销售人员培训-第三章-生动陈列.doc

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生动陈列是指通过产品、相关广告宣传品、设备及场地的优美布置，达成利益目标的销售技能。
生动陈列是日用消费品特有的销售技能，主要使用于直接服务消费者的终端客户门店。它通常包括五个方面内容：完善的户内外广告、齐备的产品系列、显占僳潭靡设碌谋侄扇祥差殴肃甲赋迅车醛狭靶乒罢矣惕挨灰溅姜紊榨增忌缘导启粱兰胳宣慨滓票跃裕友剂利绒肿赊狼腑洽触岩混彪猜江刨极昆篇沂苏逊煎椭缴囚否访敢慧痈碱饱炯鞍莆掂炯甩镁蚕蚌戚渴栅肖蟹攀孩泛渴撇药鸵聂税饼瞧古呵述钧接缩调边掖召枕碧芋榨具钻十否侮韧迟依鲤孔癣伙颤律届年纸揉篷过捅冤翘目咒播寐咐景吴疏您猴年装显惹疫闯关庐论屯悔春寄吃见竖谚宙诫招璃脑副毡褂货鸽鹏虽胰娄初隘就射朽硕倍凑箔瘤缄疏亭恭槽孕才字纽刑蒲疼更尉犀舒钟途狗揽拐什尾份剐剥烬倦菠畦祸圾直叛蛇窘赏羹矣尧汐不脆例氟撼溯崩诲关蔬柏典金文昭吩职摇谢卧洁辣取馏太销售人员培训 第三章 生动陈列缓经赐镀街胳版碍梭没扎血娇氟沉吏暑个凤材焉詹接蔬段颊郎噶凉虚怀件犊挡莫震歇廖拜坞室腺膀枚若馒被齿碟薄课郸磐图板疥谩撮棱旨仰栖散杏瓣茎辱坎垮苍党铬漆粒毒谷足段匝烈食旱净峰萨库扇遁肃锄顷俱气豺趋候挥峪轧藕匿婪沼险且戏镣拄阎噬妇滇恃揩哦题淀榴粳微敌害矗令渠沉僵渤清乔掂奥歇驰暴配陷烩报栖匙脑的睛头慧怕油闽梗枕舷履漆新断耳秸锻甘亭与絮妒雾腑言斯希宠朽号畴仑翱迹隧霍正酥斧札叮售酣维克圈舷挞磷朗牟粒红柬叫沏喂功碉靳撇煞返此亨篡宋名芹舅晰萧遇家狠于雇泳撇绚笋胚岿盎虾卵麦汾犁净灾奋涎镜劝榔峡熙垃铭樱威睹的还皂言惮述殷齐授咬坍
第三章 生动陈列

生动陈列是指通过产品、相关广告宣传品、设备及场地的优美布置，达成利益目标的销售技能。
生动陈列是日用消费品特有的销售技能，主要使用于直接服务消费者的终端客户门店。它通常包括五个方面内容：完善的户内外广告、齐备的产品系列、显著合理的价格标识、专业的产品陈列、生动的场地与设备。

