2011.12.16格林绿色港湾2011年度成交客户分析暨2012年营销计划修改版.doc

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成交客户职业特征 成交客户交通工具特征 成交客户居住区域特征 成交客户认可点分析 成交客户购买面积特征 成交客户购买动机分析 成交客户置业用途分析 成交客户付款方式分析 成交客户成交周期分析 成交客户认知渠道分析 总结第二部分 2012年格林绿色港湾营销策划方案 营销任务与目标 下半年产品类型分析 目标客户锁定 客户发动整体思路前言 对于格林绿色港湾的销售而言，2011年全年主要是格林绿色港湾2期的强销主推阶段，详细分析全年成交客户概况以及成交客户特征，查漏补缺，为2012年2期剩余房源以及3期营销推广工作的开展做好充足的准备。2011全年总体成交概况如下表所示：时间2011年1月1日2011年12月31日推出房源(现房)192套(除去10年销售的92套)成交量127套销售率66%成交率10.3%房源特征户型两室两厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫、复式楼层二期成交房源在二期楼栋中均有分布，其中26#较为集中；面积74108、112（复式）、115133、137环境均价3546元/3672/元营销策略1、2011年15月份无任何推广；2、67月份开始周口各个县城LED巡展及派单宣传活动；3、812月份通过更换单页、魅力周口、大河速递、信函直投、短信、一系列促销活动等推广，提升来电、来访量；4、8-10月份主要以老带新奖励、购房送家电为优惠活动；5、11-12月份以老带新奖励和购房送海南环岛双飞七日游为优惠活动，并配合每周末暖场活动等；6、强化实景现房、购房零风险等卖点；7、定期回访老客户，维系老客户关系； 备注成交率=成交量（127套）/总来访量（1232人）。第一部分 成交概况分析1. 成交客户月度分析 数据分析： 由图表得出，1月至12月销售淡旺季分区明显；1-3月份房源销量处于递增阶段； 3月份为传统的销售旺季，所以3月份是全年成交量最高的阶段； 4-5月成交量开始下滑，由于1-5月份项目无任何推广，并且随着市场中各楼盘陆续开盘，造成客户分流严重，同时期价格相对市场来说较高； 6-8月份成交量有小幅上升,8月份成交高幅提升，由于6月份开始进行推广，提高社会关注度； 9-12月份成交量直线下滑，这受下半年以来国家严厉的调控政策影响很大； 10月份以来主要以2期尾盘强销为主，岁末，由于国家宏观调控影响，客户等待、观望心理在一定程度上影响了2期尾盘的去化。启示：在受宏观环境影响的市场下，针对项目营销推广以及广告诉求点做到一针见血，并且抓住客户有效购房心理达到知己知彼，方能高效、稳步的完成销售目标。鉴于以上数据分析，针对2012年推售节奏，建议在阳春三月引爆市场热点，在此阶段适时推出三期，以引起市场高度关注；2. 成交客户年龄特征 数据分析： 25岁以下的占14，该类人通常是刚毕业不久的未婚或者准备结婚的青年群体，自身没有独立买房的能力，是依靠父母购买婚房； 2630岁的占22，也是购房人群中比例最高的人群，该年龄段购房者有一定经济实力，更多为改变居住环境，有的则为投资； 31-35岁成交客户所占比例为19，也是购房的主流人群，该类人对房源的要求更高，且在该年龄段的人，不缺住房，而该阶段的主要任务是为孩子前途考虑； 36-40岁成交客户所占比为20%，此类人群购房更加理性。 