渠道管理案例.doc

1．富士市场占有率由50％下降至30％以下的主要原因是什么?
（1）富士公司生产的胶卷都是进口的，没有本土生产权，成本较高，但是他采取低价倾销，反而引起了人们的猜测。
（2）富士市场占有率下降在于它的专业洗印店的数量增长落后于柯达公司， 在中国，胶卷市场竞争成败的关键集中于渠道，即专业洗印店的发展速度，富士公司虽然最先发展，但是后来处于停滞状态，仍然2000家左右。
2．如果你是富士公司的决策者，你应如何扭转这一局面？
（1）加大网络建设力度，增加专业洗印店的数量，增加渠道的宽度，但是在扩充数量的同时一定要提高质量，服务质量，服务水平，现在传统的胶卷被数码技术取代，要广开数码激光冲印店
（2）在新兴起的数码洗印技术上找突破口，引进数码冲印设备，加大研发力度，生产
适合多层次人使用的数码相机，提高数码相机在中国的销售额
（3）寻找合作伙伴，拓宽营销渠道，加大品牌宣传力度，增加广告投入，开拓农村市场，推出低价的相机
3如果你是柯达公司的决策者，你下一步打算采取什么策略?
（1）弄清楚各个地区专业洗印店的数量，有的放矢，整体提高专业洗印店的服务质量与服务水平
（2）引进先进的数码冲印设备，和设备制造商形成战略联盟，使自己的技术走在行业的最前端
（3）实行战略转型，由原来的只做影响业务，转向服务领域，给消费者提供更多优质的服务，只要是与影像有关的服务均可以考虑提供
（4）运用好特许经营技术，规范加盟商的运作模式，帮助加盟商选址，店面设计等，提供技术援助，进行培训，防止倒戈现象
4请你为乐凯品牌提出2002年分销建议。（要求按照营销计划书的规范格式撰写，见营销学教材第14章第二节）
营销计划书
（一） 概要
2002年乐凯继续保持数码影音三国鼎立的局面，增加市场占有率，意识到数码影音将会取代传统胶卷行业，填补数码洗印技术的空白，这项技术包括数码相机照片打印、照片光盘制作和许多个性化的影像产品， 寻求合作，引进先进的数码冲印设备，同时要在城乡结合部位开展针对中低档消费者的连锁冲印店，加大研发投入力度，去年公司的主营业务收入为63814.8万元，今年争取达到6.4亿元人民币，收入利润率大约为45%，公司在营销方面的投资约为1077万元
（二）分析当前的营销情况
（1）宏观环境
随着数码相机的普及和网络的发展，国内影像市场也将发生本质的变化，国内数码影像服务需求将日益增大。和传统影像冲洗业不同，网络技术和数码影像技术近些年正越来越紧密地结合起来，目前国内有很多专业站点为网民们提供了完全免费的图片下载、存放和传送服务，这种珠联壁合的联姻给摄影业带来了革命性的突破。一家洗印店仅仅冲洗胶卷而不能完成数码相机的冲洗业务，在业务拓展过程中会有很大的局限。
（2）需求状况
对于这个生产胶卷的传统公司来说，面临着一次选择，胶卷的对手不是其他品牌的胶卷，而是数码相机，因为它根本不用胶卷，2000年数码相机开始走进居民家庭，其零售价格已从万元以上下降至3000元左右。IMI公布的一项调查结果显示：城 市 2000年拥有率(％) 未来一年中计划购买率(％)
北京 5 15．5
上海 4．5 9．5
广州 5．4 14．8
重庆 4．1 11．3
武汉 2．3 7．3
西安 6．3 11．1
沈阳 3．7 10．2
数码相机是集光学、机械、电子一体化的产品。他集成了影像信息的转换、存储和传输等部件，具有数字化存取模式，与电脑交互处理和实时拍摄等特点，2000年9月，在德国photokina展览会上，柯达正式对外公布了高达1600万像素的CCD，这被称为是CCD制造技术的里程碑。数码相机的发展对传统的洗印业提出了挑战， 一家洗印店仅仅冲洗胶卷而不能完成数码相机的冲洗业务，在业务拓展过程中会有很大的局限。
2002年，预计国内总销量35万台到40万台，比上一年增长150%左右。公司的主要目标市场彩色相纸行业，因为在数码相机制造技术上短期内已经不能赶超竞争对手，但是彩色相纸的应用还是极为广泛的。
3产品状况
乐凯公司获利来源及构成比例
分行业或分产品
主营业务收入（万元）
主营业务成本（万元）
毛利率
彩色感光材料
59295.89
34210.27
42.31
合计
59295.89
34210.27
42.31
按产品分类

彩纸
39335.15
2449.27
37.69
彩卷
