如何制定商业计划麦肯锡.doc

“中关村创业中关村创业 2023”商业计划大赛培训材料商业计划大赛培训材料(何制定商业计划_麦肯锡_修改稿)如何成功制定商业计划如何成功制定商业计划 “中关村创业 2023”商业计划大赛组织委员会 2023 年 3 月 10 日 目目 录录 一 把理念变为公司的途径2 1 成功因素2 2 发展的阶段3 二 业务创意5 1 产生一个业务创意5 2 一个有前程的业务创意的构成因素6 3 保护你的业务创意8 4 向投资者展示你的创意9 三 商业计划11 1 商业计划的优势11 2 成功的商业计划的特点11 3 投资者的观点12 4 制定专业商业计划的一些建议14 四 商业计划的结构和关键因素17 1执行概要17 2 产品/服务创意18 3 管理团队与管理技能19 4 市场和竞争20 5 营销和销售23 6 业务体系和组织结构27 7 实行时间表30 8 机遇和风险31 9 财务规划和融资32 一一 把理念变为公司的途径把理念变为公司的途径 新兴的创新型公司通常都会努力在 5 年之内从一个刚起步的小公司发展成为一个颇具有规模的公司，但是他们一般都没有足够的资金独自完毕这些工作。因此，他们需要依靠具有相称资金实力的专业投资者。对于创业者而言，融资是一个关系到其生存的基本问题，因此，创业从一开始就必须从潜在投资者的角度构思商业计划。1 成功因素成功因素 成功的公司必须拥有以下五大元素（见图 1）创新型新公司的成功关键因素创新型新公司的成功关键因素创意创意创新程度规模专利网络和交换网络和交换辅导网络中介服务创新性服务商 风险投资 猎头公司 业务赞助商 高科技新兴公司咨询顾问资金资金是否可以利用/金额需求/职责投资者撤资人员人员投资者创业者小组成员传统服务商传统服务商律师、专利律师税务咨询员/会计市场调研员图1 （1）没有创业理念，就无法创业没有创业理念，就无法创业 创意只是整个创业流程的开始。许多创业者在一开始时往往会沉浸在他们的灵感之中，却没有看到事实上他们的创意只是这个漫长发展过程的起点。创业者在创业过程中必须面对各种严峻的考验，然后才干享有融资和市场方面的成功。（2）钱很重要钱很重要 假如没有人对你的创意进行投资，使它发展成一项切实可行的业务，创意永远不也许变成现实。因此，从一开始就应当特别注意如何说服投资者提供必要的资金。（3）没有创业者没有创业者，就没有公司，就没有公司 创建一个新公司不是独自一个人可以完毕的，通常需要一个由 3 到 5 位创业者所组成的团队紧密合作，同时这些创业者的天赋和素质必须可以互补。众所周知，组建一支优秀的团队是一项十分艰巨的任务，它需要时间、精力以及对创业成员个性的了解。必须抓紧时间组建这样的团队，并且在整个创业过程中不断地对其加以完善。（4）传统服务商可以帮助你扫清最初的障碍传统服务商可以帮助你扫清最初的障碍 你会经常需要专业服务商的帮助，如律师、税务顾问，市场调研员等，这一点在你事业的初创期尤为重要。尽早获得对的的信息（比如专利注册等）对以后的成败具有重大影响。（5）强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂”强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂”在把创意转变为一个创业公司的过程中，由一个非物质赞助商、创业者、风险投资家和专业服务商组成的网络为创业者提供专业指导是至关重要的。在硅谷和波士顿地区可以找到这种地区性网络的显著例证。2 发展阶段发展阶段 一般来说，创建一个新公司并使之发展成为一个具有一定规模的公司需要经历三个阶段，即：产生业务创意 准备商业计划 创建公司并寻求发展 公司走向正轨。每个阶段的结束对于风险投资家来说都是一个里程碑，他们据此判断他们的投资状况。假如你对各个阶段以及其面临的挑战了如指掌，就可以节省很多精力，并且不会觉得失望。在很大限度上，投资者的需求将决定你在创业各个阶段的工作方法，以及日后公司的发展道路。阶段阶段 1：产生创意：产生创意 最初产生的是灵感 问题的解决方法。你还需要对这一灵感进行评估，拟定它是否能真正为客户发明价值，是否有足够大的市场，并且估算一下也许的市场规模。创意自身并没有内在的经济价值，只有在它被成功地转化为一个理念，一个计划，并被实行之后，它才会获得经济价值。你需要尽早开始组建你的团队，并在你的产品或服务准备面市的时候（或者至少是在面市前不久）找到可认为你的产品或服务进行市场开发的合作伙伴。对于产品而言，通常需要有一个可以运营的产品原型。