营销策划总结.doc

营销策划总结导论1、创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。2、营销策划：竞争的利器首先，营销策划有利于塑造市场导向型企业；其次，营销策划有利于产品销量的提高；最后，营销策划有利于企业形象的提升。3、营销策划具有以下特点：商业性，创新性，时效性，综合性，灵活性，可行性。4、营销策划：框架与内容可以用“策划一条龙”来比喻，大致分为四个部分：龙珠-内外部环境分析；龙头-策划思路确定；龙身-策略与技巧设计；龙尾-方案执行与调整。第一章 感悟营销策划1、中国营销策划人、策划案：何阳，电子策划；王力，公关策划；牟其中，飞天策划；余明阳，CI策划；王志纲，房地产策划；史玉柱，保健品策划；屈云波，营销教育策划；叶茂中，广告策划；沈南鹏，资本运营策划。第二章 营销策划的内涵与流程1、营销策划的内涵是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并惊喜构思，设计和组合营销因素从而高效的将产品或服务推向目标市场的操作程序。2、策划人员必须具备以下几种基本素质：丰富的知识，敏锐的观察力，宽广的包容心，科学严谨与创新精神，良好的表达能力，执行能力。3、营销策划的影响因素：高层管理者地支持力度；经济环境的波动情况；竞争的激烈程度；企业自身实力。第三章 营销策划的组织与管理1、选择有效的策划实现途径企业进行营销策划，主要可以通过两种途径来实现：一种是通过“自力更生”的方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划；另一种是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。2、如何来选取企业组织所需要的各类策划人才？首先，企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求；其次，要根据组织对策划人员的具体要求进行甄选，并且在甄选的过程中，还有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。3、策划成功营销的关键第一，了解决策者的情况；突出策划案的“卖点”；“持之以恒”进行提案。4、为什么策划的关键在于实施？策划的再好，谋划的再周全，如果不能是策划方案有效的实施和付诸实践，那么一切都将是空谈。对策划活动的领导者来说，能否让策划书中的各项措施落到实处，能否让策划者地意图得到真正的体现，将直接影响着策划活动的效果以及策划目标的实现。策划的实施阶段，也是对策划方案的检验阶段。宗旨，策划的实施对整个策划活动来说，既重要又关键。策划者或具体的实施者都必须对策划的实施工作予以高度重视。第四章 营销策划的创意与方法1、创意的来源创意来源于生活，幻想，兴趣，积累，来源于“看”的方法。2、创意对策划的作用第一，为策划提供点子与方案；第二，是策划活动更具独特性与创新性。3、群体思维法群体思维法师一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。群体思维法的具体方法有很多，但最常见，最具代表性的是“脑力激荡法”，就是“头脑风暴法”。所谓头脑风暴法，就是通过组织一种特殊的小型会议，是参与者无所顾忌的发表各自的看法，彼此激励，相互启发，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法。4、侧向思维法就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法。5、逆向思维法就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径这样一种思维方法。第七章 营销战略策划1、SWOT分析是指对企业优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。2、市场定位菲利普科特勒将其定义为：定位就是对公司的供应产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。3、定位的依据第一，产品特性或种类；第二，产品用途及使用场合；第三，使用者类型；第四，竞争状况。4、定位的方法迎强定位，避强定位，重新定位，为竞争对手再定位，高级俱乐部定位。5、差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。6、实施差异化战略的企业具有以下三方面的优势：首先，有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒；其次，差异化的产品或服务是其他竞争对手不能以同等价格提供的，因此削弱了顾客的讨价还价能力；再者，差异化能使企业有效地对抗替代品，使企业在对付替代品竞争时比竞争对手处于更有力的地位。7、顾客满意概述顾客满意的内涵：是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。8、新兴的营销战略战略联盟，关系营销，顾客营销第八章 品牌策划1、品牌的内涵国际营销之父菲利普科特勒在其经典著作营销管理中引用美国市场营销协会对品牌下的定义，认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是介意辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而被誉为“世界整合营销之父”的唐舒尔茨则认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。