网络时代的市场营销.doc

内容摘要：随着互联网的快速发展，我国企业营销策略和模式产生了巨大变革，同时也带来了巨大机遇，网络公司随之如雨后春笋出现。本文以网络公司的网站科技发展有限公司为引子，调查我国企业网络营销策略发展和应用的现状，比较分析我国网络企业营销策略与传统营销策略的区别和联系，找出我国网络企业营销策略应用的制约因素，并探求解决这些问题的方法。 关键词：网络公司、网络营销策略、电子商务、形成机制 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求和欲望的一种社会和管理过程。网络营销的实质是客户需求管理，利用因特网对售前、售中、售后各环节跟踪并满足客户要求。 一、互联网条件下的市场营销 一谈到市场营销，大家都会联想到那些经典的“4X组合”。网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的，因此有必要将网络营销的研究提升到总体营销策略层面。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。 (一）网络公司市场营销策略定义及其分类 网络公司市场营销策略，大体分为两大方面：市场营销和网络营销，其中以网络营销为主，狭义来说就是网络公司为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。 网络营销的基本职能表现在以下方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。因此，网络营销也可相应地采取八项基本策略：网站推广策略、网络品牌策略、信息发布策略、网上促销策略、网上销售策略、顾客服务策略、顾客关系策略、网上市场调研策略。另外，由于网络营销导向的企业网站建设是有效开展网络营销的基础，而网站流量统计分析是对网络营销效果进行检验和控制的基本手段，因此，这两种策略与上述网络营销八项策略共同构成了网络营销的十项基本策略。 (二）4P-4C-4R-4V营销理念的整合 美国密歇根大学教授络姆麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，(续致信网上一页内容)即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，于是相应产生了营销的产品策略，价格策略以及促销策略等一系列营销策略。 从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则，它宣传的是“消费者请注意”; 4C 理论是 “请注意消费者”, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向,它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。 4V理论是在培育、保持和提高核心竞争能力的需求下应运而生的：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。 差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象；功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值指除产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等所形成的价值；共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 二、网络市场营销策略具体方法的研究 网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。网络营销不是简单的营销网络化，所以有必要对网络市场进行创新研究。 (一）网上社会调查 市场调研对一个公司来说，好比是军队作战前的侦察，作战中的战况反馈分析通过调研既是制定出符合事实的行动方案，使公司产生适销对路的产品，及时调整营销策略，因此应建立网上数据库和制定网上调研策略。 (二） 网络广告 网络公司的网站可通过GIF图片，FLASH动画，浮动广告，在线QQ咨询等来增加网站的个性，以此来丰富页面，加强互动，达到吸引客户的效果。 (三）网络广告的创新 1传播方式的创新 网络广告的新传播方式给许多企业带来了新的商机，特别是那些地处边远的中小企业和广大的消费者更是收益非浅。 产品从生产者传递到消费者的过程中，网络广告简化了中间许多过程，信息核实、人员商价等，都可以在网上进行。 2宣传方式创新 比如：创建自己的网站，在其上做广告；在其他人的网站上发布广告或在其他公司站点搜索引擎、电子杂志、聊天室、邮件清单等上购买广告空做标牌广告。 3广告形式的创新 在网络技术不断发展的过程中，人们对网络广告的形式进行了持续不断的创新，虽然这些新的形式的营销效果有待进一步的测试，但这种创新的趋势是不可阻挡的。 (四）“病毒式”营销 我们所说的病毒营销并非真正的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播，利用快速复制的方式传向数以千计，数以百万计的受众。这种“病毒”式营销是基于营销理念的重大变革。比如说，同样是广告，对用户而言，电视广告是建立在“以打扰为基础”上的推销方式，它不管用户的感受如何，也不管用户愿不愿意看，在电视连续剧看得津津有味的时候，突然插进来一大段广告。“病毒”式营销理念则恰巧相反，是建立在“以允许为基础”上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体，让你对它产生好感。这时，你的购物潜意识被激活，产生要购买这种产品的欲望。这种“以允许为基础”的“病毒”式推销活动，更能收到意想不到的效果。 最为成功的案例是H。在它开办以来的一年半时间里，Hotmail已经成为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近1000万个客户。它的诀窍是，人们每次给朋友发电子邮件时，邮件末都有一条附注：邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。