雀巢咖啡营销策划书.doc

雀巢咖啡营销筹划书一，引言看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%人会想到雀巢咖啡。这个世界最大食品王国，有着悠久历史和巨大消费群体。雀巢咖啡已经成为世界著名品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，重要是由于产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”感觉。1991年，据美国兰通企业调查成果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。虽然雀巢咖啡战绩明显，不过面临如今竞争剧烈市场，还是需要明确自己目前发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销措施，让雀巢咖啡一直处在不败之地。二，雀巢咖啡营销现实状况(1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，伴随80后、90后一代群体成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。广告宣传：目前咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影杜拉拉升职记采用了植入式广告，效果很好。市场价格：速溶咖啡价格比较亲民，一般人都能买起。一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。利润空间：速溶咖啡售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，重要靠规模盈利，因此总体盈利还是非常可观(2)产品状况：目前市场上品种/特点/价格/包装等。品种:雀巢咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者爱慕。它提供高品质咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新醇美咖啡体验。产品特点：采用全新工艺，配以适量糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用以便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带以便。有诸多品种，适合诸多人喜好。有不一样档次，适合不一样用途。市场价格：销量最大 雀巢咖啡1+2原味串装 平均价格约为：0.88元/袋。特浓风味 雀巢咖啡1+2特浓串装 平均价格约为：1.5元/袋。味道很好 雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道很好 雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装 平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择 雀巢咖啡醇品100克/瓶 价格约为： 32.12 元一般送礼选择 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒 价格约为：138.00 元/盒。 （3）竞争状况：世界八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢；麦斯威尔；克莱士；UCC；哥伦比亚；格兰特；铭咖啡；捷荣。其中在中国销售只有雀巢和麦斯威尔。在中国销售速溶咖啡重要尚有台湾摩卡咖啡，新加坡超级咖啡等。对于在咖啡馆或餐厅销售咖啡，中国重要有星巴克，上岛咖啡，麦咖啡等，这些与雀巢咖啡竞争重要是在肯德基销售雀巢咖啡。与雀巢咖啡常常最剧烈还是速溶咖啡领域麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡。麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是通过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享有一杯滴滴香浓意犹未尽麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎咖啡，也是享誉世界美味咖啡，它精选世界各地咖啡豆，以特殊制造工艺，烘制出咖啡最佳风味。麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡推出咖啡品种也诸多，其中摩卡咖啡推出了诸多品种咖啡，风味地道独特。这3家和雀巢同类咖啡价格靠近，竞争剧烈。不过，麦斯威尔咖啡没有风味咖啡，而摩卡咖啡没有原味纯咖啡及礼盒。麦斯威尔市场价格：销量最大 麦斯威尔咖啡原味袋装 平均价格约为：1.18元/袋。特浓风味 麦斯威尔咖啡特浓袋装 平均价格约为：1.3元/袋。味道很好 麦斯威尔咖啡香草味袋装 平均价格约为：1.3元/袋。味道很好 麦斯威尔咖啡巧克力袋装 平均价格约为：1.3元/袋。（4）分销状况：雀巢企业坚信贸易伙伴是在亚洲获得成功重要原因。因此，它一贯与它们保持亲密关系。雀巢使用了销售网点推销活动，与当地批发零售系统完全融为二体。同步还把二部分促销活动转由一定销售渠道和批发商来组织。雀巢企业由于具有了企业特有优势，内部化优势，区位优势这三优势，就可以直接投资。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设置合资企业来生产咖啡。在中国销售雀巢咖啡绝大部分都是国产。雀巢咖啡在中国重要是在多种超市和商场销售，并在肯德基内销售咖啡，也有某些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。大型超市直接从雀巢企业进货，小超市和零售店从代理商进货。肯德基直接由雀巢企业供货，经冲调向顾客发售。