公共关系作业.doc

公共关系作业：试比较巴纳姆,艾维李,伯内斯公关信条之异同,并以此来论证公关理念的不断进步的过程巴纳姆的公关信条是:凡宣传皆好事;艾维李的公关信条是:公众必须被告知;伯内斯的公关信条是:投公众所好. 在巴纳姆看来,宣传出来的都是好事情,因此他才会毫无顾忌地杜撰故事,编造谎言去欺骗读者.他的这一做法在他所处的时代 颇具代表性,从公共关系意识,公共关系理念的角度看,显然是一种倒退,但从公共关系的传播角度看,又是一种进步.他开创了有意识利用大众传播的先河,也为公共关系在其后的快速发展奠定了基础. 艾维李的公关信条正是针对巴纳姆的错误思想而提出的.因为公众不知情,巴纳姆之流才可毫无顾忌地杜撰故事,编造谎言去欺骗读者.因此,他主张讲真话,他认为企业与员工,企业与社会关系的紧张和摩擦,主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做,没有将信息发布出去.企业和公众只有通过有效的信息沟通,了解真实真相,建立理解,同情和相互支持的关系,才能获得生存.即使告知真情对组织不利,也不能封闭信息,保守秘密,而是应当调整组织的行为. 伯内斯则更进一步.他的公共关系核心思想是投公众所好.他认为,组织进行公关时,要以公众为中心,了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确定公众的价值观念,然后按照公众的意愿进行宣传,才能做好公共关系工作.组织当然应该讲真话,组织没必要也不可能把所有实情都告诉公众,只要把公众感兴趣的,应该知道的事情告诉他们即可.这样使是公共关系走上科学化道路.公共关系的发展阶段 有组织的公共关系活动发端于 19 世纪中叶,即在美国风行一时的报刊宣传代理活动. 当时, 不少公司和财团发现舆论宣传对公众的影响力, 于是纷纷雇佣专人炮制煽动性新闻, 为自己企业作夸大和虚假的宣传,巴纳姆正是这一时期的代表人物.作为报刊代理人,他 以制造舆论宣传,炮制各类假新闻而闻名,巴纳姆全然不考虑公众的利益,不择手段地为自己制造神话,欺骗公众,在根本上与公共关系的宗旨背道而驰.因此这一时期也被称为 公众受愚弄时期 . 19 世纪下半叶美国商品经济的蓬勃发展促进了公共关系的兴起与发展. 当时美国经济 从自由竞争走向垄断,新闻界掀起揭露强盗大王丑恶行径的运动,写了大量的文章在报刊 发表,这就是历史上有名的扒粪运动 . 扒粪运动的冲击,使工商企业领导人意识到取悦公众,与公众建立良好关系的重要 性,纷纷向新闻界请教,希望能通过新闻媒介从正面树立良好的企业形象,并且打开工厂 的大门邀请社会各界人士,特别是新闻界人士参观企业,使企业从与外界隔绝的象牙塔 变成了玻璃屋 ,企业的透明度加强了.这样,一种代表企业利益,对公众负责,运用各 种传播沟通手段帮助企业与公众对话,并从中获取劳务收入的新职业便应运而生.这一崭 新行业的开创者就是艾维李. 艾维李原是纽约的记者,于 1903 年创办了全世界第一家公共关系咨询事务所,代表 企业与公众对话,这标志着公共关系这种新职业的产生.艾维李被称为公共关系 之父 .艾维李的宣传思想是说真话 ,他认为一个组织要获得好的声誉,就要把真情 告诉公众,如果真情对组织不利,那就应该调整组织的行为.1906 年,艾维李成功地处 理了宾夕法尼亚州的铁路事故和煤矿工人罢工事件,为公共关系的基本原则奠定了基础, 开创了公共关系的正确道路. 在 19 世纪 20 年代与艾维李同为公共关系先驱者的是出生于奥地利的美国人爱德 华伯内斯.他在创立公共关系学方面,有其独特的贡献.1913 年,他被福特汽车公司聘 为公共关系经理;1919 年伯内斯夫妇创办了美国第一家公共关系公司,进一步推动了公共 关系事业的发展.伯内斯积极从事公共关系实践,积累了丰富的经验.他同时也十分重视 公共关系研究,1923 年出版了划时代的著作公众舆论的形成 ,创造了公众关系顾问 这个术语,明确肯定了公共关系不仅是向社会做宣传,很重要的一点还要向政府和组织提 供政策咨询.这是系统论述公共关系的第一部著作.1952 年他又出版了第一本公共关系教 科书 公共关系学 伯内斯对公共关系的原理和方法的总结, . 已经形成了较为完整的体系. 他为公共关系开辟了更加广阔的新天地,是现代公共关系学科的奠基人.他的公共关系思 想的一个重要组成部分是投公众所好 ,他认为,应该首先了解公众喜欢什么,对组织有 什么期待或要求,在确定公众的价值观和态度的基础上,再进行组织宣传工作,以投公众 所好.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”；艾维李的公共关系思想的核心就是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”“门户开放”；伯内斯提出了“投公众所好”的公关策略。