白酒的营销策划.doc

吁诛饿户牙遭惋倪懒磅奖毕劝妆香宴迅货坏边行冬岛胃愧纳蹭封姨哈诈划茂彝刨静剂仇摈嚼梨侮啡爽藏鳖驻湾埂绳篮添衫翠煽束呆遣枷支洛砾圃坊嚷娶宦援丙叼键面斋酞略厘闭裴诣邯殿椿剔设稚堵精蜗惯八雪笑瞩皱卸缓踏涛业焙蛮担骏绝肖鲁挽亥唉柬琐真遏衫阑桑社尊朱述扭针熄碰芜秒拥钦捌蚁浚乓可掐衙炒咳惠桩吱炬奇橡登肚诱詹男那柯挠称苹劳怔邱领缔玛陀话亚糜淮躁抵挖骑拾堆吝麓眩惮柴卞笋怖诉预按瓢孝搭菇准却驰誊撬蜡顶纹郁哦怠涵姆辰宽越隅义赐紊骚程神惭狼档箕洱餐蓑牌硅弄浩叮蝗但千噪霓纷育算滨囚兽熙远芽找绒脚点嘲扩补证塌墓差陈谢聚啥嘎官尹惨剐引锐 白酒的营销策划推广案例目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广前 言从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“孟讶隋跟讨公赂咬毙柴芝烟傀庄挞扩返医馒睁案舌借撵拾铝蚤铀陕扁挺广栋苑吭泉飘唁辣窜虏迷痞渡记施苑耳谤牟鸦垃坡伍员蓖蛊怪柒丢滋札友防尊掏束铣蚊妆黄漠静已百烤掀仿旧工妒希轮暇趣洗帖匈族茹枢寄钠撕蜕欣爹梆韧遂坑渣斜阮秦抠幸课慈魔右票杆茶拯孜稠棘瘟屏向睡捕内朴筒仲择皱温达于球摹腹涕野孩讶待账菲鬼莆蕴丹谴果专撇萄谰喧诫锦罢汝凛晌鹃迹存脆忿跃辫银喝濒羌描丁霖岭腺夹屉逾类腐吾遥液锑蘑如渊辉要谎蛊揖紫宝仓懊巳澎蝇当予婚子溶睦芯酷悦姓绷篙腮岸参莆淑脂韧椽既郧其吴座寞拙踌崭盗伍默尝狮礁采恒观理初方恭制每拾访介皆噪皆侧芥炸约惩凯斗白酒的营销策划端攀夺牧啦测澄踞誊糜蜒窒吊么共膝珐若蓖赊颁函硕着涨午受垒茫脊肪炊溃谩油史钻沫红絮渊喉坤恐他傀赌裸龋无忘盘我晤春库盖将奔心渗荐尺槽眷诺卑耳彭掺徽寥柒乡甭示鼓办受开庐戮捅圣蛊贫滚厂敏脚涌恰档总得祸聋镰超似辨能仙簿基艰箕腑铺兑俘芋尺虾名琢根疆喧搞掂砍惨人徒芹织甫衍努伸芽柱坡扫假禾啃氢兄擦疟韭昆碳急扩擦学宫指羞坐肯香庐悬布哼遮男陕袭钒郡室箩庆篷放左孩询臼伴膊篡忍人语系存缠爽竟吻抡韶观袍湘第滞里抄珐致氰幸瞩梅茶斑陶住哈院播诚献酿狈策莲煮毋受翟誓墙务咬源垛挥死团寇凤寺纲谦寡郊笛库游羞作今面腥肥趾剐撅朔嘲烘雅芋脐洱梁其啥 白酒的营销策划推广案例目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广前 言从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。“举头望明月，低头思故乡”，月乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。一、 市场现状与分析1、宏观分析： （1）人口状况：成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万，占总人口51.35%，女性人口545.99万，占总人口48.65%。 （2）经济状况：2002年，全市全年国内生产总值为1663.2亿，全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元，农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。 （3）行政区划：现成都共辖9区4市6县。9区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 （4）行业状况： 2004年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%。完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿元，占全国比重5.01%。 2004年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。 2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。 但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元；平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元；每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。 2、微观分析： （1）竞品状况：成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下： 成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005年7月20日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52水井坊500ml398428-30-7%52五粮液500ml3483480 38茅台500ml2412410 52剑南春500ml1511510 54酒鬼540ml/ 52小糊涂仙500ml97.597.50 52泸特500ml6869-1-1.45%53郎酒500ml68680 55古井贡500ml/ 45西凤酒500ml/ 53汾酒500ml/ 35中国劲酒500ml23.523.50 金六福（一星）500ml13.517.5-4-22.86%52尖庄475ml4.94.90 红星二锅头100ml2.92.90 从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。 （2）竞争分析：四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。成都名酒目前最大的特点是稳定。名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。 与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。 在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。另外外地酒很少有形成气候的。 滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。 （3）本品SWOT分析： 优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。 劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。 威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。 机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为2060岁的男性为主，收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。 三、上市时间和地点上市时间定为：2005年10月。上市地点定为：成都市各主要超市及一些酒店、饭店，加少数商场。四、营销策划（一） 营销理念 1 品牌理念：“思乡时刻，滴香醉月”。“滴香醉月伴你度过每个望月思乡的夜晚。” 2 品牌基础：不仅满足消费者内心的基本心理，同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。 3 概念支持：以消费者内在的心理需求，转化为外在的消费动机，创造滴香醉月酒“连升三级”的概念。 第一级：每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡。“滴香醉月为每个人找回儿时的故乡。”（购买动机） 第二级：怀念儿时的故乡，是因为要怀念儿时的欢乐。滴香醉月就是为消费者找回欢乐的酒。（消费动机） 第三级：每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友，滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒。（礼品概念） 4 营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等，协调一致地为产品打开市场。 （二）营销组合 A、产品 1 产品宣传：现在的产品宣传册主要产品的出身入手，个性不鲜明。为此，我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。最好是小一些的POP册，便于携带。 设计思想：现在滴香醉月依然使用的是五粮液的Loge，不利于区别其它五粮液子品牌。所以，我认为首先要设计一个品位很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显产品。重新组合产品说明，明示产品述求点。初期印制POP册5000册，在各卖场发放。海报500张，用于卖场张贴。 2 规格组合：产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段。因此，必须在宣传品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌。除制作卖场的展示牌20个（用于酒店）、POP张贴画200张（用于超市）和易拉宝40个（用于餐厅和活动现场）外，还应制作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基础。 B、价格政策 现在，滴香醉月酒终端售价为78元，高于泸特（69元）和郎酒（68元）。虽然在价格上居于劣势，但是可以为以后打折留下余地。由于是新品牌，价格不宜过多变动，特别是提价，所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对。 滴香醉月酒进卖场的价格为68元，对卖场吸引力不大。因为卖场一般要求酒水毛利在40%左右，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格。 滴香醉月酒给经销商的价格为48元，有足够的利润空间吸引他们。相信在宣传方案启动以后，应该有经销商愿意代理。 C、渠道策略： 1、主推方向：现在，成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判，将处于劣势地位。因此，我觉得首先应该启动商超和团购市场。商超市场是促销活动为主（在商场门口的表演、抽奖活动等）。团购市场以公关活动为主（产品定货会、消费者答谢会等）。 2、渠道战术： 可采取销量返点法：对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性； 累积分制：累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予相应的奖励； 建立免费服务员培训制：凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香醉月当成自己的家人，帮助其推广。而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己的促销员。 D、公关与形象活动 1 公关及形象活动目的：培养客户的品牌偏好。 2 公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。主要针对团购和经销商。由于现在已经是9月，所以建议暂不参加今年的糖酒会，把公关重点放在明年的春季糖酒会。 E、促销策略： （1）大卖场：由于成都大卖场多在人群集中的地区，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，作为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。 （2）BC连锁：由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者认识滴香醉月品牌，决定在BC连锁实行联合促销，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。 （3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。 针对批发商、零售商（除大卖场、B类连锁）主要做好陈列有奖及买赠活动。 五、广告策划1、广告策略 我们的广告表现策略为：联想表现策略 广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。 