HPX可比克薯片营销策划案.doc

福建达利食品有限企业开办于1989年9月，一直秉承以科技为先导、以先进现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品大型集团化民营企业。企业旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。企业基于目前国内薯片市场发展前景及市场剧烈竞争状况，由企业筹划部和市场开发部联合推出新口味、新包装可比克薯片，这将协助企业提高在薯片市场拥有率。 目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异重要体目前口味、包装及价格方面。不过几种巨头品牌占领了绝大部分市场份额。达利园企业迫于产品导入压力委托本广告企业进行广告代理，加大广告宣传，根据企业目前形势，确定了本次广告目，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告筹划大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目消费者，进而进行广告诉求，并制定广告方略和广告计划。 一市场环境分析 （一）宏观环境分析 市场环境概况： 膨化薯片是我国目前市场上最为常见一种马铃薯食品，在我国也是发展相对较快一种马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国油炸马铃薯片年总生产销量估计约为4--5万吨，并且绝大部分是由我国引进设备加工生产。其中，年生产量和销售量均在吨以上企业仅有10家左右。销售额从1998年到出现每年30%增长，并且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少尚有高速发展期，平均每年增长也将到达10%左右。 （二）．微观环境分析 作为百事旗下品牌乐事，在做了全新品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简朴自然，这就
是乐事。”相比以往广告，在战略上更上一层。从品类基本属性上抢占消费者心理对薯片自然健康第一认知。 上好佳有限企业在中国投资外商独资企业董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家企业。企业重要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。通过几年努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者爱慕。“上好佳”于被认定为“中国驰名商标”。 上好佳算是比较早打入中国市场休闲食品，但伴随近年来经济迅速发展，越来越多休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌广告力度微弱及产品个性上定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价大众休闲食品。 （三）企业在竞争中地位 （1）市场拥有率： 在整个薯片零食市场份额最高。处在成熟阶段，是市场领军者，地位比较明确。 （2）消费者认识： 可比克为大部分消费者所认识，处在有利地位。 （3）企业自身资源和目： 企业资金充足，设备先进，工艺领先。但愿通过广告促销方略在与竞争对手竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。 （四）企业竞争对手 （1）竞争对手鉴定： 目前薯片市场品牌分布，百事食品企业生产"乐事"薯片，上海上好佳食品有限企业生产"上好佳"薯片，品客薯片及我司“天然薯片系列”占据了国内薯片市场大半江山。其他薯片品牌是90年代中期相继出现近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”重要竞争对手就是以上三家。
（2）竞争对手基本状况： “品客”在前段时间由于被认为具有害物质，信誉度有所减少，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，因此临时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大广告运作实力及遍及全国营销网络为依托，后劲很足。 （五）消费者分析： 膨化薯片食品是属于休闲食品，潜在消费者群体广泛，既有消费者重要集中在都市中小朋友、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有1.6亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除小朋友消费者依托父母收入来体现对薯片消费意愿外，其他消费者收入普遍在800至左右。既有消费者受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历上班族当中。消费者重要分布在都市中，又以沿海、大中发达都市青少年消费者为主。 根据中国薯片市场调查成果显示，消费者最喜欢吃品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际著名薯片品牌乐事（36.8%）；更远远超过著名休闲食品品牌上好佳（16.8%）。其他消费者最喜欢吃薯片品牌尚有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占比率都非常低。从以上数据可以看出，可比克薯片虽然处在各品牌薯片第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面优势，也许成为可比克最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定差距，但对于薯片食品行业这一重视口味及广告宣传迅速消费食品来说，市场竞争状况是非常轻易变化，因此不容忽视存在潜在竞争威胁。 （六）营销环境分析 SWOT分析 （1）优势与劣势
