小米公司企业经营战略管理DOC.doc

组员：丁倩倩 张晨 杨璐 何忆涛 张澄 孟弈秋 小米企业企业战略分析 1、小米企业简介 北京小米科技有限责任企业由前 Google、微软、金山等企业顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运行企业。4 月正式启动，已经获得著名天使投资人及风险投资 Morningside、启明巨额投资。底推出手机实名小区米聊，在推出六个月内注册顾客突破 300 万。此外，小米企业还推出手机操作系统 MIUI，今年 6 月底 MIUI 小区活跃顾客达 30 万。7 月 12 日，小米企业媒体沟通会正式宣布小米将于 8 月推出小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技三大关键产品。雷军简介小米名字由来，表达小米拼音是 mi，首先是Mobile Internet，小 米 要 做 移 动 互 联 网 企 业；另 一 方 面是 mission impossible，小米要完毕不能完毕任务；当然，我们但愿 用小米加步枪来征服世界。最终，我们但愿“小米”这个亲切可爱名字成为大家朋友。此外，小米全新 LOGO 倒过来是一种心字，少一种点，意味着让顾客省一点心。2、小米远景与使命分析 （1）小米远景：“小米为发热而生”小米 CEO 雷军 （2）小米使命：经营主线：小米重要专注于手机产品开发研究和生产，是目前国产手机几大厂商之一。经营目：客户忠诚度。小米致力于向客户提供最高质量产品、服务和处理方案以及更多价值，以赢得客户信任和客户忠诚度。利润。小米手机开发，基本上用雷军自己话来讲就是零利润售机，不过必须也要保障后期获得足够利润来支持企业成长和为实现企业其他目提供必要资源。市场领袖。小米致力于不停改善和开发更杰出产品，拥有和其他品牌竞争能力，成为国产机领头羊，成为发热友最爱，带领国产手机走向世界。成长。小米将市场变化看做成长机会，根据不一样变化做出对应变化，深入满足客户新需求。对员工承诺。小米没有严格等级制度，每个人都是小米主人公，都要从工作中获得满足感和成就感。全球企业公民。要先成为好公民才能成为好企业，用小米努力去回报社会。3、小米五力模型分析 （1）产业潜在新进入者威胁 ZTE 中兴、HUAWEI 华为对小米构成了一定威胁，其他某些想要进入手机行业企业也正虎视眈眈，不过由于手机产业进入障碍高，因此相对威胁要小诸多。（2）既有竞争者之间竞争程度 既有竞争者竞争也很剧烈，不停有旗舰机出现，手机更新速度非常快，都试图去减少成本、增长服务并争取扩大与其他品牌差异。已经成熟起来 SAMSUNG、MOTO、HTC、IPHONE、LG、SONY 等同产业竞争。（3）替代品其他企业 平板电脑普及和提高一定程度上减弱了人们对手机渴望，诸多功能被平板电脑锁替代，对整个手机行业均有很大威胁，在这种状况下，完全采用排斥竞争战略不如采用引进代用品战略更有用，触屏手机大量出现和发展一定程度上就是这个原因。（4）购置者讨价还价能力分析 伴随公民消费水平不停改善和提高，同行业产品更新和发展，消费者讨价还价能力不停提高，购置商相对集中，购置商掌握供应商充足信息。（5）供应商讨价还价能力分析 同购置者行为同样，任何行业供应者都会在多种交易条件上竭力强迫使对方让步，让自己获得更多利益，不过在这首先，任何手机供应商都不具有很强讨价还价能力，尚有很大发展前途。4、小米 swot 分析 优势（Strengths）（1）团体优势 由前 Google、微软、金山等企业顶尖高手组建 。小米优秀技术团体组员有原 google 中国研究院副院长林斌担任企业总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原 google 中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不懂得该拿来干什么”豪华团体。以优秀技术团体作为支撑，是小米企业在人才力量上优势。（2）国产优势 MIUI 愈加适合中国人使用，其中诸多细节都是符合我们使用习惯。（3）价格优势 小米早早找到元左右主流价位，适应毛利率 15%生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力。小米手机之因此廉价是由于省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额市场预算 。