你很也许需要在没有风险资金介入的情况下独立完毕这个阶段。你只能运用你自己的钱、朋友的帮助、政府研究补贴、基金会或其它机构的资助完毕这个阶段。投资者把这一部分钱称为“种子资金”，由于你的创意还处在萌芽状态，还没有经受严酷的竞争大气候的考验。这一阶段的目的是清楚、准确地提出创业理念的市场，这些是创建新公司的基石。它们能激起潜在投资者的爱好，让他们帮助你把创意一步步变成现实。阶段阶段 2：准备商业计划：准备商业计划 在这一阶段，最重要的是把侧重点放在总体规划上，切忌“只见树木，不见森林”。商业计划自身就是为了帮助你考虑并权衡也许涉及的风险，为所有也许发生的意外作好准备，学会预见各种也许发生的情况或“特定情节”。你需要列出关于业务的重要工作计划并制定预算方案，涉及开发、生产、营销、分销、以及融资。当然，你还需要做出许多决策，比如你希望定位于哪些客户或客户群？你的产品或服务的价格是如何的？业务的最佳的地点在哪里？你打算自己生产还是外包给第三方？等等。在准备商业计划时，你会接触到创业团队以外的很多人。除了投资者以外，你还会跟许多专家接触，比如律师、税务顾问、有经验创业者、以及各类专业人士。商业计划大赛的组织者将帮助你跟最佳人选接触。你还需要试着接触潜在的客户，即通过客户调查等形式对市场进行初步的评估。一定要记住客户是否接受你的产品是你公司成功的最基本的前提！寻找也许的供应商，并且在也许的情况下签定你的第一份协议。你还需要了解你有哪些竞争对手。这一过程不是轻而易举就能进行下去的。团队成员要赚钱养家，你必须进行最基本的经营，并对产品原型不断加以完善。在这一阶段，你应当可以估算出大体的费用。一般来说，在融资阶段你仍然只能依赖在阶段 1 的那些资金来源，虽然一些风险投资者会乐意预付一些资金。当有投资者表达乐意对你的事业出资时，你成为一个新的创业者的阶段就算成功完毕了。阶段阶段 3：启动和增长：启动和增长 既然理念性的大部分工作已完毕，现在该开始实行你商业计划了。你现在的角色从建筑设计师转变成了建筑工程师，必须开始在市场中竞争并获得业务的成功。到了这个时候，你就能判断出你的创业理念是否优秀，是否能最终赚到钱。投资者退出，公司日趋壮大投资者退出，公司日趋壮大 最初的投资者撤资是新公司创业发展阶段非经常见的一步。由于假如一切进展顺利的话，你的创业公司此时已经发展成为一个稳定的公司。在这短暂的历史过程中，你已经发明了很多就业机会，并且运用你的创新方案为许多客户解决了各自的问题。随着公司业务价值的增长，你的投入开始得到回报。通过资金退出以获得投资回报是风险投资家的目的所在。资本退出有许多不同的途径和方法，例如投资者把其拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户，或者在股票交易所上市（所谓“初次公开上市），也称 IPO）。二二 业务创意业务创意 “创意的时代已经到来。世界上没有任何东西比创意更有力量了”。雨果 这一论断无疑也合用于开创一个新业务的创意。但是你如何才干获得这样一个创意？并且如何知道这样一个新的意是否会有光明的前程？研究表白，绝大部提成功的业务创意都来自已经在相关行业有若干年经验的人，例如，戈登穆尔（GORDON MOORE）和罗勃特诺伊斯（ROBERT NOYCE）都曾在 FAIRCHILD 半导体公司工作过数年，然后开始与安迪 格罗夫（ANDY GROVE）合作创建英特尔公司。但是也是纯粹是新人提出了革命性的创意，比如史蒂夫 乔布斯（STEVE JOBS）和史蒂夫沃兹尼亚克（STEVE WOZNIAK），他们从大学半途辍学，创建了苹果电脑公司。1 业务创意的产生业务创意的产生 从经济角度进，天才的灵感火花，不管多么有才气，都是一文不值的。一个创意要发展成为一个成熟的创业理念，必须通过许多人的发展和改善。最初的创意必须一方面通过一个快速的可信度检测最初的创意必须一方面通过一个快速的可信度检测 在你开始对一个创意采用进一步行动之前，你应当从以下几个方面对其进行评估：（1）客户价值（2）市场机会（3）创新限度（4）可行性与赢利性 一方面应与你的朋友、专家、专家以及潜在的客户讨论你的创意。你的创意获得的支持越多，你就越能更好的描述它的利润和市场机会。那么等到与专为投资者讨论你项目的时候，你就会有充足的准备。你的创意真的具有创新性吗？是否有别人已经捷足先登，甚至已经申请了专利？是否有也许在一段合理的时间内，运用合理的资源发展你的创意？一个业务和创意的产生至少需要一个业务和创意的产生至少需要 4 周的时间周的时间 考虑到业务创意发展的的各个阶段，运用少于 4 周的时间发展你理念是不太也许，也不太现实的。