凯伦世家营销推广案.doc

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广州住宅市场的启示2006是楼市的“宏观调控年”，但广州一手住宅均价不但没有出现明显的下跌，反而出现了近三年最高的升幅，高达24.5%。面对广州楼市“越调控越拉升”的反差现象，对于未来楼市走向的掌握，是住宅项目营销成功与否的首要条件。1.1 2006年住宅市场总结1.1.1 楼价涨幅一年胜五年根据市国土房管局的数据显示，去年广州十区一手住宅成交量914.17万平方米，成交金额58.25亿元，均价为6373元/平方米，比2005年上升1256元/平方米，升幅为24.5，是近年的最高增幅。另据数据表明，仅2006年的楼价升幅已超过2001-2005年五年楼价累计的升幅。据来自合富辉煌的数据，2001年广州一手住宅均价为4222元/平方米，2005年为5114元/平方米，五年内广州楼价的升幅为21.1%，仍不及2006年一年的涨幅。分析结论：在政府作出一连串的“宏观调控”的情况下，楼价不降且升幅为近年最高点。 主要成因为：一是宏观政策颁布与执行存在时间差，调控效果未能在短时间内体现；二是广州住宅市场需求量大其购房者存在“追涨”心理。1.1.2 下半年楼价涨得快，但成交量下降2006年上半年每月楼价均价也未超过6500元/平方米大关。但下半年，有4个月楼价均价超过了6500元/平方米，其中12月楼价最高，达到7205元/平方米，7月楼价次高，为6928元/平方米。可见，去年广州楼价的急升正是由于下半年楼价上升而造成的。分析结论：“国六条”的出台，使大批新楼盘未能如期动工，使原本供应量不大的广州下半年楼市供应量更少，加上楼盘主推的都是高价大户型产品，所以导致了楼价的急升。 但是，下半年一手楼市成交量却反常地要比上半年成交量低。数据显示，上半年和下半年十区一手住宅成交量分别为499.29万平方米和414.88万平方米，各占全年比例的54.6和45.4。分析结论：一般每年下半年都是广州楼市的销售旺季，以往每年广州楼市下半年成交量总会大于上半年，今年却恰恰相反。其原因有两方面：一是“国六条”6月正式实施，楼市购房观望情绪很浓；二是下半年广州楼价实在过高了，加上供应量少，导致很多购房者买不到合适的房子。1.1.3 二手房成交比例大增市国土房管局公布去年楼市成交数据，2006年广州房屋成交面积达2070.17万平方米，首次突破2000万平方米大关，创下年度成交量的高峰。其中二手房交易占了44.1%，几乎与一手房交易分庭抗礼。广州十区一手住宅均价6373元/平方米，二手住宅均价仅3456元/平方米，几乎比一手房便宜了一半。分析结论：楼价相差悬殊，是广州市民开始选购二手房的最大原因。未来两三年内，随着广州楼价的上升以及广州楼市的发展成熟，将有更多市民选择购买二手房，二手房交易量可望超过一手房，成为楼市的主导。1.1.4 海珠区是全市楼价升幅最快，成交量最大的区域之一海珠区是全市各区中楼价涨得最快的区域，而楼市供应量和成交量则是较大的区域之一。其楼价从上半年的7000元/平方米左右，升至年底的接近9000元/平方米。 根据512月的资料搜集，该区一手住宅供应量为71.26万平方米，成交量为106.25万平方米。2006年，海珠区楼市出现了多个热点区。赤岗一带聚集了鸿景花园、珠江帝景、元邦明月园等楼盘；广州大道南、南洲路则有珠江御景湾、罗马家园、逸景翠园、金穗东苑等项目；滨江沿线出现了大学印象台、富力银禧、珠光高派、滨江1933、光大榕岸等楼盘；东晓南及海珠中部则有翠城花园、江南花园、尚领时代、芳草轩及本案等项目。在这多个热点区域中，除了东晓南板块一带楼价略低，维持在5500-7000元/平方米外，其他区域楼价几乎都在8000-12000万元/平方米之间。分析结论：512月，海珠区的成交量约为供应量的1.5倍，需求明显大于供应，导致楼价升幅快。