商业模式设计个步骤.doc

商业模式设计7个环节第一环节 战略选择第二环节 市场调研第三环节 客户定位与管理第四环节 产品价值整体创新第五环节 定价第六环节 赢利模式第七环节 品牌战略摘要：商业模式设计如同建筑的规划与图纸，是公司运作与实操的前提与基础，因此商业模式设计好与坏直接决定着公司发展。本文重要从商业模式设计7个环节讲起，“战略选择-市场调研-客户定位与管理-产品价值整体创新-定价-赢利模式-品牌战略”，内容务实与精干。第一环节 战略选择一、 商业模式：通俗讲就是挣大钱的方法。1、人，不是你有能力你就挣多少钱，而是你有什么样的模式就能挣多少钱。公司家就是战略家，战略家就是选择家。“选择比努力更重要”2、公司家就是管未来的事情，职业经理人就是管当下的事情。二、 全世界最佳的模式就是“妈咪-小姐模式”：妈咪不需要给小姐发工资，小姐的工资是客人给的。小姐收500元，妈咪抽走100元。假如有100个小姐，妈咪就挣1万元。三、 公司目前的三种模式：1、OEM模式：永远利润最低。2、ODM模式=OEM 出设计，但没有自己的品牌3、OBM模式：品牌运营模式四、 OBM模式：是以品牌为中心，以赢利模式和产品价值创新模式为基本点。市场竞争的终极竞争就是品牌的竞争。21世纪留给我们最后的机会就是OBM模式。十年内，OEM在中国就会消失。由于中国的领导人不希望中国大量发展这种低增长型的产业。对环境的破坏太大，不利于提高中国的国际形象。会让这些产业转移到其他第三世界国家。假如你做的就是OEM，想办法把这个公司卖掉，再开一个公司。第二环节 市场调研一、 观点：1、全世界所有做好的公司都是关注竞争对手的。公司家第一思想应当是战争思想：情报最重要!有情报就可以胜利，没情报就会失败。2、我们的目的不能是“超过客户盼望”。由于顾客是没有办法满足的。顾客永不满足，这就是人性。今天做十分，明天他就要十二分。不能把所有的服务，所有的绝招一次用完。做公司是万里长跑。进步要连续进步，你不管怎么做，顾客永远抱怨。你不要进步速度太快，否则顾客对你的规定就更高了。3、顾客是对比的。没有对比你就没有价值。顾客的忠诚来自他对比后无其他选择。营销的本质就是永远比竞争对手好一点点。并不需要好一百步。否则你会很痛苦，由于你不能连续提供客户新的满足感。4、合作背后的本质问题是互补。产业链是互补的才干合作!同一产业链上只有对手没有合作!合作永远建立在能力互补的基础上。能力不互补，只有竞争，要竞争就要有情报。5、商业模式是竞争对手的利器。而没有竞争就不会有好的商业模式。中国公司成功在满足顾客需求，失败在忽略了竞争对手。6、复制好的公司，跟随、模仿，复制的成功率44%，积极创新只有11%。集中所有竞争对手的优点于一身，把自己变成强者。如美的：成本学格兰仕;服务学海尔;品质学格力。二、 市场调研措施：1、成立情报部：每月提供一份最新的竞争对手调研报告。理由：固步自封，闭门造车是不也许进步的。商业的出发点是竞争，而市场是个“零和游戏”：市场的容量是有一定规模的。假如一家占据了所有容量，其他所有家就是零了。所以，打败竞争对手很重要。只有前三名或前五名才干存活下来。2、哪些渠道可以调研竞争对手：(1)对手网站(2)媒体的报导 (3)对手的员工(特别是辞职的)(4)当成顾客去对手处体验(5)对手的顾客 (6)对手的上、下游供应商(7)行业协会(8)市场调研公司 (9)律师事务所 (10)对手熟人或亲属(11)厂家博览会或展会(可以最快的速度了解所有竞争对手的情况)3、调研内容：(1)客户资源(2)产品系列 (3) 绩效管理手段 (4)定价(5)销售渠道(6)核心技术 (7) 营销战略战术 (8)财务数据(9)品牌价值(10)核心人才资源(核心团队)4、反调研管理：你做的越好，对手就会越来越关注你，调研你。