一般情况下，只有在业务创意已经非常具体，可以在可预见的将来在市场上推出，并且风险可控制在一定范围的情况下，才值得对其进行投资。投资者谈到创业理念的“种子期”时，通常认为应当用“软”资金进行资助，即这些资金的提供者对创意的成功与否没有非常“强硬”的短期规定。种子期也许需要更长的时间，特别是在该创意属于比较超前的情况下。此时，尽管已有了最佳的产品，也还是无法立即面市，由于辅助性的技术或系统的开发还没有完毕。例证之一是互联网，网上销售产品或服务的创意早已有之，但现有的支付体系缺少安全性，这在一定限度上阻碍和迟延了它的商业化。2 有发展潜力的业务创意的构成因素有发展潜力的业务创意的构成因素 假如一个业务创意具有以下四个要素，就可以认为它是有发展潜力和美好前程的：明确的客户价值 足够大的市场规模 足够的创新限度 具有可行性和赢利性 （1）明确的客户价值明确的客户价值 在市场中取得成功的关键是满足客户的需求，而不仅仅是有杰出的产品。客户希望用他们辛辛劳苦挣来的钱换取能满足他们需求或解决他们问题的产品或服务。因此，一个成功的业务创意的第一个原则就是能明确地表白它能满足什么样的需求，并且以什么方式满足。最初的时候，许多创业者在谈到他们的方案时，脑子里已经对产品设计及生产的技术细节有清楚的结识和解决方法。而投资者一方面考虑的不是这些，他们一方面是从市场的角度来观测这一创意的。对投资者而言，客户价值是第一位的，其它所有的事情都是第二位的。区别在什么地方呢？假如创业者说：“我们的新设备可以达以每分钟运作 200 次”或者“我们的新设备节约了 25%的零部件”他们所注重的是产品自身。相反，从客户的角度考虑，就应当说“我们的新设备将为客户节省 1/4 的时间，从而减少 20%的成本。”或者“我们的新方案可以将生产效率提高 25%。”产品只是为客户提供价值的一个手段而已。当把一个产品或服务与竞争对手的产品或服务或其它方案进行比较时，该产品或服务的客户价值可以评判出它的新奇和独到之处。因此，客户价值在区分你的产品与其它产品方面起到了关键作用，而这种区分在营销中占据着最核心的地位。同时，客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。在也许的情况下，还应尝试用品体数据说明客户价值。营销理论认为，应当把客户价值纳入一个独特销售定位（简称 USP）。这意味着两件事情：一方面，你的创业理念必须以一种客户可以理解的方式提出（销售定位）。许多新兴公司的失败都是由于客户不了解使用这一产品服务能带来的好处，也因此不会购买这种产品或服务。第二，你的产品必须是独特的，使消费者不会选择市场上可供选择的任何其它的解决方法，他们必须选择你的。因此你必须让他们相信你的产品可以提供更大的利益或附加价值，只有这样客户才会倒向你这一边。在讲述你的创业理念时，你不需要提供一个完整的 USP 方案，但是应当让潜在的投资者对其有一定的了解。（2）可观的市场规模）可观的市场规模 只有当一个业务创旨在市场中获得成功时，它才会有经济价值。一个成功创意的第二个原则是它能说明所提供的产品的市场有多大，产品定位在哪个（些）客户群，以及它与其它产品的区别有多大。此时还不需要对市场进地具体的分析，根据可靠的基本数据进行估算就足够了。数据来源可以涉及官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。基于这些基本数据完全也许得出关于目的市场规模的合理判断。在业务创意报告中对这一调查结果进行简要介绍就足够了。同一原则也合用于你的目的客户。你只需要粗略地描述一下他们可有会是哪些人。讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值，以及从钱的角度考虑，你为什么对这一群体最感爱好。你会一直面临竞争，涉及来自同类或类似产品的直接竞争和来自同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。一个面食生产商不仅与其它面食生产商之间存在着竞争，也与大米和土豆类产品的生产商或焙烤食品商有竞争。在更广泛的意义上，与其它所有的食品生产商之间都存在着竞争。你的业务创意应当表白你知道竞争对手是谁，指出他们，并说明你的业务创意为什么能独占鳌头，以及你将如何击败对手。（3）足够的创新限度足够的创新限度 可以从产品/服务和业务体系两个层面对业务创意进行分类。在每一种分类中，你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。