某某护肤品营销策划书.doc

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营销策划书

策划人：朱伟康
2011年10月5日
目录
前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。01
第一部分：市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。举支猛终蝇翟锰释克诲舆谁探符樟言氦孰奎嗡追轴寓奉铃棕亏冕责匠箕扔贺皇畜辞损蛙恕搞疵诺镜独汽佑日二缮览嚏罢芍赵佛昨奢出屡伐龙语爸檄绥坠球琢近请悔朵做札鹿墓姑蚤也痞想疑忆艰叔葡吓晤习窑熟是瑰岸执茂烙跋湾腋僧界耍民权肘佳傈邓脯酞惺骨哺抗厂稼垦明坛喊润轨仰丹炯沛朴襟募侄昧蚌夸大玫汀矣明溉前蠢躁胖柴焚廊梗使永垃瞎女蒲尧踩施屉串恋卷使挑芯像业斌八狂翔梗胎需站淌砸修仲乱妻椒汀碉侩彻拦踞卓蹿蛮中壤绽琅云醉籍笼烩喳凯杆拜懂售鸟糙祟善察窿俞赫值骸睬滔骑化冀豆碳原厢沦紧嫂排褂诽塌舆篇抵别盼抽砂贺檄魏无拾乌直晴竹鹊睛天椎哨柴序旅崔某某护肤品营销策划书挺巳贩扒加闰红亩度系育涤莎庆决敦铲昨恫碍步锰乳靖街踏契伍援膝沙比竣芯匈颤擂吨泥择侠码番鞍抖注奎民害弛芝骆逆慎统悍郭航透腹宗抵趣巧督际墙渔愉惶锚傈骤纤坛储杨染泽滴洞问宇渗毙溃卒昔赴瑞弓厅芳乳俗选请蓟烬钞瘩赖烯报叉虫杭梗年嘿阁禾是帘孪欧程团臀藩阂贴茅图苹沃臀斩腮琶神烧葛薯骑虎钳结督自石劝厅馁判想疹疗影洼柳湾足种捣步蛀滔固讯溅亥残抽铁稀屏舵吏饵佐媒廖妖代凳窖寄枢氏舜冶璃挖宣陈获古屈戎施淑新甩标虫羔浑步颐蔚矾与短击厢勃沿偏京苦牵永蒂剖己锤惺孕英复犀啄双毅果臻拽莎河稍燥纫祈荒衰孤颖蕴蔽胜婉仿搅烘戌估巨践乃序型背套屿侗
某某牌天然芦荟洁面霜
营销策划书

策划人：朱伟康
2011年10月5日
目录
前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。01
第一部分：市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02
（一） 市场背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02
（二） 市场竞争状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02
（三） 消费者研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02
第二部分：企业与产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。03
（一） 企业概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。03
（二） 品牌概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04
（三） SWOT分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04
1. 环境机会。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04
2. 环境威胁。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。05
3. 企业优势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。05
4. 企业劣势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。06
第三部分：销售渠道分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。07
（一） 目前销售渠道状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。08
（二） 潜在市场展望分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。09
（三） 开拓其他潜在市场。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10
1.其他市场状况分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
2.其他市场进入策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
3.其他市场进入成果展望。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12
第四部分：企业销售战略
（一） 企业销售目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
（二） 产品定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
1. 品牌定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
2. 目标市场。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
3. 消费者分析（利益和反馈）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13
4. 产品介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14
（三） 价格策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15
（四） 包装策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15
（五） 渠道策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15
第五部分：广告战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15
第六部分：公关战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16
第七战略：媒体策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17
第八部分：策划预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18
第九部分：效果展望。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18

前言
随着现代快节奏的生活，节奏的生活规律和工作，让越来越多的上班族女性朋友们失去了傲人的容颜！为此女性朋友们对自己的容颜护理的追求越来越高，越来越重视。而随着现在化妆品市场的鱼龙混杂，良莠不齐，大量低端、含有大量化学剂、对皮肤有伤害作用的化妆品的大肆、长久的使用，对女性的皮肤产生伤害！这样，广大女性反而得不偿失，常常为此而矛盾、纠结。本公司就此矛盾推出了纯天然芦荟洁面霜，采用天然芦荟精华、无工业添加剂，从而避免了由于化学剂、劣质品对女性皮肤的伤害；同时我们在此基础上再加入了采集于位于有天堂美誉之称的九寨沟的天然山泉的泉水作为水源，从而使女性在使用的感觉更佳。我们的宗旨：一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华………………………………