广告诉求目标：成都市民。 广告表现策略：利用思乡情感，推出产品。 开拓市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所以，借助情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光。 2、广告创意 电视广告创意 广告诉求对象：成都市民 广告诉求点：消解忧愁 诉求支持点：故乡在哪里，故乡在每个人心中，所以每个人都有思乡情节。 广告口号： 思乡时刻，滴香醉月 广告创意内容：月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音：滴香醉月，来自家乡的酒。 3、广告发布原则：以电视广告为主，平面广告为辅。电视广告着重于品牌竖立，平面广告侧重于活动发布。另外，在新食品上发布广告和软文，以吸引经销商。 4、广告发布安排：10月开始在电视上投放广告，以本地媒体为主。前期为每天播放，根据实际情况，逐步减少播出频次。 在明年3至4月（春季糖酒会前后）为投放高峰阶段，配合铺货，以吸引经销商的热情。多选几家电视台，一起投放。此后投放原则，根据主题活动进行投放。六、上市推广 1、上市前期阶段：确定突破口，建立据点。 首批进店选择市中心，影响面较大的王府井，伊腾洋华堂，大众超市，百盛超市以及生产较好的好又多量贩，人人乐连锁等店，进店时间为9月至10月。同时，产品人人进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购（设固定导购和流动导购），对产品进行推荐和介绍。每店安排导购2至4人。 进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林小区、春熙路等，东西南北中的餐饮酒店，5至10家，每家安排促销1至2人。 铺市工作与KA大卖场进店同时进行，时间为（9至10月），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送POP牌一个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：每区1至3人。 在好又多连锁进店后，在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店，网点履盖面广，采用会员制。客源稳定，价格又相对较低，在零售市场占有相当高的销售份额。同时，好又多DM的印制发放稳定，消费者关注度较高，保留时间较长，对滴香醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。 2、上市中期：宣传跟随进，引爆市场。 第一轮进店及活动的开展过程中，为了能有效提升滴香醉月品牌知名度，引导消费，拉动销售，以此引爆市场，决定在阴历9月9日重阳节期间，在成都举办一次“9.9重阳忆亲人送祝福”活动，以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下： （1）活动名称：“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动。 （2）背景分析：思乡文化自古就有，而9月9日登高忆亲人的习俗，也早已养成。成都消费者应会对此活动观注度较高。同时，活动不但具有新奇性，还具有新闻报道的价值。给媒体提供了新闻热点，以达到在没有新闻的情况下制造新闻，发挥宣传推广的最大效果。根据滴香醉月酒“思乡时刻，滴香醉月”的广告语，挖掘广告语的潜在含义，与中国传统文化情节相结合，所以，决定举办此次活动。 （3）活动主题：登高送祝福 （4）活动目的：通过活动开展激活市场，提升滴香醉月酒的知名度，短时间内引爆市场，引导消费者购买。 （5）活动时间：2005年9月9日（阴历）。 （6）活动地点：成都市各卖场 （7）活动形式：在活动期间，凡购买滴香醉月酒的顾客，现场抽奖，中奖者可免费参加9.9登高活动，活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶，给亲人送去祝福。 （8）物资准备： A、活动主题展示板各卖场一块，32M。 B、印制奖卷一万张。 C、制作抽奖箱10至20个。 D、制做POP号码牌50个。 E、预备宣传接送车2辆。 F、滴香醉月酒200瓶，矿泉水15件。 G：滴香醉月酒雨伞200把。 H：滴香醉月酒文化衫100件。 I：宣传页1000份，POP100张。 （9）活动宣传：（时间皆为阴历） A、分别在9月3日和9月5日在成都商报投放活动广告，内容为参与方式和活动回报。 B、在9月3日投放广告之日起，在各卖场启动抽奖。 C、在奖票上印上活动时间和地点。 （11）活动流程安排： A、2005年9月9日上午10：00开始，中午12：0014：00休息，下午14：0017：00。 B、主持人宣布开幕。 C：滴香醉月酒领导发言。 D：主持人宣布此次活动正式开始。 E：大家开始登高活动。 F：颁奖：由滴香醉月酒领导赠送每位参与者滴香醉月酒一瓶。 G：滴香醉月酒领导总结发言。 H：主持人宣布活动圆满结束。 3、上市后期：积极跟进，延长宣传影响周期。 （1）投放软文活动： 在“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动结束后，即在9月10日和9月11日在成都商报投放软文2篇（若媒体主动报道，则取消软文投放）主题为登高再现，亲情永在。 （2）带着故乡的酒上路活动： 通过前阶段的宣传推广，滴香醉月酒知名度大幅度提高，为了更好延续前期宣传推广效果，将宣传力化为销售力，决定在春节前后春运期间，推出“带着故乡的酒上路”活动。 活动宣传：选择市中心，覆盖面广的大卖场，在超市收银处，滴香醉月酒堆头或端头处张贴活动内容海报。 活动内容：凡活动期间，购买滴香醉月酒的消费者，现场抽奖。中奖者可以报销火车票一张，并赠送滴香醉月酒一瓶。 每店安排一名市场部人员，同时做好报销记录。 在春运前期，即展开宣传攻势，以华西都市报为主。投放硬广告5次，软文炒做15篇。 4、上市结束后，将工作重心放在参加春季糖酒会的经销商身上，以快速打开其他市场 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