S：可比克薯片品牌具有一定著名度．可比克薯片价格适中，薯片新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着"我薯片可比克"广告片不停地在中央台和地方台轮番"轰炸"时候，达利已经慢慢将可比克逐渐深入届时尚、年轻、追求个性目消费者心中。从此，可比克薯片销量直线上升。 W：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品品质升级过程，品牌发展速度过快过猛，导致可比克薯片产品力和品牌力断层和脱节，成为制约其保持既有市场优势并深入突破外资品牌高端垄断关键环节，自然也就影响到品牌可持续发展。 （2）机会与威胁 O：我国马铃薯加工率仅占总产量4%左右，与联合国记录数字相比，我国目前马铃薯食品总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后。若按13亿人口人均马铃薯食品10公斤计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定份额，在目消费者中具有一定忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐形象。在中国薯片市场繁华状况下，会拥有较大盈利空间。 T：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手出现，会让可比克在市场拥有率明显减少。由于薯片行业技术门槛不高，品质差异化较低，因此全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克市场占有份额构成威胁。同步，乐事、品客作为可比克强劲对手，因其在美国薯片市场成熟经验，拥有更高生产技术及生产线，也拥有雄厚资金用于广告宣传及市场开拓。 2.消费者对膨化食品认知错误，也会间接影响可比克薯片产品销售。伴随近年来，国人对于绿色健康消费追求，薯片食品被误认为是有害健康垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在时候，传出食用薯片会致癌消息，这对薯片行业导致重大打击。 （3）重点问题 1.对于薯片行业重视口味、价格、广告特性，综合SWOT分析成果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。
2.制定差异化战略，以点至面区域市场方略，提高市场拥有率。 3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌方略。 4.进行市场调研，提高品质高差异，理解消费者行为，培育消费者群。 5.制定促销方略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。 6.制定统一价格，规范市场。 二广告方略 （一）关键方略 1.根据市场状况可以到达目 （1）市场拥有率稳步上升。 （2）使“可比克”巩固薯片市场领军地位。 2.本次营销活动目 （1）通过一年广告和促销活动，使产品市场拥有率提高到45%以上。 （2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明品牌形象。 （3）消费者以“可比克”为第一品牌所占比例到达45%以上。 （二）目市场方略 1.企业本来目市场 年轻女性、上班族、时尚青少年消费者 2.青年人中新人类，对消费品牌有一定认识 3.以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 4.企业目市场方略 对于“可比克”选择特定细分市场进行营销方略，企业前阶段社会营销实践已经证明，由于不一样消费者不一样消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有也许选择本产品消费群体进行市场营销将有也许吸引更多目消费者。因此企业以上面总结过细分市场为企业营销目市场。
（三）产品定位方略 1.产品定位前提 对“可比克”产品定位，在两个前提下进行，首先是产品保持既有质量，二是产品保持既有价位。因此产品定位任务就是为这种优质优价食品找到与目消费者相吻合恰当定位。 2.产品优势和消费者需求 消费者需求重要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面需求，其他品牌薯片都能满足。产品这时要展现一种独到优势，由于可比克尚未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来全新体验。 3.定位机会点 消费者对可比克品牌形象印象还临时处在模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。 （四）广告诉求方略 1.诉求对象 广告诉求对象就是目市场方略中所提议目消费群体。 2.诉求点 临时打破薯片以往对时尚，美味诉求，仅强调本产品新，本产品对消费“快乐每一刻，我可比克”。者吸引力。作为休闲食品，可比克一直与快乐联络在一起，快乐是可比克基因。品牌旗下有众多产品，众多口味，可独享或分享，并不停推出年轻人喜好品类，拥有薯片系列、 薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯条系列等全系产品，已成为年轻人快乐心情催化剂，是年轻人休闲食品最佳选择。 在新传播阶段，我们为快乐可比克融入享有情境，融入年轻人生活。 3.诉求措施 根据薯片产品特点，宜采用感性诉求为主方略，并且感性诉求也更易于
