资源描述
汽车市场营销综合练习
XXX汽车4S店汽车营销
策划书
班 级：汽修1111
策划人： X X X
二O一三年十一月
一、概述：
本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。
目标：
1． 确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场；
2． 确定进入汽车消费市场的车型；
3． 在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率；
4． 初步建立本公司的市场营销网络和客户群体；
5． 进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象；
6． 为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。
内容：
1． 企业概况；
2． 环境分析；
3． 目标市场选择；
4． 营销策略组合；
5． 成本预算；
6． 计划的实施；
7． 效益评价。
二、企业概况：
深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象，成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。
深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。
三、环境分析：
1. 宏观环境分析
l 良好的政策环境：汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。
l 良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均GDP的快速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。
l 社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。
l 地理环境（略）
l 科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。
2．微观环境分析
l 供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。
l 中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。
l 客户：多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。
四、市场细分
1． 确定选定产品的市场范围：深圳市轿车消费市场。
款式 旅行 三箱 两厢
2． 列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。
3． 确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准
4． 一次细分：
１０ ２０ ３０ 价格（万元）
经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。
５．二次细分：
外型 稳重 活泼
1.5 排气量（升）
经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。对此市场进行评价。
五、SWOT分析
1．STRENGTH优势分析：
l 深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4S店扩展的先决条件。
l 公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。
l 有丰厚的财力和技术服务的人力资源。
l 有多年来开辟汽车维修市场的经验。
l 有良好的客户网。
l 有进行大规模开发市场的能力。
2．WEAKNESS弱势分析：
l 未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。
l 高层营销管理人员缺乏。
l 缺乏汽车消费市场信息网
3．OPPORTUNITY机会分析：
l 汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。
l 汽车售后服务市场商机无限。
l 汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。
4． THREAT威胁分析：
l 汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。
l 外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。
l 供需关系的改变。
l 商业利润的下降和经营成本的提高。
六、确定目标市场
1．备选目标市场评价
l 市场容量测定：
①连续比例法：深圳市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。
据此得出：细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。
②时间序列法：2000年深圳轿车销量为42000辆，2001年销量为51000辆，预计2002年为70000辆，分别递增21%和37%。考虑到其他不确定因素，预计明年汽车销售增长约35%。
据此得出：细分市场容量=70000*（1+35）*66%=62370辆
l 市场产品分析
在该细分市场上，目前市场已有的轿车品种包括：老款车型桑塔那、捷达、富康等，新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等，即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。各种车型各有特色，其定位各有侧重。具体分析后发现，天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。
l 可盈利性分析
目前，汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，轿车价格基本趋稳，销售量持稳。商业利润在5%左右。预计在未来两年内，市场销售状况良好。
l 可进入性分析