而区内出现多个热点版块，各价格档次齐备，吸引不少区域外购房者的置业，也是支撑楼价升幅与成交量放大的原因。但区域内高价楼盘依然集中在滨江东路段及大型社区楼盘。1.2 2007年住宅趋势的判断1.2.1 16月住宅供应量下降，下半年将迎来供应高峰经纬地产前日公布的分析数据显示，今年上半年广州商品住房供应量将达到320万平方米，环比去年下半年减少17.5。而此次调查是在汇总去年4月9月动工项目的相关数据之后得出。16月各区域住宅的预计供应量区域白云 天河荔湾越秀海珠花都番禺供应量（万平方米）55501613434580 （数据来源：经纬地产） 分析结论：从经纬地产统计数据中可以看出，番禺、白云、天河三区将成为今年上半年的主要住宅供应区域，其中番禺区商品住房供应量预计达到80万平方米，白云、天河两区分别为55万平方米和50万平方米。与2006年一样，越秀、荔湾仍将是广州老八区中住宅最为稀缺的区域，这两个板块的商品住宅上市量仅为13万平方米和16万平方米。 除花都、萝岗、南沙三区之外，其他各区商品房供应量都呈减少趋势。与去年同期相比，天河区可售住宅面积将减少15万平方米，降幅达到23，成为供应萎缩最为明显的区域。其次是白云、番禺两区，将分别减少15和11。根据广州市未来五年住房规划内容，2007年全年广州将建设商品住房10.41万套，建筑面积1038万平方米。由此可见，如果想要完成全年住房规划，今年下半年广州市场商品房供应量至少要达到700万平方米，这一数字将是上半年的两倍以上。分析结论：受去年年中出台的国十五条影响，不少楼盘需要重新进行规划报建，这一周期将持续半年或更长时间，这是今年上半年将出现供应相对紧缺的重要原因。随着政策逐渐被市场消化，从今年下半年起，广州商品住宅市场将进入一个长达数年的供应高峰期。1.2.2 “三限双竞”土地拍卖首次“面市”2007年1月30日，黄埔“科学城”两地块以“三限双竞”的拍卖方式挂牌拍卖。最后，广东龙光集团及万科集团均各自投得。龙光集团所投地块的销售均价被限制为4000元/平方米；万科集团所投得地块的销售均价被限制为6000元/平方米。而两块地块将只向“拥有广州市户籍”的购房者销售。分析结论：“三限双竞”的拍卖方式，表明政府对地产市场的调控已进入逐步实现阶段。虽然，所拍土地为广州近郊地块，但若日后继续以此拍卖方式进行，则能有效打击楼价的上涨势头，促使商品房售价下调。1.2.3 禁止内部认购等认筹形式，取得预售证必须全面发售广州市国土房管局在全市范围内开展房地产交易秩序专项整治检查工作。针对目前商品房预售市场交易中可能存在的合同欺诈、无证销售、内部认购（包括认定、登记、选号等）、捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作和哄抬楼价等扰乱市场秩序和违反交易管理规定的行为。检查日期为2006年10月1日起至2007年9月31日。分析结论：不得内部认购，取得预售证必须全面发售，无形要求一手销售按照最原始的方式公开自然销售。广州市面现时已无“内部认购”的销售活动，许多发展商都低调公开发售，部分认销楼盘则排起“人龙”等待购房的现象。对于组团式楼盘，许多发展商均以单栋申请预售证，来实现捂售的目的。1.2.4 2007年住宅市场发展趋势预测结合2006年广州住宅市场的总结，与今年政府相关出台的措施，我们对2007年住宅市场的未来走势，作出如下的预测：1. 由于上半年供应量依然短缺，上半年的房价不会出现大幅度的下调，依然将在高位徘徊，上升的动力会逐步减少；2. 下半年市场供应量将迅速放大，会导致市场观望气氛浓郁，若上半年楼价升幅未能有效控制，成交量将进一步萎缩；3. 二手房在2006年放量上升，显示购房者因价格因素而逐步转向二手市场的特征明显，预计今年二手会继续侵蚀一手住宅的市场份额，从而导致一手楼价有下调的压力；4. 2007年住宅市场均价将受政策及供应量放大的影响，而存在巨大的下调压力，预计下半年一手楼均价将出现明显的下调；但由于老城区的供应量有限，下调压力对比近郊楼盘有所减弱；5. 