第三环节 客户定位与管理一、 观点：1、改变你的思维模式：“我有多少能力干多少事!是没受过教育的农夫思想”。对的的观念是：“我干这个事情能挣更多的钱，我就做”。你的价值观的体系要以客户为导向!不要从自己出发，要从客户出发!2、中国未来十年中产阶级的容量会越来越大!未来的中高端市场会有无数的品牌产生。二、 客户定位：1、做任何行业，都要选择有溢价能力的行业。顾客如股票，追高不追低，只有可以溢价的行业，才干发明奇迹。2、一切以利润为导向，锁定中商端顾客,腹部减肥。任何一个公司连续成功一定是切中端或中商端或高端。除非是你成为制造大王。拥有极为庞大的OEM体系。但是，有更好的选择为什么要选择更差的?在市场上，20%的顾客发明了80%的营业额。3、不要看生意好不好，要看利润好不好!你是利润大还是营业额大?三、 切高端客户背后的原理：1、高端客户对价格不敏感，对价值很敏感。低端顾客对价格超敏感，对价值不敏感。假如你的公司95%是低端顾客，你能力再好也要倒闭。2、宇宙间是有能量的。高端客户转介绍也是高端客户，低端客户转介绍也是低端客户。你跟什么样的人一起就会吸引什么人的能量!你就会变成什么样的人!3、你的生意为什么累?由于你公司80%的低端客户太多了!切低端切久了，品牌形象是很难改变的。这就是切低端付出的代价。4、不同的客户才会有不同的利润。挣老板的钱才最容易。对于高端客户，只要提高一点，价格就可以溢价。5、全世界的公司都在升级，从低端走向高端。抢占至高点20%的顾客利润。四、 客户如何管理?1、客户只有被区别对待才会有不同的利润。假如公司缺少了对顾客区别对待的措施，就会失去高端客户。2、操作：把客户分为四个级别(1)铂金客户：留下。(2)钻石客户：留下。(3)黄金客户：提高。(4)木头客户：砍掉。总结：砍掉木头客户，提高黄金客户，留下钻石和铂金客户。3、人只愿去这样的地方消费：熟悉的地方;受尊重的地方;办了VIP给打折的地方。第四环节 产品价值整体创新一、 什么是产品?1、功能只是产品的1/5.假如到了品牌战略的地步，功能也许只占1/10了。2、服务也是产品，是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。3、包装4、产品卖点5、产品的名字6、产品的文化：文化会成为最高的产品，成为产品的核心战略。观点：1、最辛劳的人永远是最穷的人。我们天天在工厂生产的东西是最不值钱的。例：星巴克既无好服务，又无好装修，也不比别的咖啡好喝，价格也不便宜，它卖的是品牌文化，卖的是它的核心价值观：“小资生活”二、 产品的功能：1、很多传统公司家钻到功能里去了。你认为功能很重要，你就会注重研发、生产。你就会很气愤：“我的竞争对手产品比我差，却卖得比我好。”2、功能满足基本需要就可以了。21世纪的公司家，必须从产品思维转向精神需求思维。3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些，你只有遵从才会成功。4、俞老师买衣服：主线不是产品质量，而是独特性，是它的视觉冲击力。三、 包装：1、对于中小公司，应当把研究功能、质量的研发部砍掉，把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发，复制就可以。有钱了再开研发部。例：三星无研发部。服装业最成功的ZARA，一年600亿销售，也不搞研发。2、包装要放在战略高度：假如你没有钱做品牌，就先做包装。“当你看到这个产品产生视觉效果的时候，你就产生购买欲望。”“产品的包装价值永远超过它的功能价值。”3、功能、质量和服务是买了以后才知道，而包装是直接产生杀伤力的购买行为。