2、国际上工人一个品牌能够表达出六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。3、产品采用品牌能为企业带来一系列的好处：第一，有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用；第二，品牌化有助于企业细分市场；第三，品牌可以有效降低消费者的价格敏感度；第四，品牌有助于建立公司形象。4、策划人应该员应该遵循以下几个主要的品牌命名策划原则：易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。5、品牌定位策划的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比。6、常见的品牌定位策略利益定位；情感定位；USP定位；空挡定位；比附定位；产品类别定位；文化定位；目标消费者定位。7、品牌延伸的含义是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。8、品牌延伸的准则应符合品牌的核心价值；新老产品之间尽量要有较高的关联度；服务系统相同；品牌延伸不能超出限度。9、360度品牌管理就是：每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果，每一个接触点都能准确的传达信息，经验更加容易获取、信息更加丰富。第九章 企业形象策划1、企业形象整体系统，也被称为企业形象识别系统，CIS。是企业对组织的理念，行为和视觉形象等进行系统化，标准化，规范化设计所形成的科学管理体系。2、企业形象整体系统包括三个构成要素，分别是理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS），即CIS的三个子系统。3视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。第十章 促销策划1、促销的定义是指促进营销、销售的简称。广义：是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。狭义：并非是指麦卡锡所指的4P要素之一，而是指属于该促销中的与广告公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素销售促进。2、企业在不同时期的促销目标（1）产品生命周期各阶段的促销目标导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品；成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度；成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率；衰退期：处理库存。（2）销售淡旺季的促销目标销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力；销售旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客；销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品；销售旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。第十一章 广告策划1、本书将广告定义为：广告是广告主通过各种媒体将商品或者服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。2、广告是由三个部分构成的：广告主体，广告媒体和广告信息。3、广告策划定义本书中定义为，是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。4、定位的作用第一，赋予产品以竞争对手不具备的优势；第二，它是说服消费者购买的关键；第三，正确的定位有利于商品识别；第四，帮助产品占据一个有利的地位。5、广告创意的内涵本书中做出一下界定：是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。6、广告创意原则第一，独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径；第二，实效性原则；第三，真实性原则；第四，艺术性原则。7、主要广告媒体的特点（1）电视媒体：形象生动，说服力强；覆盖面广，单位解除成本低；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。不足：信息短暂；信息容量小；广告费用高；针对性不强。（2）广播媒体：传播速度快；覆盖面广，受众多；具有较高的灵活性；价格便宜。不足：广告信息易逝；创意的局限性。（3）报纸媒体：传播面广；时间性强；选择性强；印象深刻；简易灵活；可信度高。不足：有效时间短；注目率低；细分局限性；印刷效果欠佳。（4）杂志媒体：读者集中，针对性强；便于保存，有效期长；印刷精美，表现力强。不足：周期性长，灵活性差；受众局限，影响面窄；制作复杂，成本较高。（5）户外广告媒体：选择性强；成本费用少；形式灵活。不足：广告信息量有限；档次较低；宣传区域小，效力不如其他媒体。*以下是课件内容*第十二章 影视广告前期制作流程1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划在整个广告活动中处于指导地位。