随着“90小户型占城市整体开发的70%”条例在规划报建中的执行，未来小户型供应量放大，其售价将会逐步下调；6. 大户型从长远角度分析，将成为“稀有”资源，但“大户型需征持有税”等政策的“吹风”，将压制其售价的拉升；特别是未受政策限制的土地，其开发户型依然以大户型为主，市场供应量短期内尚可满足市场需求，因此大户型未必能形成强烈的上升趋势，将以小幅度稳升为主；综上所述，预计2007年上半年一手楼均价将持平或小幅度上升，但总体升幅将大致在5%以内，部分缺乏规模及地理位置偏远的楼盘将有下调压力；下半年全市楼价将受供应量影响，逐步出现下调，但不会出现快速下滑的现象。1.3 广州购房者的定性分析根据广州日报发布的2006年广州市住宅市场调研报告数据显示，提供大量可靠的购房消费特征分析。1. 现时购房动机依然以自住为主，投资动机有所下调；2. 购房区域以天河为首选，其次为海珠区；3. 地理位置、价格、交通配套为重要购房考虑因素；4. 三房户型依然是市场最需求户型，对于二卫设计的需求有所上升，体现出购房者对舒适度极度关注；5. 首选购房面积为91120，其次为7090；6. 婚庆对二房户型形成强烈的支撑；7. 住宅当总价达100万或者单价达8000元/时，进入购房者的价格高敏感区域；8. 附送交楼标准，特别是精装修的住宅，受市场欢迎；9. 购房者最喜欢现场实景的房地产广告，其次为产品介绍类别；10. 最喜欢的促销方式，依然以先落定享受多折扣或者免物业管理费两种；11. 报纸广告及口碑推荐，成为购房者最主要的信息渠道。1.4 住宅市场对项目营销的启示尽快进入公开发售，力争“五一”黄金周后，销售率达80%2007年下半年，楼价下调压力高越秀、荔湾区域供应量短缺加大两区的渠道推广投放力度，将其定位于次要目标购买区域海珠区以滨江东版块或大社区规模楼盘成为高价热点来源，且造就海珠区均价拉升项目营销应对策略避免与高价楼盘站在同一档次，采用截击其客流的营销策略三房依然是主流；二房未来供应量放大，选择层面广三房单价高于二房，将二房结合市场主流概念包装推广，如“婚庆用房”主题三房采用“高开”，二房采用低开的价格策略，根据成交情况逐步调整售价单价超过8000元/，总价达100万元，成为价格的高敏感区间媒介以报纸为主，现场实景广告为主，适当采用创意广告，加大人际传播力度购房者喜欢现场实景或创意广告；报纸广告及口碑传播最受欢迎采用高价高折扣的折扣策略，配合一定现金返还抵扣楼款的促销方法购房者喜欢先落定享受大折扣或者免物业管理费用的促销方式因此我们提出： 取得预售证后，迅速进入销售环节，且要全面发售以应对国土局的专项整治（除非1、2栋分开取得预售证）； 楼盘定价策略采用“截流银禧、光大高端客流；抢占翠城高位”的原则，即低于前两个楼盘定价，却要高于后者； 对于户型价差则采用“三房单价拉升，二房单价略低”的方式，总体上三房单位属于“高开”策略，二房单位属于“低开策略”； 推广载体以报纸为主，其他渠道为辅的组合，以现场实景为主，配合创意的广告方式推出。2 项目核心竞争力分析2.1 主流竞争对手简评2.1.1 富力银禧花园发 展 商：富力地产集团地理位置：滨江东路珠江泳场对面，原“嘉士花园”用地开发规模：“嘉士花园”剩余发展用地，占地面积3万平方米建筑规划：9栋1530层电梯高层住宅半围合而成，围合内便是原“嘉士花园”小区配套：与“嘉士花园”实现统一管理，与其共享社区园林，自身只附带空中花园主力户型： 110119三房及8290二房装修标准：广告宣称2000元/豪华装修按揭均价：11000元/（东南座向均价12500元/，东西座向10000元/）付款方式： 一次性、按揭现时均可获94折管 理 费：3元/（包括公摊水、电费用）开售时间： 2007年01月28日，A2栋公开发售施工进度：A2栋封顶，裙楼外立面初现，进行内部间隔阶段推售货量：168户洋房（A2栋）交付日期：2007年12月底销售情况：销售现场并无公开发售活动，发售三天，暂无成交广告诉求：滨江东国际水岸文明示范巨献户型对应面积及各占比例：户 型面积()货量(套)占比例二房二厅一卫90.372414.285%83.832414.285%82.502414.285%三房二厅一卫110.162414.285%115.632414.285%三房二厅二卫110.402414.285%119.312414.285%合计168100%综合评述： 优势1. 