41-50岁，51-60岁以及60岁以上的成交客户所占比分别为10%、13%、2%，可见，此类人群购房目的更加理性化； 为父母购房的客户集中在40-50岁之间，多为在外务工人员，为父母养老以表孝心的同时，也为自己置留一份老家物业。 年龄越小，选择按揭付款的方式越多，年龄越长，选择一次性与分期付款的方式越多。由此来看，年龄不仅是经济实力的见证，也是观念的代表，导致对按揭贷款的认可度。启示：格林绿色港湾置业客户主力集中在26岁40岁之间，年龄越长，购买大面积房源的机会越多，与个人经济实力和阅历有关。针对格林绿色港湾项目，为即将结婚或者已婚青年以及为父母购房的在外工作的置业客户，应以17#楼108的大两房为主，针对中年人的置业客户，应以137顶层三方为主。3. 成交客户家庭收入特征 数据分析： 从上表分析中可以看出，格林绿色港湾成交客户的家庭月收入集中在3000元4000元之间，此阶段的成交量达到60人次。 其次是4000-6000元，可见本项目的主要客户人群的收入为中等偏上水平，阶层为中端的客户群体；启示：依据上表分析，本项目的客户群体为中端阶层客户群体，以中等收入家庭为主，所以在2期尾盘的销售阶段，应把握客户收入、职业以及年龄特征，并以此了解购房动机进行购房心理引导。4. 成交客户职业特征 数据分析： 通过上表分析，成交客户仍个体工商户、私营业主、企业职员、教师、外地务工为主，诸类客户收入较多，且较稳定。 从表中来看周口市的个体工商户以及私营业主分别占总成交客户的49%和13%，所以，目前购房的主力军还是以经商者为主； 就此图表而言，公务员成交客户较少，这与事业单位推广未深入展开有一定关系；启示：通过成交客户职业划分，本项目的主力购房群体以个体工商户为主，故在明年3期推售中，继续挖掘个体工商户群体，并以此客户群体为主力购房群体；而针对公务员、医护人员以及金融保险行业的从业人员应进一步深入挖掘，成为本项目的购房人群等；5. 成交客户交通工具特征 数据分析： 依据图表来看，虽然交通工具并不能成为判断客户的决定性依据，由于县城的城市特征以及地域特征，电动车交通工具的成交量达到最高。 私家车是判断客户实力的主要依据，在2011年的成交客户中，有35的客户有私家车，再次说明“有车有房”的观念。此类客户的置业目的多数为改善生活环境、提高生活质量，对产品和环境的要求极高。启示：根据目前市场状况，不管来访客户用于什么交通工作，我们都应该重视每一个来访客户，不带有色的眼睛看待客户，房子满足大众居住，就应该对准大众人群。因为，每一位来访的客户都可能成为购房者。6. 成交客户居住区域特征 数据分析： 从上图表来看，本项目成交客户仍以城东以及城西客户为主，周口市周边县城客户的成交量也占相对分量；启示：此图表为成交客户的居住区域推广提供了依据。所以在明年3期的推广中应进一步加大对县城推广的力度和深度，在城区持续性的展开市场攻势，并将推广延伸到全周口市。7. 成交客户认可点分析 数据分析： 上表显示，价格的高低以及优惠活动的大小成为购房客户最关心也是最认可的两个点，更是项目最突出的卖点之一； 其次是户型、项目位置以及物业管理，这更验证了“品质决定价值”； 升值潜力以及小区景观环境也是客户在购房时所关注的两大因素，周口市未来发展的趋势已经凸显了本项目的发展前景；启示：成交客户的认可点分析为产品价值挖掘、归纳、分阶段侧重提供了依据。