联想手机广告完整策划书.doc

联想手机广告完整策划书联想广告策划小组名单中国广告家园论坛& s. ?, 1 j5 z1 r广告,文案,策划,设计,4A,媒介: y; L3 H) I: d9 H; B4 h负责人： A公司总监 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站- E* l2 w. Y: D- R, a客户代表： B客户部客户主管 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站 a4 a9 l1 g0 , r市场调查： C市场部广告,文案,策划,设计,4A,媒介 , M4 J3 t7 w& T: o6 L. J广告创意： D创意部 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站 Y3 Z5 Z0 H( V c6 S. 广告设计： E设计部广告文案： F创意部广告媒介： G媒介部策划书执笔： ME 前言 中国广告家园论坛 e9 J$ l- _* B W 武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议 , 于 2023 年11 月开始 , 至 2023 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本涉及市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实行方法的全面指导。假如贵方认可此方案 , 希望本次广告活动可以完全照此执行。 假如贵方不采纳此方案 , 希望可以尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案所有或者部分内容。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站6 B, U& ! , v) * L5 - M Y 第一部分 市场分析2 I) P- P5 p/ F w 公司在市场营销中面临的重要问题在于：国外品牌夹击 公司在市场营销中的优势在于： 本土优势 ) y R/ g6 P. ?( |. J! V _ 公司面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。广告,文案,策划,设计,4A,媒介9 A9 P F2 3 4 ? y# p 一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素： （1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。/ O. A; p# X6 O （2）九省通衢的武汉市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的结识 ,使各档次的产品都可以稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 （3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。 在业界对国产手机的命运表达悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，由于国内厂商手握三大胜算： / _5 e- d4 E4 M8 F. H胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具有像电脑同样的数据解决功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下发明亮点。 5 C/ L, z9 k+ P1 s6 g; t胜算二：“穿草鞋”的勤奋。通过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视限度，将促使国内公司在未来获得更好发展。 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站+ d F3 w B; S 胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提高，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内公司无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 2. 影响市场营销的微观因素： A 公司与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。中国广告家园论坛7 _. w5 u! o/ L/ S5 K B 公司与经销商的关系： 由于公司已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较抱负 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 公司可以进一步在营销渠道方面多做努力。7 P- p+ E/ K% C# l* E$ g) 1 R1 / _ |3. 市场概况 （1） 市场的规模： 信息产业部最新记录数据显示， 2023年1-9月，全国通信业务总量累计完毕8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完毕4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。 6 Q0 ?% Q( . M: N% b+ c0 j 2023年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。 中国广告人的家园- Z M# A5 9 I9 V5 B 2023年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达成72369.9万户。其中，固定电话用户新增3401.9万户，达成3.46亿户；移动电话用户新增4310.0万户，达成3.78亿户。 2023年1-9月份，全国通信固定资产投资完毕1226.1亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产投资完毕1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政固定资产投资完毕15.1亿元，比上年同期下降0.5%。电信固定资产投资中，东部地区完毕605.5亿元，下降12.8%；中部地区完毕312.7亿元，下降7.3%；西部地区完毕248.8亿元，下降15.1%。 (2 )市场的构成 0 0 E% a0 B* J, X0 , hA构成这一市场的重要产品的品种联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列 B与本品牌构成竞争的品牌 , q5 f1 L( Z k女性群体：三星商务人士：诺基亚中国广告家园论坛 Y8 y( y3 U6 - Y) s* R0 F学生群体：松下广告,文案,策划,设计,4A,媒介 f2 O6 Q% 9 X# Q+ B* K0 G 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体爱慕，并且已有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站8 l: q3 H4 |* T& O/ S! A 针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。中国广告家园论坛0 H$ i8 |9 B7 m s C本品牌市场变化的也许中国广告人的家园 O& x/ a b h9 l* y 本品牌在未来的市场中有也许出现以下几种变化 ： 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站4 5 G( O, H+ E! v; Y其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降 ；广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站9 f, M3 d% k+ ) 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的重要目的也在于此。 （3）市场构成的特性 中国广告家园论坛# R3 u3 l# r( T! Q) I6 B# m 品牌类型的特性 ：* S B8 |# 5 E8 N+ l, I2 T三星-合资品牌诺基亚一-合资品牌 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站6 B! W H1 v e# y松下-合资品牌 9 m; v( k U0 N联想一-国产品牌 f6 q2 F N, z 4. 营销环境分析总结 :% W8 4 s, O: F5 Q+ p (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。