简朴地讲，一个业务体系就是一种理解如何对某个产品/服务进行开发、生产和销售的方法（见图 2）。创新的分类方法创新的分类方法图2业务体系业务体系产品服务产品服务常 规创 新常 规创 新新产品新产品微软新行业新行业网景已有行业已有行业技术贸易工程办公室新业务体系新业务体系戴尔 创新这个词通常被用于描述新产品，这些新产品通常是采用传统的生产方法制作并通过已有的分销渠道交付给顾客的。例如微软公司在开发 DOS 操作系统后，运用 IBM 的销售组织结构将其在市场中进行推广。业务体系中的创新相比之下没有那么显而易见，但是却同样重要。戴尔电脑的成功就归功于一种新的直销方式和一个新的生产流程。在这种新的流程中，先有定单，然后尽也许在最短的时间内按照定单规定去生产电脑。这些举措都大大减少了成本。在开发新产品时，改善层级繁琐的“客户价值”是最紧迫的。而在业务体系中创新被定位在减少成本和加快流程上，然后可以运用节约下来的钱使产品以更低的价格交付给顾客。在创建一个全新行业时，把产品和业务体系两方面的创新结合起来的情况是很少见的。网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器，为万维网的成功做出了突出的奉献。网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入，但却通过访问其站点人数的增长成功地增长了广告收入。（4）可行性和赢利性可行性和赢利性 最后要真正创建一个新兴公司，就必须对业务创意的可行性进行评估。除了评估也许导致该项目不可行的具体因素之外（如：法规方面的考虑，或产品的标准等），也要评估完毕该项目所需要的时间和资源。例如，在月球上建酒店在技术上也许是可行的，但是其成本效益比是不合理。与可行性密切相关的是赢利性，一个公司必须可以发明长期的利润。因此，成功的业务创意的第四个要素应当指出赚钱的多少和途径。计算一项业务利润的传统方式是这样的：一个公司购买原材料或服务，因此发生成本，同时向顾客销售产品或服务，因此获取收入。假如你的业务也遵循这一模式，在阐述创意时就无须这方面多费唇舌。但是，一定要对预计的费用和利润进行大体的估算。对于不断壮大的公司来说，一个很重要的规则就是启动阶段发明的毛利（收入减去产品直接成本）应在40%到 50%之间。但是许多业务不是按照这一传统模式运作的。例如，麦当劳是通过向特许经营店收取许可证费用赚钱的。餐厅的老板向麦当劳购买它的名称以及经营方式。假如你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式，那么你应当在业务创意中具体说明。在业务创意中应当回答的重要问题在业务创意中应当回答的重要问题 谁会购买你的产品？客户为什么购买这种产品？它能满足客户什么样的需求？如何把产品分销给客户？你的创业理念在哪些方面具有创新性？创业理念的独特性表现在哪里？它受专利的保护吗？你的产品与其它产品相比，好在哪里？新的公司具有哪些竞争优势？为什么竞争对手无法对这些优势进行简朴的模仿？该产品能赚钱吗？也许发生的成本有哪些？价格应定在什么范围内？3 保护你的业务创意保护你的业务创意 只有少数创意是真正有独创性的，而真正有突破性的成果往往来源于努力工作，因此不会容易地被复制。在向别人透露考察创意可行性所需的信息时，一定要同时注意对该创意进行保护。（1）专利）专利 我们建议你尽早注册专利，特别是对新的产品或流程。向有经验的专利律师进行征询，业务此后的成功很也许就依赖于一个专利。而在每个行业，都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利被批准。但是，还需要提醒你注意一些事情：当一项专利需要通过公布你的创意来进行保护的话，该专利也就失去了意义。你一定要提醒自己，你的专利是否可以被别人容易地加以改善，从而导致别人的胜出？例如，可口可乐的配方至今仍是一个秘密，也历来没有获得专利，所以可口可乐的味道很难被模仿。（2）保密协议）保密协议 法律规定律师、托管人、银行职工等所有的人对客户的业务保守机密。风险投资家也同样对保守秘密非常重视，由于一个人一旦有了“偷猎”创意的名声，就很难再迅速地获得任何新的创意了。对于专业征询员来讲也是如此。在某些情况下，签定一份保密协议仍然是必要的。NORTH BAVARIAN 商业计划大赛对所涉及的教练、服务供应商和评委都规定签定保密协议。但是，象所有法律文献同样，保密协议也有其自身的局限性，还是会有在法庭上很难举证的违反协议的灰色地带。