而那些食品店自行购置热饮设备，自行购置热饮原料，在销售咖啡同步，也销售其他热饮。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 雀巢咖啡在中国消费群体重要是学生和企业白领。其中学生以高中生和大学生为主，企业白领以年轻人为主。需求状况：近年来咖啡消费市场不停升温，伴随市场经济增长，城镇差距不停缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线都市。咖啡消费群体在不停地增长，从而带动咖啡文化发展，同步有持续拉动咖啡消费增长。业内人士预测，虽然是按照10%速度增长，中国咖啡市场也非常庞大，到，中国将成为世界上最大咖啡消费市场。三， 雀巢咖啡SWOT问题分析优势分析：（1）企业规模大且历史悠久：雀巢可谓是世界上最大食品制造商，也是最大跨国企业之一。雀巢在全球60多种国家中共建有400多家工厂。使得雀巢企业具有较强竞争力。第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70数年，给它积累了丰厚经验。使得雀巢咖啡拥有过硬咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌。（2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，不过它却可以生产出几十种不一样咖啡。例如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不一样口味咖啡需求。（3）模块管理模式：雀巢咖啡企业将市场分为各个模块市场，每一模块市场由对应模块来负责，从而可以更精确把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强抗风险能力。（4）消费者忠诚度：从在本国生产销售到整个世界范围类营销，雀巢咖啡凭借者它高品质积累了大量忠诚消费者，形成一种固定消费圈子。雀巢一直重视品牌宣传、推广和渗透是雀巢企业在中国获得成功战略之一。 运用多种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传企业产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知最驰名最受信任外国品牌之一。（5）技术创新和研究开发是企业重要着力点。 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全面研究具有130数年历史和经验，在此基础上，企业一直致力于探索和追求食品加工方面最新知识和技能专长。并用获得高新技术来保证产品高质量（6）以人为本系统化管理是雀巢立于不败之地主线方略。 “人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名跨国企业所奉行基本方针。雀巢企业一贯强调“非中央集权制”管理理念和领导模式，这也是其人性化管理一种体现。为全球各区域分企业营造百分之百营运实力和弹性空间，各地辨别企业力争以最小差异执行总部统一政策。劣势分析：（1）品牌单一：当然雀巢产品种类诸多，不过雀巢品牌却单一，只有雀巢这一种品牌。而像世界另一大食品生产商卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。（2）连带效应：当某企业某一产品出现问题，直接会影响到该企业其他产品，这样不易于分散风险。例如近年，雀巢奶粉负面新闻使人们对雀巢咖啡信任度减少不少，直接影响到雀巢咖啡销售额。（3）产品口味：雀巢咖啡口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓咖啡品质越好，而雀巢咖啡偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误认识。（4）与中国茶文化碰撞：在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都懂得中国茶文化历史悠久，对茶需求远远超过咖啡需求，我国茶文化无形给雀巢咖啡筑起一道高高围墙。（5）受众群较窄：雀巢咖啡目人群只要是针对白领阶层，而忽视了广大高中生和大学生。机会分析：（1）雀巢咖啡目人群针对是白领阶层，而忽视了另一广大消费群学生。目前，高中生和大学生对咖啡需求量逐日上升，这必然是一种很可观市场。据记录，中国高中生人数大概3500万，大学生在校人数大概万，从这两个记录数字就可以看出这是一种不容忽视市场，具有巨大潜力。 （2）以中国为首发展中国家经济发展迅速，人们生活水平不停上升，从而对咖啡需求也逐渐扩大。因此说，发展中国家是一种巨大潜在消费市场。伴随中国改革开放，开始中西方经济文化交流，西方饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方饮食方式。咖啡作为西方饮食特色之一也得到了广泛传播，并且形成了一种独特咖啡文化。（3）伴随经济全球化和国际贸易发展，为雀巢咖啡在全球范围扩张提供了机遇，使雀巢咖啡出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利政治经济环境。威胁分析：目前市场上速溶咖啡品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越剧烈，抢占了雀巢咖啡市场份额。综上所述，应当采用有效方略应当包括如下内容：雀巢咖啡应当运用它在世界速溶咖啡市场上这样数年树立良好品牌形象，深入发挥其优势。首先，雀巢企业可以用它既有经济实力和技术水平上，再发明出一到两个平行咖啡品牌，可以使速溶咖啡市场上竞争愈加剧烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争同步，可以给雀巢咖啡自身导致一定威胁，促使雀巢企业不停进步与发展。同步又可以保证雀巢咖啡稳定并且不停增长市场份额；另一方面：展开消费者民意调查，理解不一样国家和地区对咖啡口味规定。然后根据不一样国家和地区实际状况，生产出适合该市场不一样口味咖啡。