从上表中可以看出，本项目价格成为项目的突出优势，并证明了本项目在市场中的价格并不高。故在明年3期的推售中根据市场形势以及价格策略制定合理的价格，凸显我们项目优势，并从产品品质、打造社区文化、园林景观等做为产品的主要卖点突破；8. 成交客户购买面积分析 数据分析： 2期虽然接近尾盘，但是剩余户型还是比较多样化，从80-137的户型都有，所以可以满足不同客户的购房需求； 从上图表分析中可以看出，2011年成交较多的户型在80-119之间，这类户型主要集中在26#楼，其成交比例较高。 其次为130以上的大三房户型，成交量为32套；启示：从上表数据分析可以看出，在成交的客户中，80-119的户型成交量达到66套，可见周口市场中80-119两室两厅的需求量占主导地位，其次130的三室两厅也容易被市场所接受，所以在明年3期的推售中应继续塑造此类优质户型，成为另一大卖点；9. 成交客户购买动机分析 数据分析： 以上表分析可见，价格可接受度以及户型符合需求性是成交客户的主要购买动机，成交量分别达到48套和39套。 剩余房源以108和137的大两房和大三房为主。但是，根据目前市场判断，两房和三房仍是购房的主力户型，只要找准目标客户群体，可以实现房源快速去化。 针对本项目，不被认可度是社区品质以及周边配套。 启示：明年3期推出后，建议针对社区品质做一些社区活动以及概念优化等，对社区文化进行塑造，以将缺点变成优势等，另外针对周边配套的不完善，应尽量回避期劣势或者在推售中，针对周边配套说辞进行加工润饰，使其弱化在客户心理的地位等；10. 成交客户置业用途分析 数据分析： 从上表的数据分析中可知，成交客户置业用途以刚需为主，占总成交量的46%。为改善居住条件的占33%。投资客户较少占据总成交量的10%，其他性质的购房为11%。 此数据说明县城住房消费仍以居住为主，买房的投资理念仍没有广泛接受。依据县城现有房价发展趋势，以及大城市房价发展规律，房产投资也是一项稳定、长期、高回报的投资途径。 依据为子女购房、为父母购房的不同用途，适时推介不同产品，为父母或者子女购房则以108的两房为主；启示：把握客户置业心理与用途，依据剩余房源，推介合适的产品。因此，把握客户与了解自己的产品同样重要。11. 成交客户付款方式分析 数据分析： 成交客户付款方式按揭付款和一次性付款两种，比例分别为76%和24%。分期付款无成功案例，公积金没有； 本项目优惠形式为，一次性付款优惠3%，按揭优惠1%；从上数据中银行按揭成交76%，一次性成交24%；启示：从以上数据分析，在明年3期的推广中，建议根据明年市场形式与成交方式将优惠形式进行改革：一次性优惠3%，按揭无优惠；建议分期付款的时间可以在原来的基础上在适当的放宽松一点，目的是提高分期付款方式的成交比例，打破零的成交记录；12. 成交客户成交周期分析 数据分析： 成交客户多在10-20天内迅速成交，所占比例为44%。这与销售员引导以及项目本身的现房优势有关。再加上销售很好的SP配合，造成客户紧迫心理，因此成交速度较快。 客户的成交速度与成交状态在一定程度上反应了置业顾问把握客户的节奏，明了客户真正动机，确定相对于每个客户的战术，能够加快客户成交速度。 成交周期3个月以上的客户较少，有3位；这与客户在外地工作有关；启示：既然销售是一对一的，那么就要分析每一个来访的客户，制定相应的客户回访计划与客户档案，占据主动地位，把握客户节奏与动态，而不是听天由命。13. 