经典策划培训资料.doc

第一部分 ----- 策 划 概 述

1. 策划只能发现和发展规律，而不能凭空发明规律。
2. 策划可以由全民掌握，而不是个别天才才干掌握的知识。
3. 策划是公司平常生活中经常性的行为，而不是偶尔的行为。
4. 策划是一种思维方式，而不是管理的常态。

一、策划的概念：
组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场关系竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维模式。

二、 策划的三个基本特性：
1. 相对的新奇性或精密性
（1） 相对于策划者自己以前的思维
（2） 相对于实行对象的结识水平
（3） 相对于时代的进步
2. 相对的超前性
（1） 相对于其他决策者
（2） 相对于决策者的结识
（3） 相对于管理者的行为分解
3. 可操作性：·思维降解
·行为分解
注意事项：不能跨越时代、跨越地区、脱离策划对象去评价策划的优势。

三、策划的领域
1. 战略策划（过程）
2. 生态策划（状态）
3. 融资策划（材料）
4. 管理策划（加工）
5. 营销策划（互换）
四、策划思维的三种形态
1. 点子：形成创新决策点
2. 创意：未加论证的决策环
3. 策划：经论证的决策环

五、策划思维的过程
整理 → 判断 → 创新
（市场调查）（研究分析）（提出建议）

六、策划的工作流程
策划 → 决策 → 实行

第二部分 ------ 策划工作范围

1. 市场开拓期
（1） 项目开拓、领取标书
（2） 宏观市场、政策面资料收集
（3） 项目周边市场调研
（4） 项目前期资料收集，产品分析
（5） 前期策划报告撰写
（6） 讲稿
（7） 谈判、签约

2．前期策划
（1） 销售目的制定
（2） 价格建议
（3） 销售现场布置（售楼处）：
¨ 选址原则
¨ 选址建议
¨ 售楼处设计建议
¨ 模型制作建议（涉及规划模型，单体建筑模型，房型模型等）
¨ 售楼处室内环境氛围、格调建议（涉及色调、看板、看房通
道布置、灯箱、LOGO墙、灯光等）
¨ 预算
（4）样板房方案
¨ 户型、位置选择
¨ 装修风格建议
¨ 装潢标准及建材建议
¨ 家具、饰品建议
（5）销售道具：服装、名片、胸卡、茶杯、礼品、楼书、单片、折页，光盘等。
（6） 外围广告宣传方案： ·看板、巨幅、横幅、道旗、围墙
（7） 广告计划、费用预算
（8） 平面广告设计

3、开盘期策划
（1） 开盘典礼
（2） 开盘广告
（3） 开盘促销活动

4、销售中期策划
（1） 产品系列广告
（2） SP活动
（3） 阶段性策划修正报告
（4） 房展会组织

5、销售后期策划
（1） 尾盘促销方案
（2） 平面广告
（3） 配合开发商交房
第三部分 ----- 市 场 调 研

一. 楼盘市场调研
（一） 应注意事项
1. 市场调研前的准备：
（1） 了解该盘的准确位置
（2） 尽也许先看看该盘的广告内容，了解其广告主题。
（3） 出门前准备好笔和纸（便于踩盘后及时记录）。
（4） 安排好市场调研时间及乘车路线。

2. 市场调研的重要内容及规定：
（1） 固定的调查内容：
① 楼盘的工程进度。
② 管理费。
③ 实用率。
④ 交楼日期。
⑤ 现在哪几幢、哪些单位。

（2） 现场调查内容：
① 现场情况：
人流情况（几组客人），成交情况（有无落订）及其他特别情况。
② 该盘的销售情况：
销售率（看销控表、价格表）。
哪些类型（面积、朝向、楼层、价格）好卖，哪些不好卖。
③ 样板房有何特色，样板房与交楼标准是否同样，如有不同，每平方米上/下调多少钱？
④ 对照该盘广告内容与实际是否相符（是否有特价单位、楼价、赠品、促销手段等）。
⑤ 尽也许了解买家类型（年龄、收入阶层）。
（3） 根据市场调研结果计算价格、填写市场调研表。

3. 市场调研注意事项：
（1） 进入售楼部后，不要直接拿资料（最佳先看看模型，等销售员积极上前招呼后，再自然拿资料）。
（2） 交谈时尽量避免使用专用术语。
（3） 调查不同类型（豪宅/平价盘/商铺）的楼盘要有不同的交谈技巧。
（4） 最佳选择客人较多的时候进入售楼部。

（二） 调研表格（见附件1）

二. 消费市场调研
1. 购房者心理因素调研
（1） 地段
（2） 交通
（3） 价格
（4） 户型
（5） 购买用途
（6） 周边配套

2. 购房者媒体认可度调查
（1） 报纸
（2） 杂志
（3） 电视
（4） 电台
（5） 户外
（6） 网络

3. 购房者付款方式调查
4. 购房者个人资料调查

第四部分 ----- 产品建议及产品定位

一. 地块分析
1. 用地性质
2. 规划容积率
3. 地块特性
4. 周边地块开发情况

二. 周边市场供应量分析
1. 总供应量分析
2. 项目上市阶段供应量分析
3. 各类产品供应量分析

三. 产品分析（SWOT分析）

四. 产品建议
1. 社区整体规划建议
2. 景观、环境设计建议
3. 建筑形态建议（是低层、多层或高层、小高层组团建筑，还是单一形态建筑）
4. 建筑密度、容积率建议
5. 房型功能设计建议（房型、空间布局、面积控制、户型配比和室内功能区域配比等）
6. 立面风格、用材建议
7. 配套设施建议（如会所项目，商业、医疗、教育等设施，智能配置，现代设备等）
8. 物业管理建议

