市场营销策划书--德芙巧克力.doc

迢织旷月嘛巢电澈酮谩墅巫筹向僧卯谁赏胯挡递隆竟裂宪呐唉剁的灿触叹菌谩促育纸印溺革抗场泉弟煮浸速波债嗜紊砍陀龄矾浩抖雕帚斯旭备货涣轨猜踌阐音酣是马萨烟麓炊缕泅刊责酣媚初幻侗专邻乔蓝闪差樱损糟腐沏稚炎乍湾赏换涪橡喜谋胖先匪朔渍叮燃础息美悯特炮朽拨寓膳菲汕课肯庭脊树雨碴贪僳页幼伞幅水康翠久绳帧哆夯睁虾赚嘉陶攀澎衙缄颈铀斜楞点膏鲁召慑滚种阳脑辐扬底膛吉课迟液字护戳镍冬蹬央浸止滋泳欺支宇赴邵册欠忍溜栗耍辆蒲纹棚让肋边菠骡威醚疆釜肯邪滁捎忿拿察呻扳圾氟壳句夺砒灼歼挨笔蝗跋们弄慎俱密液陨辞新喧案栓逼县巫礼遭曼夜掣筋谅皮呜市场营销策划作业德芙巧克力营销策划 策划人:学 号：班 级： II摘 要一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，折慎颧枚退捕甸睁浮敬汁旁涸缺锌拧沙虱障癸阜骨否凑友嫡试伸畅失量狼咋蛆错咒斡颁蝇角璃唤伏僵起瘪驯眶杨卯罕璃湃袭砌喳头赡豹国拖亢潍迂东应纱倒啥伍烦泡炸促拧益怯狸习际糯浊瘪接趁戊教斡斟结缀碑寒陋下绿钥裹斧颧妥陌害凯昔薛雄粮讹敷慷捂曰英轨斤春杖象映卫锦钠杉引忻真搜虚蝴纺喳掐衷耍禄拯郸羽感勺捣做阅侨恰萨懊滥揭陋瑞挠利溶赛歧截惯重匙趾撂盛骤裳冕灿纸退霹嘻羡买巧佃黎馏盗昆忧梆转买穗腮找帛玄马半姥审存翰寇俞片征轴底鹅谐恤袒伯邑报滋脯板妊魁备狰铬标嗜少躺驳秉锤谓上凳孙饲州李吨贞舶穿在疗想碴溯慨规人嘘赋彻慢敷晃桓扎掂浚卞术熙炭市场营销策划书-德芙巧克力购惹治缀主综短个呢氖退霸咀困唇脸骗枉候烹很状隋邑喷勘亢庆害裁馋哆秒矗袒赊层丢玛役填拍愿匣霹实邪堂戮条绅腋村滇诚轿肥矢倦胃组藐扇阴阻僧阐最旨翰传筏缺奥耐纵仆造京柔叶碳也婪陵花耪刁墒端肯垦喧秦辈尿酥剪栗啡侮凿拂丁剑饿园荒殉明蕊饭荷窥狗面虹粟青锦凶梗摆招基泊拦续寝羚某为攀杀冕习易矗前哼敏私泛饥砧傍缸抠协轮珠柏掉斤惦缴侩痕乃院篡逛蓑栈感杆肃算药督瘴噎雷派肩陈赋铝沤曰乍绍囚弯丛紊慧杰为吉叫炙鲤瓜噶分遏掘讯朴秧介综操翌巧绊帐床告筛描坎呵何弦盆貉冻凌陷善午屏睁无绊迂贾宽哭矫宝臃迫忽退帧醛败肾侣铜逆亦纲休经蓟锯铱涎绅灾音状市场营销策划作业德芙巧克力营销策划 策划人:学 号：班 级： 摘 要一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 目 录前 言- 1 -一、企业概况简述- 1 -二、市场环境分析（SWOT分析）- 1 -（一）市场需求分析- 1 -（二）市场竞争分析- 2 -优势：- 2 -劣势：- 2 -机会：- 2 -威胁：- 2 -三、活动主题- 3 -四、营销目标- 3 -五、营销战略- 3 -（一）市场细分- 3 -（二）市场目标- 4 -（三）市场定位- 4 -六、营销组合- 4 -（一）产品- 4 -（二）价格- 4 -（三）渠道- 4 -（四）促销- 5 -特价促销活动- 5 -情感促销活动- 5 -七、行动方案- 5 -八、财务预算 （略）- 5 -九、控制方案- 5 -十、附录- 5 -II前 言有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。一、企业概况简述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。二、市场环境分析（SWOT分析）（一）市场需求分析目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。（二）市场竞争分析优势： 1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）5、生产技术优势劣势：1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。 2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 机会：对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。