从他们的公关信条中可以看出，公关理念从愚弄公众，全然不考虑公众利益、不顾职业道德；到把公众关心的以及与公众利益相关的所有情况告诉公众；到先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或愿望，在确定公众价值取向与态度后，再有目的地开展宣传工作，以迎合公众的要求；再到组织与公众双方信息沟通这样一个不断发展、不断进步的过程菲尔斯巴纳姆时期单向的吹嘘式的公共关系运用“便士报”进行商业宣传，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，公共活动的发端。 19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传，认为“凡宣传皆好事”。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象引起了媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。“清垃圾运动”存在大吹大擂，隐瞒欺骗的弊端。有人致力于改变这种状况，他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李。艾维李时期单向传播式的公共关系1903年，艾维李在纽约开办了第一家宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的问世。他也被称为“现代公共关系之父”。公关思想是“公众必须被告知”“讲真话”。艾维李同时提出了公众利益的观念，认为，凡是有益于公众的事业必将有利于组织。 艾维李不仅首创了“共公共关系”这一专门职业，而且他提出的“讲真话”“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探索上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推进了这门学科的发展。 爱德华伯内斯时期双向沟通式的公共关系爱德华伯纳斯公共关系思想主要体现在两个方面：“公共关系咨询” 和“投公众所好”。爱德华伯纳斯最早把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理和方法进行较系统的研究，使公共关系理论系统化，完整化，最终成为一门独立完整的学科。斯科特卡特利普，森特时期双向对称式的公共关系他们的主要公关手段：“双向对称的公共关系”和“四部工作法”。公关思想：在组织与公众之间建立和谐良好的关系，建立了公共关系理论和方法的完整体系。1952年，他们出版了权威性的公共关系专著有效的公共关系。论述了“双向对称”的公共关系模式。至此，公共关系正式进入学科化阶段，一门充满时代特征的，具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。巴纳姆：概况现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。 弱点巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。艾维李：公共关系职业化第一人1903年，艾维李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维李因此赢得了世人的敬意，从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。对艾维李法的评价但是需要指出的是，艾维李方法有一个突出的弱点，那就是它无法区分事情的紧迫性和重要性。一般来讲，重要的事情要首先完成。因此，建议在使用艾维李方法的同时采用优先网格法。这样做虽然增加了一定的难度，但它能使我们做事更加精密，因为我们常常会发现，真正使人迷惑的是事情的紧迫性，而不是重要性。另外，为了节省时间，你必须做到坚持己见，尤其是在开始的时候，被别人看作是固执己见总比被看作是个毫无效率的管理者要好得多。一句话，作为管理人员，必须能解决问题，而如果无法控制自己的时间，那就无法解决问题。 艾维李方法原来将中心问题放在“任务”上，而我们认为将其用“目标”来代替更为恰当。管理人员最容易不惜花费时间去完成任务，其实这些任务完全可以由手下的人员去完成（受委派人员）。当然，的确有些任务需要管理人员亲自完成，千万不要认为管理人员不该从事具体实务。但从整体上来说，管理人员应该通过思考问题、做出决策、分配任务、履行职责等步骤来完成既定目标。如果你把时间都花在执行具体的任务上，你就不能实现诸多目标。因此，在使用艾维李方法时要注意把目标放在第一位伯内斯：对现代公共关系的贡献爱德华伯内斯对现代公共关系的重要贡献主要表现在： 艾维李作为现代公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创性的公关理论，并且由于他的极力推广，“讲真话”被当作公共关系的一条重要原则确立下来，但是由于受历史条件和个人精力的局限，他的这些从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。