针对中国市场，运用人们对茶饮钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美结合起来，推出全新咖啡品种。最终，还要充足理解竞争对手优势和劣势，根据竞争对手状况再制定出对应对策，所谓“知己知彼，才能百战百胜”。四：财务状况与前景预测：据瑞士雀巢企业公布销售额，咖啡在雀巢企业所有饮料产品中排第一位。SALES (In millions of CHF)Beverages28 33728 47428 24525 88223 842Soluble coffee10 56410 68810 3719 4778 783Water (a)9 0669 59510 4049 6368 787Other8 7078 1917 4706 7696 272雀巢咖啡近5年销售收入： （单位：百万瑞士法郎） SALES (In millions of CHF)Soluble coffee87839477103711068810564雀巢咖啡未来5年销售收入预测：年份 销售收入（单位：百万瑞士法郎）第1年 10750第2年 10900第3年 11100第4年 11300第5年 11500市场份额： 目前雀巢占咖啡市场份额最大，不过今年来有些下滑，重要原因是其他品牌剧烈竞争和自身产能局限性，生产基地与当地矛盾等。此后有关市场份额目应当以保持领先地位为主，容许有小范围下降。有关利润：EBIT (In millions of CHF)(a)Beverages4 8184 7514 8544 4754 131Milk products, nutrition & ice cream4 0794 1553 7443 0032 598 Prepared dishes & cooking aids2 2262 3022 4142 3232 176Confectionery1 5991 6191 4261 3091 257PetCare2 1081 9621 8761 7301 532Pharmaceutical products2 6162 5732 4352 1361 833of which Alcon2 4772 4362 3262 0381 751从上表分析得出：雀巢企业饮料产品利润是所有产品中最高，其中咖啡奉献应当很大。不过从近五年趋势看雀巢咖啡利润增长并没有多少，而利润居然还下降了。普遍认为这与雀巢咖啡在中国产能局限性有关，东莞咖啡生产基地需要扩建，不过目前咖啡生产基地周围都是市区。且雀巢对当地环境保护不利，生产咖啡恶臭扰民数年，周围居民都非常反感，竭力反对雀巢扩建。而消除臭味技术很久之前就有，且在其他地方工厂都是用了，不过中国东莞工厂却没使用。当时贪图眼前利益行为导致了目前困局，东莞咖啡基地扩建困难重重，若搬迁至其他地方，损失又很大。导致雀巢咖啡市场份额一点一点被其他品牌蚕食。 五：营销战略 目市场：上班族,加班,加点年轻人，大学生产品线：雀巢类有雀巢咖啡1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡即饮系列奈斯派索咖啡高端品牌系列定位：平常消费品定价：根据产品原料成本以及包装成本。运用成本导向定价法，即以你进货成本为根据，加上你期望得到利润来确定你所卖东西价格。以营销产品成本为重要根据制定价格措施统称为成本导向定价法,这是最简朴、应用相称广泛一种定价措施。根据以上所说，我们要考虑一下几方面原因：一、产品成本；雀巢成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵。 二、产品附加值； 三、产品定位。例如同样是保健品，脑白金定位为礼品，价格就高某些； 四、产品在行业内地位； 五、产品所属市场处在什么样周期，是成长阶段还是导入阶段，等等；六、企业所采用市场营销方略是什么。综合考虑，市场上面一般来说售价在0.65元一小袋13克雀巢速溶咖啡，那么他成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.45-0.5元卖给代销商或者零售商。由于雀巢不是奢侈品而是平常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多盈利，事实也确实如此。这种薄利多销方略对于雀巢来说很是受用，是应当坚持营销方式之一。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道尤其是大型超级市场、大卖场、百货企业进行销售已经成为主流。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动。此后雀巢还是应当主打超市及食品大卖场为重要销售渠道，找好负责任有经营头脑和合理规范代理商，成功进行营销。某些新兴分销渠道也应当继续尝试，例如网络销售等。销售队伍：组建与鼓励机制等状况。具有进取心销售人员：雀巢拥有一支高水平销售队伍，他们纯熟掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，可以卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以红热销售突击队雅号。因此雀巢继续繁华离不开更多像红热销售突击队这样销售队伍。只有销售人员自身素质提高了，销售方略完善了，销售队伍才能愈发强大。服务：售后客户服务由于雀巢产品重要是一般平常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好合作气氛。这就必须建立在拥有良好售后服务上面。雀巢企业有着专门客户服务站，以及完善售后服务网点和热情客户电话服务。为了保证产品质量和顾客反应，雀巢企业有着专门顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大顾客满意度查询，这就保证了产品高品质和欢迎度，假如有什么状况也能给企业足够时间来找寻对策。