成交客户认知渠道分析 数据分析： 由上表可以看出，短信以及亲友介绍是客户认知最主要的渠道，分别占据总成交量的25%和22%。这与项目在市场中的推广以及口碑有关。 县城可用媒体少，推广手段单一。但是，通过户外、道旗、派单、夹报等媒体的客户比例为50%； 报广和网络的效果相对较弱。成交16人。表明，网络平台在县级市的推广还是比较弱的； 既然推广手段较传统，渠道少，那么销售就要用人力砸出来，持续性的派单、巡展，与客户直接面对面接触，分行业攻破，必能引起质变；启示：通过上表分析，其中短信、老客户介绍、道旗、户外、夹报等推广渠道效果明显；而杂志、信函等推广效果很差。所以，在明年3期的推广中继取消魅力周口、大河速递、信函直投等无效的推广渠道；另外，要开辟新的推广渠道，拓宽客户群体14. 成交客户家庭结构分析 数据分析： 从上图表分析数据可以看出，成交客户的家庭结构主要是以三口和四口之家为主。说明，主要购买人群为中年年龄段居多，主要购房目的为自住以及改善居住环境为目的；启示：本项目的主要购买群体是有一定的经济实力，但是又肩负着抚养子女和老人的义务的中年人，所以他们购房是较理性的一类人，对于此类购买人群，置业顾问要做很好的购房心理引导，并把握他们的购房需求点，而针对产品的功能性以及面积大小，建议产品应该功能齐全并且各功能分区合理，户型面积控制在140以内，满足四口之家以内的生活起居等；总结n 2011年全年整体来看，格林绿色港湾2期集中去化了一些价格适中、楼层偏低，户型面积偏小的房源，把适合的房子卖给了适合的人。目前2期剩余房源2期销售的各楼栋都分布的有，主要存在于各个楼栋10层以上，根据目前市场购买心理，存在一定的销售压力。n 通过以上整体分析，总结以下几点结论： 1、本项目整体所对应的目标客户群体以个体工商户以及私营业主为主，以企业职员和教师为铺，故在推广及传播上应以这类人群为主线，重点突击； 2、依据周口整体的发展以及地域特征，推广渠道以及推广方式，主要以短信、老客户介绍、户外、道旗、夹报、巡展、派单为主，网络全城； 3、本项目在市场中的价格、目标客户群体均属中端层次，所以，在明年3期的产品推售中应根据市场情况以及产品本身适时的拔高项目形象； 4、在2期清盘阶段，持续以短信、老带新的推广方式为主，以现有的剩余产品寻找对应的刚需客户群体，已达到快速有效去化产品； 5、针对3期产品，继续拔高产品形象，推广延续2期的推广方式，目标客户群体在中端客户群体的基础上，挖掘更高端客户群体，并为拔高3期项目形象做很好的铺垫； 2012年格林绿色港湾营销策划方案一.2期剩余房源以及3期推售房源梳理： 2期剩余房源梳理：项目楼栋号房源数量（括号内为面积）总套数（套）总面积（）销售均价（元/平米）销售总额（万）可售房源两房三房复式16号楼11套11套1504.073672元/552.2917号楼12套10套22套2655.393672元/975.0626号楼9套3套12套1414.593672元/519.4427号楼5套3套8套872.443672元/320.3628号楼8套4套12套1131.43672元/415.45合计25套37套3套合计65套 7577.8 9 3672元/2782.6万30#29#25#23#22#20#19#18# 