资源描述
前言
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表达,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增长一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒仍然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要如何才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入广州的市场，并走向全广东.特此为“A啤酒”做的营销策划。
目录
一、 概要提醒………………………………………………………………………3
二、 环境分析………………………………………………………………………3
三、 SWOT分析……………………………………………………………………4
四、 营销目的………………………………………………………………………5
五、 营销组合策略…………………………………………………………………5
六、 行动方案………………………………………………………………………8
七、 营销预算………………………………………………………………………9
八、 风险控制………………………………………………………………………9
九、 结束语………………………………………………………………………10
十、 附录…………………………………………………………………………10
一、概要提醒
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，2023年我国啤酒2400多万吨，居世界第一，2023年产量为4236.38吨，产量连续八年位居世界第一，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思绪。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的爱慕、说明它是纯生啤酒的局限性之处及市场规模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
二、环境分析
市场背景：（1）据记录现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒的确是何须内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。
宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前程一片大好.我省居民收入较快增长,在广州市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒公司的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会：（1）广州地区高校及公司众多，此为公司目的消费人群（2）青年人热衷于喝啤酒，啤酒价格相对白酒红酒低廉，目的消费人群都有经济能力消费。
市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的爱慕、说明它是纯生啤酒的局限性之处及市场规模才上市的（3）A啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱。
消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青年朋友目的群必然事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才干得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，珠江，燕京
1）燕京上讲，燕京品牌2023价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
3）珠江作为广州本土老牌的啤酒公司，有强大的政府力量支持，广州人热爱本土品牌，拥有大量的消费者，从这点上看珠江啤酒似乎占据了地利人和，但广州啤酒受众人群明显年青化，年青人喜欢尝试新品种，新口味，所以A啤酒同样作为广州本土的啤酒商也可以占据一定的市场份额。
三、SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）A牌啤酒品牌名称在本地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）公司决策层对产品推广决心大，做强做大公司欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）公司整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺少；内部管理须进一步完善；
3）未进一步了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如珠江的资本优势.产品卖点未充足挖掘。
机会
1）国内啤酒行业通过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒公司从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动公司产品结构升级，推动公司利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、发明公平市场环境。
4）广州市发展“广佛同城”，就业机会的增长。都会给A牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，并且还表现在国内公司的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格连续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场：公司不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目的：粗放式的市场操作，本来只管理到代理商或者经销商，现在的目的是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：本来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
四、营销目的
1、目的市场：广州市
2、市场占有率：X％
3、焦点覆盖率：大卖场100％；连锁超市80％以上；连锁便利店80％以上；百货商场60％以上；各大酒店。50％以上。
4、广告宣传目的：产品尝试率30％；品牌知名度40％。
5、短期销售行为:至2023年3月产品销售X万箱。
五、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒具有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
目的市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位：300支零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。
2）强化分销管理，提高渠道竞争力
3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控
4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
坚持五大原则：
集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
袭击薄弱环节的原则：啤酒公司要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒公司喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，公司要把资源和精力时间更多地分派给公司的大户。
未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应当存在一些访问的盲点，公司要建立健全客户档案与资料管理。
4.促销策略
（一）广告定位
（1）市场定位：以广州市为主，以佛山、深圳、东莞等。逐渐向整个广东地区推广。各种活动的开展重点为广州市。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
（二）广告计划
（1）广告目的：年龄在18-35岁的公司白领及大学生人群。通过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在广东省消费者心目中，初步建立起A牌啤酒的知名度与美誉度。提高知名度为45%，力争美誉度为13%。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为重要手段。
（3）A啤酒市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化，做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期202310月-202312月
第二阶段：市场升温期20231-3月
第三阶段：市场火热期20234-5月
第四阶段：市场降温期20236-8月
广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段：重要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.
第二阶段：重要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.
第三阶段：重要宣传载体为：广州日报、南方都市报、大洋网.
广告推广分期说明
1）市场预热期（202310月-202312月），重要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2）市场升温期（20231-3月），重要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场火热期（20233-4月），重要针对春节过后，各公司开业，各大高校学生回校，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了进一步激励酒吧，推广A啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一台东芝8880元液晶电视一台。
2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士前来讲学。从中吸引广东省知名公司家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑导致功人=A啤酒的品牌形象。
3）在一些报纸上登出征集A啤酒广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4）在广州日报报纸上刊登A啤酒有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对广州各大酒店，进行渠道战。
六、行动方案
一方面对目的市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，重要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，拟定具体的定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；公司的角度，市场有没有辐射作用。
第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特性的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特性分析、重要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特性分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来拟定你的渠道策略。
第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否可以真正地有效执行。
第四是协同职能，作为公司的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。
第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，一方面要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设立促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步：推广复制。公司通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒公司来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
七、营销预算
项目
时间
金额(万元)
广告
电视广告
2023.10—2023.8
250
电台广告
2023.10—2023.8
150
报纸广告
2023.10—2023.8
30
杂志广告
2023.10—2023.8
20
街头广告派
2023.10—2023.8
80
店堂广告
2023.10—2023.8
10
营业推广
礼品
10月初
10
邮寄
12月底
5
其他
11月
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
月底
60
推销人员奖励
月底
20
以上是最近的营销预算的明细表。
记录分析进销存数据，协调各环节货品流向计划功能。监控目的管理过程，控制钞票流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
八、风险控制
自身的经营风险性都导致啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性规定营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒公司应当建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，可以应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是公司促销员队伍中素质最佳，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。所有钞票交易在营销中是极不也许的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在导致了许多潜在的经营风险。公司要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采用月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并防止风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，减少库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，规定经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或减少价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改善工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
5、社会关系运用。经营者大多都有相称的社会背景，啤酒公司和经销商要充足运用社会关系达产品可以进得去、卖得好，货款可以结得快，收得回。
九、结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多局限性之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定可以成功。
十、附录
调查问卷
尊敬的客户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和见解，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。
谢谢您的合作！
1、您的性别是？*
A男B女
2、您的年龄？*
A18岁以下B18--24岁C25--30岁 D31--40岁E40--50岁F50岁以上
3、您对啤酒的依赖限度？*
A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝
4、您的啤酒史?*
A一年以内B2--5年C6--2023D2023以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*
A有B没有
6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？*
A一定要指定品牌B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可C不指定品牌
D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*
A瓶装（700ml）B小瓶装（350ml）C易拉罐D整箱购买
8、您月收入是多少呢?*
A.1000元以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000-10000元E.10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费？*
A50元以下B50元到100元C100元到300元D300元到500元E500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*
A.A牌B青岛C珠江D嘉仕伯E喜力F百威G蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌？*
A口感好B著名品牌，品质保证C个人偏好，没有因素D包装精美，比较有档次E周边的人都喜欢这个品牌F市场上常见，购买方便G其他因素
12、您会对什么样的品牌印象深刻？*
A口感极佳B价格适中C有抽奖活动D广告宣传到位E品牌保证F经常搞促销活动G活动赞助商H其它因素
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？*
A清爽B醇和C纯生D小麦E全麦F果啤 G特啤H其它，
14、您一般会在何处购买啤酒？*
A大型超市B商场C附近小商店D酒吧E便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒？*
A快乐时B烦心时C无聊时D伤心时E郁闷时F其他
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