4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多，成功的速度就越快!”一个人要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装，产品成功也靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。四、 名字：1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源，减少传播成本。2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋气，别人一听就认为是美国的牌子。成龙原名陈港生;刘德华原名刘福荣;俞凌雄原名：俞林云五、服务：1、21世纪是一个产品过剩，服务局限性的时代。所以服务在同质化时代是最大差异化。假如产品很难做战略，很难做文化，很难溢价，很难发明精神享受，那就只能在服务上下功夫。靠服务的精神享受溢价，让客户产生连续购买力。六、 产品的卖点：1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由，顾客只能选择低价。例：蒙牛：“天天一杯奶，强壮中国人”健康就是它的卖点。2、初级阶段：通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化，一定要把品牌的核心价值观做成广告语。第五环节 定价一、“薄利多销”是错误的观念。由于顾客主线不知道你产品的成本。你卖多便宜顾客都认为你挣钱，得不到顾客的认可。特别是你越把成本告诉顾客，顾客越说你是假的，绝对不会相信你。这叫：气死人。老板的思想观念直接导致结果是对的的还是错误的。二、在商场上有两个傻瓜。一个叫定价过低，一个叫降价自杀。1、无数人都是以价格拟定商品价值的。假如你定价过低，就是自信过低，是对自己的品质不认可的表现。2、降价会让顾客失去对你公司信心，认为不行了才会降价。假如真的卖不动，把旧产品换个商标，推出新产品降价。顾客追高不追低，不要让老产品降价。三、定价方法：第一：高开低走定价法：(1)假如一开始定低价，以后就很难涨了。建议高定价，但推广期打折优惠，让顾客觉得占便宜，以后涨价顾客也可以接受。记住：“顾客不是买便宜，顾客是占便宜”。(2)定价是利润最大的杠杆。真正性得定价的公司家是真正优秀的公司家。例：定价10元-成本8元=利润2元。定价11元-成本8元=利润3元。此公式可见：定价只涨了10%，但利润增长了50%.任何一个公司成本基本都是固定的。涨价涨一点点，后面杠杆的力量是非常巨大的。(3)有道德的公司家想把最便宜的东西卖给顾客，你一定会先倒闭的。由于，你一请不起好的人才;二建立不起好的服务;三你没钱搞研发。“薄利的公司没有人才、服务跟技术，所以公司要有竞争力，必须要有钱。”公司家不挣钱就是犯罪，先把公司的责任承担起来，再承担社会责任。(4)消费心理学：高价=高值;低价=低值。一个不懂心理学的人是做不好管理和营销的。(5)饥饿心理学：顾客认为稀有的产品就是高值的产品，高贵的产品，而高贵就是高价。所以公司要适当制造饥渴。顾客追高不追低，你越涨价他就越买。你越降价他就越不买。顾客主线不了解产品的内在，只会以价格看产品的价值。(6)你千万不要盼望顾客同情你。顾客永远不会同情弱者，他只会支持强者。我越强，顾客越支持我!我越弱，顾客越离开我!第二：目的客户定价法：(1)目的想卖给什么样的人就定什么样的价：老头老太：低价;高端：高价。(2)新的营销理论：一切从顾客角度定价，考虑顾客可以承受的最大价位。而非传统的以产品为中心的：“成本 利润”定价。(3)只有以顾客为中心的营销才是真正成功的营销。例：LV定价：“不要告诉我成本是多少。