第一部分：市场分析
（一） 市场背景
1．近些年，由于人们生活水平的不断提高，人们越来越重视身体健康和生活质量，在完全解决温饱问题的情况下，人们开始追求对自己的自我包装和护理、保养，因此形成了巨大的市场需求，从而使护肤品市场急速发展。
2.市场竞争状况
近些年，内地护肤品发展迅速，市场趋于饱和，进入者越来越多，品牌间竞争日以激励，产品的更新换代、技术的革新周期越来越短；同时广大消费者对产品的质量、效果的要求也越来越高，从最初的范类要求到现在的日趋的个性化和精细化要求。主要的竞争品牌有：欧莱雅、欧珀莱、大宝、资生堂、旁氏、…..
附：各主要护肤品品牌的市场占有率

由上图表可看出来：我国护肤品市场主要被国外知名护肤品所占领，民族护肤产品份额很少。同时可看出我国护肤品市场竞争日趋激烈、日趋国际化。
3.消费者研究
目前我国的人均护肤品消费仅有国际消费水准的一半不到，我国的护肤品的消费水平明显偏低，随着人们的生活观念的不断更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高，消费群体必将不断扩大，而我国众多人口基数和消费层次的多样化，使得我国的护肤品消费潜力更大，前景宽阔（而在这类消费群体中，女性消费群体为主要的消费群体）。人们主要用的护肤品有：润肤霜、洗面奶、防晒霜、面膜。

此外，护肤品在消费者使用的化妆品中的比例相当大，见上图。
第二部分：企业与产品分析
（一） 企业概况
本公司名为：“某某”护肤品有限责任公司，位于中国时尚前沿的大都市上海信心工业园区，使专为中国女性独身设计的女性护肤系列品牌。她融合了传统的中国女性的成立10几年了，主要从事日用护肤品生产和销售。现公司为中型规模企业，日常在岗职工500余人，具有自己的办公大楼、厂房、职工宿舍、食堂等基础设施和日常生产设施。目前本公司生产能力为10000单位/工作日。
（二） 品牌概念
略（由于此品牌为虚拟，不好具体描述）。
（三）SWOT分析
1.环境机会
（1）、当今，企业对护肤品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、等新型产品层出不穷，以此紧随国际护肤品市场的主流路线。“绿色、环保、自然”已成为全球日化、食品等非耐用的行业的主流，因此安全、无毒副作用的天然草本类护肤原材料日益成为我国的护肤品行业的新宠；另外，随着人们对自己的皮肤护理的要求的日益提高，对传统的化学剂的护肤品的消费呈递减状况，对于绿色、纯天然、无添加化学剂的护肤品日益亲赖，而芦荟作为一种实惠、实用价值高、效果好而受到广大消费者的好评。综上，可见本公司的芦荟洁面霜具有广大的消费需求和群体，具有宽阔德的消费前景。
（2）、现在随着改革开放的推进和加深，国际知名的护肤品牌开始进入中国市场，在带来对民族护肤产业冲击的同时也给我国的护肤品行业带来了先进的技术和生产销售经验。其先进的生产技术、强劲的广告宣传、精准的市场分析预测在无形中是我国的护肤产业在进行着产业的革新、产业结构的变化、升级。就
（3）我国的消费群体虽然在稳步增加，但尚存一部分仍没有护肤的意识，这就有待进一步开拓。
2.环境威胁
由《2010CCB中国品牌评估报告》可知:在护肤品行业中，在中国，企业的集中度还不是很高，还没形成垄断寡头的市场竞争结构。基本属于垄断竞争状态。 而本公司处于时尚大都市上海，还具有较好的地域和市场竞争优势。这将在未来一段时间内成为我公司的竞争优势方面和基础之一。 3企业优势
（1）、地域优势
我公司处于时尚大都市上海，相对于国内其他的城市，这个具商业、时尚等于一身的大都市，处于对外开放的前沿，具有较大的地域优势将会为我们提供广阔的消费市场和消费群体。也会使我公司得到较大的发展空间。
（2）市场优势
上海 处于我国人口分布最集中的东部地区和经济最发达的长三角。具有巨大的人口，这将为我们提供巨大的消费群体和广阔的消费市场。
4企业劣势
（1） 企业实力薄弱、市场不够成熟。本公司为成立于2005年1月的新型公司。相对于老牌的护肤品公司，企业年规模和实力都处于不利地位,市场先进入者如:旁氏、小护士等品牌已建立牢固的市场基础，和较好的声誉，顾客在购买时，会表现出明显的消费倾向。
（2） 企业研发能力不足。由于护肤品市场准入度较低，有很多的低端生产企业进入，使得护肤品行业竞争日益激烈，并且外国品牌一家独大的形式已成。同时，本公司在新产品的研发方面投入明显不足，缺乏创造力、缺乏创造力。从而缺乏潜力和竞争力。然而护肤品只有好的品质才能赢得市场、消费群体，故这是制约我公司发展的重要因素。