因此说，雀巢售后服务必须要热情、完善、及时、精确，只有这样，雀巢承认度才可以保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。广告：宣传广告形式。广告媒介方略媒介目：目受众年龄在1830岁大众消费人群。地点：全国目：（1）.树立雀巢咖啡品牌形象，强化雀巢咖啡定位。. （2）.广告对重要目抵达率到达80%，暴露频次到达5。广告目：配合品牌与营销目，通过广告宣传，扩大雀巢咖啡著名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场拥有率媒介方略：通过运用不一样媒体，实现信息在不一样形式下传播，使运用它们广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不一样媒体之间优势互相补充，使广告信息轻易被接受。通过运用多种媒体，形成多层面“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过运用多种媒体优势性互补，使广告信息在传递上实现不只是量与量之和，而是量与量乘积，使广告冲击力得到大幅度加强。使多种媒体所专有受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大经济效益。媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行，我们要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场拥有率，增长品牌著名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛 覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达有关产品更丰富信息，同步将多种促销活动内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采用购置行动。以橱窗，车体广告为扩展，深入增长视觉效果，增长品牌著名度与覆盖率。促销：促销方式。雀巢很早就开始采用TV、CM 等方式对品牌进行宣传、推广，并且将在美国运用成功最新、最佳行销技术和广告技巧应用在其他国家市场上。无论是在包装、广告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有红色咖啡杯都会如影相随。在诸多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。并且多少年来，它一直保持其贯有红色，基本形状不变，但没有人会由于它一成不变而嫌它老土过时，并且我们会发现一种奇怪现象，诸多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，虽然那咖啡不是雀巢牌，甚至杯中主线没有咖啡，只是白开水。产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者需要，雀巢咖啡不停地开发新产品，并且把受好评产品延续下去，发展成经典品牌。例如说近来雀巢咖啡才推出新产品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好评，卖也比较火热。六：风险控制：风险来源与控制措施首先，自从三鹿奶粉三聚氰胺事件以来，新闻媒体不停爆出奶粉多种问题，雀巢奶粉也未能幸免于难。“碘超标”事件以及“钙局限性”事件，雀巢奶粉也面临着信任危机。雀巢奶粉问题直接影响到整个雀巢品牌，使得雀巢咖啡销售也受到一定影响。一种三聚氰胺事件可以使得三鹿集团瓦解，那么我们也可以联想到会有一种事件会给雀巢导致致命打击，所认为了规避这种潜在风险，雀巢企业应当采用多元化品牌战略，在既有品牌基础上，发展多种类似品牌。这样话，当一种品牌出现问题是对其他品牌影响不是致命，不会使整个集团土崩瓦解；另一方面，伴随雀巢企业规模不停扩大，海外加工厂以及海外代理商增多，企业管理层也会出现多种问题，例如职位繁多，效率不高以及管理混乱等。雀巢企业采用“权利彻底分散”原则把整个管理模式提成若干个模块，给管理层采用瘦身措施，各模块员工都各司其职，使得管理愈加有效，具有较强抗风险性。使雀巢企业在应对金融危机时反应灵活，井井有条；同步，伴随麦斯威尔和摩卡等品牌咖啡兴起，直接影响到雀巢咖啡霸主地位，抢占了雀巢咖啡一定市场份额。这些新起咖啡生产商都具有雄厚经济实力，在人力物力方面都并不差于雀巢咖啡。而从通用汽车破产案例中我们可以看到威胁是无处不在，像这个具有77年历史通用汽车最终也是一破产而告终。雀巢企业也是一种历史悠久企业，其创新意识必然比不上那些新兴企业，因此新产品研发速度自然也相对落后。针对这个问题，我认为雀巢企业需要引进创新型人才，减少领导层平均年龄，给领导层注入新活力，以年轻姿态和这些新兴品牌竞争。七：行动方案注意事项及原则：营销尽量以较低费用获得良好效果为原则。尤其应当注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。而针对雀巢咖啡而言，几乎没有淡旺季，不过在夏天时应当重要推出冰咖啡，在冬天多种口味热咖啡均可。在营销过程中应当抓住雀巢咖啡品牌效应，深入加强消费者品牌忠诚度，同步应当在营销过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免由于企业分工协作不完善导致效率低下，达不到预期营销目。八：营销筹划书预期效果我们目是：做全世界最受消费者青睐咖啡，为消费者提供最优品质咖啡饮品。此筹划书也许由于内外环境变化，不可防止地会给方案执行带来某些不确定性，也就是我们说风险，因此，当环境变化时，假如及时采用有效措施，相信在雀巢这样大企业里，通过预警机制以及坚决处理措施，必然可以经受多种考验。其实，只要雀巢咖啡沿着自己以往路线继续前进，不骄不躁，并不停创新，做到产品好，服务好，销售好，并且做到知己知彼百战不殆，那么就一定可以实现目，到达预期效果，也就可以长期处在咖啡业领跑地位。雀巢咖啡营销筹划书组别：贸H08 TEAM 2 组长：徐春阳 0 组员：吕振东 0 汪 娟 0 王瀚骁 0