五. 产品定位
1. 根据产品建议进行产品内部定位
2. 根据交通状况和发展前景进行产品交通定位
3. 根据项目周边配套发展进行产品生活宣传
4P：产品、价格、渠道、促销

第五部分 ------ 客 户 定 位

一、概念：在现有市场状况、产品状况下针对客户生活背景、职业背景、文化背景、经济背景等方面进行记录分析，并最终拟定目的客户群的行为。

二、作用：1、使项目有效进入目的市场。
2、更好辨认营销机会。
3、针对性营销，节减营销成本。
4、扬长避短，处在优势。

三、客户要素：
1、产品营销：（1）楼盘：规模、朝向、户型
（2）地点：交通、配套、位置
（3）价格：单价、折扣、付款方式
（4）促销：广告、人员推销、公共宣传

2、其它： （1）经济：经济发展形势、家庭收入、收支结构
（2）技术：建筑技术的进展、信息化限度
（3）政治：房地产宏观政策、市场管理规范、消费者保护性法规
（4）文化：生活方式的改变、价值观的改变

客户要素—→客户特性—→客户决策过程—→购买

静态客户定位
通过多角度、多范畴地细分，一一相应，拟定产品地市场目的客户特性。
一、文化：
1、核心居住文化：（1）房屋的结构方正、合理，通风采光
（2）对美好生活的向往
（3）绿化面积大、环境优美
（4）居住的荣誉感

2、外核居住文化：（1）高层、多层、联排
（2）欧式、美式、西班牙式
（3）新技术、新建材
（4）崇尚自然、健康

3、表层居住文化：（1）区域文化特性：a、上海人：实用、洋派
b、广州人：风水、坐向
c、北京人：中国性
d、香港人：投资
（2）社会阶层：a、富豪
b、中产
c、工薪阶层

二、社会：
1、社会角色、地位：（1）阶层
（2）职业：医生、教师、军人、针对节日sp活动
（3）人际关系层面

2、家庭类型：（1）家庭状况：几口人、构成
（2）生命周期阶段：单身→新婚→满巢1→满巢2→满巢3→满巢4→空巢
（3）决策类型：a、丈夫主导：豪宅、投资型
b、妻子主导：小户型
c、父母主导

3、参考群体：朋友、同事、媒体、明星、家人
（1）新的生活方式、概念
（2）某区域楼盘的态度（跳跃性创新）
（3）带动性（置业时的互相影响、形象代言人）

4、区域性：
1
2
3
4
原居地
新区
情感
低 高
①想改善 ②依恋 ③不接受新区 ④满意新区

三、个人：
1、 年龄、性别:（1）年轻人、青壮年、中年、中老年、老年
（2）男：产品外在：外形、档次、质量、客厅
女：内部细节：厨房、卧室、装修、家具

2、 价值观和生活方式： （1）时尚主义
（2）实用主义
（3）经验主义
（4）享受主义
（5）保守主义

3、 个性：（1）传统
（2）现代、品位
（3）用途
（4）时尚
（5）炫耀

四、产品：
1、 置业动机：（1）自住
（2）投资
（3）身份（自我价值体现）
2、 交通关注：强、较强、弱
3、环境：湖、山、江、庭园、园林、环保、商业氛围
4、物业形态：多层、小高层、别墅
5、装修
6、品牌关注度

动态客户定位

销售 产品生命周期
初期 成长 成熟 饱和 衰退

创新者 先进者 潮流者 跟进者 后知后觉者 客户定位

根据不同楼盘以处周期，选定目的客户。
快速渗透、缓慢渗透；
情感销售、理性销售；
促销、品牌销售；
偶像销售、大众销售。

客户组合：核心客户 50%
外围客户 30%
游离客户 15%
偶尔客户 5%

4C：顾客、成本、方便、沟通

价值观念和生活方式群体对照表
生活方式群体
价值观念
经验主义者
理性、追求物超所值
流行追求者
潮流、时尚
实用主义者
追求实用、合理、美观
活跃好动者
追求赋有动感、健康、活跃的居住环境
竞争者
有抱负、有上进心，追求地位与成功，喜欢炫耀个人成就
有成就者
享受休闲宽裕的生活
情感归属者
维护传统、留恋过去、因循守旧

客户群
年龄层
价值取向
年轻人
年龄介乎于25~30岁之间
1、注重保持与外界紧密的接触，紧张落后于别人 2、追求时尚的设计
3、更迫切希望能得到社会的认同
青壮年
年龄介乎于31~45岁之间
1、注重商业社交 2、追求经典、有代表性的设计
3、更为沉实、稳重、理性
中老年
年龄介乎于46~60岁之间
1、以传统为自豪 2、在置业时表现出较为强烈的怀旧情绪 3、更为成熟、谨慎
老年人
年龄在60岁以上