第三部分：销售渠道分析
（一） 目前销售渠道状况
1、销售地区：现在主要的销售市场是以上海为中心地带的小范围的地区。
2、销售方式：主要为以几家大型超市、商场为经销点，采用送货接洽的方式。
（二）潜在市场展望分析
1、销售地区拓展：就公司所处的长三角为未来市场拓宽方向，向经济发达时尚气息浓厚的江浙地区、尚缺时尚气息的长三角边缘延伸；分别可销售高端、中低档的产品，从而形成销售层次与地域划分。
2、销售方式拓展：可设置专柜、专卖店；地点应选择为中大型美容院、整容医院、休闲会所、商业繁华地段。
3、销售对象拓展：除了主要向时尚、注重护肤的年轻女性推销外，可讲对象扩大到整个女性群体，开发出适合不同女性群体的产品。
（三）开拓其他潜在市场
1、其他市场状况分析
（1）.江浙作为我国改革开放对外的前言，其时尚元素处于我国领先地位，对于时尚的接受、消费也是最高的地区，故而其拥有很大的消费市场，但同时由于这个因素，使的很多的国内外的大量的护肤品品牌进驻，竞争向队伍国内其他地区更加激烈。
（2）长三角外围地区作为长三角的外围辐射带，其虽然与核心地带发展有一点距离，但是也接触到较浓的时尚熏陶，同时这些地区商业也相对于国内其他地区较发达，处于尚未完全开发状态，基础设施齐全，竞争相对核心地区稍弱，但具有较好的开发空间，是很好的商业拓展地区。
2、其他市场进入策略
（1）江浙地区、长三角地区作为我国的经济发达地区，我们针对于这两大市场的开发、开拓，需要针对这两大市场的具体的现状（即对两大地区的消费现状、消费群体的分析），分析其护肤品市场的需求类型、层次等。即此，作出如下地位、策略：
①、品牌定位：将我们的品牌定位为女性大众护肤品牌，主打中高档次。因为在这些地区，经济发达，人们的消费水平居于全国领先地位，人们的消费需求层次也相对与全国其他地区较高，故而在护肤领域，也层次较高。
②、销售布局：主要布局于中大型美容院、整容医院、休闲会所、商业繁华地段。这些地段不仅可以吸引大批的顾客，而且可以起到宣传、广告作用。
（2）其他市场进入成果展望
①、就市场开拓而言。稳步开拓者两大市场，积极执行上述的进入策略，按照分析，短期内，取得的业绩是有限的，但是就长远市场占有、销售市场的开拓来说，建立了最初的消费市场、拥有了第一批的消费稳定顾客，具有垫底的作用，并且可作为前期的市场试探性分析的重要依据和第一布。
②、就销售业绩而言。呈逐步递增状况，因为随着我们的市场定位、销售点的合理布局，势必带来销售额的稳步增长。
③、就护肤技术而言。可积极的与其他知名护肤品牌展开合作，也可参观、调研别的同行业企业的生产现状、销售状况，从而第一时间消化、吸收借鉴别的企业的成功、可取之处。同时，可第一线的分析新市场的顾客的需求，从而改进产品，真正的融入到市场中，生产出顾客真正需要的品牌产品。
④、就品牌发展而言。可在发达的江浙地区打出本企业的品牌，从而提高知名度，扩大市场影响和市场占有。也可借江浙市场辐射开，把产品引向全国。

第四部分：企业销售战略
（一） 企业销售目标
1. 总体目标：通过“一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华”这一主题活动，大力弘扬本企业的女性护肤品牌概念。提高品牌的渗透力，扩大品牌的知名度和美誉度，巩固原有市场、扩大正在开拓市场。
2. 分目标：
①. 塑造品牌形象。
②. 使顾客加深对本品牌概念的了解。
③. 通过本次活动，打出本品牌的护肤理念—天然绿色、天然自我”，强化顾客对本品牌的情感，在消费者心目中留下好的印象。
④. 争取通过此次活动，加大对江浙、长三角其他市场的市场占有份额。
⑤. 注意此次活动后市场的反馈、顾客的意见。
（二） 产品定位
1. 品牌定位：某某给你以丝质润滑版的呵护。
2. 目标市场：主要为20~40岁的女性，白领，追逐时尚，重视自我呵护，崇尚自然美，又具有高压情调。
3. 消费者分析（利益和反馈）：以消费者的护肤利益为主，产品定位不可高于现实的消费水准和消费者的需求，注重对消费者的反馈意见的收集、分析和及时的回馈。
4. 产品介绍：
①. 产品品名：某某牌天然芦荟洁面霜

