空气净化器营销策划书.doc

空气净化器营销筹划书夏普空气净化器专卖 市场营销筹划书组长：陈奕腾 组员：邱昌华、郑祥乐、黄祖煌、 林文辉、李凡 班级：08国物（2） 指导教师：张卓绮- 提纲 1 序言1.1产品简介2 网络营销环境分析2.1 市场环境分析 2.2 企业形象分析 2.3 产品分析 2.4 竞争分析 2.5 消费者分析3 目市场 4 价格方略 SWOT分析 5 SWOT分析 6 营销战略方案6.1产品方略 6.2价格方略 6.3渠道方略7 服务 8 推广方略8.1广告宣传 8.2宣传活动 8.3气氛营造 8.4费用预算1 序言11产品简介“人不吃饭可以活5个星期，不喝水可以活5 “人不吃饭可以活5个星期，不喝水可以活5天， 但假如没有空气，却连5 但假如没有空气，却连5分钟都活不了。人们常常发问， 经济发达、科学和医疗先进今天，某些闻所未闻 怪病为何接踵而来？如SARS、禽流感；为何患癌症、 怪病为何接踵而来？如SARS、禽流感；为何患癌症、 白血病人越来越多，并且呈低龄化趋势？这些除了 与人们饮食、生活习惯有关系外，被污染空气也 是致病罪魁祸首。为了处理室内空气污染问题，空气净化器应运而 生，不一样于以往加湿器，它除了可以调整房间内温 度外还能控制室内空气质量。 夏普空气净化器是一款拥有正负离子群除菌技术 产品，正负离子群可以积极出击，迅速抵达房间各个 角落，有效清除空气中浮游菌。正负离子群对香烟烟 味、厕所臭味等异味臭味有脱臭效果，并能分解香烟烟 雾中具有一氧化氮。并且通过除菌除臭，空气得到净 化之后，净离子群可以调高负离子释放比例以平衡离 子状态，使空气愈加自然清新，令人心旷神怡。2 网络营销环境分析2.1 市场环境分析据国家记录局为我们提供资料，截至11月底， 国内共有规模以上家用空气调整器制造企业258家，比 底227家增长了31家，比223家增长 了35家。而从近三年整体数据来看，平均每年规模以 上企业数量增长率为5.91%，即平均每年增长规模 企业数量为5 家。如下图所示-11月中国家用空气调 节器制造企业数量增长趋势图目前，中国消费者对装修产生污染越来越重视。 数据显示，93.2%被访者懂得室内装饰装修会导致室内环 境污染。同步，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体 认识在逐渐提高，60.7%消费者懂得室内存留甲醛是有 害，46%消费者懂得室内残存苯也有害。因此，这是 中国空气净化器市场最大机遇。国内大部分中小企业 空气净化器都用于海外市场，中国国内市场还需要很长时 间来培育。目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在 迅速成长期，到前，国内销售量将以年均80%左 右水平迅速增长。2.2 企业形象分析夏普于1992年建立了中国首个工厂-上海夏普，重要生产白 色家电产品。尤其是，在上海夏普生产空气净化器，获得了 健康和生活环境意识高消费人群好评，夏普净化器在日 本市场占有很高市场份额，业绩骄人。夏普作为一家深深根 植于中国，拥有良好公民形象高科技企业，一直致力于运用 自身领先技术实力服务于中国人民，长期以来积极投身中国 公益事业。据理解，目前夏普已经将最新空气净化器产品引 入中国，相信可认为中国市民健康事业做出对应奉献。2.3 产品分析根据其独特纤维构 集中离子群气流在 造，通过高效控制微生物 强烈和平缓之间交替循环， 制菌加工纤维一体化 如沐浴般在房间内散开约 HEPA滤网，控制微生物 15分钟 通过“除菌喷 生长以及有效克制空气 淋”，大量喷射出强效 中过敏源（螨类尸体碎 净离子群除菌离子，从人 屑、花粉）等病菌。 体周围到房间各个角落， 当空气净化器以清洁 都能迅速除菌、净化空气。 模式运行为自动模式，且 产品内部采用强效 室内空气污浊时，离子指 活性炭滤尘网，并且通过 定期水洗，可以恢复除臭 示灯为蓝色点亮。而当空 性能，以便反复使用。 气净化器为自动模式，且 室内空气洁净时，离子指 示灯为绿色点亮。2.4竞争分析 2.4竞争分析目前，国际市场上重要以日本产品为主，有东芝、松下、 三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较 早且在业内有较高著名度品牌重要有亚都、飞利浦、海尔、 万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生 产企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可 见竞争火爆。不过整体来讲，国内空气净化器市场还远未 成熟，销售数量还非常有限。2.5消费者分析 2.5消费者分析 家用空气净化器市场在我国还处在起步阶段和 时尚消费阶段。通过征询活动发现，消费者对空气 净化器认识还非常有限，存在诸多偏差，例如有 诸多消费者把空气净化器当成是氧吧一种，尚有 局部消费者把空气净化器当作吹风机。 由于对净化室内空气重要性认识局限性及价格 原因制约，空气净化器在现阶段还无法到达普及， 只有局部层次较高消费者才有购置意识和购置能 力。 通过调查，我们发现对于空气净化器，一般消 费者普遍关怀产品价格、净化效果、使用寿命等 问题，高端消费者则更关注其真正净化效果、使 用寿命、以便性等问题。