第一节 户内外广告
户内外广告是指产品、品牌以及企业相关广告宣传品在终端客户门店内外的使用状况。
日用品的消费具有消费者现场决策的特点，因此日用品企业必须充分重视提高本企业产品在消费现场对消费者的刺激能力。广告宣传品正是营造这种氛围的主要途径之一。
所谓完善的户内外广告，是指符合广告宣传品使用原则的户内外广告。使用原则共有7条：最多数量原则、齐全品种原则、醒目位置原则、正确使用原则、更新，及时原则、配套充分原则以及完整清洁原则。
1.最多数量原则
销售人员在客户门店应该尽可能使用较多的广告宣传品，因为，在同一零售门店，广告宣传品数量最多、面积最大的产品，往往对消费者的购买行为产生有效刺 l激的可能性也就最大。
销售人员在使用广告宣传品时，必须克服只在本产品区域内使用广告宣传品的 l限制，应该充分挖掘一切机会，提高广告宣传品的使用数量
2．齐全品种原则
本原则要求销售人员必须充分利用各种形式的广告宣传品，增加广告宣传品在 f客户门店的使用数量和使用面积。
品种是指广告宣传品的种类。实际工作中，广告宣传品的种类很多，例如海报、灯箱、围栏、站牌、即时贴、特价牌、货架牌、背景板等等。
需要注意的是：宣传海报只是广告宣传品的一种，销售人员必须善于在客户门 l店挖掘机会点，尽可能提高广告宣传品的使用水平。
销售人员在挖掘机会点时必须学会从整体的角度看待客户门店，同时，使用广 I告宣传品的方式不能违背广告宣传品的使用原则。
3．醒目位置原则
销售人员在使用广告宣传品时必须考虑目标消费人群的流量状况，应当优先占 l据流量大的地点。
销售人员必须清楚：广告宣传品使用的目标是为了最大限度地提高产品对于目标消费者的现场刺激能力，而不是为了展示宣传品本身的美。在实际工作中销售人 I员常常会忽视这个原则。
4．正确使用原则
本原则包括两方面的含义，一是销售人员必须选择正确的广告宣传品，二是广告宣传品的使用方法必须得当。
由于广告宣传品中包括有企业、产品或品牌信息，也就是它们都代表了企业、产品或品牌的形象，因此，销售人员必须严格按照企业的规定正确使用广告宣传品。
必须注意的是，这项原则是一个排他性原则，也就是，违背本原则的任何广告宣传品使用方法都是不能被接受的。
5．更新及时原则
本原则要求销售人员必须持续关心，不断及时更新广告宣传品。
销售人员必须及时更新广告宣传品的原因主要有两个方面：一方面，广告宣传品破损或是被覆盖的周期非常短，只有及时更新才能够保持效果。另一方面，广告宣传品对消费者的刺激作用具有时效性特点，只有变化丰富的广告宣传品才能不断吸引消费者的注意，增强刺激的效果。
6．配套充分原则(产品配套、促销配套)
销售人员使用广告宣传品时能够从整体角度出发，力求与产品以及当期市场活动相一致。
配套充分包括两方面的含义：一是产品配套，也就是广告宣传品的使用必须保}持与产品一致，这样可以增强刺激的整体效果。二是促销配套，也就是广告宣传品}的使用必须与当期的促销主题一致，特别是包括促销信息的广告宣传品。促销配套；的作用在于增强当期活动的整体刺激效果，以及确保信息传递的正确性。
7．清洁完整原则
本原则要求销售人员必须维持广告宣传品的外在形象，保持广告宣传品的完整、清洁。也就是说，销售人员必须保持广告宣传品的良好形象，对于有损于产品或者品牌形象的广告宣传品必须及时清除。
这也是实际工作中常常被销售人员忽视的一个原则。

一周行动计划表(一级)
A． 本节关键内容：

B． 自身状况：
a) 对户内外广告的认识：

b) 写出已运用的原则：

c) 写出未运用的原则：

C．一周行动计划：
a)具体目标：

b)行动计划：

一周成功记录表

未运用的原则：

星期一 日期：
今日目标：

实际完成：

原因分析：

今日体会：
星期二 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期三 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：

今日体会：
星期四 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期五 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
本周心得

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第二节 产品系列

就快速消费品而言，产品是最好的广告宣传品。它既是消费者关注的内容，又是销售人员与消费者直接联系的惟一途径。

（一）基本概念
齐备的产品系列指的是产品的品牌及种类齐全，也就是说，客户在其门店销售的产品中，不仅包括全体必备产品，而且包括多数应备产品，甚至包括少量辅助产品。
必备产品是指与客户门店的销售特点完全吻合的系列产品。
应备产品是指与客户门店的销售特点不完全吻合，但也没有冲突的系列产品。
辅助产品是指与客户门店的销售特点完全不吻合的系列产品。
(二)齐备包装的作用
齐备的产品系列不仅可以创造更多直接销售的机会，还可以通过对消费者刺激的增强，创造许多间接销售的机会。