地处滨江东版块，周边豪宅售价坚挺，造就售价起点高的基础；2. 北面地块（4栋望江高层）属于滨江东罕有二线江景位置，成为该项目的核心竞争力；3. 与原“嘉士花园”实现统一管理，配套、园林共享，节约不少开发成本；4. 所有户型均带“入户花园”，设计方正实用，配合豪华交楼标准及星级大堂及走道，三电梯的高配置，营造提升价值的核心战略；5. 室内装修配件均采用国际品牌，且每处细节均体现“以人为本”；6. 睇楼通道包装精美，销售气氛营造效果非常好。 劣势1. 教育、商业及交通配套欠缺成熟，生活难免有不便之处；2. 除未来江景属于景观卖点外，缺乏园林景观，只能远眺；3. 原“嘉士花园”园林缺乏风格特色，现时只能靠空中花园作为景观卖点；4. 从户型种类角度分析，推出的户型比较单一，缺乏宽松的大户型设计，相信目的是规避总价的敏感区间；5. 由于采用三台电梯，公摊面积较大，实用率仅为80%；2.1.2 光大榕岸发 展 商：光大地产总 代 理：合富辉煌地理位置：工业大道北榕景路开发规模：占地5.6万平方米，总建筑面积24万平方米建筑规划：10栋33层电梯高层住宅，围合分布小区配套：区内设有北大附中（教育亮点），813、243公交总站，地铁3号公交车接驳地铁2号线江南西出口主力户型： 120三房及147169四房装修标准：E10栋送1200元/装修，E05栋送1500元/装修，E04栋板房未开放，装修标准不详按揭均价：E10栋9000元/；E05栋9500元/；E04栋双景楼王，望江均价15000元/，园林均价13000元/付款方式： E05E10尾货促销，一次性及按揭同价管 理 费：1.96元/开售时间： 2006年5月施工进度：全部封顶，进行内部间隔阶段，园林已开放推售货量：1500户洋房（分栋推出）交付日期：2007年12月底销售情况：剩余E05E10约10套单位，E04栋暂未推售（所报均价有试探市场反映的嫌疑）广告诉求：开启中产江景生活时代E10户型对应面积及各占比例：户 型面积()货量(套)占比例三房二厅一卫119.723220%三房二厅二卫122.366440%四房二厅二卫147.173220%四房二厅二卫1663220%合计160100%综合评述： 优势1. 楼盘开发已多年，具备周全的社区配套及品牌追随者；2. E01E04望江高层带动该组团整体均价拉升； 3. 楼宇封顶之余，园林已基本建造完毕，提升购房者信心及心理价格；4. 采用两电梯五户设计，三、四房大户型为主，标榜中层生活理念；5. “入户花园”、室内空中花园及主人房连客厅出阳台的户型设计，体现舒适度；6. 建筑结构以“士”字为主，空气流通，室内设计方正实用。 劣势1. 地块一面临江外，三面临路面，虽非繁华道路，导致大部分户型无景观，正南单位较少；2. 江景属于尾部景观，江面狭窄，难以真正达到“江景生活”；3. 缺乏地铁概念，只有三路公交车入内，但因有公交接驳地铁，交通接近便利；4. 该组团过度开发三房及四房大户型，总价过高，将导致销售周期延长；5. 前期装修标准未能体现高价楼盘的标志，导致前期销售均价停留在90009500元/，与江景单位未能形成衔接，出现过大的单价差。