户外广告公司的经营管理与经营策略.doc

户外广告公司的经营管理与经营策略前 言全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。户外广告的优势之一:到达率高媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。户外广告的优势之二:千人成本低目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。第一部份：户外广告公司的经营管理户外广告公司的经营管理是涉及到广告公司的正常业务活动各环节的管理工作。其主要内容包括广告公司的机构设置与职能划分为市场部、客户部、行政管理、人事管理、财务管理和广告业务管理等。这些管理工作的内容大都关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定发展、企业信誉是否优良、企业是否具有整体竞争力等问题。这些问题都是关系到企业生存的大事，因此，经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理，运用科学的管理知识和方法，管理好企业，从而使企业保持在业务水平稳定发展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中，为企业的发展打下坚实的基础。广告公司的机构设置与职能划分户外广告公司，在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。（一）公司组织架构图（注：以下个别职务一人兼数职，有些部门前期为降低成本要精简或合并）总经理副总经理财务部（会计/出纳）策划部（总监/高级策划市场部（负责户外广告）户外广告部（可与市场部合并、业务经理/广告业务员）设计制作部（平面设计）（二）、客户部的职能和人员配备市场部（户外广告部）的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。市场部（户外广告部）是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。市场部（户外广告部）向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。市场部（户外广告部）在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，市场部（户外广告部）还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的市场部（户外广告部）在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。（三）设计制作部的职能和人员配备设计制作部的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对市场部（户外广告部）和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同市场部（户外广告部）和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作。（四）、策划部策划部除了设计部、市场部和广告部（户外广告业务）外是广告公司的核心部门，除了为企业提供一些延伸服务外，还可以策划一些大型活动，可以为公司树品牌，打知名度。二、广告公司的人事管理人事管理的主要内容是对公司的人员进行管理，其中包括录用、聘任、考核和定级晋级以及奖惩等。广告公司因其工作特性，业务人员的流动率相当高，因此，新的职员的录用就是一项为了维持企业的业务水平的稳定和发展必不可少的重要工作。一般来说，在录用新人时，企业人事部门应根据具体的业务需要，会同有关用人部门对应聘者或应征者进行考核，并根据考核结果和各有关用人部门的意见，决定录用。尤其是对业务人员的录用，更应慎重。在新人录用之后，一般企业都实行试用期制度。在试用期内，对新人实行实际业务考核，试用期满后再根据实际情况对新人决定聘任。只有特别突出的业务人员，才有可能实行直接进岗任职。对企业工作人员的聘任，同样必须征求有关用人部门的意见，结合企业的实际需要和本人的业务水平，决定其任职。对企业工作人员的考核，则是人事管理中一项经常性的工作。人事考核的内容主要包括人的基本思想素质、业务素质和工作成绩。此外，在国外，对人的发展潜力的评估，也已成为人事考核的一项重要内容。人事考核的结果，是决定企业的人员使用、定级和晋级的客观依据。因此，必须谨慎从事，应建立一套正规化的考核标准和考核制度，并严格执行。企业工作人员的使用、定级和晋级以及奖惩，是以人事考核的结果为依据的。同样地，为了充分地调动广大职工的工作积极性，发挥其创造才能，企业的定级、晋级工作也必须定期进行。同时，决定定级、晋级和奖惩的标准应该客观公正，要避免发生挫伤职工积极性的事件，尽量做到使定级、晋级和奖惩结果公平合理。另外，做“广告人”是一个终其一生的过程，广告涉及学科广泛且理论深奥，没有勤奋钻研的精神及坚厚的经验积累是难当此任的。广告工作决非是随便一个什么人即可胜任的工作，所以对于任职期较短且成绩平凡的人员，万不可委以重任，否则是一项影响工作成效和本人进步的决定。人才第一，人才决定了广告公司的生存和发展。所以，调动人的积极性和创造力，是有远见卓识的领导必须考虑的重要问题。三、广告公司的财务管理广告公司的财务管理的主要内容是：监督广告预算的执行，收取广告费，交纳各种税收，核发职员工资，并对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施控制。在制定出具体的广告计划并经广告客户核准后，广告计划的实施就由市场部（户外广告部）负责检查监督，而广告预算的执行情况则由主管财务的专业部门实施监督。这种对广告预算执行情况的监督和控制，是与对广告活动费用的控制同时进行的。因为任何一个广告预算，都是对具体的项目和计划执行进行了具体的分配的。广告活动过程中，每一个阶段的费用开支都必须控制在广告预算所分配的费用额度的范围之内，广告活动在任何阶段对广告预算的分配额度的突破，都将带来财务上的困难，因此，加强对广告活动费用开支的控制和加强对广告预算执行情况的监督，是具有同等意义和相辅相成的。四、广告公司的业务管理广告公司的业务管理主要有两方面的内容，一是加强对企业内部各业务部门的业务工作管理，二是加强对广告客户的开发管理。这两方面的管理内容也是相辅相成的。