3 目市场3.1 导入期和成长期： 导入期和成长期： 重要目市场是政府 （如博物馆，教育机 构）、高端服务行业 （高档宾馆，高档会所， 旅游景点）和对生活品 质规定高人。 成熟期： 3.2 成熟期：目市场 政府机构，高端服务行 业扩展到一般消费群 体（如白领等）。4 价格方略4.1 适中定价方略：我 适中定价方略： 们产品不是以高价格 获取高额利润，而是以 优良品质、可靠性 能占领市场，我们产 品采用许多高新技术 打造而成，认知价值很 高，虽然大多比同类产 品昂贵，市场拥有率仍 会很高。 价格定价： 4.2 价格定价： 4000元 4000元/个5 SWOT分析 SWOT分析S优势: 优势: 夏普从开始研 夏普从开始研 制家用空气净化产品，在技 术和功能上是目前世界最先 进品牌之一。采用吸附过 滤和“净离子群” 滤和“净离子群”双重净化 技术制造夏普空气净化器， 具有去菌、除尘、清除甲醛、 清除油烟异味和纯净加湿5 清除油烟异味和纯净加湿5 大功能，5 大功能，5大功能在电子检 测器指挥和协助下采用主 动出击方式，使居室空气 不停地被清洗过滤和“ 不停地被清洗过滤和“消 毒”，最终得到净化 夏普品牌空气净化器九大长处： 1、祛除空气中浮游细菌； 2、吸附并杀死多种致命病菌； 3、强力祛除室内异味，净化空 气； 4、强力除甲醛功能； 5、净离子加湿功能； 6、强力祛除室内灰尘和花 粉； 7、三大美肤效果：保湿、增长 皮肤弹性和细腻肌肤； 8、操作宁静，轻巧美观； 9、节能省电，低碳环境保护。它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空 W劣势 气净化器，也必须得开窗通风；空气净化器进风口 有粗效滤网或集尘网，要注意常常清洗；最重要一点 就是价格比较贵。 尽管家用空气净化器市场在我国还处在起步阶 O机会 段和时尚消费阶段，不过伴随人们对生活质量规定 不停提高，家用空气净化器必将会进入更多平常百 姓家。 目前，国际市场上重要以日本产品为主，有东 T威胁 芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净 化器市场上介入较早且在业内有较高著名度品牌主 要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。 近年来，国内从事空气净化器生产企业数量急速增 长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争火爆。6 营销战略方案6.1产品方略 6.1产品方略公众对空气净化器产品认知和接受程度还很低，老式 管道销售量还十分有限（通过对竞品在老式管道销量调 查可见端倪）。初期可通过直接拜访目很明确有潜在购 买需求及购置能力集团客户（如OFFICE、酒店、医院、娱 乐场所、车商等）方式，进行面对面沟通和演示让顾客 理解产品功能和特点，并通过为客户提供贴切、具说服力 方案，使其发生购置爱好。与此同步设法与大集团客户 建立长期合作联络，并结成利益联盟，为其提供类似产品 或者服务及问题处理方案，实现企业效益最大化。6.2价格方略 6.2价格方略先将价格定较高，或者在一般中上水平，再用降价作为渲 染吸引顾客。 商品价格一开始就定较低，从开始就积极采用对消费者有 吸引力价格，将顾客吸引过来。 6.3渠道方略 6.3渠道方略 （一）重要渠道： 1、大、中型商场 2、网络直销、人员直销 3、各高档宾馆、政府、高档会所购置 （二）辅助渠道：电视购物等7 服务（一）成立“夏普空气净化”售后服务中心，定期为顾客进行 产品检查、维修和保养服务，还可根据顾客特殊规定提供 服务。 （二）专设“夏普空气净化”热线，提供业务技术征询与服务。 （三）客户投诉受理中心。 （四）建立客户档案，接待来访和访问顾客。 （五）质量保证承诺；信用服务。8 推广方略8.1 广告宣传 现代市场竞争日趋剧烈，要使产品脱颖而出，我们采用广 告媒介重要为电视、广告、路牌、灯箱、POP海报和网络。 以轰炸式广告投放提高品牌著名度。 1电视：邀请专业广告企业制作广告，投放于收视率很好 1 电视台等黄金时段。 2制作简短精致广告语通过广播和出租车流动显示屏宣传。 3在客流量较大商场附近制作路牌灯箱。 4在卖场用POP海报宣传。 5制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，只要顾客一打 开浏览网页，广告就会积极弹出。8.2宣传活动 8.2宣传活动 1.活动主题：呼吸清新口气，享有美好生活 2.广告牌宣传，内容设计为：主题活动内容及品牌功能 信息。进行现场造势，拱门、帐篷、太阳伞等现场物料搭建， 样机产品线设计摆放。这时样机需要精心打扮，让她尽 也许美观。 3.宣传数据，内容设计为：多种优惠活动。1.规定宣传 3000份，派专人在店面周围分发，尤其重视人流量大时 段,2.导购员活动期间披佩戴，佩戴内容为：夏普空气净化 器专卖店欢迎您。 4.在当地电视台提前做好宣传，借此扩大宣传面，以保证活 动顺利进行。 5. “夏普空气净化器专卖店”巨型横幅促销信息广告。 8.3气氛营造 8.3气氛营造 1.搭建路演舞台，邀请主持人及演出人员 2.摇奖转盘或其他抽奖工具，音响（放某些激情之类音乐， 这能增长消费者购置热情） 8.4费用预算 8.4费用预算 粗略计算，本方案供需推广资金约60008000元