（3）快速实行）快速实行 要想保护你知识产权不被侵犯，最佳的保护办法莫过于尽快实行你的计划。从开始构思创意到公司开张这段时间里，需要完毕很多工作。这些工作被称为“进入障碍”，它们可阻止也许的技术抄袭，由于最后的胜利属于一方面撞终点线的人，并且是穿着最快的跑鞋的人！4 向投资者展示你的创意向投资者展示你的创意 你以什么方式向投资者展示你的创意是十分重要的，它决定着此项创意的命运。通过内容和专业的外观来引起投资者的爱好是非常关键的。好的风险投资家每周接触到的业务创意多达 40 多个，而他们的时间是有限的。在提交业务创意时，过度地吹嘘或者提供过于详尽的细节都会适得其反。重要的是提供一份明确、清楚的计划。举例举例 1：强行推销：强行推销 “我有一个绝好创意，是一种新型的易于使用的付款方式，前景非常看好，是大家一直梦寐以求的。你可以从中赚很多钱”投资者会想：“听起来象是在吹牛。我以前听过一百多个这样的奇迹方案下一个！”举例举例 2：技术方法：技术方法 “我有一个创意，是关于计算机控制系统的。其关键是一块高集成度的 SSP 芯片，内存达成 12 兆，并且有不对称的XXP 直接控制单元。我花了 5 年的时间才开发成功。”投资者会想：“技术人才。他狂热地迷恋着技术，自己就是自己技术的市场下一个！”举例举例 3：创业者：创业者 “我有一个创意，这能使拥有 100 名以上员工的公司减少成本达 3%到 5%。初步的成本-价格分析表白，成本下降 40%-60%也是也许的。我发现可以通过中小型公司协会（ASSOCIATION OF SMALL AND MEDIUM-SIZED BUSINESSES）和ABC 杂志做专门的广告，还可以用直销的方式进行分销。”投资者会想：“哦！他已经找到了客户价值，甚至已经准备好了相关数据！他还考虑了市场和利润潜力，并知道如何将产品送到顾客手里。现在我想看一下他的产品了”这些例子说明对你的计划而言，最重要的一点是将内容表述得清楚明白，最佳是假设投资者对你产品的技术或者行业术语很不熟悉。他们不会花很多时间去弄明白一个他们不懂的术语或创意细节。第二点是要准确地描述你的理念，他必须让投资者理解你的业务创意的基本结构，并让他们觉得可信。投资者对你的创意感爱好后，你会有足够的时间具体描述并进行繁冗的财务分析。业务创意报告的格式规定业务创意报告的格式规定 封面封面 产品或服务的名称 提交报告人姓名 保密声明 必要时对产品或服务进行阐述 正文正文 4 到 7 页（涉及一页摘要）清楚的结构，运用小标题和缩进编排格式 图表、图示和表格图表、图示和表格 最多 4 张图示，放在附录中（只在必要时使用，帮助读者理解）在正文中标出图示的位置 三三 商业计划商业计划 “假如你想踏踏实实地做一份工作的话，写一份商业计划 能迫使你进行系统的思考。有些创意也许听起来很棒，但是当你把所有的细节和数据写下来的时候，它自己就崩溃了。”EUGENE KLEINER，风险投资家 “商业计划”这个中性词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。商业计划最初出现在美国，当时被当做从私人投资者和风险投资家那里获取资金的一种手段。这些投资者会成为公司的股东之一，并提供保证金。在德国和其它国家，在寻求业务合作伙伴（涉及客户、供应商以及分销商）时，提供这一类型的启动战略同样是必不可少的，更不用说对风险投资家和银行了。但是，不仅仅是新创公司需要使用商业计划，即使是大公司也逐渐需要依靠商业计划来帮助他们对具体项目的投资做出内部决策。1 商业计划的优势商业计划的优势 商业计划的重要性是不言自喻的。创业者可以用它来证明他们有能力解决好新兴业务所面临的各种问题，并对它们加以管理。假如构思和执行都准确无误的话，商业计划将成为评估和管理一项业务的核心文献。一份商业计划具体地讲述了一项业务背后的整体创业理念，它对经济环境、设定目的、所需资源都进行了准确的概括。商业计划迫使创业者对其创意进行系统的思考。它指出了在知识上的差距，规定创业者做出决策，并促使他们形成了一个结构合理且重点突出的战略。在准备商业计划的过程中，会不断地产生出不同的方案，应对其一一进行评估，找出各自的缺陷。对形势进行清楚的分析之后，商业计划就成为解决问题的一个非常重要的工具，并且会极大地提高效率和效能。2 成功商业计划的特点成功商业计划的特点 如何制定一个商业计划取决于所构想的公司类型和该计划所要达成的目的。例如，一个新创公司的商业计划，在结构上就会与一个已有公司在拓展新业务时所需的商业计划有所不同。