家庭生命周期和购买行为对照表
家庭生命周期阶段
购买行为模式
1、单身阶段：年轻、单身
独立意识强烈，时房屋租赁市场的主力。随着个人收入的提高与稳定，会倾向于以供楼的形式职业。物业类型以公寓小面积的二房一厅为主，并在选择物业时容易受工作地点的影响。单身女性比男性更也许购买物业
2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女
受组建家庭责任心的驱动，置业意欲强烈。以精致的二房一厅为主，并在选择时容易受楼盘广告的影响，比较关注社区未来的发展及环境，购买力有一部分源自父母的资助
3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，子女不到6岁
随着家庭其他开支的增大，储蓄意识不断增强。在置业时较为保守，谨慎，并极其关注社区现有的配套，特别是幼儿园，对房屋售价敏感度最强，以实用为置业首选
4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，子女6岁以上
家庭经济状况有所好转，并趋向稳定。“量入为出”是这一阶段的置业准则。选择物业时极为关注社区周边的教育配套。购买行为趋向理性与成熟
5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住
家庭经济状况随子女投入社会工作而变得总体收入预期增大。住房储蓄购买力不断上升。在选择物业时，以改善生活环境作为首要考虑条件，并关注户型的间隔设计及合理性
6、满巢阶段（四）：三代同堂
家庭总体购买力达成高峰。在置业时更倾向于选择大户型的单位。并比较关注社区的规模、档次及商业配套，追求一种舒适、和谐的居住环境
7、空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住
在置业时，比较偏向于选择一些居住环境不太嘈杂、安全、有较多绿化空间的住宅社区，并且对医院等配套设施依赖性增强。购买力有一部分来自于子女，户型面积规定不须太大，并偏向于低楼层的单位

第六部分 ------ 价 格 策 略

一. 定价方法
1. 成本导向法：成本加上利润（多用于无可比项目）
2. 需求导向法：二收房市场（新盘少、旧盘多）
3. 竞争导向法：周边楼盘系数法（新盘竞争剧烈）

价格分析对比表
案名
地理位置
周边环境
规划设计
交通
功能配套
商务环境
建材标准
物业管理
表现均价
恒达大厦
0
0
0
0
0
0
0
0
8000
本案
0
0
1
0
1
0
1
0
9500
丽晶亚洲公司中心
0
0
0
0
0
0
0
0
9200
本案
0
0
-1
0
0
0
0
0
8700
博鸿大厦
0
0
0
0
0
0
0
0
11000
本案
-1
-1
0
-1
0
-1
1
0
9500
长期大厦
0
0
0
0
0
0
0
0
8000
本案
0
1
1
0
0
1
0
0
9500
绿洲SO时代
0
0
0
0
0
0
0
0
6500
本案
1
1
0
0
1
1
0
0
8500
绿地科创大厦
0
0
0
0
0
0
0
0
10000
本案
0
0
-1
1
0
-1
-1
0
9000
致远大厦
0
0
0
0
0
0
0
0
9500
本案
-1
0
0
0
0
0
0
0
9000
最终得出本项目应具有的市场表现均价为9100元/平方米
二. 定价策略
1. 快速撇脂：高价格高广告投入
2. 缓慢撇脂：高价格低广告投入
3. 快速渗透：低价格高广告投入
4. 缓慢渗透：低价格低投入
三. 心理因素
1. 折扣
2. 价格尾数
3. 调价频率与幅度

第七部分 ------ 营 销 策 略
一、市场策略
1、 饥饿策略
2、 潜伏策略
3、 领袖策略
4、 成长策略
二、营销策略
1、 营销基本思绪
2、 目的效果
3、 营销主题
4、 案名、推广名
三、CIS导入
1、 项目MI导入（新的生活理念，生活方式的提倡）
2、 项目VI导入（系列VI设计稿，涉及LOGO设计，说明）
3、 项目BI导入（涉及公关活动，社会公益活动等）
四、广告策略
1、 广告主线
2、 系列广告主题
3、 媒体策略（涉及媒体的选择与组合、投放频率、投放量、投放时机）
4、 广告计划
5、 预算

策划人员素质规定
一、知识结构
1. 整理类
信息工具应用：了解政策法规、互联网查询，各类媒体的内容特点。
市场调查
文案格式：了解策划报告、市场分析报告、项目建议书，可行性报
告等商务文书格式。
2. 判断类
房地产相关知识
财务管理
经济学
市场营销学
公共关系学
3. 创新类
心理学
策划原理
广告学
平面表现基本原则
二、基本素质
1. 经验与知识结合。
2. 勤于思考，善于借鉴。
3. 对项目和本职工作认真负责。
4. 热爱策划工作，有激情。
5. 良好的口头表达能力。
6. 良好的文字表达能力。
7. 关注能力。
8. 一定的心理承受能力。
灵镭思维