19927.70
9724.42
51.08
其他
33.04
36.58
-10.74
合计
59295.89
34210.27
42.31
彩色胶卷占主营业务收入的33.61%，彩色相纸张主营业务收入的66.34%，彩色电影胶片及其他占主营业务收入的0.06%
4竞争者状况
柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商，它已经在中国投入12亿美元，开设了7000家快速彩色加盟店，其中包括1000家数码店，预计到2004年，其数码业务量将达到40%。今后，他们计划把70%的研发费用投入到数码领域，目标是平均每一万人拥有一家快速彩色冲印店。
柯达认为自己是数码影像领域的真正领跑者，理由是柯达在品牌。营销网络，人才网络和电子影像技术4各方面都具备其他厂商不可比拟的优势：柯达在中国又有7000多家加盟商，基本上每一个中国大城市都有柯达自己的营销团队和分销网络，柯达掌握着50%以上的电子影像科新技术。
富士毫不示弱，宣布投资5000万元人民币，在2003底开设1000家数码激光冲印店并加强宣传攻势。柯达在北京开第一家数码快印店时，富士已经有了6家数码激光点，卖出了10台数码扩充机。目前，“魔术手”在中国已售出300多他爱，在全世界则已卖出逾6000台。
5分销状况
1999年建立专业洗印店400家，年底总数为1017家；2000年总数在1500家左右，因此市场占有率一直在20％左右徘徊。
乐凯从1997年开始就以配墨打印耗材为突破口切入了数码影像服务的领域，但他做的是与数码影像冲印完全不同的数码影像打印，数码冲印机和数码打印机的设备价格，前者是后者的30倍，不可同日而语。
（三）分析机会和问题
1机遇和威胁
乐凯公司的分销系统所面临的机遇与威胁如下：
机遇：（1） 在发达国家，胶卷的消费市场已趋饱和，每年仅以2%-4%的速度发展。而在发展中国家，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业的日益繁荣，感光材料的市场需求正在快速增长
（2） 1997年中国胶卷的消费量为1.2亿个，彩色相纸的消费量为6000万平方米。其中国产彩色胶卷3000万个，国产彩色相纸约1200万平方米。据测算，到2000年全国胶卷的消费量为1.5亿个，彩色相纸的消费量为1亿平方米。中国感光材料的消费需求将以每年增长10%-15%的速度发展，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料市场之一
威胁： （1）世界胶卷市场由柯达和富士二分天下。美国柯达公司拥有118年的历史，是世界胶卷市场上名副其实的龙头老大，占有美国市场70%的份额
（2）柯达与富士在中国市场上的角逐，其激烈程度与世界市场相比有过之而无不及。富士先行一步，曾占据了中国感光材料48%的市场份额。柯达则后来居上，在中国市场的销售额以50%以上的速度递增。
2优势与劣势
优势：　（1）.产品 从1982年到1990年，乐凯公司先后研制成功了乐凯Ⅱ型、BR100、GBR100彩色胶卷，实现了彩色胶卷的三次更新换代。1997年7月，乐凯新品质 彩色胶卷新GBR100又开始批量上市，实现了第四次更新换代，主要技术性能指标已与在国内市场上销售的世界名牌彩卷相差无几
（2）政府对母公司的支持 国家在批准了向柯达公司有偿一揽子转让上海、福建、无锡、汕头、天津等五家感光材料生产厂家后，也对乐凯公司的母公司——中国乐凯胶片公司在项目审批、资金投入、股票上市、税收等方面给予大力扶持，使其享受与合资企业相同的政策
（3）技术开发与合作 乐凯公司有很强的科研开发能力，基本上依靠自己的力量完成了彩色胶卷的四次换代，不仅使产品质量得以持续提高，也加速了业务领域多元化的过程。在研制开发主导的彩色胶卷和彩色相纸系列产品基础上，推出了多种新产品，包括乐凯喷墨打印胶片和喷绘专用纸在内的乐凯电子成像系列产品、国内独家的乐凯磁卡宽片、专业品质的乐凯SHD系列黑白胶卷和SHP系列相纸、乐凯新型医用X光片产品等。
劣势：　1.销售渠道 由于乐凯胶卷价格低廉，留给销售商的营利空间不及柯达与富士，更不能与销售商经销大量走私产品的利润相比，乐凯胶卷对零售商的覆盖面明显不及柯达富士，销售渠道还不够通畅。对销售渠道的管理效率，也缺乏竞争力