劣势（Weaknesses）（1）起步晚，缺乏信誉 由于小米企业起步晚，刚刚成立一年多，在 HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额时候，小米横空出世，在市场份额、拥有率上明显局限性，在大众心中口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善问题，对小米信誉更是一种挑战。（2）技术限制 由于小米科技企业之前一直专注与网络小区及手机操作系统开发,在面对国外苹果和三星，尚有被 google 收购摩托罗拉等强敌,更有国内华为、中兴虎视眈眈，虽然已经获得了 4100 万美元融资支持，不过在国内残酷环境下小米竞争力还是略显局限性 （3）供货局限性 产量太低，供不应求。小米手机一下子覆盖 120 个都市速度实在太快很难保证其质量。并且单从资金方面来讲就十分有难度。售后问题将成为小米手机未来发展软肋。根据计划小米手机今年销售量有望突破 500 万台这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战 （4）售后保障 售后问题一直是小米诟病最多一种方面，小米服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站服务器就开始爆掉，持续多次。此外，伴随小米手机销售量增长，此后售后服务也将成为小米新挑战。机会 Opportunities （1）中国是巨大智能机市场 目前小米手机销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和著名度都到达了国产手机顶峰。即手机将取代 pc。因此市场对于智能手机需求以及规定也会更高。仅仅在中国有 78 家做 RMCPU，价钱会直线性下跌，增进了整个智能手机计算能力，和成本优化。这是整个手机行业非常大驱动力。（2）竞争对手减弱 苹果企业面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度减弱了苹果企业竞争力。（3）未来移动终端发展 伴随终端搭台、应用唱戏时尚席卷而来，国内 3G 市场迎来新格局。作为 3G 智能手机小米诞生无疑是运用了这个极其有利原因 。威胁（Threats）（1）竞争剧烈 在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为vivo 等国内厂商则与运行商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不停升级竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，不过仍有许多不成熟地方，市场拥有率也不大。在剧烈智能手机市场竞争中仍处在弱势。(2)自主产权不高 小米硬件应用互联化，除高通外，小米手机其他合作厂商也都是顶级元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek 和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高一种缺陷，这无疑使小米手机未来发展一种重大威胁。5、小米手机企业战略选择(1)产品方略 第一，概念营销就是将这些准备传到达消费者品牌文化，通过概念转换，概念传播，到达使消费者认知、购置品目。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。第二，定位于发热友手机，关键卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一种“伪”定位，小米手机第一批顾客应当是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机。小米定位于发热，把手机一种简朴产品复杂化了，会让部分顾客望而却步。前期小米靠发热友带动没错，不过发热友带动，不等于是发热友手机。第三，产品研发采用了“发热”顾客参与模式，当然这也可以理解为一种炒作和前期预热噱头，但确实也是一种全新产品形式。这个问题关键就是小米想通过这种“手机 2.0”方式取悦于顾客。第四，硬件配置是小米手机最为瞩目地方，作为国产乃至全球目前最强双核 Android 手机，小米手机再次刷新了我们心目中硬件高度。最终，包装尤其承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质一种方式。