只告诉我顾客可以承受的最高购买价格。”第三：差异化定价法：你可以找到产品和产品之间的差异的时候，你就可以定不同的价，找到利润的更大源泉。例：根据包装的材质不同，大小不同可定价不同;理发店可根据技师水平不同定不同价。第四、小数点定价法：99.8比100元定价更合适。顾客的心理承受能力就增强了：没超过100元。汇聚定价：12800，9800同此例。第五：价值定价法：用你的产品 、服务、产品的综合价值定价。对公司连续增长有利。四、 调价时期：1、新产品调价。2、老产品改良。第六环节 赢利模式一、免费模式：开始给顾客免费体验，减少顾客进入门槛。或始终有一些免费的项目，使顾客有舒适、愉悦的心理感受。(1)顾客不买产品，不是由于他们不想买，而是他们不够了解你、信任你，由于你的门槛太高了。先让他免费进入，了解，认同，才干购买、成交。(2)开始免费，后来收费!让人一步，一步，一步走进去，再也走不出来。二、复制模式：文化层次低的公司复制的只是产品的功能，高层次的公司还复制产品的战略和营销模式。例：ZARA既无工厂，又无设计师，一年600亿营业额，成功在复制。1、复制一线品牌的方式：(1)面料(2)设计 (3)销售模式(如LV制造产品短缺的饥饿销售法)(4)选择店面的方式及大小(5)选址地址(就开在LV边上)2、复制中端产品：(1)工具化制造：一线手工制造太贵。采用中端便宜的工业化制造。(2)中端产品的价格。终上，ZRAR不是简朴的复制，它是一线品牌与中端品牌复制的杂交品。3、中小公司就是靠复制的。大公司才去搞研发。消灭研发，最佳把生产也消灭掉。这两者的利润永远是最低的。例：美特斯邦威把生产、设计全去掉了。买设计。中小公司要把所有的资源聚焦在品牌营销上，集中所有资源打歼灭战，做最有杀伤力的事情，产生最大回报。例：蒙牛起步时设备租赁，营业额做大了，还是租赁设备。牛根生说：要把所有的资金聚焦在品牌营销上。三、第三方支付模式：1、即由顾客以外的第三方单位来支付顾客的运营费用，而顾客是免费的。2、例：观众看电视剧免费，广告商赞助电视剧，属第三方支付。3、例：谷歌、百度：所有上网、搜索都是免费的，谁来支付这个钱呢?公司、广告商。4、例：家乐福超市价格最低，超市并不挣钱，它是战略是用低价扩大人流量。家乐福的利润来自由超市带动的周边商铺、房屋出租的利润。观点：没钱就是脑瓜不够灵活。如何借力使力，用别人的钱做自己的事情，才是高手。四、直销模式：1、 方式：电话、网络、杂志、报纸、会议营销、人海战略(安利、雅芳等)、电视直销2、 未来的2023，70%的中端所有会被直销所消灭。未来的2023，80%-90%的中端所有会被消灭。3、 安利公司：人海战略，“妈咪-小姐”模式。经理就是妈咪，业务员就是小姐。“小姐”没有工资。但是这种公司的管理难度非常高，你必须有忽悠和洗脑能力。4、 会议营销：所有的行业都可以用。只要你敢用，保管业绩猛涨。一次性以最快的速度成交最多顾客。有三、四个人签单，就有一种带动性，其别人就会跟上。现场的磁场来推动你，你不得不报名。5、 网络：杀伤力最强。网络会取消中端。什么东西都可以在网上卖。它是未来的趋势。 (电话销售很难管理，建议不采用)6、 另一个趋势：很多超市、专卖店、商场正在往写字楼搬。甚至会搬到社区里。由于交通、物流的成本太大。7、 凡客衬衫成功的因素是由于衬衫可以标准化，其他服装很难标准化。无法标准化的产品如在网络销售可在线下建体验中心。五、渠道模式：1、公司有三个无形资产：人、品牌、渠道。2、渠道就是钞票流，就是利润。你可以不向银行贷款，但你不要忘了向渠道融资。由于它有无限的融资功能。例：农夫山泉的品牌营销战略绝对是娃哈哈的几倍，但是娃哈哈干得好的是渠道。它与供应商形成了长期的战略合作伙伴。你可以做品牌做得非常好，可以占领顾客的心智，但是中间商就是不卖你。