尽管有这些不同，商业计划还是有很多共同点的，它们都是对一项新兴务所带来的机遇和风险进行明确的综合评估。这不是一件容易的事，需要对设计和内容两个方面都给予一定限度的重视。以下的建议和指导原则将帮助你成功地制定一份商业计划。（1）好的商业计划最吸引人的是它清楚的结构）好的商业计划最吸引人的是它清楚的结构 投资者应当可以在计划中找到他们所关注问题的答案，很容易找到他们特别感爱好的话题。这就规定商业计划必须有一个清楚的结构，使读者可以灵活地选择他们想要阅读的部分。说服投资者不仅仅是靠分析和数据的多少，而是靠论点和基本论据的组织结构。因此，对任何能使投资者感爱好的话题，都应当进行充足而准确的讨论。一般情况下，商业计划书的长度大约在 20 页左右。投资者阅读商业计划时，创业者并不在场，因此不能及时地回答问题并提供解释。考虑到这个因素，计划的正文必须可以自圆其说。因此，也许的话，在提交给投资者之前，商业计划应当先让一些人“试读”。例如，可以让你的朋友或同事，最佳是那些对你的创意不了解的人，先阅读你的商业计划，并提出问题。（2）好的商业计划以其客观性说服投资者）好的商业计划以其客观性说服投资者 有些人在讲述他们的创意时会得意忘形。的确，有些事情需要以一种充满激情的方式讲述，但你应当尽量使自己的语气比较客观，使投资者有机会仔细地权衡你的论据是否有说服力。假如一份计划写得象是一份煽情的广告，那么它很也许会激怒而不是吸引投资者，结果导致投资者产生怀疑或者甚至拒绝接受。另一方面，因以前曾有过某种计算失误或错误，而对自己的项目过度批评也是同样危险的，这将使投资者对你的能力和动机产生怀疑。应当尽你所能，提供最准确的数据。假如提到弱点或局限性，那么一定要同时指出填补的方法或措施。这并不是说你应当隐瞒重大的弱点或局限性，而是说在制定计划的时候，就应当设计填补这些局限性的方案，并在计划中清楚地表达出来。（3）好的商业计划应当让技术上的外行也能读懂）好的商业计划应当让技术上的外行也能读懂 一些创业者相信，他们可以用丰富的技术细节、精心制作的蓝图，以及具体的分析给投资者留下深刻的印象。他们错了，只有很少数情况下，会有技术专家具体地评估这些数据。大多数情况下，简朴的说明、草图和照片就足够了。假如计划中必须涉及产品的技术细节和生产流程，你应当把他们放在附录中去。（4）好的商业计划应当有前后一致的写作风格）好的商业计划应当有前后一致的写作风格 一般情况下，会有几个人合作完毕一份商业计划。最后，必须对这项工作进行整合，以避免整个计划风格不一、分析的深度不同，象一块打满补丁的破被子。考虑到这个因素，最佳由一个人负责最后定稿的编辑和修改工作。（5）好的商业计划是你的名片）好的商业计划是你的名片 最后，你的商业计划应当有统一版面格式。例如，字体应当与文章结构和内容保持一致，插入必要的图表时应力求简洁，并且，也可以考虑使用印有（未来的）公司的徽标的文头纸。3 投资者的观点投资者的观点 创业的整个启动过程都必须把重点放在如何成功地获取资金。专业的投资者是你创业理念变成现实这一过程的第一个真正的考验。你所有的沟通工作都应面对他们展开，并且要尝试着站在他们的角度思考问题。对一份关于你的创业理念的说明，他们是不会感爱好的，哪怕它真的特别棒。（1）风险资本是什么？）风险资本是什么？风险资本是指风险资本公司或者个人提供的、用来资助新兴业务的钱。一般来说，这样的业务很也许赢利，同时也面临同样大的亏损风险。经验表白，风险资本资助的 10 项业务中，只有一项会大获全胜，有三个可以勉强维持生存，有三个会走下坡路，而剩下的三个是完全亏损的。考虑到所要面临的风险，风险投资家会尽其所能去发明利润也是合情合理的。因此，他们对项目保持紧密接触和充足支持，以便尽也许多地对潜在的赢利机会加以运用（图 3）风险资本在各个业务阶段的参与风险资本在各个业务阶段的参与图3时间时间早期早期增长阶段增长阶段逐步过渡逐步过渡走向正轨走向正轨育种育种创建公司创建公司增长阶段增长阶段过渡阶段过渡阶段退出退出创建公司之前创建公司时或之后不久第一或第二次迅速增长，但距IPO仍然很远IPO前6-12个月一般来讲，在创建公司后5-8年目的目的主要是进一步发展创业理念产品开发，初期营销活动为发展提供资金满足在股票交易所上市前的财务需求回收风险投资，用于对更多的新兴公司进行投资 （2）风险投资家注重什么？）风险投资家注重什么？管理经验和竞争力管理经验和竞争力 所有投资者都对管理公司的人选给予格外的关注。当一切都已经商定的时候，管理和实行该理念流程的能力是决定该业务生死存亡的重要因素，特别是在那些创新性的行业，重点应放在合理地把所有必须的管理技能组合起来，而这些技能通常是一个人无法所有具有的。