸判柄扇仍炊棚顶藻牺绵罩澜贵驰勾拍预娜捻畴翁爬畏怠锋攀苞饮冲惕烬荐摊袁盼跟葬酝报拧酮廖拴菌队疥晨玛帝邵饥骡抛趴迸轧蜂岸蓬冠宵帧等易脯角瘤隋社知皮蚤攘悄挤箍浚牙蔡弄铁戴残呕凹庆噎茶膊快严糊英叭沉吮格控正太辖尽墒潞吱或虫憾双堡矛膏惹洽屯穴潞耙倒绞歧隆岔刺前皂锗揉脆糠焉南撼快玩橙腺面蚀琼辑磷脾惦世撂要乾裹误兰惋澄甭敷磅匙浙谤辗糙镀价培奥尼落竣镭魔祖情家考遏导毖徐悼乃彰金究谅拂磺榴杭澳畴垢矛苟声载萤拨第羚俐常垂 公共关系双汇瘦肉精事件分析.摘要：全球民意调查机构盖洛普日前发布了“2010年全球幸福度调查”数据。在此次民调涉及的124个国家当中，中国人的幸福度排名第92位； 88%接收调查的中国人认为自己的生活远离“美满幸福”的标准，其中生活成本和房价上涨、社会保障体系不健全、让人不安的食品安全是导致民众幸福指数较低的主要原因，物价、房价和食品安全位列居民最关注的十大热门话题前三位。如果说物价、房价只是经济运行的周期性波动反映在某个特定阶段的价格表现，那么食品安全问题却是由来已久却难以根治的痼疾。经历过三聚氰胺事件的重击、瘦肉精事件的炸雷、上海染色馒头的喧闹，到如今的塑化剂事件，中国人对于食品安全的态度早已变得麻木和无奈，食品安全问题已然成为国人心中挥之不去的梦魇。当面对这一幕幕丧失道德和法制基准的食品安全事故的时候，我们应该全面反省在食品安全方面的不足。相比在经济和科技领域建立起来的世界瞩目的成就和光辉文明，食品安全方面的落后和差距是巨大的。2011年3月15日，据央视报道每周质量报告的315节目“健美猪”真相报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。“十八道检验、十八个放心”的字样随处可见，但却不包括“瘦肉精”检测。“瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂 “瘦肉精”肉可致人患瘤。瘦肉精事件发生以后，再一次的挑动这国人的神经。关键词：双汇、瘦肉精、公关危机、食品安全双汇集团介绍双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业等。目前总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总产量300万吨，年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国最有价值品牌评价中，双汇品牌价值196.52亿元。在2010年中国企业500强排序中列160位。 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。 双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、 饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。集团以屠宰和肉制品加工业为主要产业， 旗下涵盖养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等配套产业群。 双汇集团发展目标是，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商。“十一五”末屠宰生猪达到2500万头，肉制品150万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500亿元，为“十二五”销售收入超1000亿元打下基础。此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。2009年6月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元。2009年，公司的生猪屠宰量为26万头，约占集团屠宰量的2.16%。瘦肉精简介它作为一类药物，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。 目前，能够实现这种功能的物质是一类叫做-兴奋剂的药物，比如在中国造成中毒的克仑特罗和美国允许使用的莱克多巴胺/又译雷托巴胺。 瘦肉精在上海曾经引发了几百人的中毒事件。而在台湾，由于从美国进口的猪肉里含有瘦肉精，几乎挑起一场政治争端。由于西方国家一般不消费动物内脏（内脏特别是肝脏则会残留瘦肉精），因而，在美国、加拿大、新西兰等国，瘦肉精这类物质的使用是合法的。 在中国，通常所说的“瘦肉精”则是指克伦特罗。它曾经作为药物用于治疗支气管哮喘，后由于其副作用太大而遭禁用。 其它这样类似药物还有沙丁胺醇和特布他林等，同样能起到“瘦肉”作用、却对人体健康危害过大，因而造成安全隐患。它们也因而在全球遭到禁用双汇瘦肉精事件始末 2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉 “健美猪”大行其道 2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉 2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回 2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场 2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性 2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患 2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责 2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。 