随着公共关系事业的不断发展，这种建立系统理论的需求越来越迫切，而这个工作最终是由爱德华，伯内斯完成的。 他促使公关系摆脱新闻业，向职业化的方向发展，提出了公共关系的运作和序；初步建立了现代公共关系的理论体系，强调了以“投公众所好”为指导思想引导舆论的重要性。 “投公众所好”是公共关系思想的核心和立足点，使公共关系观念有了科帝的含义；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信念。爱德华伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、科学化，为公共关系教育和学科的发展作出了生要贡献，使他享有公共关系学先驱者之一的美誉。伯内斯在公共关系理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有划时代的意义。 在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”个人见解其实，巴纳姆不能称为现代公共关系的代表人物，也不能把公共关系发展史划分出一个巴纳姆时期，因为现代公共关系倡导的基本思想和原则是“珍视信誉、重视形象，双向沟通、互惠互利，实事求是、一视同仁，创新审美、立足长远，全员公关、服务公众”。而巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，“让公众见鬼去吧!”为了使自己和公司扬名获利，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众，完全违背了现代公共关系的思想和原则。巴纳姆与公众的沟通不是和谐沟通，那么，什么是和谐沟通呢?“沟者，渠道也：通者，交往之谓也。”和谐沟通就是利用科学合理的渠道，主体和客体进行公平、公正、公开、真诚、友好、互惠互利的交往，和谐沟通才符合现代公共关系倡导的基本思想和原则。巴纳姆的所作所为不能属于现代公共关系的范畴，充其量不过是一个现代骗子的伎俩而已。现代公共关系的本源代表应当是被誉为“现代公关之父”的艾维李(1vyLee)。他曾就学于哈佛大学法学院，早年在纽约世界报当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐述了他的事务所的宗旨：我们的计划，是代表企业单位及社会组织，向报界和公众提供迅速而准确的消息。这就是企业管理的“门户开放原则”。他提出了“公众必须被告知”的信条。他认为一家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与员工和社会的关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，改善对员工和公众的态度，使企业的一言一行，符合公众和新闻媒介的要求。艾维李提出“说真话”，“公众必须被告知”，“公共利益与诚实”等观点，使“不和谐沟通”变为“和谐沟通”，这完全符合现代公共关系的思想原则。所以，艾维李无愧于“现代公关之父”的美称。1952年，美国的公关学者卡特利普和森特出版了他们的权威性公共关系专著有效的公共关系，提出“双向对称”式传播沟通模式，强调在公共关系目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置。“双向对称”式传播沟通就是和谐沟通，双向对称式的公共关系才是有效的公共关系。至此，现代公共关系的本质属性进一步显露出来，为什么有效的公共关系在美国被誉为“公共关系的圣经”，作者被称为现代公共关系的理论权威，原因便在于此。在艾维李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度的提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。20世纪5070年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。总之，这一时期的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上说，以爱德华伯内斯，杰夫金斯和卡特利鲁与森特为主要代表的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循“工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。相同点公共关系学的逻辑起点，也就是这门学科的起始范畴，是公众关系。它是公共关系活动最原始、最基本、最普遍的范畴，贯穿于公关学科体系的始终。同时，任何一种类型公共关系，在调查、策划、实施、评估的全过程中也离不开公众关系，它既是公关调查分析的对象，又是公关评估的状态标准，动态地伴随公关活动的全过程，发生深刻变化，产生积极的社会影响。公众关系作为社会关系的一种特殊的表现形式，它既不是广义上的、一般的人与人之间的社会关系，也不是日常的、普通的个人之间交往的人际关系，而是潜在的、已经发生的以利益关系为维系的团体性的、复合的群体关系，这种复合的群体关系是社会关系的特殊组成部分。