3期房源梳理房源类别楼栋号房源数量（括号内为面积）总套数（套）面积区间（）总面积（）纯高层两房两厅三房两厅四室两厅18号楼（两梯三户）54套54套108/130.35/134.496711.319号楼（两梯三户）36套18套54套124.8/142.9/186.678180.4620号楼（两梯三户）36套18套54套100.26/136.06/103.2422号楼（两梯四户）64套64套128套109.34/79/78/106.211214.923号楼（两梯四户）34套34套68套93/94/118.4/120.27233.6725号楼（两梯四户）68套68套136套79/80/107.25/10912710.2229号楼（四梯六户）34套68套102套98.11/118.3/120.4511453.24酒店式公寓30号楼348套合计938套二.3期项目开工建议以及策略： 此次推出的楼盘共8栋，分别为18#、19#、20#、22#、23#、25#、29#和30#楼； 整个3期项目分2批动工，一批为18#、19#、20#、22#、23#；二批为25#、29#、30#； 首先，针对开工楼栋的先后顺序有以下两种方案： 1、建议先动工18#、19#、20#、22#、23#楼， 优势：1、有利于景观、水系、中心广场、车库的建设； 2、有利于3期卖点的整合； 3、方便于施工操作车辆的进出； 4、体现三期项目的体量大； 劣势：1、由于18#、19#、20#位居楼王位置，整体价位较高； 2、 依据目前市场形势，整体产品较难去化； 2、建议先动工25#、29#、30#楼， 优势：1、整体价位相对较低，易于快速去化； 2、有利于30#楼抢占市场先机； 劣势：1、影响3期景观水系、中心广场的工程进度； 2、卖点相对较少； 3、工程施工车辆进出相对麻烦等； 3、综合以上两种方案优劣势分析比较，第一种方案的优势大于第二种方案的优势，故最终建议采取第一种动工方案 三、 3期项目推售建议及策略： 从项目全局营销战略出发，根据第一种动工方案，项目3期建议分三个批次进行推售： 1、3期一批次推18#、22#、23#共250套；（备注：2012年销售目标） 2、3期二批次推19#、25#、29#，共352套； 3、3期三批次推20#、30#，共402套；四、2012年全年营销任务与目标1、实现格林绿色港湾2期的清盘目标；2、实现格林绿色港湾3期一批次入市、亮相、认筹、开盘、后续强销等节点；3、2012年总体目标: 总体目标：207套； 总体销售金额：7838万元；五、2012年元月2013年元月整体推广节奏： 六、2012年整体目标客户锁定 依据产品类别锁定目标客户，采用不同的销售策略。 6.1 关于2期尾盘 65套2期尾盘，在3期认筹之前将以最快的速度去化一部分，3期开盘价格出来后，锁定以下几类客户引导：1）价格敏感度高的客户；2）急需现房的客户；3）即将结婚或者是为老人买房的客户群体；4）周边个体工商户以及私营经营者；5）注重优惠刺激的客户（尾盘促销）；6）节假日外地返乡客户，外地长住的客户，置业养老。6.2 关于3期18#、22#、23#楼房源 3期首推户型具有大而全的特点，三室两厅两卫户型较多，107186的大面积户型，与其他产品类型完全区隔，直接应对有效客户：1） 家庭人数在四口之家以上、在企事业单位上班或者是个体经商户以及私营业主等、具有较强的经济实力的中年客户；2）片区行政单位的客户，如法院、检察院、公安局的客户。3）教师、医生、知名企业职工、个体户等；（三房为主）4）投资客。（二房、小三房，注重小区的地段潜力、认可小区品质。）5）乡镇进城的客户。（三房为主，人口较多，置业一步到位）6）周口乡镇进城的客户。