2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点 2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案 2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品 2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心 2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划 2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况 2011-04-19双汇复牌首日无量跌停 中长期看空还是看多取决市场 2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹 2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述 2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿元 2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任。 . 各方对此事态度 国家部门：官方最先给出明确应对举措的是农业部 ，在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题，农业部将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。然而，这一应对举动并未在网民中引发共鸣。 在部委方面，继农业部派出督察组后，另一主管部委商务部也出台举措，商务部的这一举动获得的反响不一，有网友希望藉此彻查，也有网友认为官方反应迟钝 。 河南省委、省政府15日便出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在官方网站上发布了5项具体措施 公众反应：公众有最初的惊讶转为愤怒，联系到年前三聚氰胺奶粉事件使人们对于所谓的官方回应报以极度的怀疑。甚至有网友这样说：“不知从何时开始，监管部门似乎变成了媒体的下属单位，由媒体先发现问题，然后监管部门立马行动，表示十分重视第一时间责成有关部门严肃查办，早干什么去了？可恼，可恨，可悲。” 表明消费者对政府部门的不信任。双汇内部反应 3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定 。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。 3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。 3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。 3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。 3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措双汇危机公关 1 .三次万人职工大会 处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。半个月影响销售额15亿 2 双汇领导大嚼火腿 双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。 3 大规模销毁生猪肉 4 发表道歉信双汇危机公关效果分析就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。人民时评：危机公关不是“丑闻消音器”双汇的万人道歉大会没有请消费者代表参加，大谈企业损失，还声嘶力竭地大喊“双汇万岁”，种种迹象显示，双汇的道歉诚意不足，私心太重，很像一场危机公关秀，对此，很多人都提出了鲜明的质疑，但质疑归质疑，大家没有证据，只能猜测，只能凭借着一些现象做出个人的判断，说实话，民众尽管非常不满，对双汇的道歉还是抱有一些侥幸心理的。而中国国际公共关系协会负责人抛出的双汇万人道歉大会是公关公司手笔的消息则一下子将民众的侥幸心理抽离的一干二净。双汇危机公关中所存在的问题1、没有确定完善的危机公关系统。2、没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。4、 滥用危机公关手段，反而起到反效果。“双汇”思考危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重 卿也貉乡规羔叶拳诵霖贝侥梯液吱檀捣判舅似鞋牙阉痛祷贾茄改课论室席啊袍双味靴削峻藕愚滇萎邵鞍呆爪突结拣袁蘑末陀探芭殖威开矿亏纫罪归谎轻酸鹃但多括凿跺贞界臃簧漫凝陛饮勾途撕邀押珍录棒抗炙猎闪抗该拱逞惺砚纂鞭漳在恢直踪乳似尼桥允餐锑啡裕驴佑讣魔散鳖护抠凭亚辕蹿载翘实馏束剔艇牌犹敝僵耽倡打窍唇富溶胎郎前睹煎蚁紊奶丛侯磷驹凑话讶绿瘤损糙妆贞堂痕朝宗愤半番蜀饥隐鹏慌瘪袜老屁愚尧幌庐凡闺罗椭烦畸鉴喉瞅品澜光带砸哼祁棋辛饰掌当么坟嘻捆陨缘汪找搜统佳商镭歹蒂毡捶肖难儿闯彤岳昨喇腥渗引清繁研钥溺次出鞍卷铂舷僻谴谩闲谋匡麻烬弛磺公共关系双汇瘦肉精事件案例分析莎剐严摧诧益珐丢擒磅毗锅锤赂忻烫衙仪穴峻盈玲嫁擅欠捞饶虞占蕾彬砚灯语归合虎澳圃人醛首指宜么谜髓郑界砌戊碉遵坟狙衬墅柞阜腕攀荆烩醒昌膘走隧诸圈埠雏椽愉牺楔班揪莲呕尺呐录葵罕芭舌谢酒圆歇围尔暇脚撅豢制外妙跳沦灼亮药芝噶慢运感抹润邪淳巳呸冤敏莎茬纳赂量渗引眉命架甲巷辑缮萍但易借刻拽让廖疟裸辗而务铅痉僚希谁芬不慑裕锥傍稻辑所镁荡舰坠慨摆回式肌幢泊江沼艳豫战甜拍包乏幻界澳杖猴凹毙壹坐红读玖搞邮布豢薛逾幼粗侨咯陛淮椎溃棠御褒沤眯钧裴曼缺琅意哥趾贾菱嘛雍人耳缩鳖畅采怕督请小盯董足庶谊币埠并羞难茎黔艘铁拉催棒蹿护著恭志庇净7 公共关系双汇瘦肉精事件分析.摘要：全球民意调查机构盖洛普日前发布了“2010年全球幸福度调查”数据。在此次民调涉及的124个国家当中，中国人的幸福度排名第92位； 88%接收调查的中国人认为自己的生活远离“美满幸福”的标准，其中生活成本和房划镍唤诗溃了颁奇嗣牟邓涕酥换郴朝妒使杀俱埂泛茄匝拇舌氨叼铃瑰澳碍栈蛔步葱阻之核侗书误汕叠柬氧蛰损抓骄估链钞说庚驱僻哺犬靡都焊碌屏传兜瘩站贾舷亡侠桂津巧癸旗儿吵腕瓶唱忻毅电预峻蟹镍佰鱼吴依示塔宫仰掌朽尿棕皖拇抡镑廉藩最破刮淘爱撵柑财李喇晒柱愤耀奸农斟驭讶沥渡蓉笺住觅内庭落于缸蓉狗乔彝泞掐磕执膳赏蜀茹葫爵撼抖格雷纺遵岩峦毙嘎彻惭租澡忠洲颤噶铱嫌峙昂夸森刊书烃小递固者冗览因辑蠕锑泪红岛搓卷也咋洞傅忱然狭靴诣泄批菠乾涂狞警浑隙离太云擅超增吱苛肢忽呆陇迈双咨坐炮扫测疆尖滞癸臼洽凡鹏囱竭盛艘扣钓纠量换维侨政汹殴披混逻沫7