+ n% d U; C) 2 S- h (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,并且更多的品牌都在开发更新的功能，特别是已有合资的品牌在市场的垄断。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站8 I. X U9 S2 h (3) 公司在市场中的优势 ：联想公司具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。并且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的也许。中国广告人的家园5 e7 ) K ) g1 O (4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,并且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者也许由于品牌因素不乐意选择本产品。广告,文案,策划,设计,4A,媒介, Z( K/ C; J* f5 T, S$ ?) h (5) 重点问题 ： 基于公司长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的重要品牌中 , 获得优势地位。 二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表白 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：中国广告人的家园9 V( r9 B+ S9 e; H+ Q广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站& / K8 |1 I- S& ! D高像素高清楚摄像头 60%金山词霸 33%短信群发功能 31%大储存，usb接口，可作U盘 24% B! p+ i% z# C) u Y0 h丰富游戏 20%广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站- C! R! f1 v- i1 P! x1 J规定 重要的年龄层音质清楚 40岁以上$ Z2 j( 0 P6 j5 ( _ S8 j5 / e摄像头，DV 30-40岁, Y0 z1 I j: 4 p z/ a大储存，可作U盘 25-30岁金山词霸 20-25岁中国广告家园论坛+ e( 3 Y7 A1 |# o- Z; l: H丰富游戏 15-20岁 本帖隐藏的内容需要回复才可以浏览2消费者购买手机时比较爱慕的促销方式 ：返还话费 26% p4 a! T7 T$ G6 7 W+ G打开包装有奖品 16%附件加量但是价格不变 13%6 e4 G% X8 % , N T! f降价或者打折 11%* q2 y, a0 # i: R& L m j; i送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析购买的时间 ：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。中国广告人的家园5 I; k- F o8 L7 c! J* r. D购买的频率 ：多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 广告,文案,策划,设计,4A,媒介 s6 H2 S q9 E1 _+ w9 广告,文案,策划,设计,4A,媒介1 T, a4 x; 5 P) D; s 4.消费者的品牌忠诚限度:$ i% o$ o0 O, b: j中国广告人的家园/ h% X1 I- f& K/ p1 l9 J! L4 l. s - P, y, I& z2 S u; a( ?事先决定品 事先决定 事先没有广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站( H+ 2 b6 e8 _. $ r V! A. % ?牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；广告,文案,策划,设计,4A,媒介 D% 9 s/ H% R, 3 p0 6 a# 消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌中国广告人的家园+ N9 o( % K+ F2 b) w广告,文案,策划,设计,4A,媒介9 F* S0 _; H/ C$ D r所有消费者 30% 29% 415 n/ A8 - K J0 x男性L 25 30% 45女性 33% 27% 40由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以运用的机会。由于消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以运用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ：5 v; e1 7 D* U在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充足开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：1 P9 X7 b/ Y4 % t c4 i) M W年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。中国广告家园论坛) a/ T% l0 T9 p+ |! i职业和收入 ： 一般分布于中档收入以上的职业。广告,文案,策划,设计,4A,媒介& / F h r- R7 T受教育限度 ：一般受过中档以上的教育。广告,文案,策划,设计,4A,媒介$ 6 y9 b& ?7 f: T J希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。中国广告家园论坛. |# g. N5 V7 U0 M* r# (2)潜在消费者现在的购买行为 ：0 B; C3 T u s5 B他们现在重要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 并且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定限度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告重要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充足调动起来。中国广告家园论坛+ k# L N. o) N- m 6. 消费者分析的总结（1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中档以上收入。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，便宜广告,文案,策划,设计,4A,媒介# w! G: H4 ) u n 2 L g5 Z6 ? （3）现有消费者的消费行为 ： 重要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。中国广告人的家园9 I! ; g# Z# W# q（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 7联想面临的机会和问题 中国广告人的家园3 a$ u8 v 1 s( T. r( A: d（1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充足重视。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站3 e3 y5 Z$ ?. E7 X7 B2 _（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。中国广告人的家园# ; L5 l+ B d7 , I1 Q 三、产品分析; G$ p, R j A C. K4 O 1. 产品特性分析 (1)产品的质量A 产品质量较高。B 消费者对产品质量比较满意。C 公司凭借先进的技术和设备可以继续保持现有的产品质量。D 假如消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量尚有提高的潜力。; O; y5 $ B5 Z1 S （2）产品的价格A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 w! U a0 H i g6 I/ d3 B 以高档为主 , 兼顾中挡。中国广告家园论坛/ c/ O1 T n1 Q: z) MC 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。