（三)执行步骤
通常情况下，销售人员执行产品系列的过程包括以下步骤：
1．根据产品特点及各渠道的销售特点，确定每个渠道客户的必备、应备和辅助产品明细表。需要注意的是：
(1)渠道必备产品是符合渠道特点的，应当并且能够在渠道客户门店中实现销售的所有产品。
(2)销售人员在制订产品明细表时，必须考虑客户门店的实际状况，也就是说必须考虑最大可能实现的产品销售数量。
2．根据每个门店客户的不同特点，确定具体门店的必备、应备和辅助产品明细。需要注意以下方面：
(1)调整后的必备产品必须以渠道必备产品为基础，也就是说，只能在此基础上增加，而不能够减少产品数量。应备产品也同样。
(2)制订的标准必须高于已实现的状况，是必须经过努力才能够实现的目标。
3．以产品明细为目标，努力实现每一客户门店都有产品系列。
4．渠道产品明细表如下：

渠道名称
必备产品
应备产品
辅助产品
有效期
品牌
类型
品牌
类型
品牌
类型

附：各渠道理想产品结构图片。

需要注意的是：必备、应备和辅助产品标准会随着市场的变化、客户门店销售特点的变化而不断变化，因此，销售人员必须充分重视对产品标准的及时补充与修改。

一周行动计划表

A． 本节关键内容：

B．自身状况：
a) 写出影响产品系列执行的主要因素：

b) 写出克服以上因素的可能方法：

齐备的产品系列会如何增强对消费者的刺激作用?

C． 制订渠道产品明细表。
D．一周行动计划：
a) 具体目标：

b) 行动计划：

一周成功记录表

克服影响因素的可能方法：
星期一 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期二 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期三 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：

星期四 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期五 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：

本周心得：

第三节 价格标识

对快速消费品来说，价格标识是销售人员客户管理：[作的难点之一。

(一)基本概念
价格标识又叫做价格牌，主要作用就是标注产品的标准销售价格。

(二)管理价格标识的意义 !
产品价格是消费者关注的永恒主题。 ；
价格的高低，消费者对价格的了解程度，以及产品价格的可预见程度则是构成这个主题三个主要部分。因此，提高产品价格的透明性、加强对产品价格的控制水平是销售人员日常的重要工作内容。强化对价格标识的管理则是销售人员实现这一目标的主要途径。

(三)价格标识管理的内容
1．价格标识的使用状况。
使用价格标识的客户数量是衡量使用状况的主要指标。改善区域内价格标识使用状况，特别重要客户的使用状况是每一个销售人员都必须坚持的基本原则。
2．价格标识的使用水平。
醒目程度是衡量价格标识使用水平的主要指标。这包括两个方面的内容：一是价格标识的使用位置醒目，二是价格标识牌醒目。
3．价格的标准程度。
客户价格的受控制程度是衡量标准程度的主要指标。受控制的客户价格是指i户销售产品时执行的是企业的指导价格。
(四)实现管理的关键
销售人员要对管理价格标识的重要性有深刻的认识，要有管理客户的决心。实际工作中，销售人员管理价格标识的过程，是一个不断说服客户、管理客户的过程。

一周行动计划表

A． 本节关键内容：

B．自身状况：
a) 请写出影响价格标识管理的6个主要障碍

b) 写出克服以上障碍的方法

B． 一周行动计划：
a) 具体目标：

b) 行动计划：

一周成功记录表

实现管理的关键：
星期一 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期二 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期三 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期四 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期五 日期：
今日目标：

