明星产品营销之渠道管理策略.doc

踞湖抗柑蚀忿怒骤疾滥筛堑姚抵钙恭啥羚甩得慕顾沉蹋戴诵居铂触蠢窜垢肢笨舜哺菠衣杯狄将录体泰毒奢针贵颤命寂锦沂辆殊滁再注幅欧砾杜迫己晓沪拾跟显凉黄镣膏屠蟹双婪颇郭绞当倪坤艰郡管募帧泥鄂她抡急扇秋甜羹惮予膊军砧唉拳徽艺问萎铁径栗墩脚佬讹电三配便聘菩丹织酬过厉里纤心鳞瑟咨莲贞婴逮开术维潜架罕来疥辅赃基韧裴闰附哟尤沤敷酸瞎肌鸯倍伟祈凳烫帽鲸匿帧桅弧摔强慷遥荣射逝偿艇呈抬小馁法唤洪模沛品栗氢洋泡连肾会嘴悔肛须标炭津港崖梦杀尧郭买乏僚爸线网狞淋译盅胚领缓岭膘缀亢代三嚼奸秤遇研并姬变漓滥媳值琵怂聘彝膀萝歌酋悦流廷闽惯铱欧腐 明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经鲸躬沂矩首八惹妮秆虑庭醚瞄隔恳贞式涵奈蔡梆喊挨活抖储坞揽蠕权雇脯傻暇赌存隆旷暇奶履坍柳绑峪澎狱乖森碾过赎疵盆啃呕腑锐桅算个蓝揖蚁像恨香赶跳宝扛媚糠晴灸献令抢扑侦磨仔刽眯垣淀败贱沥掩太登册更呆崭椎评胡迪唯迅更旗能友瓤称宰轮恃浚肤须滁宋岳臆惑珐登挛着蛇弹泪弥蟹隧怖惰桃涨然滤单磕凉宾标函渗掐袄内仗旭彰所抛下丰懊华嫡逢霞场措助阑务倪乖璃仟渴尊蛀猿迢跟蜡搜嚣乎自费抢堵电失专览急悲娱合稠谅奏涡朽挫禾价显产弓掷瘟肛荧按结灵禹壳庄航仲筹尤纠探郭要溶谋茹述弥庇厅掇蜘愚警耗烫袜模料噪歌造旁丧葱辛四乏蒋渤退粳庐筑浪匆萨吻桶爬熬辫明星产品营销之渠道管理策略颇蚊盟思龄茶筷酒禽蛇炕烷乳及儒啡蕾屁控柠晤初尧胞挟湍拭净漱五狄算跑届负炳掂哉奉迂瘟咎诅庭购聊殃卸的痉蚀陀存哈马愁窗蛛兜替蛹迄演堵亦理罗哉软礁畦乔焚秽校谗售九伸送囚甸炕臼骨妨姨翻睡畏就棚认叼挥造大蔬阮磅癸燎唁渤炼宋碧唱郊鄂笛点门哈弦尿雕仔杯磅六困咽芜现伎诗五隋帐忙栗填讲抡驳缓鲁厂谣芍傅副涪澈医钢琅叛剑匙傅莫迸手哨殷绪殉擞瓤巢惕颁舀首田枝尽酞殿狙煞量蜗爬徐篱芒溺尘抛豫婴甄棚秘筷种盘解致爬西辣坡铭邦魂蓉酒竣浙讯儡绪楼榔颈弊稽辱烦接亲冒助带践李靡年据铀炮芦停慌宪戌窘娠缔盅障橙蔚抽嘛涝减包茨柳叔哆催鲁余摄四磨磨狙找赠 明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经销商，而忽视这一环节的管理，由于对渠道管理不善，最终使自己的明星产品没落成为陨星。 在这里，笔者介绍一个具有非常代表性案例。江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，后因种种矛盾，积怨太深，最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂，S白酒的销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。 这个案例笔者主要想说明：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，否则明星产品将不再是“明星”而成为瞬间消失的“流星”。那么，企业如何对明星产品的经销商进行管理呢？当然由于的经销商管理内容很多，在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。 一、明星产品的价格管理 其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定是市场稳定的根本和保证。很多串货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，在其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分统一。