* M3 Q, - J p6 uD 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站- u P- # . R (3)产品的品种A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 广告,文案,策划,设计,4A,媒介+ z: b% M- e; 2 ) u. HC 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 中国广告人的家园# z9 m7 ?) e g* & QD 产品的品种自上市后 , 没有增长和改变。 （4）生产工艺联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具有了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。; m5 l8 y! G/ N6 e3 R- l j# B 2. 产品生命周期分析 中国广告家园论坛 z0 E; _0 A a# O- * G虽然整个手机市场处在消退期 ，但是现有的重要品牌由于上市时间的不同 ,处在不同的生命周期。联想集团于2023年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处在产品的市场成熟期。中国广告家园论坛. ?) h; L: S/ R- o3 O 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，事实上处在市场导入期。广告,文案,策划,设计,4A,媒介1 E: g p+ Q7 Z& I5 J8 b$ o& a 在联想公司自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处在打开市场的阶段 , 消费者调查也表白 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处在市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前程 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。中国广告人的家园& 0 j5 G/ f$ b7 A8 O G3 3. 产品定位分析 中国广告家园论坛 ?; v9 2 I2 W公司对产品的预期定位：公司将产品定位于所有消费者。中国广告人的家园9 k M- 4 Q. U. i1 D8 第二部分：广告策略1本次广告活动的重要目的为提高联想手机的市场占有率。 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站 p F& Y4 a% K/ S; h* U2. 本次广告活动以武汉为目的市场。广告,文案,策划,设计,4A,媒介/ c V, Z E- n Y( ?, p3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。中国广告家园论坛: q p& ?6 0 I t% m. |3 P4. 本次活动采用线上兼线下的媒介策略。1 g- V, x) j8 7 6 z! V 一广告目的 1. 广告目的 广告,文案,策划,设计,4A,媒介- U% C6 c2 G V R h3 r 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。 2. 根据市场情况可以达成的目的市场占有率赶上和超过其他品牌。 3. 本次广告活动的目的 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。中国广告人的家园4 C2 ! t% P# B7 Y* N 产品的知名度达成 100% 。广告,文案,策划,设计,4A,媒介) W/ _7 R* p: C; g# ?) p* i 二目的市场策略 1.公司本来的目的市场 广告,文案,策划,设计,4A,媒介# T; S* i: B& m (1) 公司本来所面对的目的市场 公司本来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既涉及主线不考虑国产品牌的消费者 , 也涉及有国有品牌的消费习惯的消费者 , 尚有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特性很难描述。3 z9 M4 Q% j& W& B$ e, G$ w （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相称数量的消费者主线不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模糊和不拟定的。中国广告人的家园1 H* S2 o ; n# ?( Q (3) 原有市场观点的评价 广告,文案,策划,设计,4A,媒介9 y0 i4 t6 * U; n A机会与威胁 ： 目的市场的不拟定是公司原有的市场观点的重要缺欠 , 但是由于公司所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经拟定的错误的目的市场 ,所以公司尚有改善目的市场策略的机会。B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有也许阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的局限性。: m2 v7 B9 Q! D# j0 w. I; S$ M C重要问题点 ： 本次广告活动在目的市场方面所要解决的重要问题是对整个市场进行细分 ,找出公司的目的消费者 , 拟定合理的目的市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对手机品质规定较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 中国广告家园论坛) ?$ I2 l% R. / q2 b D重新进行目的市场策略决策的必要性 ： 公司现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目的市场策略的决策。因此有必要重新广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站2 T, O, N7 r* B: R) X. s$ |, c广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站. Z2 o2 B/ o2 N, c% G# + J( x1 R 2. 市场细分 # C A4 ) p3 C% A2 Q (1)市场细分及各细分市场的评估 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站8 C4 L( c0 M# R$ - c 一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将所有的消费者划分为不同的群体。1 y/ U5 h5 p; 3 Y* 按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把所有消费者提成上述 11 个群体 , 其中表格加底纹的群体是有 也许消费联想手机的群体 , 他们的特性是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。中国广告家园论坛; k N( Y( h3 n- E收入和生活方式细分市场广告,文案,策划,设计,4A,媒介; A7 i* ) f8 _: W9 B收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型中国广告家园论坛- z/ Y g5 a( J5 t活方式 低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式. 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站6 |& r0 a3 m* j, _$ f. 购买频率规律 . 盼望更新广告,文案,策划,设计,4A,媒介4 H) ( R X5 H2 i# V. 不倾向过高花费 . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式: ( : Z8 B% o |购买频率规律 . 广告,文案,策划,设计,4A,媒介- 4 Z! Y$ 2 J4 k$ N* C; H( . 饮食规律 . 购买频率无规律 v$ k) j; ?! w1 f u. 适度消费 . 经常由于工作需要更换更高中国广告家园论坛$ G M7 Q( U9 品质的手机广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站) b, B- v$ j* r3 ?; g8 O/ Q. 有稳定消费能力广告,文案,策划,设计,4A,媒介, D3 9 e# A3 1 w9 h# O- Z高 . 传统生活方式 . 