品牌价值提升策略探讨.doc

品牌价值提高方略探讨品牌价值提高方略探讨 摘要 未来营销，是品牌战争，以品牌互争长短竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场先决条件便是拥有占市场主导地位品牌。在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不停演进今天，品牌日益成为企业提高竞争优势重要源泉。本文分析了品牌价值构成要素及企业品牌价值提高意义，从品牌规划、客户需求、品牌推广等多种方面提出了企业品牌价值提高有效方略。 关键词 品牌；品牌价值；品牌价值提高 中图分类号 F272 文献标识码 A 文章编号 1006-5024（）01-0021-04 伴随社会发展和经济全球化，中国市场日渐成熟，由卖方市场转变为买方市场，消费者越来越理性，市场竞争日益剧烈，市场竞争已不再是单纯产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多竞争综合为一种整体竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是品牌竞争，品牌作为质量、性能、服务和企业文化综合体现，已成为当今市场竞争重要方式。品牌意味着高附加值、高利润、高市场拥有率。一种国家、一种地区、一种企业与否拥有自己强势品牌是综合实力强弱集中体现。创立、培育与发展著名品牌，已成为企业、政府乃至国家长期发展战略。本文意在找出品牌建设过程中提高品牌价值关键原因，对品牌价值提高方略进行研究，以协助更多企业提高品牌价值，获得竞争优势，增强品牌韧性，发明基业长青品牌。 一、品牌价值概述 （一）品牌价值定义 价值理论多样化，使得品牌价值被赋予了不一样内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道组员和母企业等方面采用一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未获得品牌名称时更大销量和更多利益，还能使该品牌在竞争中获得一种更强劲、更稳定、更特殊优势（Srivastava，Rajendra K.and Allan D.Shocker.1988）。这一定义强调了品牌价值构成原因和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们与否继续购置某一品牌意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之因此有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵沉淀成本，并且在于它与否能为有关主体带来价值，即与否能为其发明主体带来更高溢价以及未来稳定收益，与否能满足使用主体一系列情感和功能效用。因此，品牌价值是企业和消费者互相联络作用而形成一种系统概念。它体目前企业通过对品牌专有和垄断获得物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌购置和使用获得功能和情感价值。 企业品牌价值，是各个企业在剧烈市场竞争过程中，通过消费者较长时期感受体验和鉴别对比，对某一企业综合实力和整体信誉评价和预期，所体现出来该企业未来发展态势和获利能力市场价格。品牌价值是品牌带给消费者关键利益，它让消费者明确、清晰地识别与记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一种品牌重要力量。企业品牌价值直接取决于消费者承认程度。 品牌价值是品牌管理中最关键部分，也是品牌区别于同类竞争品牌重要条件。品牌管理工作就是要确立品牌关键价值，并在未来一切经营活动中，提高、完善、贯彻和宣传这个关键价值，把这个关键价值，印刻到消费者脑海中去。只有当这些关键价值在消费者心目中打下深深烙印并形成品牌忠诚时候，这个品牌才具有了消费感染力，也才能成为一代名牌。 （二）品牌价值评价 品牌价值评估不仅可以量化详细品牌所具有价值，还可以通过各个品牌价值比较，从直观上理解名牌企业状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值内涵和规律，并且为企业实现以品牌为资本企业重组扩张发明了良好舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值影响，坚定自己对某些品牌忠诚。投资者则是通过品牌价值参照，决定自己投资方向。 目前，比较流行品牌价值评估措施重要有四种，分别是市场构造模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。品牌价值评价体系是综合、多元。评价企业品牌价值重要指标是企业销售额与产品市场拥有率、企业利润率与行业平均利润率比较、企业有形资产与无形资产互相配置状况，而后两个指标最终要通过第一种指标来反应。企业销售额与产品市场拥有率，决定于消费者对企业认知、友好和忠诚程度，以及对企业产品爱好、偏好、购置欲望等；另首先，社会对评价机构信任，来自于该机构评价权威性，而权威性要接受消费者检查，评价机构也是在市场竞争中产生。因此，企业不仅要做好产品、做好服务，同步还要推进行业健康发展，履行社会责任。品牌发展是顾客、产业、社会多方互动过程。 （三）品牌价值提高意义 首先，品牌价值提高有助于企业提高其市场竞争力。海尔集团总裁张瑞敏曾在谈到品牌时认为，品牌就9个字，即卖得多、卖得快、卖得贵。一般反应品牌竞争力重要体目前市场业绩指标实现上，这重要包括市场拥有率（产品及服务，或销售收入）和企业利润率（根据状况可以是净资产利润率、销售利润率等）。假如说市场拥有率是品牌竞争力数量指标，那么销售利润率则是品牌竞争力质量指标。研究表明，领导品牌战略一般享有较高利润空间，平均获利率为第二品牌4倍，在碰到市场不景气或价格战时，领导品牌一般能体现出较大活力。过去大家总认为这种不公开优势是源于经济规模大小，但据研究显示，市场领导品牌地位获得是由于消费者认同其产品价值，而乐意多付某些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之后，就可以缔造高销售量，自然也就有经济规模。 另一方面，品牌价值提高是人们生活水平提高规定。伴随人们生活水平提高，人们对产品需求也不停地发生变化。对品质生活追求使得人们不再满足于产品使用价值，而目前更多地关注产品特色以及品质，如美观、舒适、豪华等，消费档次逐渐提高，从单一性、普遍性需求，向复合性、多层次、多元化、差异化消费转变，从简朴实用需求转向精神需要满足，如此，消费者选择产品也会逐渐向优质品牌靠拢。在此状况下，品牌价值提高显得愈来愈重要。 二、品牌价值提高方略 企业品牌发展重要分为品牌初创、品牌维护和品牌升华三个阶段。好品牌可认为企业带来更高消费忠诚度，可以有效地排解竞争对手降价或新品上市带来压力，以此到达利润最大化。品牌更利于产品延伸，促使产品占据更大市场份额。品牌价值提高，表目前生产成本减少和企业产品价值提高。一种品牌只有获得独特竞争力，才有也许争取消费群体，扩大市场份额，发明超额利润，保持长期增长，转化为企业资产。本文通过对品牌价值分析，提出提高企业品牌价值如下方略。 （一）做好品牌规划 目前，许多企业深知品牌重要性，但愿通过品牌经营提高企业和产品著名度、拓宽产品销售渠道、提高产品销量，但却缺乏清晰品牌经营思绪及长远品牌规划，工作常常体现为想到哪做到哪，有一定盲目性、随机性，缺乏针对性，这是许多企业品牌经营成效不大原因。 品牌规划是建立以塑造强势品牌为关键企业战略，将品牌建设提高到企业经营战略高度，其关键在于建立与众不一样品牌识别，为品牌建设设置目、方向、原则与指导方略，为后来详细品牌建设战术与行为制定“宪法”。华南理工大学段淳林专家分析说，企业发展可以提成两个阶段，首先是产品带动品牌阶段，通过产品功能性诉求创立品牌。例如说像活力28，一开始人们并不知晓这个品牌，但企业不停地对产品信息进行传播，它著名度自然就高了。接下来是品牌带动产品阶段，即运用品牌著名度和美誉度为消费者提供产品额外附加价值。这个时候品牌营销应当重视自己形象、重视与消费者情感沟通。品牌规划应遵照五个关键：提炼品牌关键价值；规范品牌识别系统；建立品牌化模型；进行理性品牌延伸扩张；加强品牌管理。 （二）关注顾客需求 当今市场竞争焦点是怎样满足消费者多元化需求，因此关注顾客需求、提高顾客体验可以协助企业发明更高品牌价值。目前企业所面对是70后、80后等多种不一样年龄段消费人群，他们对产品使用和外观规定有很大差异。因此，企业为了满足大相径庭各个细分市场必须打造细分品牌，使品牌反应不一样客户群不一样喜好。如90后这个细分目客户群，他们喜欢是“新奇特”产品，在消费选择时更倾向于新、奇、趣产品。 以消费者为导向体现是及时理解和满足顾客需求，并且乐意为顾客而变化。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致分析，从功能、外观设计、色彩，到体积、价格等等，每一项均有数据支持，再根据分析成果及时调整产品生产。此外，品牌在满足顾客需求同步应以改善人们生活质量，推进社会进步为存在目，而不是单纯地追求利润，做好了前者，利润会随之而来。 （三）品牌不停创新 创新是品牌保鲜重要工作。品牌假如一成不变，就轻易导致品牌老化。索尼品牌价值与技术创新产品是密不可分，索尼通过不停创新技术和产品，成功塑造了索尼这一消费电子领导品牌。某些世界第一产品代表了索尼在各个领域创新：例如索尼高清摄像机代表了技术创新，Walkman代表了产品创新，笔记本代表了产品设计创新，蓝光代表了产品技术原则创新。以“自然睿智”为主题爱知世博会强调是一种“创新”理念，即将人类在科技、文化、经济等方面最高成就和最新发明一一展示在世人面前。而丰田则紧紧把握了“创新”理念，并推出一系列与爱知世博会“创新”理念有关联科技活动。在爱知世博会丰田馆上，丰田通过展示其未来概念车“i-unit”，向全世界人们描绘了未来“人车友好社会”这一伟大梦想。近300万名来自世界各地游客观看了以“温柔”和“聪颖”作为基本理念而开发丰田机器人高科技演出，在现场感受了丰田雄厚技术实力，这极大增强了消费者对丰田好感和品牌承认度，同步，更吸引了全世界各地主流媒体争相报道，让丰田创新品牌形象传遍了全世界。 创新力不仅仅包括产品研发创新，还包括企业经营机制创新、品牌管理团体创新和营销渠道创新等等。首先可以在原有品牌元素中加入新创新元素，给消费者带来新体验，另首先也可以采用更换包装标识或者广告体现方式来进行，还要进行产品创新，不停用新产品刺激消费者购置力。不过，企业品牌创新时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和承认价值元素，不变中有变，变中含不变，是品牌创新需要把握尺度。企业开发新产品时，要注意与原有老产品之间融洽性、衔接性，否则就会使消费者对该品牌信任度下降。例如，一种著名洗衣粉制造商，想运用该品牌优势，进军奶粉市场，假如你是消费者，会做何选择？ （四）品牌要具有预见性 研究发现，卓越品牌都具有超前预见性，可以根据市场、技术现实状况预测未来发展趋势，并且勇于付诸实践，投入研发力量，争取技术和产品上领先。三星崛起得益于对市场未来发展趋势精确把握。早在上个世纪90年代初期，三星就意识到数字通信技术创新将会变化未来竞争格局，随即开始实行“数字化”战略，在数码电子技术方面投以重金，树立数码电子技术顶尖地位，从而为品牌定位变化奠定了坚实基础。时至今日，三星电子已是全球电视机、录影机、LCD显示屏、计算机显示屏、PC内存和闪存等六大系列产品头号制造商；在手机市场，三星电子销量已位居全球第一，也是全球第二大手机生产商；在液晶显示屏市场上，三星电子在半导体元件、大屏幕液晶显示屏、显示驱动程序、芯片组及移动电话技术上也拥有关键技术。卓越品牌超强预见性是建立在对市场、行业发展动态以及消费者深刻理解基础上，这就规定企业品牌工作者要练好基本功，只有基本功扎实了，才能具有这种国际性前瞻视野。 （五）重视品牌文化 品牌问题归根究竟是文化问题，品牌是文化载体，文化是品牌灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信奉品牌。全国人大常委会副委员长许嘉璐曾提出过“四品”观点，即“品格”、“品种”、“品质”和“品牌”，而决定后三品实质上是看不见，但能感觉得到企业家和领导人“品格”。因此，打造品牌中国，关键观念是不停提高企业家文化品质，是不停提高企业职工文化修养。