该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如下分析。
l 可行动性分析
公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在汽车营销市场上的地位。
2．根据以上的评价分析和SWOT分析，确定以宏扬自身长处，突出优势的目标市场，即价格在10—20万元之间，家用三厢新款轿车。
3．汽车品牌选择以丰田威驰轿车为首推车型。
七、产品的市场定位
1．产品的目标客户：面对中高收入的家庭用户；崇尚时尚，追求现代生活的中青年一代。
2．产品的目标设计：优良的品质，最新的技术支持，时尚的设计理念，符合中国消费者需求心理的配置；
3． 产品的商业理念：世界最新的外型设计，世界最新的先进技术，全球统一的TOYOTA品质。
八、营销策略组合
1．产品策略：
l 产品项目：以点带面。首推丰田威驰的销售，以此探索、打开市场；第二步，推出系列产品项目；第三步：拓展产品系列，包括境外产丰田轿车。
l 品牌建立：采取双品牌策略，借助丰田的品牌效应，带动本企业的品牌的建立。企业CI系统突出本企业与丰田的有效结合。
l 营销服务：强化营销服务。营销服务的全过程化、深入化、规范化。
2．价格策略：
l 定价因素：成本、消费者导向、竞争者导向。
l 定价方法：①成本加成定价：
销价=进货价（1+加成率）
假定已知威驰轿车的成本并参照中国轿车行业平均利润率，可计算得出销价
②竞争者导向定价：
对比同类产品，选一款具有代表性的轿车作为基准价格，以威驰轿车的配置进行价格调整。在此，选择奇瑞轿车为基准车型：
例如：奇瑞轿车基本型10.38万元，1.6升排气量，带ABS、助力转向、双安全气囊。
在此基础上，威驰轿车1.5升减1万元，品牌加1万元，全真CD音响加0.6万元，自动变速器加1.2万元，真皮豪华内饰加0.8万元，外型设计加1万元．．．．．．。得出威驰轿车的价格。
（列表）
配置
奇瑞
威驰型号１
威驰型号２
威驰型号３
价格调整
（万元）
排气量
１．６升
１．５
１．５
１．５
－１．０
变速器
手动
手动
自动
自动
１．０
ＣＤ音响
无
无
全真ＣＤ
全真ＣＤ
０．６
车身长度
重量
品牌
－
√
√
√
１．０
价格调整合计
－
１．００
３．５０
４．９０
总价格
１０．３８
１１．３８
１３．８８
１５．２８
l 价格策略
①必要的折扣；
②差别定价；
③心理定价；
④促销价格；
⑤附带赠品价格。
３．销售渠道策略
适当的长度与宽度结合。
华日公司４Ｓ销售店
福田销售店
消 费 者
罗湖销售店
宝安销售店
华日公司４Ｓ销售店作为公司的销售总店，下设区域销售店，作为一个层次的间接销售渠道模式；同时，华日４Ｓ销售总店可以直接面对顾客，形成直销模式。由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道，又有分布较广的营销网点。充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。
４．促销策略
促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。
l 广告策略：
广告策略围绕着公司经营方针，以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的，坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则，以科学、合理的广告形式实现广告效应的最大化。
①总体安排：根据威驰轿车上市的时间总表，分阶段实施相对应的广告。
②威驰轿车上市前：以威驰轿车的生产企业天津丰田汽车制造公司的产品信息、产品广告基点，“告知”公众威驰轿车基本的信息。华日公司自身不单独做广告。此时，广告的核心内容是产品。广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。华日公司的任务是认识产品，理解广告，再向客户传递信息。
③威驰轿车上市时：劝诱性广告。诱导客户买威驰轿车，并在本公司购买。广告主题突出公司的品牌，配合天津丰田的广告制作华日公司自身的广告。
广告用语设计：
第一组： 华日——天津丰田的客户终端
华日——天津丰田的行车伴侣
华日——天津丰田的品质再现
华日——您的护航舰
第二组： 认识威驰从华日开始
威驰改变生活，华日提升品位
媒体选择：深圳地区电视广告，深圳主要报刊。
④威驰上市后：提示性广告。有了威驰，还要有华日。突出华日的技术服务优势。广告主题转向华日本身，其目标是力争汽车售后市场。
广告用语设计：
有了威驰，再有华日，你的生活从此而精彩
走自己的路，让华日兜着吧
有了车，还需要一个为您分忧解愁的朋友——华日丰田
媒体选择：大型户外广告牌，分散在深圳关内，关外各区；深圳电台交通频率高峰时段。
l 人员推销
两种形式：展厅内的推销；
展厅外的推销。
（详情略）
l 营业推广：
上市前：有奖征集客户意见、有奖竟猜。实现对潜在客户的争取。
样车到货：展示会、试驾活动。产生深一层的认识。
批量上市：背景促销、服务承诺、附带品奉送。扩大市场占有率。
售后服务：客户追踪、信息反馈、用车指导、维修保养、保险理陪、年审、车友俱乐部、金牌客户。陪养客户忠诚度，实现关系营销。
九、成本预算（略）
十、营销计划的实施：
1．本营销计划的实施期为2002年8月至2003年6月（售后服务内容不受此限制）。
2．本计划按威驰轿车的上市时间分三个阶段实施：上市前、上市和上市后。各营销策略与其阶段相对应。
3．华日公司营销主管负责计划的实施，营销部门负责计划的具体展开。计划中需要配置的企业内部资源和社会资源均授权营销部门调集和安排。
十一、效果评价：
1．计划目标的实现情况：销售增长率、市场占有率、企业知名度。通过统计调查获得。
2．计划执行的误差分析：计划执行过程的控制是否到位，执行过程是否有偏差。
3．对计划本身的检验：计划制订得是否合理、有效，是否具有可操作性。
4．效益评价：收益与成本支出的比，动态与静态的分析。
合同管理制度
1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用文件
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
合同管理制度
1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
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