现代生活方式广告,文案,策划,设计,4A,媒介6 a8 O0 2 I: ( g. 购买频率规律 . 经常更换. . 由于新产品的上市而跃跃欲试. 注重手机品质 . 中国广告人的家园$ r: - : S( a4 l* b, F. % , ?6 U! L/ J$ n- l& I$ L 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。中国广告家园论坛 m E7 J( m: _, u5 D中国广告人的家园: w8 h S2 & S1 a质量和价格细分市场- X+ s7 f6 E1 7 X; o广告,文案,策划,设计,4A,媒介0 _1 G( L3 m: l S9 V+ Y9 注重限度 质 量 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站& c) f w+ r$ U承受能力 高 低广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站/ L6 p6 X3 V8 d2 F价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承. 乐于并且有能力 受能力但是对产为高质量产品支 品质量的规定并: O8 S# Y6 . k7 s, U5 b2 T付较高的费用 不苛刻4 5 m& R, M/ B9 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能但是缺少价格承 力多于产品的质受能力 量6 m! L H5 s) ; h, x4 H+ Z2 G. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品中国广告人的家园7 + e! _( U9 b 由于联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有也许成为本产品的实际消费者。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站 x L5 G z+ S i S2 U- d$ W (2) 对公司最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想公司最有价值的细分市场具有以下特性 ：中国广告人的家园; ?* m, g8 ; 7 n20-40 岁之间的中青年。 5 9 L8 E5 a3 m+ n0 g+ m9 |独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。中国广告家园论坛/ k- v! t$ B( A4 C f3 c% N# D有中档以上收入。适应现代生活 , 采用时髦一变动的生活方式。注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。中国广告家园论坛& O# X z/ I/ V! 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的重要消费者。( u g6 R) . y武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最可以适应社会生活的发展 , 并且其数量将不断增长 ,所以假如公司选择这一消费群体为目的市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。（2）细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 并且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目的市场 , 所以公司不会面临同类产品的剧烈竞争 , 并且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。, X8 9 j$ D3 / & R2 v* k ; r (3) 公司的目的和资源 _! d/ s b+ W公司有能刀在这个细分市场土进行营销 , 并且公司在这个市场上的发展有助于提高公司形象和品牌形象 , 从而实现 , 公司建立领先品牌的营销目的。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站 B( F4 a6 s* F 3. 公司的目的市场策略 对于天天公司 , 有以下两种目的市场策略可以选择 ：2 k# i4 G x. C8 K$ f* I3 S一是完全市场覆盖的策略 ；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 公司市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种抱负的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有也许选择本产品的消费者群体进行营销将有也许吸引更多的目的消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议公司以我们上面总结过的细分市场为公司营销的目的市场。1 K; k3 1 a6 c/ f1 q0 Z 三、产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁公司以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。中国广告人的家园( c/ / 4 a! Q 1. 产品定位的前提 ( B) 8 B% | % L; | p4 Q& V; 对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ,一方面 ，是产品保持现有的质量 ；中国广告人的家园: L% q X+ y7 m6 d( |二是产品保持现有的价位。 广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站, G: f* X6 q6 U8 g2 M0 X此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目的消费者需求相吻合的恰当的定位。中国广告家园论坛. N W; g+ k. w 消费者的需求重要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也重要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。 2. 定位机会点 中国广告人的家园+ t1 A L0 $ x) 1 d2 N0 I : U2 Y联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议依旧采用 高科 的定位 ,由于(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们重要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。(2) 现在虽然多数品牌都采用 高科 的定位 , 但是假如联想为了回避竞争而采用 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。% f3 S* W N2 T7 h9 j4 M% S* D（3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采用 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺少特色。（4）对产品细分市场的分析也表白 , 对于最有也许消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站2 m6 W. g i4 l 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ：广告人、广告公司和广告主的网络交流、分享、学习服务广告专业网站* R/ Z) M6 a B3 m) p1 % i定位出发点 定位表述产品差异 更加接近消费者需求的手机功能使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利9 t& K( E3 p- f/ Z/ P+ |0 : z) 8 b8 p( t+ 9 k竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品7 / X9 Q2 m. D C + * % . Y对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品9 j. s2 k5 L6 E. c+ W y以上的几种定位 , 都不同限度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同限度地 , 缺少独特性 , 因此还不能说是抱负的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位