一方面，广告公司的业务管理水平决定其开发客户的能力，另一方面，广告公司的业务管理又是建立在为广告客户服务的基础之上的。广告公司的业务管理又可分为两个方面的内容，一方面是加强企业业务部门的具体业务工作过程的管理，另一方面是加强人员培训、促进企业整体业务水平的提高。业务部门业务工作过程的管理，主要是建立相应的业务工作规范和制度，要求业务工作人员严格按照业务工作的要求进行工作，以良好的精神状态、高超的技艺、认真负责的态度，为广告主提供优良的服务。第二部份：户外广告公司的经营策略 一、内部运行经营策略（一）我们提供什么样的产品与服务？除了开发新产品提高企业的竞争力还要给客户以增值服务的意识。给客户提供超值服务：追求无可替代的优势，就是要追求200的完美服务，其中100是物质上的满足；另外，100是精神上的满足。我认为卓越的服务应该有六项准则：想得比客户深入；做得比客户预想的好得多；信守承诺；关爱客户；忠于客户；鱼水相依，共塑品牌。（二）我们应该怎样有效率地工作？1、构建广告公司的三大竞争优势：A、价值与价格的优势可获的收益，安全的价格B、速度与实效的优势直接、及时的行动显效的业绩C、系统与灵活的优势系统思考，一点突破，针对性，灵活性D、全程与阶段的优势全程规划阶段性考点突破2、核心表现：“客户化的解决方案” 快“狠”准“变”适切性 针对性 准确性 实效性高速度 低成本 互动式 自助式3、操作的原则：A、直接，简单的作业流程定向资讯收集（访谈+收集）聚焦、洞察解决方案推动（明确目标）（了解分析归纳）（针对主要问题核心）（简明方案）（执行）（作业员工） （专家骨干） （格式化文件）B、系统模式化组合成作业组装板块每个板块形成“标准格式”（将复杂系统变成模式）（服务产品变成组装件）（组装件给予标准方式规格）C、资讯类别化行业分类案例分类战略分类操作方式分类沟通方式分类（使资讯成为“药柜” 快速获取“配方药材”的方式）D、低成本运作核心部分自营，配合部分外协，（组织性经营）（组合闲散资源） 协作单位组合专家团队组合执行型公司组合设计E、网络技术应用沟通方式档案方式确认方式表格传送简款方式（信息的交换） 减少旅行提高速度降低成本二、本土户外广告怎么做（针对市场运作之运营策略）做好本土广告必然要有了解本土广告特质和基本情况、提高公司的新产品的核心竞争力、开发与创造客户价值、给客户提供超值服务、提供全方位的营销等手段。 （1）提高公司的新产品的核心竞争力：核心竞争力影响到企业的全局与生死。可以说，核心竞争力是企业的生命线，核心竞争力强大的企业绝对是市场的“核心”，缺乏核心竞争力的企业永远只能徘徊于市场边缘。企业的核心竞争力有以下关键三点：A.核心竞争力是长期培植的，并不能在一日之内形成，短期内可以提升竞争力，但绝对形成不了核心。B.核心竞争力是独特的，区别于任何竞争对手，竞争对手可以模仿，但是做不到相同。 C.核心竞争力能促成企业持续成长，企业过去靠核心竞争力盈利，现在也必须靠核心竞争力盈利，未来也是这样。如果不能保证企业持续获利，则这种能力不是企业的核心竞争力。（2）开发与创造客户价值：在了解市场和客户的同时，我们也必须知道自己的优势和劣势，应该怎样扬长避短，规避危机；知道我们的目标客户群，知道我们的努力方向。在开发和创造服务价值方面，还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位。在当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下，我们如何保证自己的产品和服务的品质?如何保证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位。这其中首先要打造完整的产品，不仅仅是为客户提供一个简单的户外广告，而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统”。这就是对于打造完整产品的一个示意图。首先，我们要努力为客户找到他的利益点。顾客购买某项服务，是为了获得某种利益，我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售。只有通过我们的服务，形成了首先是客户赢，其次是我们赢的双赢局面，我们才能够获得客户，获得订单。其次，要与我们的竞争对手，也包括客户的竞争对手形成独特的差异，找到我们独特的卖点，也就是最大化地找到我们的亮点和优势，形成强大的市场吸引力。最后，就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务，形成巨大的优势，形成我们业务上的强有力的支持点。（3）全方位营销：当我们进入21世纪的时候，我们的营销模式也由原来传统的4P营销模式，演变成为崭新的全方位营销模式。只有这样，才能适应以消费者为中心的市场。所谓全方位营销，我们可以从八个方面来进行：A.开发有需求的产品。我们绝不盲目地建架、盲目地脱离客户需求制造产品，而是要做到：首先，先感应、后回应，先客户、后产品。即先探寻客户需求，根据客户的反应，根据客户的需求再来制造我们的产品。B、制定合适的价格。关于价格的制定方法现在通行的有5种定价法：即成本加成定价法，即成本利润；目标利润定价法，即确定目标产品的利润；需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本；竞争导向定价法，即以竞争者的价格为基础制定高或低的价格；产品线定价法。可行的做法是没有得到客户的感应之前，决不报价。另外，也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格而是要进行优质的、全方位的“打包服务”，保证公司的利润最大化。C、有效的传播。通常的“广告5说”，用在户外媒体公司身上也就成了：（1）对谁说？确定目标消费群；说什么？制定广告策略；如何说？创意与表现；什么时间、地点说？媒介策略；说后的效果？广告评估。 D、全方位的公关宣传。作为广告公司，要更加善于公关宣传，塑造自己的品牌，扩大自己的影响，我们通常是这样做的：制造新闻亮点、话题；报纸软文；电视专题片；出版专刊；公众演说；研讨会；赞助活动；公关事件等等。E、大客户服务的管理。根据“28定律”，我们80的业务，包括80的利润都来源于20的客户。因此，我们必须高度重视这20的客户，这20的大客户往往就是我们所在区域的支柱产业的骨干企业、主要企业，他们支撑了区域的经济，也构成了我们媒体企业业绩的重要成分。因此，我们可将客户分为A、B、C三类：即A类铂金重点大客户；B类黄金大客户；C类铁客户。10 / 10