某汽车品牌市场整合传播方案.doc

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某汽车品牌全国市场整合传播方案 9月——9月写在方案之前某汽车品牌作为某汽车在中国市场重要战略布局，为中国轿车工业加入了新活力。初，其所生产“某”作为某汽车在中国市场初次亮相，即引起业内业外充足关注。在距“某”下线不到3个月时间里，某汽车品牌又推出中等轿车——“蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车市场竞争。为配合某汽车品牌企业旗下品牌“某”在全国市场推广工作，我们根据既有资料及对该品牌一年推广工作进行分析、总结，拟订了“某”品牌9月—9月年度品牌整合传播计划，以供贵司参照。本案构造第一部分：市场分析一、市场背景 1、市场面分析 2、产品面分析 3、竞争面分析二、某面对商业挑战三、小结第二部分：行销及传播方略一、某目人群分析二、某品牌定位三、行销方略四、传播方略第三部分：整合传播方略一、传播对象二、传播目三、传播主题四、传播工具组合方略五、传播行程六、媒体方略七、 SP/PR活动规划第四部分：预算分派第一部分：市场分析市场背景一、市场面分析 p WTO后国际汽车巨头逐渐加紧进入中国市场步伐，国内汽车市场竞争将上演一场“国内市场国际化”大戏。从既有贸易保护壁垒和行业全球化程度来看，中国汽车业将是受入世冲击最大行业。入世将使国际汽车巨头加紧进入中国市场步伐，增强渗透和抢占中国市场力度。这一切将极大地变化中国汽车市场竞争格局，使中国汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、某－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内汽车工业感受到了压力，更重要是加紧了国内市场国际化趋势，有助于国内汽车市场早日成熟。 p 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车消费，自至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%发展速度为国民经济增长提供巨大奉献。从目前国际市场整个轿车工业发展过程和发展趋势来看，轿车消费是以私人和家庭购置为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用一直畅销不衰并且日益走俏。结合目前中国国情，公费购车比例逐年下降，巨大私人消费潜力亟待转变为现实需求。根据我国经济发展状况和居民购置力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车首选。加上近年来国民收入持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供消费能力支持。 p 需求多样化特性突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑原因。轿车需求量在不停上升，同步，人们汽车消费素质也在逐渐提高。无论是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是既有汽车新秀，都不能完全满足消费者对汽车日益多样化需求。需求多样化规定企业提供差异化产品，这正是跨国汽车巨头进入中国市场机遇，它将使既有产品格局发生重大变化。从POLO上市方略（以车身富有色彩多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者多样化需求同步，消费者在购置汽车时仍然以“安全”作为首要考虑原因（见《车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举行期间举行调查）。不过在私人/家庭购置汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能考虑。 p 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升轿车构成市场上竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升产品最受消费者欢迎。该排量轿车首先是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），并且国家政策也趋向于鼓励小排量轿车消费，在税收和价格限制（1.3升排量轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内外汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在此后汽车市场中必将有好戏连连。 p 国民经济持续发展，为国民收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭需求。 p 轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税全面下调。