中国有句古话“十年树木，百年树人”，一种企业至少要用来奠定自己地位，然后，用1树立自己品牌。 （六）加强客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种不停加强与顾客交流，不停理解顾客需求，并不停对产品及服务进行改善和提高以满足顾客需求持续过程。其内涵是企业运用信息技术和互联网技术实现对客户整合营销，是以客户为关键企业营销技术实现和管理实现。企业品牌经营是以客户为中心，因此，企业要加强客户关系管理，重视与客户交流。企业要有专门客户服务部门，重要职责是处理客户投诉、维系客户关系、挖掘客户资源。企业要有自己客户资料系统体系，通过登记客户完整资料，包括客户姓名、年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、工作性质、工作地点、业余爱好等信息，基于这些客户资料体系，进行系统整合分析，并以此作为管理和服务根据。通过对客户进行细节服务与关怀，使客户升华为忠诚客户，进而使忠诚客户与企业之间客户关系网循环反复，在为客户提供价值同步也可给企业带来收益。客服部门对客户投诉意见要进行规整细分，在接到投诉时潜意识里将其分为投诉、征询还是提议，然后反馈给有关部门。 （七）加强品牌推广 企业要以品牌为导向，传播企业产品、理念和文化。综合企业品牌与产品品牌，通过对产品进行营销推广，保持友好、诚信良好客户关系，加强品牌实行管理力度，建立全面管理架构，从而更规范化地营运使用，促使品牌资产增值，加大品牌影响力。品牌名称、企业标志、员工服装、企业造型、办公环境等都应统一和美化，使公众在视觉上产生强烈刺激，树立鲜明企业形象。企业可通过多种途径对品牌进行宣传和推广。企业可选择老式方式如电视媒体和电台进行推广，选择黄金时间段对品牌进行推广，还可以将企业品牌推广与公益广告相结合方式进行宣传。企业还可以选择某些户外媒体资源进行推广。企业必须整体规划、整体布局，由筹划部与市场部共同对户外广告效果进行调查分析，将具有战略意义、竞争价值户外广告牌一举囊括，进行合理配置，有选择性地、分阶段性地组织投放。报纸也是企业品牌推广一种重要资源，企业可选择某些主流媒体进行宣传。企业还应增长网络投放渠道。电子商务时代网络营销已成为众多企业重要营销方式。充足运用网络建立企业、项目网站等扩大传播渠道，还可通过某些门户网站进行推广，加大推广力度。 （八）拓展经营能力 经营能力是企业综合素质、关键竞争力反应，是经营群体对企业构造优化和决策优化产生生产力。因此，企业忽然成功也许是具有有某种偶尔原因，但企业长期不衰，则必然是企业经营能力不停提高成果；同样，企业一时失败有也许是不可抗力作用，但企业持续失败或失误，则一定是经营能力不强成果。企业要拓展经营能力必须有明确品牌竞争战略，用品牌竞争战略来指导各项工作，才能真正整合企业多种资源，到达优化配置。企业要有合理、规范管理体系，这样可以促使企业计划、组织、领导、控制等各个方面均有序进行、有制度可依，这种管理模式可以使部门职能、岗位职责、行为准则、运行程序都愈加规范化，而信息传递、各项工作实现程序化，人才、资金、物资、时间等资源科学化运用，提高企业经营能力。 （九）提高人力资源素质 品牌建立和维护要靠企业全体员工共同努力，因此，提高企业人力资源素质至关重要。企业应建立专业多元化职业体系，制定科学用人机制和鼓励机制吸引人才。要提供富有竞争力、并且相对公平薪酬待遇，推行竞聘制度，为每位员工提供公平、公正、公开发展渠道和施展才华平台，营造优雅工作环境和友好愉悦工作气氛，发明富有挑战性发展机遇留住人才。企业可采用引进与培养相结合方式，企业高级管理者和员工均可一部分靠培养一部分靠引进。要建立长期培训机制，邀请有关专家对员工进行品牌管理培训，鼓励员工学习，建立学习型职业团体。 三、结束语 美国广告界大师利维莱特有句名言：未来营销，是品牌战争，在以品牌互争长短竞争时代，拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场先决条件便是拥有占市场主导地位品牌。当今品牌经济时代，品牌是企业决胜竞争关键原因。企业只有不停加强对自身品牌无形资产价值培育、维护、运用、开发和提高，才能真正地实现永续经营和持续发展。 责任编辑：昱文-最新【精品】范文