公众关系作为种特殊的社会关系，它所反映的是与一个组织生存和发展直接有联系的各种公众关系，因而，它只是社会关系的某个局部，而不能代替整体的社会关系。公众关系的这种特殊属性决定了社会组织的发展宗旨必须为公众服务，切以公众利益为出发点，有了公众的利益，才有社会组织的利益。社会组织的利益与公众利益是在互动中实现的，离开了公众利益，也就没有社会组织的利益。因而，公众是社会组织组建和发展的根本。公众关系是公共关系的逻辑起点，它既是开展公关活动的出发点，又是实现公关活动目标的归宿二、和谐是公关的永恒主题公共关系的性质是一种社会管理活动。它是在现代社会建立一种组织与公众新型的社会关系，这种关系建立在利益互动、共同合作基础上，形成良性公关状态的一种新型的社会管理活动。这种性质社会管理活动既不同于一般的企业管理活动，也不单纯是一种行政管理活动，而是在公共关系活动中体现出的一种特殊管理活动，一种有组织、有目的的自觉的管理活动。它借助于社会大众传播、社会规范、社会秩序，建立组织与公众的良好合作关系，以确保组织的社会信誉，履行社会道德责任，体现组织形象的社会功能，保证组织自身事业的发展，进而推动社会的和谐发展。利益互惠是构建和谐公众关系的重点。在市场经济条件下，出现利益分配的差距是正常的，但是是在组织的初次分配中，随着行业差距拉大、按生产要素分配比重偏高、公众利益受损的问题，应当引起重视，而开展公关活动，增强组织的公关意识，使组织认识到利益分享的重要性，同时提高组织的社会责任意识、加大公众回报的力度、增加公益活动的赞助项目，都有利于公众权利与资源的公平分配，落实效率与公平并重的经济社会政策，化解社会矛盾，促进社区和谐。三、沟通协调是公关的关键公共关系的结构是由组织、公众、传播二要素构成，要素与要素之间是互相联系、相互制约的。组织是公共关系的发起者、策划者和组织实施者，在公共关系中自始至终发挥主导作用。公众是公共关系的对象，在公关活动中，公众不是消极被动的，而是具有能动作用。它在与组织双向沟通中既积极主动地采取合作行为，共同实现利益的共享，又促使组织形成和强化公众意识，更好地为满足公众不断增长的物质与文化的消费需要服务。传播是组织与公众之间联结的纽带，发挥中介作用。在公共关系活动过程中，通过组织与公众的信息沟通、协调关系、化解矛盾，使公众更好地了解组织、信任组织、愿意采取与组织的合作行动。而组织根据公众的反馈意见，及时调整自己的公关目标及实施计划，满足公众日益增长的消费需求，建立互动的合作式的伙伴关系。这种双向的信息交流与关系协调是建立良性公关状态的关键。在公共关系活动中，沟通与协调是密切联系、不可分割的。沟通是前提、协调是结果，在沟通基础上的协调、在协调作用下的沟通，边沟通、边协调，传播信息、协调关系、减少摩擦、化解矛盾、增强友谊、共同合作，形成组织与公众之间互相信任、相互促进，与共同满足，达到和谐双赢的目的。从而使组织与公众之间的关系处于良性的、融洽的合作互动的社会循环之中，营造有助于组织充满活力、蓬勃发展的文化氛围和人际环境。其实，沟通与协调在相当程度上是社会的沟通与协调。它主要是依靠大众传播媒介与网络媒介进行，体现公平公正的机制，对话与劝说完全是在平等互动中进行的，而且充满团结友爱的人文关怀，这种社会性沟通与协调机制实质上是社会和谐长效机制，通过制度公平保障公众的享有信息机会的公平，克服信息沟通造成的差别，保障和促进社会的和谐。四、发展是公关的第一要务公关形成与发展的历史表明，随着社会的变迁，公关的核心内容不断深化，体现与时俱进的时代特点，在本世纪初，公关被看成是一种影响他人的宣传活动，它的重点是介绍自己的情况，制定对应策略，影响公众舆论。公关成了一种“为了获得公众的理解和好感而进行的诱导活动”。到了20世纪40年代，公关核心内容由诱导活动逐渐化为有组织的公众沟通交往活动，公共关系变成通过组织的良好品德和尽责的行为来影响公众舆论的一种有计划的活动。但这仅仅是一种单项的沟通与劝说的活动。到了20世纪50年代、60年代以后，西方社会的公关进入成熟时期，格伦布鲁姆等人在有效公共关系中提出的双向对称模式、詹姆斯格鲁庞格研究的“卓越公共关系和传播管理”课题，提出“普遍原则、特殊运用”的公共关系全球化理论以及美国市场营销专家菲利普科特勒的“大市场营销论”，将伊杰麦卡锡的4P(产品、价格、渠道、促销)4P组合扩展为6P组合，增加“公共关系”和“政治力量”，由此进入了“整合营销传播”的新时期，从以上简单回顾中可清晰看出，公关从单向的诱导劝说进步到双向传播沟通以及整合营销传播，经历了近百年的历史，它是适应经济社会发展的需要与人的全面发展需要，而且把满足人的需要，亦即公众的需要放在首位。故而，我国公共关系的发展，在经济全球化的背景下，应适合我国的国情、民情、满足广大人民日益增长的经济与文化需要，提高人民群众的生活质量，促进人的全面发展和社会经济发展。为此，建立发展型公共关系应注意以下几点： 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