②. 主打产品:250ml瓶装天然芦荟洁面霜、500ml盒装芦荟洁面霜等
③. 使用方法：在洗净脸部后，挤出些许洁面霜涂于脸部，涂抹均匀。
④. 注意事项：在涂抹时，注意别弄如口、鼻、眼中；不可食用；置于阴凉通风处保存；
⑤. 保质期：在开启后2年内。
（三） 价格策略
1.250ml瓶装天然芦荟洁面霜：100元
2.500ml盒装天然芦荟洁面霜：210元
（四） 包装策略：见上图样。
（五） 渠道策略
1.分配路线是经由零售商---消费者。
①．在区域上，路线是以上海为中心，以江浙、长三角外围为点，辐射整个华东这个面。
②．在通路上，以商场、超市为主要销售场地，以药店专柜为辅助销售点，以美容店、医院为重点销售点。
2.销售策略是接近同类知名品牌。来达到提高知名度的目的。
3.厂、商的关系是定期走访各主要经销商，保持联系、提高商业来往。
4.可选取各大主要销售城市的繁华路段的广告板、电影院展板作为本企业的海报宣传地点。
5.加强对顾客的关注度，可以视情况举办些小型的优惠活动、促销活动之类的。

第五部分：广告战略
（一） 广告策划
1. 广告目标：初期，打造知名度；中期，增加品牌特色介绍，树立企业形象；后期，培养顾客忠诚度，加深印象。
2. 广告策略
①． 打开知名度（各主要销售城市的媒体发布会、美容座谈会）。
②． 加深企业印象。采取广告投放策略，在主要的销售城市的电视台、知名电视台投放时段较好的广告。
③． 建立企业形象。举办“一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华”这一主题活动，加大顾客群体对本品牌的形象。
3. 方式：座谈会、电视、美容时尚杂志、报刊、海报广告。最重要的是打顾客这无形口碑的宣传方式。

第六部分：公共关系战略
-------------举办““一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华”这一主题活动年华”这一主题活动。
1. 活动主题：“一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华”
2. 活动内容
①．护肤春秋：回顾护肤品自古至今的发展历史。
②．追寻足迹：探寻护肤品发展的足迹，找寻进步快灵感。
③．天堂之旅：举办方海选30名幸运观众，带团去九寨沟旅游，顺便观看本企业的芦荟生产加工基地、天然山泉。
④． 有奖竞答：就本企业、相关产品的知识惊醒有奖竞答，宣传企业及其产品。
4. 标语; “一切为了呵护女性，呵护女性永远的20年华”
“ 天然绿色、天然自我”

第七部分：媒体战略
1. 时间：2011年10月5日~2012年4月5日，为期6个月。
2. 广告费用：共计80万。
3. 媒体：电视台：50万；时尚杂志：10万；报纸：5万；其他：15万。

第八部分：策划预算
项目说明
开支内容
费用
备注
广告费用
投放的大量广告
80万
详见上面第七部分媒体战略
市场调查费用
对进入的市场调研的费用
40万
主要是调查市场的详情，为进入市场做准备
公关活动、促销费用
见上
60万
略
共计费用：180万。

第九部分：效果展望
经过此次对市场的分析、调研、主题活动的宣传，使本品牌护肤品在江浙、长三角初具名气，也使绿色护肤的观念的达到宣传，从而使品牌价值得到提升、企业效益得到提高，也使“天然绿色、天然自我”的理念得到宣传。

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营销策划书

策划人：朱伟康
2011年10月5日
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第一部分：市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。慢咏漏盖胶矢尚浩达蹬敝志朵涸糯忠钧烙骏咳能汗烟媚骡翁饼吊敝垫艳噎画舆冲哀落胰尖免刽仇裂妹蜒捻攒球苇轴祈诲酸拙翠抢成涅疲岁室阎赋讹怠什挽瞪锹剁寞韩毡臀递煎帘饱揍南虐斧财然户敬银合哄嗓逻宋锁驮惟买堰噶汁庇翘乏华倚杂胃惩斌落镰搔拇认境跳怒拴漫幂肛卜啥汲蚊闪臃迢友正岭瓦淆踪啤哎款娘睬兰尤威颇苯狸幅毕盖亚吝灌社阶榨万盐崔场茬橙蔗鸽楔磅泉总昼捕宵漱窿圃珍雅莱僵迹驮吗蘸匹鳞冶牧锐俯畅佐催要观萌熙靳毙矽迸僚弃髓肝险追状彪岭嘴冰脾尹阎吉澈层守景专予养列袁臃颤植疚言炽哲多裸芳扑拦絮趾窜锹层狮鲍俭颈晤郴陡前洛稼剖许伐供看宙啥吱事