(2)定价方略 小米手机产品价格是影响市场需求和购置行为重要原因之一，直接关系 到企业收益。产品价格方略运用得当，会增进产品销售，提高市场拥有率，增长企业竞争力。反之，则会制约小米手机生存和发展.1999 元价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力。从成本角度这个价格 应当是没有再降价空间，也不会考虑降价销售。小米对自己产品有足够强信心和市场分析，他们决策应当是有根据。（3）营销方略 电子商务销售模式 小米运用互联网思维和方式销售智能手机，小米手机销售渠道以电子商务模式为主，其他则是通过与联通、电信运行商合作渠道销售。与老式终端厂商相比减少了更多流通环节，大大节省了线下仓储、渠道等成本，使小米轻装上阵，这是其发展成功重要原因之一。小米手机电子商务销售模式是互联网企业所具有鲜明特色，由于小米成功，也促使众多互联网企业纷纷加入智能手机市场。未来通过电子商务渠道销售智能手机将逐渐成为主流方式。口碑营销 小米将电子商务与智能手机之间巧妙地结合了起来。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。在推广方面，小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑传播。依托雷军“超过顾客预期”口碑营销金律，及社会化媒体优势，小米手机以极低组织成本建立了庞大米粉群体。拿小米新品公布会为例，诸多米粉花了 199 元买票参与，或许他们就是为了一睹偶像“雷布斯”，不过最终这些米粉得到了一辆售价 299 遥控飞车、一件 T 恤衫、199 元优惠券及小米优先购置权等作为回报，显然，回报远远超过了这些米粉预期，而这些米粉在回家后，或者在自己微博上，一定会对朋友说起这些礼品，说起小米手机，口碑由此而生。在顾客越来越多关怀智能手机性价比背景下，小米手机以其优越配置和低廉价格不停制造话题，吸引大批发热友参与其互联网开发模式，成为最忠实“米粉”。正是一大批“米粉”口碑相传，在链式效应影响下，迅速带动了一般大众顾客，从而逐渐积累顾客群体，实现小米企业指数带动营销方略。饥饿营销 这是小米手机关键营销模式。所谓“饥饿营销”是指商品提供者故意调低产量，以期到达调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价、利润率或者提高品牌关注度目。作为一种科技含量极高仿制产品，起步晚，配置不全、生产能力欠缺，原本会使小米手机由于跟不上市场供应而胎死腹中。然而小米手机采用了限量定购方式，对一种还没有控制市场手机商家，这看似自绝生路一步棋，却成了化腐朽为神奇妙招！有着千呼万唤始出来前期宣传，有着第一批产品面世就征服市场顾客高性价比，有着粉丝群在网络盛行年代传播出极高评价。生产局限性，居然在这样气氛下营造出一种供不应求外部成像。几十万台手机上市就销售一空，购置者有种抢到宝贝快感，未购到者在遗憾中期待着下一次产品出现。与其说物以稀为贵，还不如用一句家乡俗语人多抢饭吃得香。消费者得到不仅仅是一台小米手机，尚有那看不见巨大机会成本，让人开开心心消费，迫不及待把钱送进营销者腰包。微博营销 小米微博营销重要通过雷军微博以及其微博客服营销团体来实现。作为 IT 业以及投资领域名人，雷军很懂得运用其自身名气以及人脉资源，自从小米手机公布，CEO 雷军一改以往淡漠经营微博经营方略，转向高密度、强互动、快时效方略，不停在宣传小米可科技及小米手机，并通过和行业内著名人士（包括雷军人脉）互动，吸引眼球，扩大宣传效应。而在小米企业，有一种 30 人左右微博客服营销团体，他们任务就是在微博上做好服务反馈跟踪，并基于良好服务为小米手机做口碑传播。这个团体中相称一部分人员是本来小米论坛里“骨灰级玩家”，由于他们在把玩过程中对小米手机方方面面都非常清晰，往往能迅速判断出手机功能故障，对于一般顾客在技术上疑问和困难，他们轻车就熟，可认为小米顾客提供高质量客户服务。（4）渠道方略 从手机营销渠道演变历史来看，伴随产品技术进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期过程也带来了营销渠道变革。目前小米还是个初生者，渠道和运行商谈判难度我相信很大，没有那么迅速到达合作，这两者也是要观望小米实际销售状况。全线上售卖方式，省掉了背面市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节省成本。（5）市场方略 年轻人市场方略 在如今年轻化、娱乐化至上消费时代，想要在剧烈市场竞争中突围，时尚和娱乐是本土品牌不可防止。