二、产品面分析品牌名：某生产商：某汽车品牌车型及颜色：目前有5款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格： n 1.3升基本型5挡手动变速售价8.88万元 n 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元 n 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元 n 1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元 n 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元产品工艺：驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面不停变化，都充足体现了某专心之处。因此，对科技进步，某感触也非常敏锐。在同级车中，许多先进科技成果和新型配置，都是它领先一步装备采纳。而不停采用新装备同步，某外观也紧随时尚，激发着人们想象和热情。产品殊荣：名列欧洲十大畅销车前列，某多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；尚有众多专业大奖："金方向盘奖"、"年度汽车"、以及由英国皇室颁发"设计理事会奖"。竞争优势：优良配置+价格实惠 n 某配置有自动变速器，使它成为某在同级车上安装自动变速器首款车型。 n 秉承其欧洲版优良老式——“较高安全性能”。在中国版“某”里，它悬挂系统通过了专门调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇安全杆，并对噪音和振动隔绝效果进行了特殊加工，体贴设计更符合中国消费者爱慕。 n 售价低，以某品牌力推出10万元级如下汽车，消费者相称可以接受。销售方略：低价入市，强力布点。在某上市方略中，我们看到某汽车品牌所采用营销方略重要有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大诱惑力；二是迅速销售渠道建设能力。在短短六个月左右时间里，就将国内11家重量级汽车品牌经销商召集至旗下，随之某品牌专卖店也将遍及大江南北。传播方略：发明驾乘乐趣某品牌作为背书品牌，在对“某”推广时，提供了强有力品牌力支持。其品牌传播口号：你世界，从此无界，丰富了某产品系列品牌内涵。而“发明驾乘乐趣”作为某传播关键，成功吸引了25—40岁之间消费群，完毕了某在国内市场战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”重要针对中高端市场）三、竞争层面分析 1、重要竞争对手：赛欧：上海通用汽车出品，6月面市，现为国内家庭轿车市场第一品牌。动态：针对某某上市，赛欧１４日推出排量１．６升赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，并且推出配置ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文ｅａｓｙ，为以便之意）全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。优势：品牌著名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者不一样需求；服务网点多，在消费者中品牌认知度高劣势：价格比某“某”高 2、其他竞争对手：驾驶员试题科目二考试科目二考试技巧图解品牌生产商产品型号及规格价格其他千里马东风悦达起亚（韩国） 1.6升为主 10-12万威驰天津一汽（丰田） 1.3升为主 12-18万 POLO 上海大众 1.4升为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特 1.5升为主 10万元价格廉价 GOL 上海大众 1.0-1.3为主 8-9万元 POLO精装版 FIT 广州本田 1.3-1.5升 10-15万元 3、竞争优劣势对比及应对方略品牌优势劣势市场机会竞争方略某价格较低，在同当次产品中具有较高配置。品牌著名度较低，车辆外观缺乏特色。具有品牌成长空间。作为某在中国首款家庭轿车，将获得较多资源对其进行推广和宣传。品牌生动化，定位差异化。将某作为家庭轿车进行定位，并将之塑导致为适合一家人或一群朋友外出最佳交通工具。赛欧车辆型号和款式多样，品牌著名度高，售后服务好，作为国内消费者私人/家庭首选品牌，品牌价值得到充足体现。车辆外观无特色。 POLO 产品个性鲜明，品牌定位独特，深受年轻人爱慕。售价较高。某面对商业挑战一、尽快建立起具有差异性品牌形象，以独特品牌传播方略与目消费群进行沟通，完毕品牌形象原始积累。二、突破既有竞争对手层层围攻，建立品牌自身关键竞争优势。三、销售渠道建设要在传播工作全面开展之前完善，并重点占领国内汽车销售重点区域市场。如北京、上海、广州等都市。四、在传播工具运用上要采用更多样方略和战术，以应对竞争对手在传播上竞争压力。五、怎样延续既有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。小结 “品牌生动化，定位差异化”！在这个既追求产品品质，又重视精神享有消费环境中，在面临严峻商业挑战时，我们认为只有提高某汽车品牌某品牌价值和品牌竞争力，才能真正处理既有市场问题，化解市场压力。在本年度传播活动中，我们将遵照“品牌生动化，定位差异化”整体方略，为某打造关键竞争力，并发明能带给顾客更多乐趣品牌价值！