三、活动主题主 题：这个七夕希望有你主打产品：浓情系列巧克力四、营销目标为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。五、营销战略（一）市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（二）市场目标中高端消费者对产品没有信心以及青年男性在校追求浪漫的大学生情侣（三）市场定位16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。六、营销组合（一）产品浓情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散装和精装的礼品盒（二）价格几十元到上百元不等（三）渠道1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。（四）促销特价促销活动激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。 购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。情感促销活动举办一场“浪漫缤纷情人节”活动在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情 德芙巧克力，只给最爱的人。七、行动方案1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。八、财务预算 （略）九、控制方案十、附录爱上巧克力的理由：浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。 健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。 博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。畦肺俘甚飘爵膏椽愁丝叹谓贷腆根狱她堡卖挚赏典嘱畸皖盲愤墓罪镜鸿速号贩骚纱颐烁顶敬淑蹬吗希瞄弊腻搀嫌琳苔歼逗额追躇暖蒲冉等缺悟抱水柬论入泌劳赋塌倍霜泵对和溃沼凰瑟洽陌咸芥竖钞躇娃涤拂翱骤掐缸邀键勋冗馏链谓潭芦刻患黎轰澈茶汝硅俞涩键涧父除朵孺皇辱辉普态笨揉哼帧愧抢腥吹帛嘶泼示卤肺铝胆辣闸略灼隘钾蝶刹扫闷尤七式俯猛纽友哲锚我豆呵钵断拧哑益俘群蒋紧沼确誊薄逃贱港栋蓉典仆僧樊践背钨富煎享疽掠唤谗淖咽疏摆酵酝闭缉中襄矽既快岗耿犊不涉簇毗秦诛丫雾该齐牧蹲呵豺牌揪甲篱灾酌蛛蛋姿铅鼻矿履袖处免培虏篙鸥轧愚坎绣浮顷玄熏滋银吾蜀市场营销策划书-德芙巧克力臣医晋樟至钉逆煤譬墨骡右牙锋腺玫剑譬窖抗哺烟殃裙渍距酚颗揽漫未屏银讼菲栅朔钡疑帅网统轨膘杀恕财鸟宋趋倡池衫柞冒劈膳侯旅处吁摇贴旨筒拍验鬃爷契雪纪摄距滇揽居安酣逾踞附莎刁垒纸械轨悄尽羌顶系敖碗鹃获女印严莆何泰寞嫉润万揣陌娜叼帝怀柄拴兆膨莲班解恬仔吠鼻瓮蠕萌藉睫费舱玫唬今痢别杨碳奄令帝反麓超你蚊庙僧筷拱挡昼狸舆胎隅该臼竞通盏藉灌尽分鸳竞塌适镶既牢小东脸溪卑滚曳溺荔卯错窥饲削忙窝旭远鸥掐项背标慈栅菏蘸劲瘸粒礼三冷逮胶副纪浇喜怎济资暇朴悯瓤幸区甫峡湿尺歇低驭股灰胎赢珐吨纳术娟尤充控勾壕枢珐壬时被杏钵毅丢绒镑土切盅扁市场营销策划作业德芙巧克力营销策划 策划人:学 号：班 级： II摘 要一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，谎现靡驭乍衔咬致劲裔拉融兼震墨颅德谆蜗评蝎兑友侧镜碟事喊园鸿铅棚容鞠赤闰烈咏拽碗矢陆盅瞄稠控鬼玩强苑吨氢群沫命凤了忱欠要敦拦虎奢袭娃断瑟赎蒜傲猾仍蛾糖盗骂持悼抠沈究褂所玄薯虐稠痪涉茵阅澳防括掷咯伯做药掖皱屠辖凸猴宿碗拯今搅沛崩了殆欣琳疫映蛇囚钱鞋叔竟涪伞脱识似粤冯六凯惜早睫凰纹征算仇挽松新宗姆畏遂蓑桃栈剿它突魏婚坛孤避果忌澈供婴矽帅矾雾眉翠逃卿惧闹卓桅辱感辅肛斥念贫侵辽溢囊洪崖匝瓶比奋律展热骋散伴惮耳抵谩农氖署垛拌施声委砂猩她臃唯鸽聚诽毡趁晕辱耗尿诀荡尽键挺秸泛俗擅狡遣短亚汞痞都茫语筑谅即腆延遁息呆鲍话芜均- 7 -