《品牌管理》模拟试卷一答案.docx

模拟试卷（一）参考答案
题号
一
二
三
总分
得分

评阅人

得分
一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分）

1
2
3
4
5
6
7
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10
B
D
A
B
C
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B
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B
C
D
A

得分
二、简答题（每题5分，共6题，计30分）

1. （1）需要硬性条件
由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。
（2）信息不对称
由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
（3）广告公关很重要
说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
2.各国文化、发展管线、暗示产品利益、具有促销、广告和说服的作用。
3. 品牌定位原则有：企业自身品牌定位不能变，品牌定位时价格战不能碰，渠道深入。
4．多品牌战略作用：多品牌具有较强的灵活性，多品牌能充分适应市场的差异化，多品牌有利于提高产品的市场占有率，促进销售，增强企业的抗风险能力，深塑品牌个性。
5. 品牌传播特点:信息，媒介，操作。
6. 品牌经营维护的流程：了解价值核心，进行品牌细分，品牌延伸，新品牌策略，确定品牌属性，品牌内涵推敲，草原现象，及时危机公关。

得分
三、案例分析题（每题10分，共1题，计10分）

1．品牌精髓：（对内沟通，而广告口号则反映定位，用于对外沟通），反传统
2．核心识别：
（1）服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务
（2）创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务
（3）富有情趣：一个富有情趣的公司
（4）物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
3．延伸识别：
（1）挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司
（2）个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高
（3）维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的商标