强化品牌形象。 （五）广告体现方略 1.营销主题 快乐可比克，享有这一刻。 2.营销目 用当下年轻人爱慕方式，为品牌注入新内涵，吸引年轻人尝试新产品，提高品牌认知度；与年轻人情感共鸣，建立对可比克品牌好感度 3.营销目 本次营销活动分为集中公布和间歇公布两个阶段，历时两个月，采用电视广告，微信著名公众账号，朋友圈，微博，淘宝首页和户外广告进行宣传，争取提高可比克新口味薯片消费者著名度抵达85%以上，市场拥有率提高到45%以上，从而到达可比克薯片销售量提高30%以上。 4.营销活动时间 营销宣传分为两期，前期集中公布在7月至8月，后期间歇公布在8月至9月。在广告公布上选择中央五台、中央六台，内陆八省地方都市频道播出。户外广告采用各大中型发达都市公交车站海报广告及各都市大型商圈及步行街醒目位置灯箱广告。 八、其他活动计划 1.促销活动计划： 活动主题：“可比克，快乐夏日行”促销活动 活动目：扩大可比克著名度，提高市场认知度，增进销售。 活动时间：7月至7月底 活动地点：上海、广州、成都各大中型超市卖场。活动对象：广大消费者 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、销售人员、主持、演出人员。活动器材及物品：舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、游戏礼品、服饰 活动流程操作：
-7-1踩点 确定各都市活动场地 20-7-8 公关、与有关部门签协议 207-12 设计海报、宣传单张，设计背景、舞台 0-7-18 招聘人员、培训 200-7-22 海报、宣传单张制作、活动物品运送、仓储。 -7-23（7:00---9:00） 场地布置 -7-24（9:30---16:30） 活动开展 -7-30 活动总结 活动费用预算：（估计）单位：元RMB 2.公共关系活动计划： 第一届可比克业余劲舞大赛 活动主题：青春动感、尽在可比克 活动目：扩大品客著名度，提高市场认知度。 活动时间： 20-8-25 活动奖品：一等奖（电脑 价值10,000元）二等奖（家庭影院 价值6,000元）三等奖（MD机价值3,000元）优秀奖（可比克（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换可比克一筒） 活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。（设报名费送T恤） 活动地点：友谊剧院（总决赛） 活动对象：青年学生 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、主持、演出人员、现场工作人员。 活动器材及物品：背景板、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、奖品、服饰 活动流程操作： -8-1北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（方案另） 20电台广播、电视媒体宣传 -8-6场地公关 200设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台 200海报、传单、挂旗制作 200运送、仓储 200背景、服装制作 200---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、快餐、接待） -8-19（14:00---17:00）总决赛彩排 -8-20（19:30---22:00）总决赛开始 -8-25 活动总结
活动预算：（总决赛）单位：元RMB 九、广告费用预算 1.广告筹划创意费用： 广告创意费用合计：20,000元 2.广告设计费用: 电视广告设计费用合计：10,000元 3.广告制作费用： 电视广告及户外广告设计费用合计：600,000元 4.广告媒介费用： 央视、省市级地方卫视等28家电视台广告播出费用共分为两期播出，费用合计：8,000,000元 5.其他活动所需要费用 :其他活动所需费用总计：308,800元 其中，促销活动费用：216,100元 公共关系活动费用：92,700元 6.机动费用：预估：10000元 7.费用总额： 总计：8,732,700元 可比克薯片品牌调查 1.你一般在什么状况下吃薯片？[不定项选择题] A.想吃就吃 B.看电视 C.看电影 D.听音乐 E.看小说 F.聚会Party G.碰到值得庆祝事情 H.其他 2. 你第一时间想到薯片品牌？ A.可比克 B.乐事 C.品客 D.上好佳 E.子弟 F.其他 3. 你对可比克理解和食用频率怎样[单项选择题] A.很喜欢并常常购置 B.听说并尝试过 C.听过过不过还没有试过 D.历来没有听说过 E.听说过但并不打算尝试 4..你在哪里看见可比克广告 A.超市或零售店偶尔看到 B.电视广告 C.朋友简介 D.见到他人购置 E.杂志广告 F.公车或候车亭广告 H.可比克促销活动 I.超市促销活动
5.你对可比克爱慕程度怎样？[单项选择] A.十分爱慕 B.比较爱慕 C.一般 D.比较不喜欢 E.十分不喜欢 6.你与否会把可比克推荐给其他人吗?[单项选择题] A.是 B.不是 7.你认为可比克产品物有所值吗？[单项选择题] A.是 B.不是 8.你最喜欢可比克哪个系列薯片口味？ [单项选择题] A.韩国泡菜味 B.怡然黄瓜味 C.香辣鸡翅味 D.清新海苔味 E.都不喜欢 9.你认为，在什么方面可比克比其他品牌更具优势?[单项选择题] A.味道 B.包装 C.价格 D.广告 10.可比克对我来说不仅仅是一种产品？[单项选择题] A.是 B.不是 11.可比克给你感觉是？ [多选题] A.清新 B.个性 C.年轻 D.值得信赖 12.你认为可比克有哪些长处?[多选题] A.以便购置 B.有一种吸引人外观 C.口感香脆 D.口味多 E.有质量保证 F.适合与朋友分享 13.你与否懂得有什么明星在担任可比克代言人? [单项选择题] A.是 B.不是 14.可比克与否可以带给你快乐感受？[单项选择题] A.是 B.不
是 15.可比克给了你一种什么样感受？[多选题] A.新鲜 B.又爱又恨 C.年轻时尚 D.享有 E.有趣 16.你与否认为你是可比克忠实拥护者?[单项选择题] A.是 B.不是 17.可比克薯片口味口感是不是较其他品牌更好? [单项选择题] A.是 B.不是 18.你是不是乐意和朋友一同分享你爱慕薯片? [单项选择题] A.是 B.不是 19.您性别?[单项选择题] A.女 B.男 20.您平均每月支出大概是多少？ [单项选择题] A.800如下 B.800-1600 C.1600-4500 D.4500