3、渠道招商方法：(1)先做样板市场(2)广告造势(3)参与广交会(4)邀请优质客户(5)举办招商大会(6)制造大品牌形象4、借渠道方法：借此外一个公司的渠道合作，代销自己公司的产品。越是客户端共同的渠道，越容易整合。又叫绑大款模式。第七环节 品牌战略观点：1、公司的终极竞争是品牌的竞争。世界上没有12023的工厂，只有12023的品牌。2、不成熟的市场容易做品牌，成熟了就没有机会了。做品牌是越乱越有机会，越成熟越没有机会。3、品牌跟质量?W?的一般就可以行销，假如等到做的很好再去行销，已经来不及了。一、品牌的商标战略：1、单一品牌商标：根据客户端的不同类，产品细提成很多商标。竞争到终极，必须聚焦才干生存。明知是一个公司出产，也感觉是不同的公司。你不买这个也买那个，一网所有打尽。竞争到最后，越聚焦越成功，建议采用此战略。例：全球最成功的案例宝洁公司：潘婷、海飞丝、玉兰油、沙宣、飘柔。例：百丽：十来个品牌的鞋所有都是百丽的。反例：保时捷品牌的衣服，没人爱买。怎么穿都感觉很硬。二、品牌的文化战略：1、品牌故事：顾客凭故事记住你。由于人都喜欢听故事，越有历史，意义越大。你要去挖掘。2、品牌文化：就是品牌的核心价值。品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客为什么买这个产品，通过顾客的需求来判断，提炼。例：百事可乐卖的是激情;耐克卖的是激情和能量;阿玛尼：潇洒的男人就穿阿玛尼;星巴克卖的是小资文化;油烟机找卖点：让女性健康起来;汇聚培训的价值观：拒绝理论，注重实战，帮助客户提高利润。如卖矿泉水：首选卖健康。假如你的对手已经卖健康了，你可以卖激情。3、一个人为什么会有朋友?两个条件：一是自己有核心价值观;二是朋友认同和支持他的核心价值观。否则这个人就没有知已。品牌为什么没有消费者?没有粉丝?没有支持者?就是由于你没有个性，没有核心价值观。有了就会吸引和你有同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多，品牌营销的速度就越快。三、品牌的高度战略：通过文化战略：语言、文字表达抢占客户的心智高度。让顾客在第一时间对你们公司产生尊重感，高度战略的三种表达方式：1、规模表达：规模代表实力，实力代表信任。“顾客总是认为规模越大的公司就是越好的公司”。 一个很懂行销的人一定会在第一时间介绍规模先抢占客户心智。注意：介绍结果去抢占：不要先谈历史，先谈成果!A：从员工数量表达 B：从营业额表达 C：公司数量表达 D:厂房规模2、速度表达：没有规模就表达速度。顾客和员工永远都选择支持强者。银行永远都是嫌贫爱富。速度致胜导致资源富集。一可以吸引员工;二可以吸引顾客;三可以吸引供应商;四可以吸引政府。在顾客心里面，它认为速度快的就是最佳的。中小公司惟一的发展方式就是速度。没有速度就没有人才。3、领导表达：不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(假如前两者都没有，尚有这招。)消费者喜欢第一，所以第一是建立顾客信任感最直接的方式。你一定要告诉你是第一，没有第一也要造出个第一。例：“中国门业二十大品牌”这纯粹是自杀行为。假如你的确不是第一，那就找差异化。如“中国榆木门业第一名”例：汇聚：不是中国培训业第一品牌。但可定位“中国培训实战第一品牌”。例：利郎西服：商务西服第一。(只有你一个，很也许第一也是你，倒数第一也是你)例：也可不用第一，转个方式，表达第一。如：“世界名牌，波斯登”， “汇聚，中国培训业的劳斯莱斯”以上，不需多花一分人民币，只需要智慧。某个时候，你人越诚实，吃的亏就越大。适当的包装和修饰是公司家水平。