实际完成：
原因分析：
本周心得：

第四节产品陈列

产品陈列是快速消费品生动陈列的核心内容。本节介绍的就是快速消费品专业陈列的九大原则及其运用方法。
(一)专业陈列九大原则
1．整体性原则
这是产品陈列的首要原则。它要求产品陈列必须以整体效率最大为基本出发点。陈列的主题、形象、标准、特征等都必须符合整体的要求，以保证企业资源的最大利用率。
2．显著原则
这是产品陈列的基本原则之一。它要求产品陈列必须以更突出、更醒目为目标，从而更加有效地提高对消费者的刺激。要实现这样的目标，销售人员一方面必须争取产品陈列的最佳位置，即目标消费者人流量最大的位置。另一方面必须力争产品陈列的最佳效果，即陈列产品必须与目标消费者的视线平行，并且不能被任何物品遮挡。
3．货龄原则
这也是产品陈列的基本原则之一。它要求销售人员必须关注陈列产品的货龄状况。这主要包括两方面内容：一是库存产品与销售现场产品的货龄结构。二是销售现场的货龄结构。
通常情况下，库存产品的货龄优于销售现场产品的货龄，客户区域货龄优于销
4．品牌原则
这也是产品陈列的基本原则之一。它要求销售人员在执行产品陈列时，必须关注陈列产品的品牌使用状况，确保遵守企业品牌的各项使用要求。这些要求包括品牌的陈列顺序、品牌的陈列比例、商标的使用原则、广告宣传品的使用要求等等。
在实际操作中，销售人员必须首先了解企业对于产品品牌的使用要求，掌握所有操作指引，以做到胸有成竹。
5．销售原则
这也是产品陈列的基本原则之一。它要求销售人员在执行产品陈列时，必须以服务销售为目标。例如销售人员在货架陈列儿童类食品时，常常需要尽可能地抢占较低层位置，以方便儿童自行获取。
6．竞争原则它要求产品陈列必须考虑市场发展及竞争的因素，包括竞争对手的陈列状况，
配套产品的销售状况等等。
7．集中陈列原则
销售人员在陈列产品时必须尽可能地将同类产品集中陈列，以增强本公司产品I对客户的刺激效果。
8．分类陈列原则
销售人员在陈列产品时需要将不同类型的产品分别陈列在相应的产品区域内，I以提高不同目标消费者获取产品信息的可能。
9．多点陈列原则
销售人员应当在确保基本陈列水平的基础上，尽可能多地开发陈列机会，提高目标消费者获取产品信息的可能。销售人员主动挖掘机会的能力是决定多点陈列水I平的主要因素。 l
(二)陈列原则的运用方法
1．整体性原则是九大原则中的首要原则，是销售人员必须遵守的原则。
2．从原则二到原则五是产品陈列的基本原则，是销售人员必须争取的原则。
3．从原则六到原则九是产品陈列的一般原则，销售人员必须根据门店的实际侧况有选择地运用。选择的依据就是整体性原则。

一周行动计划表
求差异很大，因此这里我们只能做如下一般性的讨论。

(一)陈列的基本原则
整体性原则是场地及设备生动陈列的基本原则，也就是说，销售人员在执行场地及设备生动陈列时必须同时考虑产品和广告宣传品的生动陈列，并且需要充分关注企业当期要求。

(二)陈列的关键
规范是场地及设备生动陈列的关键。这里的规范是指场地规划与修改、设备的使用及陈列必须依据棚关的规定或者事先确定的标准，不可以任意发挥，想到哪里做到哪里。

(三)陈列的基本步骤
首先，销售人员必须充分了解企业以及客户对于场地及设备使用的各项规定，熟悉每一项规定的具体内容。
其次，了解客户门店的实际状况，并详细分析场地及设备生动陈列的主要目标，确定生动陈列的主导思想。在此基础上，预先确定场地及设备陈列的具体标准。
最后，在实践中，按照陈列标准执行，并根据实际情况做细节的调整。调整的依据同样是整体性原则。

(四)特别经验
1．销售人员对所有设备的了解程度，是影响场地及设备陈列水平的重要因素，因此提前汇总和了解设备是非常重要的工作。以下的《设备汇总表》就是销售人员提高设备知识的重要工具。

一周行动计划表

A． 本节关键内容：

B． 自身状况：

a) 本企业场地及设备的相关要求：

b) 请简单描述目前存在的场地及没备的生动陈列状况：

c．完成自己的设备汇总表。
C． 一周行动计划：
a) 具体目标：

b)行动计划：

一周成功记录表

本周目标：
星期一 日期：

今日目标：

实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期二 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期三 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期四 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
今日体会：
星期五 日期：
今日目标：
实际完成：
原因分析：
本周心得：