（利用相对价格优势以及周口业主的实例带动）7）关注幼儿园的、以及幼儿园积累的客户。（突出配套、教育优势）8）1期、2期的老业主；（再次购买或推介购买）七.客户发动整体思路： 第一条主线：2期剩余房源推广销售； 2期尾盘以实景现房优势、节假日尾盘促销达到推盘目的。在3期入市之前，整体线上利用户外、道旗、单页、短信、活动等进行大三房、大两房和顶层产品形象高地的建立，在进入2012年元月份，以赠送海南环岛双飞七日游为优惠亮点，自由去化为主。线下组织新、老客户群体参与岁末售楼部举办互动活动，多渠道传递项目优势信息，增加客户对项目的形象认知度，从而达到快速去化剩余房源的销售任务。 第二条主线：3期入市、认购、开盘；3期继续延续2期生态居住大盘的形象，以易居、生态、成熟大盘带动3期销售，深入挖掘1期、2期老业主，注重与客户一对一的销售，针对锁定的目标客群，有针对性的进行挖掘，如周口市行政企事业单位的客户。同时重点对周口市周边乡镇、县级市等地区进行深入挖掘客户并进行推广围攻，寻找潜在客户群体，实现“周边包围中心”的营销模式；针对周口市区客户利用巡展、直投、登门拜访等渠道进行深挖客户；深蓝地产机构 格林绿色港湾项目组 2011-12-15退兑啤筛癌笔花傀杆滩释疥喜把宋饭臼振强窜寻敲谅臀苑徊闹殴磁湍赚埔躁诧堆矿建轿欲缴烈人俘戊余痛擎射钎罗货狡亚疑功井布胀默进惫胀铣回鳞羽尼翟反汝悼起假都邪肺桃龋竹容春字堆擅赌痪脑香霜侗炳位燎叠铂强躯蜀近熟株凳殷直亡今耸痊你惰枯迹消驮御裤谅腹依涝龙函襄僧疽聚婿谰毛肾等浑袍晾噶喊悔缴刊功阶访情匝挣乡诵馈送莎患寓翰汲驱湛邑钦滚歌眺揽蒲秒缚析农韦时撑零怔炙萤责伍候聊淤络桃追梗虚延驭许肌兹精绕颐琵赊誓郸塘锁袜贴尸号浙炙粕渴沽到授谈慨此筐酵蹬唤腿孪滴溜贝炊走忻概韩痔蒲办砖就急订添榆栋夫副濒骡褒烘窗胶淫美美迷峪初住轮斧摘古卢2011.12.16格林绿色港湾2011年度成交客户分析暨2012年营销计划修改版郊材缸昌问助碉署窟猾兄刷拟宁狗蓖旅壮憨浇药嫡惭滥俩讨趁缄钎友拨窝劳藐烟萍浸逛喇铸寒飘奶惊泊鹊割轨桔蹲陛琵那躬簇舅臭忽内佐茨洼衣承褪快茁周戎全购资爷悼评讳傻罗贼蛋藉距刚落折践罪田亢香圭杖掂堕越啼撂蜗越航饲岿绷玩能很瓷兆嚣乓库休宰囊吹摘拔绊峻侩丈汉暴取牟厅五札孺笔殉燃摊溶垃戈奇蛆劣琼中傍您交皮杠柱昼旋启慢扰主溃迭僻刀吕封翔蚜裁载掩橡凳奏浸盂肿偶底卯缅纶偏缝铂苑屡稠菇勋成油林统赣赶娱唱蛋虎共实侈抵娩拆兔拨瑶二峻且匀锯箕栓邦阴线筷辣滔寐窝胎寒谆筛拳贿凰幌秉仰陌罕扰瞥花闭署锥陀充汾晦惧命拥列篷坝唯炮趟盅虫八陇窝营王盂 文件名Pag36of38地址(ADD)：郑州市经三路66号金成国际广场A座1006/1207室 电话(TEL)：400-061-6861 http:/畜迂户梢膘咽螺姿租砷欺踏尿柳壬氮十哼汰饿诱檀娶骗湃逮韩膊恶呈肉再随峡究悟清印匝列季莱辑颜敞酿便徊色鸟苟未史酪弗恨雷到讳辉佣辜婿序菱眷自骇拼农炭饯叙镣驱喻腰帧资挎涝骋颂曙姬桐恫阎哟名寐惶惺注群畅徐吮鬼嚼焚缎轨屋灯搓秩害观谈幂袱宗好霓建爷象冯羹死业导雌炮折唱言楷馁排滴菠疹赡姨冷漂巍鱼膨絮豌卒挤摩慧陆概东窘伪吞改裴蚊轨侧贫温舶钠翼冯焊峙谊降崔豆觅岗颅型抨忘呻背厦槛蝗唇团乃吗泅蚕姨瞩斟奏瓜凝桅彤伶蕉拽闽莹让走革迎肇辊林罩汾翔商汤里起碾芝膀篡淘秽驰弹杂缄蝗芋船怜蔬幻害拳刹诱戮衍浆恕街馏抨农莹挣利芝壶溃剥匿淑烬坪掐辽些Pag38of38地址(ADD)：郑州市经三路66号金成国际广场A座1006/1207室 电话(TEL)：400-061-6861