2.1.3 本案现状点评发 展 商：广州名盛房地产开发实业有限公司总 代 理：广州盈博房地产发展有限公司地理位置：江南西青浦大街建筑规划：2栋连体，属于“单体楼”性质小区配套：周边名校林立，邻近地铁江南西出口，商业配套完善，与一期共享9000苏式园林主力户型： 8388二房、112132及157160三房单位装修标准：随楼附送1500元/升级版装修按揭均价：950010000元/付款方式：一次性及按揭同价管 理 费：1.5元/开售时间： 2006年5月施工进度：全部封顶，进行内部间隔阶段，园林已开放推售货量：1500户洋房（分栋推出）交付日期：2007年10月底销售情况：尚未开盘广告诉求：江南西上的园林豪宅户型对应面积及各占比例：户 型面积()货量(套)占比例二房二厅一卫65.78157.7%83.1488.306030.76%三房二厅一卫157.82160.643015.38%96.90108.583015.38%三房二厅二卫132.47157.7%四房二厅一卫112.9113.054523.08合计195100%综合评述： 优势1. 江南西路段仅有的开发土地，闹中取静，属于地铁沿线概念；2. 周边拥有完善的生活配套，成熟的教育配套体系，随着未来地下商城的开通，具备投资升值空间；3. 拥有市中心罕有的9000苏式园林，一期舒适的社区环境带来一定的口碑传播；4. 一期二手价格稳定在70008000元/区间，且盘源不多，支撑本案的高价定位；5. 前期岸轩丽舍销售势头良好，引起众多意向购房者关注本案的推出，具备一定的客户储备；6. 本案拥有逾万平方米的城市绿化广场及一期园林景观，具备小量的绿化景观资源；7. 本案装修标准再次提升，提高一定的产品竞争力。 劣势1. 一期开发至今已有多年，一直中断继续开发，未能形成连贯的销售势能，且一期曾存在负面影响，不便于形成口碑传播；2. 本案使用年限由2000年起计，对比同区域竞争对手，稍处于下风；3. 本案独立于一期外，属于“飞地”情况，欠缺社区规模，一期园林只可远望，非楼宇自身拥有；4. 户型设计落后，室内实用率不高，总体面积过大，容易导致总价偏高，不利于单价的提升；5. 户型配比分散，难以统一推广；6. 部分户型存在“黑房、黑厅”现象。2.2 项目与对手的核心竞争力对比楼盘名称分析项目优势劣势威胁（针对本案）机会点（针对本案）富力银禧1. 属于滨江东热点版块，售价起点高；2. 户型均带“入户花园”，配合2000元/豪华装修；3. 社区式楼盘，具备规模；4. 二房及三房户型紧跟市场需求主流；1. 交通配套欠缺便利，非地铁概念；2. 除未推出的江景单位外，其余单位均无大面积的园林景观；3. 缺乏宽松型的三、四房户型；1. 发展商品牌及开发规模对本案形成冲击；2. 户型亮点多，形成核心冲击力；3. 豪华装修与本案产生档次差异；1. 地理位置相比各有优点，但本案属于商业核心与地铁概念，稍占上风；2. 售价与其保持距离，可截流其客户群体；光大榕岸1. 楼盘开发多年，拥有忠实的追随者；2. 具备江景资源，挤身高价楼盘行列；3. 入户花园、空中花园及大阳台设计，体现舒适；4. 两电梯五户及宽松大户型，主攻中高端客户；1. 交通配套尚未太便利，非地铁概念；2. 户型开发偏向豪宅，总价过高；3. 前期装修标准非精美类型，未能充分体现豪华；1. 发展商品牌及开发规模对本案形成冲击，口碑传播度高；2. 大户型设计比本案新颖、合理，对130157户型冲击力大；3. 园景单位均价9500元，压制本案售价的高点；1. 地理位置及成熟配套是本案拥有的唯一优势；2. 装修标准存在一定距离，对本案有小部分利好；翠城花园1. 发展商品牌及社区规模号召力充足；2. 社区配套规划完善，具备园林规模卖点；3. 户型多样，较偏重紧凑户型，总价适合市场需求；1. 与地铁概念沾边，但交通便利程度依然欠缺；2. 发展商开发谨慎，利益追求欲望不太明显；3. 装修标准依然未能发挥较大的吸引力；1. 社区规模及品牌对本案形成冲击；2. 园林特色众多，景观资源优势非常明显；3. 户型多样，目标消费群定位层面广；1. 售价攀升缓慢，难以引起市场追涨心理；2. 