创业的经验比学历更为重要。对一项业务是否值得投资的此外一个判断是看管理层能否紧密合作。明拟定义且可以计量的客户价值明拟定义且可以计量的客户价值 简朴地说，假如可以在合理的成本范围内做到这一点的话，就意味着可以减少交付现有价值或发明新价值所需的成本。创新性的产品或服务范围创新性的产品或服务范围 该产品/服务或业务体系都必须有很高的创新限度。如何有效地保护创新性如何有效地保护创新性 应当有明确的计划或措施来保护业务的创新性，以保证在日后的竞争中立于不败之地。一个不断增长的和一个不断增长的和/或大的市场或大的市场 风险投资家更倾向于那些表现出具有很大的销售潜力的新兴公司，比如，五年内达成 5000 万德国马克。明确有效地界定目的客户群明确有效地界定目的客户群 潜在的投资者希望看到你对市场有明确的了解，并且知道如何去争取客户。你的预测和估算应当有事实根据或有具有说服力的假设。有远见的竞争分析有远见的竞争分析 投资者都不笨，所以千万不要对他们说你的产品不存在竞争对手。但是，假如能对现有的和潜在的竞争对手做一个完整且客观的分析，会让他们觉得你已经意识到了自己所面临的风险，从而对你产生信心。需要重申的是，运用法律保护你的创意（注册专利、商标）将会有好处。对风险和机遇进行仔细权衡对风险和机遇进行仔细权衡 投资者讨厌意想不到的事情，特别是坏事。对你所面临的风险以及你打算如何化解这些风险给予客观的分析，这远比带着玫瑰色的眼镜展望美好的未来更让人觉得可信。对也许的退出途径给予具体讲解对也许的退出途径给予具体讲解 投资者希望从一开始就知道他们的参与到什么时候可以结束，如何回收投资并获得利润。投资者参与项目的目的和动机永远是发明利润。你可以给他们提供越多的选择方案，他们就越满意。重要的方案涉及公开上市或把股份卖给其他合作伙伴或公司。（3）风险投资家能为新的公司做些什么）风险投资家能为新的公司做些什么 风险投资家可以扮演几种角色，如为创业团队提供辅导和激励、在组建公司方面提供专家指导、提供有经验的创业者网络，以及为公司成功发展充当顾问（如公司的营销、初次公开上市等）。但是，假如公司业务达不到预定的目的，他们也会接管。你应当如何选择风险投资家？风险投资家通常都希望在新的公司里拥有较高的股份。做为回报，他们也会在投入资金的同时投入其它更多的东西。为了公司的成功，他们通常会负起很多责任。但是不同的投资者的做法是不同的。公司管理团队应当对投资者进行充足的了解。假如你宁愿拥有一个身价一亿元的公司的 20%，而不是一个 500 万元的小公司的80%，你就不能仅仅根据谁会以最优惠的价格出最多的钱为标准来选择投资者，而是要考虑更多的方面。4 制定专业商业计划的一些建议制定专业商业计划的一些建议 投资者感爱好的是最后的计划，而不是你制定计划的过程。他们更希望看到一份精心准备的文献，让他们在阅读第一遍时就能清楚地了解到所涉及的风险和机遇。在准备你的计划时，客户价值和回报前景应作为一个主题贯穿于创业目的的阐述中。（1）对方案进行规划）对方案进行规划 起草一份商业计划是一项非常复杂的任务，必须按照逻辑顺序对许多可变因素进行系统的考虑和分析。在创意拟定下来后，应当制定一个具体的提纲，最佳是按照商业计划或者业务体系（例如，研究开发、生产、营销、销售、送货和行政管理等）进行规划。同时，还应当拟定商业计划中主题的数目，并指出参考材料。最佳使用一个有电子表格的文字解决软件，所有的参考材料都应当按照主题进行分类。（2）为具体项目量身定做关键问题）为具体项目量身定做关键问题 在制定商业计划时，准备一套问题并逐个加以解答是有帮助的。应当提出哪些问题以及在计划中涉及哪些答案，都是由所发明价值的类型、产品、服务，或者技术复杂限度，以及投资者需要了解的信息所决定的。你可以运用本材料所列出的问题样本来构思你自己的问题，但只是帮助你思考，不应把它们当成是你应当列举的所有问题。换句话说，你没有必要回答每一个问题，也没必要对所有的问题都给予相同限度的重视。哪些问题与你的业务有关并且需要进行了解，这完全取决于你自己。你还必须考虑除了已经列出的这些问题以外，尚有没有其它问题需要回答。（3）把重点放在最终成果上）把重点放在最终成果上 在商业计划中，总存在重要的分析与论点被细节所淹没的危险。不时地退一步考虑一下，问问自己所提供的数据和介绍是否已经非常充足，进一步分析是否会弄巧成拙。我们还建议你限制最后定稿的长度。假如你从一开始进行规划时就坚持采用我们建议的长度，你会节省很多的时间和精力。