产品生命周期.doc

产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。从产品整体来看，一般的产品生命周期可用上图表示。从很多创业书籍，产品文章中可得，典型的互联网产品，有：获取种子用户的启动阶段；得到验证，病毒传播的爆发阶段；市场目标基本达成的稳定成熟阶段；用户开始逃离的衰减阶段。产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。而不同的产品生命周期所采用的广告策略是不同的。产品导入期，产品刚投放市场，需要向消费者介绍其性能、功效。一般说来，产品导入期具有这样一些特点： (1) 产量与成本。在导入期，由于产品刚进入市场，产品的设计、工艺尚未完全成型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资，因而成本相对较高，销售价值也就偏高。 (2) 销售量与利润。当产品进入市场初期，处于试销性质，消费者不大了解产品的特征，销售量小，市场尚待开发，产品销量和利润通常较低。 (3) 竞争对手。这里依市场具体情况仅列举两种可能性：一种可能是，这是一种新发明、新设计的产品，在市场上尚数首创，那么，这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。另一种可能是，市场上的同类产品竞争已经很激烈，那么，此时推出的产品一经投放市场，便面临着竞争的威胁。 (4) 知名度与销售。由于是新品上市，消费者对此缺乏了解和信任，同时，由于消费者原有消费习惯的影响，导致购买欲望不够强烈，而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目艺术人生，五套天下足球栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排白领篇、家庭篇使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。而蒙牛酸酸乳于2000年面向市场，2003年作为一个独立的品牌面向市场进行宣传。其最有影响力的广告宣传莫过于2005年与当时最具有影响力的娱乐节目“超级女生”联手打造的系列广告。在超级女生一飞冲天的同时，也带动了蒙牛酸酸乳的出名，并逐渐深入人心。在此阶段广告诉求方面，我觉得蒙牛更胜一筹。广告之所以称作广告，不仅要进行传播，广而告之。还需要凭借广告的力量使产品在消费者心中建立良好的形象，使消费者青睐这个品牌，乐意购买此产品。娃哈哈的营养快线知识利用了广告进行宣传，并没有达到深入人心的目的。蒙牛酸酸乳就借势，将消费者对于超女的情感作为宣传自身产品的依托。产品成长期是消费者了解产品特点，企业批量生产并扩大销售的时期，这一时期的产品营销特点是： (1) 产量和成本。在产品的成长期，由于生产技术的完善和产品性能、质量的定型，产品进入大批量生产阶段;产品成本不断降低，其价格也会在波动中趋向稳定。不过，影响价格的最终因素仍是市场。 (2) 销售与利润。随着产品形成较大的市场需求，销售量大增，利润也不断提高;有的产品的利润额可能达到该产品整个生命周期中所获利润的最高值。 (3) 竞争对手。这仍依市场的具体情况而定。这里试举两种可能，一种可能是上文提到的新发明、新设计的产品经过了导入期，由于利润的增大，吸引竞争者的介入，市场上出现仿制品，竞争逐渐激烈起来。也可能是市场的竞争态势早已形成。 (4) 知名度与销售。在产品的成长期，消费者对产品的品质、性能、功效等特点有所了解，对产品产生了一定的信任度，购买的人数增多，知名度较之在导入期有所上升。 在此阶段要注意两方面问题：一是竞争目标，提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购，提高指名购买率。二是形象目标，争取公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。在产品的成长期，广告策略的重点应分析同类竞争产品所采取的广告策略；同时，由开拓市场转向市场竞争，在竞争中保持已占领的市场，并进一步扩大潜在市场，扩大市场占有率，大力促进产品的销售。维持并提升品牌形象，手段甚至可以模仿同类产品中的主流品牌所采取的广告策略。与此同时，处于产品成长期的产品，此时广告宣传的重点应有说服力，广告诉求应突出品牌与众不同之处，并参与社会的公益活动，塑造企业良好形象，以加深其在公众心目中的印象，同时加强产品的质量与售后服务宣传，力争创造名牌。一般说来，广告宣传应该按照竞争的需要，增加广告投入，扩大宣传范围，疏通分销渠道。从理论上来说，无论在产品包装上，还是在广告数量上，都要力争压倒竞争对手。产品的成熟期是产品进入大批量生产，销售趋于稳定的阶段。在此时期，产品一般具有以下特点： (1) 产量和成本。经过前两个阶段，产品的生产工艺和技术都达到最佳状态，生产批量很大，成本降到最低限度，价格稳中有降。 (2) 销售与利润。由于产品成熟期的市场需要已趋于饱和，销量增长缓慢，较为稳定，有时甚至稳中有降，但利润还是稳定可观的。 (3) 竞争对手。这一阶段的竞争可说已到白热化程度，竞争对手增加，多种品牌的同类产品和仿制品相继出现，并有了畅销名牌产品(并不一定是现在刚刚出现，也有可能早已雄踞市场) ，竞争者常常采取价格战策略，整体价格呈下降趋势。 (4) 知名度与销售。在产品成熟期，产品特性广为人知，有的产品是指名购买，重购率增大。此阶段有两方面需要注意的，一是保牌，增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，确保已有产品市场，并提高市场占有率;二是注重提高整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。在此阶段，娃哈哈营养快线调整了广告策略。2007年中央六台晚间套播，中央八台黄金强档下集预告独家提示等。2008年春晚现场摆放营养快线和纯净水，加深消费者印象。与此同时，蒙牛酸酸乳也针对不同的市场状况推出统一特色的广告：由“飞轮海”代言“成就音乐梦想”，使消费者有所回顾和期待。产品衰退是产品已不能适应消费者的需要，销售量下降，新产品开始出现的时期。 这时期的特点是：(1) 产品陈旧，价格下降，新产品出现。 (2) 销量与利润。销量开始下降，产品积压滞销，利润下降。 (3) 竞争对手。一般来说，竞争减弱，生产者减少。 (4) 知名度与销售。知名度较大，购买者减少。 这一时期广告策略需要注意：尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。通过分析娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳在产品生命周期内的广告诉求，我们发现，利用广告要注意不同产品生命周期的特点，尤其要贴近受众心理。更要有创新意识，才能取得期待的广告效果。