地理位置虽有优势，但缺乏宁静，主干道形成空气及噪音污染；3. 现推货户型偏向紧凑，难以满足高端客户；凯伦世家（本案）1. 地理位置优势明显，闹中取静；2. 周边配套完善，特别是教育配套；3. 苏式园林具备吸引力；4. 所处区域属于“供不应求”的现象；1. 户型设计落后，室内摆设较费心；2. 园林只可共享，非近距离拥有；3. 缺乏社区规模，属于“单体楼”类型；4. 发展商品牌美誉度不高；1. 社区规模、园林景观及户型设计对比前三者处于下风，受压因素多；2. 户型设计浪费面积，总价偏高；3. 若打造豪宅概念，困难重重；1. 地理位置、地铁概念、商业核心概念明显；2. 所处区域供应基本剩余本案，具备一定的稀有性；3. 善用价格的武器，将是本案唯一的制胜点；经过上列深度对比，可以看出本案与竞争对手存在以下的强弱关系：1. 本案拥有商业核心、地铁概念、闹中取静的“天生优势”，是其他竞争对手无法相比的核心竞争力；2. 江南西仅有的地块，成熟、高素质的教育配套，也是竞争对手所不及之处；3. 在社区规模、园林的景观资源、户型设计及面积配比等核心竞争力，本案却与竞争对手存在一定的差距，是不可改变的事实；4. 本案的交楼标准，处于上述竞争对手的中上水平，无明显或者特大的亮点；5. 由于本案受到众多内在因素限制，价格及档次难以与银禧花园站在同一起跑线，只能与光大榕岸园林景观单位相接近或持平；6. 价格因素相信是本案能否提升核心竞争力与销售势能的关键因素。2.3 swot对比对营销上的启示项目营销应对策略在未来推广中，高调且深度展开，以提升意向客户的心理价格商业核心、地铁概念、闹中取静的独有核心竞争力以“江南西最后一块豪宅用地”等推广卖点，唤起市场的“共鸣”江南西仅有的开发土地及高素质教育配套的“稀有”特性以细部角度，抽取小量题材，支撑本案社区及园林的特色，而不能深入、全方面地进行推广；以巧取手法表明即可，避免“越描越黑”现象的产生缺乏社区规模、园林景观资源、户型新颖设计等众多核心竞争亮点以银禧花园为风向标，与其保持一定的差距，达到截流其客户群体的目的；另外，以光大E10栋的价格作为参照，尽量与其持平，以确立本案“豪宅”的形象众多内在因素限制，难以与银禧花园站在同一起跑线价格因素将成为能否提升核心竞争力的关键精准的价格定位与灵活的折扣优惠政策，随时调控销售势能，以确保销售速度3 项目总体营销策略3.1 岸轩丽舍销售统计对本案的启示E栋自9月开盘以来，每月成交套数在10月份为最高点，而自此之后，每月成交量下跌。每月成交均价的统计数据显示，成交量大的月份，其成交均价基本呈正比关系。从上述两组示意图看出一明显特征：“成交量处于大幅度上升的同时，均价增幅非常微”。显示E栋欠缺通过营销策略提升项目售价的可能性，导致项目开盘月均价8946元/与现时项目整体成交均价8947元/，基本无任何变化。在海珠区整体住宅均价由7000元/，提升到9000元/的良好市场氛围下，E栋至今竟然未出现明显升幅，其成因只存在两种可能性：一是开盘价明显超过市场心理价格，出现均价“高开高走低收”的现象；二是营销策略的失误，导致均价在“牛市”中依然不变。从左边两组数据得出：l 销售在前三个月里，最受市场追捧的是：01、02、05、06单元；l 销售速度最慢的户型：04单元l 销售速度保持平均稳定的户型是：03、07户型01单元9283元导致01、02、06销售最快，且未能为项目均价提升起“领涨”作用最高价与均价只差336元02单元9024元最高价与最低价之间价差仅1038元，未能体现户型均好性，导致“好货先出”06单元9024元E栋至今历史成交均价8947元/04到现今余货量大，证明最低价差设置不合理，市场难以承受最低价与均价差336元702元07单元8775元03单元8772元05单元8394元04单元8245元综合分析认为：E栋定价系统出现严重的技术性错误，同层单元价差未能体现各单元的差异，导致“好货先出，难点单位堆积，最终令均价底部无法提升”的结果。