2冲印质量问题 乐凯胶卷的冲印质量问题也是其竞争中未掌握数码影像技术
3.乐凯公司面临的另一挑战，是数字化图像处理技术的发展。数字化技术构成了对传统胶卷的长期威胁。预计到2003年，全球数码相机市场价值将达到65亿美元，年增长率将达到25%。柯达和富士都投入巨资发展数字化图像处理技术，并已形成了相当的规模。
3.问题分析
我们认为乐凯公司目前的核心能力是胶卷的生产与营销，针对当前这一核心能力，乐凯公司为取得在产业内的最佳地位，应采取总成本领先和目标集聚的竞争战略及相应的策略
（四）营销目标
通过加大广告投入，提升了开的品牌知名度，成为国内的三大首选品牌之一，加大网络营销建设，提高数码彩扩店的数量，传统的洗印业务深入到农村等不发达的地区。
（五）营销战略
一、总成本领先战略
　　相对于柯达与富士，乐凯公司在成本方面一直具有优势，但柯达在中国设立大规模的生产厂后，这种优势有变小的趋势。在品牌、资金、广告宣传、服务网络等方面处于劣势的条件下，保持成本的优势对于乐凯公司是十分必要也是十分重要的
二、目标集聚战略
　　乐凯公司与柯达、富士在品牌、资金等方面的差距在短时间内是无法缩小的，因此与柯达、富士在他们的擅长领域展开竞争是不理智的。但乐凯公司完全可以利用自己在成本方面的优势，集中力量针对特定的顾客群、特定的市场展开竞争，即在总成本领先战略的基础上，实施目标集聚战略。我们认为可以通过实施以下两个策略来改进乐凯目前的市场营销状况，达到实施目标集聚战略的目标。
（六）营销战术
1.扩大经营规模的策略。胶卷的生产和销售具有较高的规模经济性，若想进一步取得成本优势，必须继续扩大经营规模，以便利用大规模采购、生产、销售等环节带来的经济效益
2产品开发的兼容策略。乐凯公司经过设计调整，使乐凯胶卷向柯达频道靠拢。如今的新BR100可在柯达频道扩印，但在颜色还原，对比度上还略逊一筹
3.改善管理的策略。通过管理持续不断的改善来不断降低产品的成本
4定位策略。在高档胶卷市场上，柯达、富士具有较强的竞争力，而在中低档市场上，高价的柯达、富士的竞争力较弱。乐凯公司应采取避强的定位策略，将绝大部分产品定位于中低档胶卷市场，目标市场为广大农村人口、东部城市的中低收入者及中西部的大部分城市人口。在广告中可以强调产品的质量不比柯达、富士差，但价格比柯达、富士低很多。作为例外，乐凯公司的个别产品在适当时也可尝试定位为高档，为产品线的向上扩展作经验积累
（七）营销预算
乐凯彩色扩印部建设投资1100万元，，加大广告投入增加1000万元，增加支持销售商费用，加大研发力度，研发费用预计7000万元人民币，乐凯的市场拓展人员数量增加到1000人，彩色扩印部增加20-30家，在农村增加100家专业洗印店
（八）营销控制
在数码影像竞争日益激烈的今天，为了以较低成本（包括时间成本、资金成本）取得数码相机的生产技术、人员、销售渠道等，在产业内占据有利的竞争地位。
占领农村市场，相比而言农村市场比较空白，采取迂回战略，提高销售额，如果投资数额不够，可以采取增发股票等手段来筹集资金，加大管理力度，提高加盟店的水平，成为专业的洗印店
5771001803090012095 579036822859633082
5771001803090012386 576137399735760696
5771001803090013594 578077579902515512
5771001803090012387 577164982601818051
5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
5771001803090012355 575087869704693279

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17088100343355275 101866732938832008
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17088100343356108 101000180059871732
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