你可不能直接告诉顾客：“我是七、八名吧!”四、差异化战略：1、释义：就是找到产品不同角度的优点，聚焦到极致，然后塑造价值给顾客，将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品，但是我们可以改变对产品的见解。看到的角度不同，结果就完全不同。例：盲人摸象：每个人对大象的理解完全不同样，由于他们看到的点不同样。我们改变不了大象，但是我们可以改变看大象的角度。2、世界上主线没有不好的产品，只是你主线不知道发掘它的优点，塑造它的价值。一个公司家，营销大师就是引领别人的思想，把缺陷变成优点，把优点发挥到极致。3、三大打法：(1)聚焦差异：固化差异。从某一角度找到、赋予产品的某一差异，将这差异放大、放大、再放大，反复反复再反复。当差异被反复到一定限度，就在顾客的心智中产生质变，形成了产品的唯一优点。例：奔驰聚焦“尊贵”;宝马聚焦“速度”;沃尔沃既不安全，又不速度，找出“安全”舒肤佳聚焦：“杀菌”观点：不断地塑造它的差异化，抢占你的心智，假的话说了一百遍就变成真的了。这是潜意识的力量。潜意识不会分辩真假。观点：在品牌的世界里，主线就没有真正的品牌，只有顾客对品牌的认知和认可。什么是品牌?品牌就是顾客认知。例：“怕上火喝王老吉”观点：顾客为什么觉得你的产品贵?由于你没有给顾客赋予它更高价值的理由。九种操作秘决：A：从原材料的角度差异：强调原材料的品质可以带来顾客的信任感。特别是生活用品。B：从生产过程(制作方法)的角度差异：制作方法心理学：顾客认为制作的过程越复杂，产品的结果就越好。例：98道工序，48次洗刷。C：产品的功能差异化：任何一个产品都有综合的功能。但是凸显其中一个功能，能收到事半功倍的效果。找出这个产品独特的功能优势，然后聚焦，放大。如海飞丝去屑。如汇聚聚焦在“实战，提高利润”。D：从历史的角度差异：在人的思想体系里，会有*产品是哪个国家做的最佳，最个历史年代做的最佳的传统心理。如：手表就是瑞士好。天津的海欧牌手表在国内是最贵的，定位高，卖的不好不是它能力的问题，而是历史已经把它颠覆掉了。历史印象已经把它打败了。传统心理学顾客永远从过去的历史来判断今天产品的品质。所以产品在哪里生产不重要，但是你的注册地、商标地非常重要。E：从感性的角度差异：任何人都有感性的一面。特别是中国人。强调感性能增强顾客对产品的信任感。如“妈妈蒸菜：饭还是妈妈做的好!”F：从成功的角度来差异：找不到诉求点，就用“用我的产品就成功!”如：“中国CEO会所”“中国总裁轿车”。给人感觉这样的产品代表成功形象，越用越成功。G：从环保的角度来差异：与顾客直接接触的产品统统可以用环保的角度差异。H：从专家的角度差异：“*公司，*方面的专家”总结：成功由差异造就，而完美造就。在顾客心里面，你这一点做好了，他会认为你所有的都做好了。统称：“光环效应”(2)、市场创新：改变顾客认知如何改变：改名字;改数量;改包装;改使用方法。如蒙牛：特仑苏。史玉柱：脑白金。(2)全球思想：观点：一个人成功不成功，跟他的能力没有很大关系，跟他的思维有很大关系。观点：从未来看现在才干成功。要掌握超前的资讯。观点：从世界看杭州和从杭州看世界完全不同样。马云在美国接触了互联网，才有以后的阿里巴巴。公司家应当有全球化思维，应当站在世界看中国。观点：很多产业在中国切高端主线切不进去的。由于中国人不认!在中国注册品牌想成为LV主线不行。假如做服装，你应当把商标注册在意大利，把设计师搞到意大利，然后由国外的公司授权中国生产。观点：看一个公司是不是中国公司不能看它在哪里注册，要看这个公司的掌舵人是不是中国国籍。观点：英雄跟着时势走。这个世界上只有时势造英雄。英雄永远要寻求规律。在规律面前任何人都是渺小的，你不低头都不行。战略型公司家就是按照规律办事的人。