第二部分：行销及传播方略一、某目人群分析某目消费群特性描述（购置者）：人口记录特性：某汽车品牌某作为家庭轿车，它顾客年龄在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，目前职业特性为中小企业主、个体经营者、大企业职工、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职工等，也即正在形成中“中产阶级”这个消费层面是本品重要消费群体。生活观：具有积极向上生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，重视家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其重要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费中比较重视消费符合个人身份定位产品，在购置产品时会考虑朋友圈子认同程度；受品牌驱动影响较大，喜欢对自己感觉汽车品牌；对价格有一定考虑，一般都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。传播观：接受新观念和新事物能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们理解信息很重要一种媒体载体。影响者： ¨ 车辆销售人员 ¨ 拥有车辆朋友 ¨ 车辆驾驶学校教学人员 ¨ 车迷俱乐部组员购车时考虑原因：购车首选价位：影响其购置汽车媒介：目消费群对广告诉求内容接受程度：车身颜色对购车决策影响：二、某品牌定位适合家庭使用轿车，拥有全新配置和先进技术，能为顾客带来全新驾乘乐趣，并可以让你与朋友在一起时体验不一样样激情、喜悦、快乐。重要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴白领阶层。经济型轿车，能为顾客带来全新驾乘体验轿车。重要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴中产阶层。原有定位目前定位三、行销方略 1、行销目销售量：完毕整年5亿元销售收入回款。市场份额：销售年度内占领全国5%市场份额，3年内占领国内家庭轿车市场10%。渠道建设：完毕全国市场销售网点建设，争取在年终在国内经销商数量到达20家（目前为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过某全球认证“某汽车3S专卖店”。 2、行销方略产品方略：针对家庭类顾客需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面功能及配置。价格方略：仍旧采用低价方略，建立市场价格监控体系根据市场竞争状况能迅速应对。渠道方略：经销商+“3S专卖店”渠道模式。扩大经销商数量，加速网络建设和产品购置终端；在全国范围内增长精品店，通过精品店提高品牌形象。促销方略：销售额2%（1000万）作为传播及宣传推广费用。重要用于全国市场媒体投放、终端物料制作方面。 3、 “冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术 p “冷”不丁推出主导市场原则营销最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定原则，谁就能不战而胜。就像某新上市即以9万元以内价格，为进口品牌车设定了新价格原则。 p “准”确市场调研体系光“冷”是不够，假如没有“准”话，“冷”也许就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但假如没有精确市场调研做保证话，消费者只也许是“傀儡皇帝”。我们为某拟订调研体系： p “稳”健服务水平各大车商在技术上差异相称之有限，服务水平高下将是市场决胜“王牌”。我们将在传播年度内为某创立一种全新服务品牌，使之形成某独特服务体系，成为品牌和性竞争力一部分。 p “敏”锐应变能力对价格、市场信息、竞争对手变化要具有敏感度，做到随机应变。 p 凶“狠”品牌传播有系统对某进行品牌形象和品牌价值构建。 4、市场构造一级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。在一级市场上以“某3S品牌专卖店”为重要渠道模式开展营销工作。二级市场：国内其他省会都市。在二级市场上借助重要经销商开展营销工作。四、传播方略 1、传播概念在延续“发明驾乘乐趣”传播方略基础上，推出更针对家庭类顾客传播活动，全面倡导一家人驾乘乐趣，发明一种更符合中国人价值观品牌形象。在推出全家人共享某驾乘乐趣这个传播概念同步，还需要深入扩大传播对象，即加入“某是与朋友一起外出最理想交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多顾客。 2、传播工具充足运用线下媒体（老式媒体）和线上媒体（网络互动）互相配合，共同对本次传播活动进行推广。第三部分：整合传播方略一、传播对象 25到40岁左右年轻时尚、富有进取精神一族。个人月收入在4000-6000元左右，具有良好教育背景，热爱生活，懂得享有，勇于承担责任，乐于与家人、朋友外出同乐。生活对他/她们而言永远充斥乐趣和挑战。拥有一辆某，代表着他们对家庭责任和生活态度，也代表着其事业正处在一种积极上升过程中。