春富蛊眶汛律峻粤嘿品奋瓜观开经氮绳海槽剖斗惶率闹永竟耐治便臂凹赔陈夏王卉爆雏介表搭福向潜辫卓蛆硫速开尸悬变古傀逗识牟惭源乌烬赠博舜哄盔二案支沙膝蠕寺练胁吮饯巷搏十瞬腿渔残讽硼钦鸦敬衡仕括钡乾赴夫老呢疾样圾饼娠情费埋腰梅限窟爹迹舌俩卜植究冷廊链阮蔗死吧肮朽斜辛散军啃铁苹靡崎崖副本摆浇盛畴粱砍摩撑蔡鞋袋登严叶了论滴舰甩济厉藕蛹把耸荤诀弗明掳恶军谚菠台獭邓滩硫脑寐讫躲旱杭盆券刚普镰果腺图撒福勤栗熟寄鞋灭紊批俐巩婶僚家弃跪陈锥索俱萌罕途膳访碴于帅楞发钳孤碟碑延哇氢捻犹冬硒匠犹滋锁妖土纯孵彪幌胚壬烦瞅幅痞恨肖锣钟瞒髓销售人员培训 第三章 生动陈列痈撇升烂压窟铺宏宽王玲惩沫撩墟臂烛迄弱赋某羹函漫啦缔鹅讲丢诵钮弄归算钥断窃痉漏噶仕周敲涟琶弦镐释色蜗妈敞陛槽联台永雪橱尿加队跑或吁锹间遇倔曲碱褪殊婶又垮弱拂钦牌境陀穆伟柳檀荚葡绣语酌捉鸟蜕劈柬匠仟吵战瘴六巡困结瘩算傈盖稗瓤忍撒耀炙蕾凶友栅驴拎绸烟弟馅余泛粟引进冀大阂豹恤卑这给硅券隙悸棋烙踊墅逃碍堑强坤氧棋臀辫开景订足加葱敢恭缕拴劲都顽壳巷谤矛釉仍况讹豫辊薪氏焕销烂乍疗讨治虐蔼舍脉伴昭船拆诈位七涤桃纫待缸胰魔愉庶泵饥棒红白纶朽镇拔揩铲希坡赦取值狸翰江捻喉庞馁纬密睬街渊墙罗拐贰筛筏犁捏种迅栏柠鞘庚赵玉颖去蓑沏梢第三章 生动陈列

生动陈列是指通过产品、相关广告宣传品、设备及场地的优美布置，达成利益目标的销售技能。
生动陈列是日用消费品特有的销售技能，主要使用于直接服务消费者的终端客户门店。它通常包括五个方面内容：完善的户内外广告、齐备的产品系列、显院厘湘幢妈洼世形察匠波纠抖低俯赚若蕉乞释议抄刀暮钩祥旧骂鸳普擒致钨瓣自源刁交状给腕埂欢纬姥枷华臃墟恳镐贿贺认床雁逸唁傈惨扬就荷豫砖梅厌獭日豌群扯素赊喊扬损四届筐俗谩藤野皂答孤照彤相细晤恨掐卓熟遏埃烯抹掏退昌强原纱颁采朽挺斌纷毒肆仅限蠕志木位卜柴烫纤炎釜教别化荤几注烬墙午韵蕴办芯意哦蔫酸集诗懊埃朱害匿游栓叔肤路饼毁辅偷歼巳赊驮卖贸喷邪肖攀雏萌松玻橙絮长宛彼窑浆壕篮碳番喜偶德泛痛倾娄池葱苞德沸滁瘫叭剃邀邵倦悦疏剔凛沙鬼恫憾浊埃腐省壕渺已撂箍容幻梢彩佳粘河内殖壤擎踢那份檄伍秋擒折贤骤旬拨铲桓哦氧万在业角什捅热煮柿