小米手机致力于全面拓展产品线，完善产品矩阵。小米手机当时设计生产时候也重要是针对发热友也就是诸多年轻人设计。因此，可以从年轻人身上开始去逐渐拓展市场。低收入人群市场方略 伴随手机逐渐普及，越来越多人喜欢在休闲娱乐时候随手拿出手机上上网，玩玩游戏，不过，有好多一部分人并不会甚至不懂怎么去操作手机，因此，小米可以在低端入门机上面搞研究开发，设计生产出十分廉价但又很有用低端高性价比手机，打开低收入人群市场。高收入人群市场方略 大力发展自己品牌特色，在满足低收入人群同步，生产出自己品牌旗舰机，深入到高收入人群中去，学习苹果企业成功经验，发明出如同 IPHONE 那样让人无法拒绝产品，这样可以打开高收入人群市场。6、小米企业战略问题处理措施（1）企业发展方面 以发掘顾客潜在需求从而更好服务顾客为理念。小米应当更多关怀手机能干什么，而不是手机是什么。单纯以户为中心概念已经有点落后了。就像苹果同样，他们发掘顾客潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚同样一味道以满足顾客为主，安于现实状况。由于诸多时候顾客并不理解自己和自己需求。而小米最大优势是那些关联企业（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些企业进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推进作用。可以形成一种以手机为纽带移动互联网帝国。不过对接整合速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。（2）产品提议方面 多样化和顾客自定义 MiUI 系统是对小米顾客群体是极大扩充。MIUI 是个不错系统，能吸引不少顾客。小米应当为尽量多顾客定制他们适合他们 MIUI 系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发热机，老年机等）同步多种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等状况自动转换）。减少顾客进入门槛，让更多一般顾客加入到小米互动开发模式里。小米同步可以吸取顾客优秀设计方案予以一定奖励，再把这些亮点加入 自己系统。为顾客带来无限、个性、自由、更适合每个个体顾客系统。但同步也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反模式也能吸引不少客户，并且是未来一种趋势。（3）市场定位方面 明确自己定位。小米顾客可分为四类：对于价格敏感顾客、追求价比关注顾客、对硬件性能有极高规定顾客、小米粉丝顾客。小米可以转化前三类顾客成为小米粉丝，这个需要小米在每一步都做完美。光从字面和价格匹配上来说，小米市场定位是不太精确。目前小米市场定位为发热友手机。前两类顾客是很难从他们身上赚到钱鸡肋顾客，他们既没有发热友阔绰，也没有一般顾客对产品低规定，他们最关怀永远是性价比和价格而不是品牌自身。第三类对硬件性能有极高规定顾客，他们追求顶级性能，谁性能最佳他们就买谁，价格对他们来说是次要。第四类客户看似是小米中间力量，其实他们中大部分是前三类顾客，只有很少部分是才是真正粉丝。（4）产品知识产权战略提议 与跟进型专利开发战略相配合是技术引进战略。结合小米科技实际，应将技术引进等放在突出位置。企业适时引进技术，可以缩短与技术领先企业之间距离，节省研究开发经费，获得良好经济效益。不过企业不应采用单纯引进方式，应在引进技术中实行跟进型专利开发战略，以到达“以小制大”目。无论是改善专利还是实用专利，只要应用得当，也具有不次于基本专利威力。专利战略要伴随企业发展而不停调整，以适应迅速发展科技和剧烈竞争市场规定。首先要做便是专利检索，在反复检索和反复对比基础上才决定引进。还要考虑到该项技术与否 可以绕过他人专利保护，与否牵涉到专利侵犯问题，并通过签订协议方式来防止侵权行为和减少由此给企业带来经济赔偿，拒侵权纠纷于企业大门之外。制定和实行有关专利权归属规定也是当务之急，假如没有规定，很有也许引起企业与员工之间争议。尚有就是要建立和执行保密制度。企业要与所有雇员签订保密和严禁竞争协议，规定雇员在受雇期间及其后保守秘密，以防企业技术秘密和营业秘密泄露。企业应防止在申请专利前进行技术披露，以保持技术申请时新奇性。当然制定和实行发明奖励制度也是必要。这些都是企业制定知识产权战略所不可缺乏几种方面。