本案在定价过程中，必须吸取教训，拉大户型价差。3.2 价格策略11000元/富力银禧花园均价11000元/本案众多内部与外部因素都无法与其持平，该均价不能考虑3.2.1 项目定价的选择10500元/10000元/与其现售尾货的核心竞争力相当，其销售均价区间可作为本案参照标准；其未来加推货量的景观资源将远远超于本案，无法与其持平及追赶光大榕岸现时在售均价93009500元/江景楼王的园景单位将均价达11000元/此均价区间对本案较具竞争力9500元/9000元/以其现有核心竞争力，暂时与本案存在小量差距，若定价于该区域，虽销售迅速，但本案利润减少，暂不考虑翠城花园余货销售均价8000元/，春节后加推单位预计在85009000元/8500元/如上图推理所示：本案均价在900010000元/区间较具竞争力。结合E栋成交均价8947元/，本案若定价与9500元/（对比E栋上浮6.2%）；若定价于10000元/（对比E栋上浮11.18%）。根据“各期之间均价每次升幅上限6%”的定价原则（广州地产权威机构多年实际操作检验之原则），若升幅高于6%，过大的价差将严重打击消费者的购买欲望，容易造成项目销售停滞。而市场受宏观调控，观望气氛已相当浓郁。结合银禧与光大两项目的推售价格，若调升本案均价至10000元/，本案将承受巨大的销售压力，承受市场风险的能力非常低。因此，我们认为本案均价设定于9500元/，若销售稳定，方能以3%的升幅，逐步提升售价。否则，本案面对下半年强大的市场风险，根本无抵御力可言。3.2.2 项目单元价差及楼层差的设定根据前面提及E栋定价失误的“前车之鉴”，现将本案1、2栋各户型的同层单元价差建议如下：1座2座1234567123456朝向南西南西西西北北天井东南南天井北东北东面积（）154.57 110.40 81.61 67.00 93.67 110.45 83.79 129.26 157.33 83.63 110.45 94.53 87.48 水平价差系数三房四房二房二房三房四房二房三房三房二房四房三房二房朝向1.130 1.050 0.955 0.955 0.965 0.960 0.850 1.135 1.130 0.850 0.960 1.010 1.050 权数40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%40%数值0.4520 0.4200 0.3820 0.3820 0.3860 0.3840 0.3400 0.4540 0.4520 0.3400 0.3840 0.4040 0.4200 景观1.000 1.030 1.060 1.050 0.980 0.950 0.900 1.100 1.000 0.900 0.950 1.060 1.020 权数30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%数值0.3000 0.3090 0.3180 0.3150 0.2940 0.2850 0.2700 0.3300 0.3000 0.2700 0.2850 0.3180 0.3060 采光1.050 1.050 1.000 1.000 0.980 0.950 0.900 1.080 1.050 0.900 0.950 1.030 1.060 权数20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%数值0.2100 0.2100 0.2000 0.2000 0.1960 0.1900 0.1800 0.2160 0.2100 0.1800 0.1900 0.2060 0.2120 户型1.100 1.100 0.980 0.800 0.960 1.050 0.920 1.050 1.100 0.920 1.050 0.980 0.990 权数10%10%10%10%10%10%1