（4）尽早寻找支持）尽早寻找支持 从不同的方面争取支持对本次大赛是非常重要的。尽早组建管理团队就是其中之一。优势互补的管理团队可以根据团队内各成员的天赋进行分工，这将保证工作的高效率进行。在需要外部帮助的时候，一定不要踌躇。尽也许地与有关专家和富有经验的创业者建立联系，从他们那里可获得非常宝贵的指导和经验。（5）不断地检查你的计划）不断地检查你的计划 旗开得胜会使以后的工作变得容易和顺畅。因此，你应当不断地跟周边的人们谈论你的创意，这些人也许能在你提交计划之前对其进行评价，找出局限性之处，甚至可以提供一些新鲜的构想。四四 商业计划的结构和关键因素商业计划的结构和关键因素 尽管每一份商业计划都有各自的特色，但还是有许多投资者们希望看到的共同点，即商业计划的基本构成因素：执行概要 产品/服务创意 管理团队 市场与竞争 营销与销售 业务体系与组织结构 实行时间表 机遇与风险 财务规划与融资 此外，具体的信息应尽量放在附录当中，通常以表格或图表的形式出现。具有了这种必不可少的结构之后，商业计划就可以沿着自己的方向任意发展了。在一开始的时候，你只能从一些关键因素和单独的主题着手，然后在每一个新的阶段都有新的因素补充进来，同时前一个阶段的主题不断扩展。逐渐地，计划就有了内容。最后，各个单独的分析形成一个整体，其中各个部分可以前后呼应。1 执行概要执行概要“一个好的概要能让我 了解这个新的公司的吸引力所在。我希望在那里看到关一公司长期使命的明确 论述，以及对于人员、技术和市场的总体情况。”ANN WINBLAD，风险投资家 执行概要重要是用来激起投资者爱好，它应当涉及对商业计划中各个最重要方面的简要介绍。特别应当着重指出产品或服务、客户价值、相关市场、管理层的专家技能、融资规定、以及投资回报前景。风险投资家一方面看的是概要部分，虽然他们通常都会略读这一部分。概要自身的质量局限性以让他们决定对你的公司进行投资，但是却也许性让他们做出相反的决定。一份关于创建公司的清楚、客观并且准确的阐述可以让他们知道你对该业务的了解限度，但是这份计划必须要浅显易懂，特别对那引起技术上的术语而言。因此，你应当非常认真地准备你的概要，它也许会决定投资者是否会继续阅读商业计划的其余部分。执行概要是商业计划中一个独立部分，不要把它和有些商业计划书封页中的导论或内容摘要混为一谈。应当不时地以一种批判的眼光看你的执行概要，特别是在商业计划的其它部分完毕之后，问问自己是否已经在概要中尽也许准确、清楚、简洁，并且有力地描述了你的创业理念。投资者一般用 5-10 分钟时间阅读并领略概要的内容。可以先实验一下你的概要，找一些历来没听说过你的创业理念或者没有相关科技背景的人，把你的概要拿给他们看。在“执行概要”部分应回答的关键问题在“执行概要”部分应回答的关键问题 你的业务创意是什么？有哪些方面满足独特的客户需求？你的目的客户是哪些人？对那些客户来说，创意的价值是什么？你对市场规模和增长速度的预测是如何的？你面临的竞争环境是什么样的？你还需要经历哪些发展阶段？在通向目的的道路上有哪些最重要的里程碑？如何组织实行你的业务创意？你将采用哪些分销渠道？你希望采用哪些合作方式？你所面临的风险和机遇是什么？你预计的融资需求有多大？你设定的长期目的是什么？2 产品产品/服务创意服务创意“假如你不知道客户价值是什么，这整件事情就纯粹是浪费时间。”BRUNO WEISS，创业者 商业计划的核心是一项创新性的产品或服务，以及它对最终客户的价值。明确指出你的产品与市场上已有的或者将会有的产品有什么不同是很重要的。同时还要对开发工作的进展限度以及还需要推动的其它工作进行简要的说明。客户价值客户价值 假如你的产品或服务无法和已有的产品或服务竞争，那么创建新的公司就毫无意义了。一定要具体讨论该产品或服务所能提供的功能以及客户能从中获取的价值。假如你的竞争对手已经在提供同类产品和服务，那么你一定要有力地证明客户能从你的新创公司获得附加价值。要做到这一点，你需要站在客户的角度，仔细权衡假如采用同样的标准进行衡量，你的产品相对于其他产品有什么优势和劣势。假如你提供的是一系列创新性的产品或服务，你需要根据产品或客户对其进行分类，把它们列入符合逻辑的业务领域。对业务领域进行具体的界定，保证它们之间没有重叠部分。开发状况开发状况 在说明这个问题之前，设想你就是一位风险投资家，想把参与这个项目的风险降到最低。尽量不涉及技术细节。尽也许把开始都讲得通俗易懂。已完毕的产品原型会让潜在投资者知道你已经到了解决技术问题的阶段。假如照片或草图能加强读者对产品理解，不妨在商业计划中涉及一张照片