二、传播目 p 在延续“发明驾乘乐趣”基础上，深入提高品牌价值体现； p 在家庭汽车顾客这个细分市场中到达90%以上品牌著名度； p 使其成为家庭顾客首选购车品牌。三、传播主题同享·同乐·某主题诠释：驾驶员试题科目四考试驾照考试科目四四、传播工具组合全面整合线上线下传播工具，将某打导致为家庭轿车市场首选品牌。 n 线上工具：年度工作重点：为某发明一种客户互动网站，让某在目消费群中形成话题，并以体“验某，体验不一样样驾乘乐趣”作为其对外宣传主题，推广该网站。目：搜集有效目数据和资料，为制定精确行销计划奠定基础。其他：重要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU），做网站内页车辆有关页面链接广告。 n 线下工具年度工作重点：整合老式媒体投放安排，在统一传播方略指导下进行媒体投放购置。重要媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板）五、传播行程安排传播行程六、媒体方略 1、媒体投放目 p 覆盖全国市场，目人群抵达率在95%以上； p 品牌信息有效露出频次不低于3次。 2、媒体选择电视：全国媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）选择理由：对于创立全国性著名品牌，央视具有其他媒体不可比拟优势。高收视率（一台），高素质和高消费力受众群（二台），这些都是创立全国强势品牌必不可少条件。地方电视台：提议在各省级卫视台播发广告。广告公布形式：以统一广告带，在全国公布。央视以30秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。杂志： I、时尚类杂志：《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》选择理由：选择时尚类杂志公布某广告，看中是杂志媒体受众与某消费群具有相似性，并且杂志媒体具有保留周期长，品牌信息曝光率高而持久作用。广告公布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式版式设计。 II、专业刊物：《深圳汽车导报》、《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车画报》选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物领头刊物。作为消费者购置车辆最重要参照指南，汽车专业刊物能影响购置者决策，并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。广告公布形式：整版形象广告，专访、专题简介等。 III、商业杂志：《商业周刊》、《经理人世界》选择理由：该类杂志读者群与目人群具有相似性，并且消费力强，是某重要潜在顾客。广告公布形式：整版形象广告、专访报纸： I、全国报纸：南方周末、中国青年报选择理由：读者群素质高，具有强大消费潜力，读者特性与某目消费群相似。广告公布形式：品牌形象广告（整版、半版） II、地方报纸：晚报或晨报公布形式：品牌形象广告（整版、半版）户外：重要选择集中在高速路/机场路大型广告看板。选择理由：进出机场人群多为白领阶层，切合我们为某所做品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。 3、媒体投放行程七、SP/PR活动规划 1、年度SP活动规划时间常规促销活动主题促销活动备注 .9月—.10月 “同享·同乐·某驾乘乐趣”全国巡回展选择全国重要汽车消费都市举行巡回展示 .9—10月 “加入某某世界，与家人共同旅游世界”。借10月大假之际，凡购置某某客户均有机会获得3人出国游机会。（例如参观某总部） .12—.2 新年购车优惠活动。推出某大礼包，与全球某顾客同享尊崇。与某全球促销活动同步进行，发明话题效应。 .3 同享·同乐，某上市一周年庆祝活动 .4—.5 某某自驾车队西藏游 .6—.9 凉爽一夏——购置“某”，送海南游。 2、年度PR活动规划时间常规公关活动主题公关活动备注 .9—10月召开记者公布会，新闻稿配合自助车队成立公布成立某自助车队 .9月召开记者公布会，新闻稿配合公布成立某顾客俱乐部 .11月—.5月某某全国十佳家庭评比选择全国媒体协助举行参与全国重要车展第四部分：预算分派预算总额：RMB1000万元 1、媒体投放、促销活动及公关活动预算分派比例注： p 媒体投放费用为600万元 p 促销活动费用为300万元 p 公关活动费用为100万元 2、各类型媒体费用投放比例注： n 电视媒体投放费用为360万元 n 杂志媒体投放费用为90万元 n 报纸媒体投放费用为60万元 n 户外媒体投放费用为60万元 n 线上媒体投放费用为30万元 3、媒体投放预算分派媒体类型预算比例实际金额（RMB）电视央视 70% 252万元省级地方电视台 30% 108万元小计 100% 360万元杂志时尚类杂志 30% 27万元专业类杂志 20% 18元商业类杂志 50% 45万元小计 100% 90万元报纸全国性媒体 50% 30万元地方性媒体 50% 30万元小计 100% 60万元户外高速路上大型看板 60万元线上媒体建立互动网站 60% 18万元门户网站 40% 12万元小计 100% 30万元合计 600万元

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