Hotmail的电子邮件网址之所以能每天增加多达10万个新用户，是因为每个使用者都在给它做一种用不着怀疑其可靠性的广告：当你发出一个电子邮件的时候，你的签名就包含了你对已经使用过的这种服务的评价，及表明你愿意与这个网址保持联系。Hotmail通过“病毒”式营销带来的高速成长，获得了巨大的经济效益。1997年12月，微软公司以首期付款达4亿多美圆的天价买下了这家公司。 病毒营销有两种基本营销方式即为：口头传递、传递下去。 (五）其他营销创新方式 除了以上的网络营销方式外，还有搜索引擎营销、交换连接、网上商店等营销方式。这些网络营销方式同样发挥着重要的作用。搜索引擎的排名和注册也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法；交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可；建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。 从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。 三、网络公司市场营销基本策略以及对公司经营的影响 互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 (一）网络营销的十一项基本策略及其主要实现方法 1网络营销导向的企业网站建设和维护 企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。网络公司的网站提供网站建设服务，并提供完善的后期增殖管理升级服务，这使其拥有了大量的忠诚客户。 2网站推广策略 网站推广的目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。 3网络品牌策略 与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。网络公司的网站提供从建站、维护、推广到品牌建立一条龙的服务。 4信息发布策略 信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源含搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值信息，是网络营销取得良好效果的基础。 5网上促销策略 在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。 6网上销售策略 网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。网络公司的网站在其网站上投入其服务的促销广告，还在其他门户网站上加以浮动广告以加强其知名度。 7顾客服务策略 在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。 8顾客关系策略 顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。 9网上市场调研策略 主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。 10网站流量统计分析 对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。 11实地市场开发 深入市场实地调研，推出户外广告，让网络深入人心，以此加大知名度。 (二）网络营销策略对企业经营的影响 伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的经营也发生了深刻的变化。那么网络经济时代，互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革? 1传统营销风貌的改进 传统营销依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在网络营销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。 2企业组织的重整 互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。 3竞争型态的转变 由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 4顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。 5跨国经营的必要性 在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足其需求，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。 四、结 论 随着信息技术的高速发展，诞生于90年代新兴市场营销方式的一种网络营销在当今获得了日新月异的发展，和网络营销有关的理论和实践方面的知识也日益丰富。本文是在总结了国内外前人理论、经验的基础上，对国内外知名网址、知名企业网络营销策略深入研究的前提下，得出自己的见解：网络营销是企业营销活动的重要组成部分，网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，日益成熟并成为21世纪新经济的亮点，它所体现的直接生产方式，从微观经济学的角度讲，有助于拉近厂商与顾客之间的关系；从宏观经济学的角度讲，有助于熨平周期性的波动。网络营销将市场的空间形态、时间形态和电子虚拟形态结合起来，将物质流、货币流、信息流有效地协调起来，使经营者以市场为纽带，在市场上将发挥最佳的作用，产生最大的经济效益。 总之，关于网络营销的理论，经全世界众多实践者与理论工作者的精心探索，已经相当丰富，本文仅以本人的所学所识，力图为理论界和我国企业网络营销实务界策略实施提供一些新的见解。 参考文献： 1. 甘碧群.市场营销学M.武汉大学出版社, 2002 2. 王战平.网络营销M.华中师范大学出版社，2003 3. 朱迪施特劳斯阿黛尔埃尔-安沙瑞.网络营销（第3版）M.中国人民大学出版社,2004 4.(美)菲利普科特勒(Philip Kilter), 梅汝和等译. 营销管理M. 中国人民大学出版社, 2001 合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责