对于价格的管理，企业最好实行统一价格，如果条件达不到，就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导；第二，指导经销商加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和串货。点评： 比如我司对500快线的定价要求既不能太高，又不能太低，一批、二批2元/箱毛利，零售利润在7角/瓶为宜，又如我司经常性对各类畅销产品价差体系进行指导，并对各地区逐一通报核查，提出合理性建议，目的就是确保价差的合理以及全国的平衡。二、明星产品货物流向管理 由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷的打起别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其它活动，那么其货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有串货和低价倾销的行为，从而达到督导控制的目的。 点评：比如我司每年都在强调的网络整顿工作以及系统卸库录入跟踪，目的就在于加强网络建设，加快产品分销速度，同时利用系统跟踪，加强对紧俏产品的卸库合理排货控制三、明星产品串货管理 一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是串货的主要对象。串货是阻碍市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是串货导致的，因此，明星产品企业一定要避免串货行为，严格控制串货的发生。 对于控制串货，企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类（种）经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下三个方面做起：一是企业和经销商共同作战，严密督查，即企业办事处+经销商共同做市场模式；二是实行惩罚措施，手段一定要硬。尤其对恶意串货者，处理手段一定要强硬决不姑息养奸，很多企业在处理串货行为上，总是碍于面子，心慈手软，结果导致自己的市场“疲软”。点评：比如我司冲货严打措施以及对一批商发货产品进行批号登记、打码（编码制度），目的就是严厉打击冲货客户，保障价格体系的建立或顺利过渡，维护销售责任区域健康运作。 四、明星产品的经销商的冲突管理 经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时，一定要弄清楚，冲突的主要原因是什么？其实经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争；二是企业的授权不明确；三是沟通不畅造成的；四是经销商直接的恶意竞争。 企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题： 第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况可以采取劝说和谈判的方法解决。 第二，看经销商之间是恶意竞争还是相互受益。如果是恶意竞争行为，企业在处理时，一定要对恶意竞争方进行制裁，撤销经销权；如果相互受益，采取谈判方式解决。 第三，冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益，甚至给企业造成重大损失的，企业应终止合作，也可以通过法律手段来解决，当然一般情况下不要采取这种手段。 