2、影视广告策划-创作原则冲击力要强；创意要新奇；兴趣感要浓；诉求要单一；感染力要深。3、广告诉求的创意思考第一步，目标说明（向受众传递信息既卖点）；第二步，支持性说明（寻找“利益点）第三步，基调或品牌特点说明（来源公司总体定位战略）。4、广告创意是一个不断发想，不断完善，不断舍弃，再不断发想的过程，在这过程中只靠一人之力是单薄的。头脑风暴法又称为脑力激荡（集体自由讨论），在这过程中要遵守几条原则：任何创意不得受人批评、所有创意都应该记录在案、不得偷懒、尽量避免漫无边际的闲谈。5、好的广告创意不是靠制作成本的高低来定义的，以创意本身来吸引观众，要做到“四两拨千斤”的效果；好的广告创意不是靠播出频率来让观众记住的，创意好的话，可以引发收视人群的“口碑效应”；好的广告创意就是能够实现广告目标的创意，虽然靠一条好创意不能解决产品所有的问题，但是如果通过一条好的创意能够实现广告的目标，就是一个好的创意，即使它很“烂”（脑白金）好的广告创意：是不是能一见钟情；是不是能出其不意；是不是能独特；是不是符合广告公司策略6、广告目标包括：产品的知名度，销售额，树立品牌形象，提高产品美誉度。7、影视广告创意的表现手法：（1）怎样表现？告知式（恒源祥，羊），产品示范式（玻璃钢锅，耐高温的锅），比较式（同类产品对比），新闻式（2）用谁来表现？消费者证言式，名人演出式，中心人物式，婴儿表现式，动物表现式，产品主角式（3）如何表现更合适？生活片断式，幽默式，多情节式，借用趣味式，情感式，比喻式，（4）以怎样的情绪和格调来表现？生活形态式，幻想式，怀旧式，性感式，（5）用怎样的技巧来表现？广告歌曲式，动画式，系列广告式（6）几种巧妙的处理创意的技巧：调整，想象，颠倒，联系，比喻，删节，滑稽模仿第十三章 影视广告概述1、广告的概念人们在日常生活中使用“广告”一词时，通常只有一种含义，即是指人们每天从电视里看到，从报纸上读到，从广播中听到的那些“广告”，但作为专业术语的“广告”一词至少包含了两层含义：一方面它是指“物”，即我们所称的“广告作品”；另一方面它又是指一种“活动”，即人们通常所谓的“广告活动”。2、从广告所适用的媒体区分：报纸广告，杂志广告，电视广告，广播广告，包装广告，邮寄广告，交通广告，室外广告1招贴广告，2路牌广告，3霓虹灯广告。3、我国大陆最早出现的影视广告是在1979年1月28日在上海电视台播发的“参桂补酒”的广告。这条广告长1分35，以3-5个地静止画面构成，没有使用运动镜头，很像电视新闻片。4、我国影视广告发展的三个阶段：初创期（1979-1985）广告业务发展缓慢，由当时体制决定。探索期（1986-1988）在改革开放的不断推进和日益扩大的个国内市场需求的刺激下，国外交流的催化下，影视广告对提高影视广告制作的品质，增强传播效果越来越重视。成长期（1989年至今）专业知识与制作经验都得到了积累。5、电视广告特点及分类（）优势：（视听结合，直观性最强）唯一能进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强；穿透力强，到达率高（瞬间传达，被动接受）最常见的影视广告是15秒和30秒；与生活最为贴近。（）劣势：信息量小，转瞬即逝；受收视环境影响大，不易把握传播效果；费用昂贵6、分类（）按制作工艺和形态划分：胶片广告、录像带广告、字幕广告（）依广告传达的内容划分：商品广告、企业形象广告、促销广告7、诉求方式：情感诉求，理性诉求，情理结合。户外广告与新媒体广告专题、户外广告分类按照设置位置与形式不同，分类如下：依附于建筑物外表面的户外广告（主要包括三类：平行于建筑物外墙广告；垂直于建筑物外墙广告；建筑物屋顶广告）；落地式广告；空间广告其它类型广告：主要包括街道公共设施广告（是指以街道公共设施，如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等，为载体的广告）、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如投影广告和LED光源广告等。 新媒体广告案例分析、电梯广告：广告环境好，重复暴露频次高，广告干扰度低，锁定中高端消费人群，广告关注度高。、航空电视广告：受众优势，环境优势，传播优势。、列车移动电视广告：列车行程长、范围大、目标群体广泛，单调旅途生活中的广告效果，广告有一定渗透力，宣传周期较长。、酒吧液晶显示屏广告：目标受众到达率，低媒体竞争度。植入式广告专题 、植入式广告兴起的背景：媒体广告花费增长缓慢；新兴媒体不断涌现；传统媒体亟需发展广告新模式。、植入式广告的定义及特点定义：将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。植入式广告的特点：营销方式渗透营销；广告形式隐性；品牌特征娱乐化；广告味道无广告味的广告；消费者潜移默化的接受、植入式广告的发展阶段：发展阶段一，简单植入；发展阶段二，整合植入；发展阶段三，焦点植入。影视广告解说词、也叫广告词，广告语。、种类：画外音解说，人物独白，人物之间对白，歌词，字幕。、广告词的作用：基本是为了补偿画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，提示和深化影视广告的主题，以字幕形式出现的广告词也进一步强化信息内容。4、广告词的特点：语言凝练，句式简洁，抑扬顿挫，朗朗上口。合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责