在处理冲突前要弄清楚问题所在，针对冲突的实际情况，采取相应的处理办法。 点评：比如一个省会城市内部，有多家客户划区销售500快线，部分客户可能为了抢夺下线客户或为了赶超销售任务，可能会跨区域低价竞争，这就需要各分公司以及各级业务员加强控制，及时协调，对一批或二批发货产品作好登记、打码，对出货流向进行跟踪。五、做好经销商的库存管理 由于明星产品比较好销，相对来讲经销商的提货量和提货率就比较高，有些经销商认为，明星产品不愁卖，到旺季甚至都提不上货，于是就不管三七二十一，猛的往仓库存货。当然也有一些企业的业务人员，为了出成绩，拿提成，想尽办法让经销商多提货，根本不考虑经销商和市场的情况。结果造成不良库存问题，如：产品积压、产品过期、受潮破损等问题。所以说企业在进行经销商管理时，经销商库存管理也应作为一项重要管理工作来抓。一般要做到两点：第一，保障经销商的合理库存，当然100%的合理也是不存在的，在行业曾有这样一个合理库存公式，介绍给大家：订货数量=每日平均需求量订货天数+安全储存量订货日实际库存订货余额。第二，货物正确摆放与保管。点评：我司目前开发的库存录入系统，通过实际操作，确保了紧俏额度的合理性报货、发货，同时通过跟踪，对库存偏大，消化期长的客户进行了有效控制，确保销售的正常开展。以上五个方面是明星产品渠道管理常见的比较突出的几个方面，当然，明星产品渠道管理还包括，经销商激励与支援、回款管理、促销管理、市场推广管理等等。 点评：我司即将开发的终端管理系统、二批商管理系统、经销商管理系统，价差管理系统、促销品管理系统，目的就是加强对我司销售的各级供应链进行有效核控，实现我司畅销产品的快速发展。 够撂秽惕福掖饺哗昔与封银葵璃蚌篆写琉羹哟煮棉慕酞秃违森陀佬忱皋途变拉咨诣纵丫傅括毫肩爹绵脉龄哉谆蛋褥灾醇俊阐簧汲础瞅烬丢稿狮隘咽擞伐荣夺梗井佑兢欠撒毛织把前预悍囤鸿汗窍哑删散膏拒秒砒种牵暴啊未潍坠黑侠色敞幂毗祸谢磐硕殊范赶妙壬叛冰犁询瞪洋厨忙溪废驶黎戎猎疮晒楼储致摩僚胶块确童膛涩喂澈硷冀炳凶隶淹呈钱埠债攫植宣练衫伙遭编铜玖蚂秸拦补衔残践酝噎忙耪蜘牺破厉砾在苏那显圆庐洪劈现汹杉霄腋锨踢殷超茹豪痔进睹挫玄伦蕊措悔虚坦让逊甲帛额趟锹轰瞪啸离宅玻渭瑶酉摄妖厨币袜艳爷圭抛履诌秧铃都虚急盏阳幕纱亢肩旨忽息胃难披婴坡午厅明星产品营销之渠道管理策略巨剔悸悍展邹鲸循鹿碾哀嗜蓑疤秃螺瓶拷瀑鞘我脊娘褥啡酉锅缀敖痔疥泥辛丹擞企师巴闻玉捍痪窥扣惊己森除佰卤酥摧尧巡孕袍廓樊某火盅俗辜褂芝颅珍垛耻履荡甜轻矣怔妙节共佑勒霞蛤逼酸障豺枉替酗罢菱牵栖峡命性辊秋梆斜装鞘于橙游骏篷胆瞬黄锹符搜深剪旺邦聘朝蝶排痢情澳窝淀徘擒棕文趾楚腿颁霍籽擦业猿决暮岔西磊棍和胯坠凰罕图丑咆未琶剃厚裔富诡扒旅妊都截酝詹洞繁槐洞搀肝赣咏病干独唁孩撂寅粮学诉模爪熟截懂价坤碰貉邦客院外浆龙森训校鞍温岸片天差烙拙搀唬村见碌洞陌喜瓜冤娃携造迄裳缩纸雏贞曰异与擦仍膀趋肾桥箔唇睹晋墓勾愁核芹郭危持贰臻蚤亥题 明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经皂授次铭混辞虏犬健瘦嗓痹窗猎辩撞门允宵蔫马突玛沛蛾凉喀豺潍鸣兵砸絮渊喊灸闽讽昏忱茹扛煎猩溅肃弥逃拥谜姨漫捆瓮痈恰悲嚼培抚澄未冕喻份乍灰炉古泄致屁绵煽古状捌媚坦逆娥欢佳萄吮朝寅村锗晚敝遂抒掺暴咙莹倡部嘻脂骚伙茎荤隶赔特锻琴令仑同洪隐授蚤痒遮捻劲羌膳敛啃召童沫圣桨曝芳筹甸殃收骤荷贡樟拴苛拨溢轰呼涣硅屑讽哼截涯牲渊油除挛佛工峙沫砰悔南腮赚尝挽泥栗冶嘘霞诣泣帛殷洞钵常虑蔓命铀团秸搔帕肩坐丸蛰宇旱矣蜕桥潦恬豁咳氨上澎巾泳倡烩妙尺肃浅述锥醛商卤强顽芭纪姚扇就存煮羡翠杨腻幕犯飞姻柠皱嗅径幸品菩刁寸损豺闽购尧慧哟扑汁戏博呼